Etica nei test A/B. Il buono, il cattivo, il futuro

Hai mai pensato all'etica nei test A/B?

Tutti noi abbiamo la nostra bussola etica che ci guida verso ciò che è giusto e ciò che è sbagliato. E come aziende digitali, dovremmo avere a cuore i migliori interessi dei nostri utenti, giusto?

Bene, è qui che le acque diventano un po' torbide. Il test A/B riguarda la crescita, lo sappiamo entrambi. E come tale, è facile trascurare l'effetto che i nostri test hanno sull'utente finale. Probabilmente vogliamo solo aumentare le nostre entrate e realizzare un profitto.

Certo, non intendiamo fare nulla di non etico.

Potremmo anche cercare di stare alla larga dalle cose che riteniamo disapprovare, come i timer per il conto alla rovescia che non sono reali o i conteggi delle azioni che non sono collegati al back-end.

Ma cosa accadrebbe se il nostro prodotto potesse davvero cambiare la vita delle persone? E se il nostro prodotto potesse rendere le persone più felici, più sane o più ricche? Possiamo sostenere che se il nostro prodotto fa uno di questi, dovremmo fare qualsiasi cosa in nostro potere - utilizzare qualsiasi tattica di marketing o vendita - per portare il nostro prodotto nelle mani dell'utente finale.

Come ho detto, stiamo nuotando in acque torbide. I KPI aziendali e gli interessi degli utenti non sono sempre allineati. In effetti, azzarderei un'ipotesi per dire che sicuramente non sono allineati per la maggior parte delle aziende.

Diamo quindi uno sguardo più approfondito a come possiamo navigare in queste acque etiche, mantenere felici i nostri clienti e aumentare le nostre entrate.

In che modo l'etica si adatta ai test A/B?

Di recente ho parlato con Bart Schutz, psicologo comportamentale ed esperto di test A/B. Alla nostra chiamata ha fornito l'esempio perfetto di un test A/B che in apparenza sembra un vincitore ma ha avuto enormi implicazioni etiche per l'utente finale.

Immagina di andare su un sito web di prenotazione e di vedere la pulizia degli ostelli enfatizzata. Probabilmente penseresti che sia stata un'ottima idea. Come puoi immaginare, gli ostelli con il miglior punteggio di pulizia riceverebbero il maggior numero di clic. E lo hanno fatto. Le vendite sono aumentate, tutti erano felici e senza problemi etici in vista.

Questo è stato fino a quando il loro psicologo principale ha trovato un articolo che ricercava l'associazione tra pulizia e sentimenti di sicurezza, specialmente tra le donne. E sottolineando la pulizia degli ostelli, potrebbero indurre impliciti sentimenti di sicurezza, forse portando più donne in quelli che potrebbero essere ostelli in realtà non sicuri.

In apparenza questo test A/B sembrava avvantaggiare sia l'azienda che il cliente. L'attività ha beneficiato di un aumento delle prenotazioni e il cliente sembrava trarre vantaggio dalla pulizia della stanza.

Tuttavia, dopo aver fatto l'esperienza e aver analizzato i dati, si è scoperto che si è creato un grande dilemma etico. Ciò che era nell'interesse delle aziende non era necessariamente nell'interesse dei clienti, in particolare delle loro clienti di sesso femminile.

Questo è un esempio molto specifico e potrebbe non riguardare affatto la tua attività, ma mostra come i test A/B possono avere un enorme impatto sull'utente finale.

E come senza un'adeguata analisi dei dati e ricerca da parte di psicologi, questo collegamento non sarebbe mai stato trovato.

Allora, che aspetto hanno i test A/B etici?

Possiamo indovinare tutto ciò che vogliamo sui risultati previsti dei nostri esperimenti di test A/B.

Ma finché non abbiamo condotto l'esperimento, ottenuto dati accurati e fatto l'analisi corretta... semplicemente non conosciamo le implicazioni etiche.

Certo a volte è ovvio, e se lo è, allora è nostro dovere come esseri umani parlare e lasciare che le nostre voci siano ascoltate. Che provenga dal cliente, dall'agenzia o da chiunque stia effettuando il test. Ma come abbiamo visto dall'esempio del sito di prenotazione, a volte le implicazioni etiche degli esperimenti sono molto difficili da vedere.

E questo è davvero il messaggio qui.

Il comportamento umano è così complesso che spesso trascuriamo gli effetti di vasta portata che possono avere i nostri esperimenti. Perché quando non ne siamo consapevoli, non lo stiamo analizzando. E se non lo analizziamo, potremmo spingere test che danneggiano la ricchezza, la salute e la felicità delle persone.

Cosa dovresti considerare quando ti avvicini al test A/B?

Il primo passo è garantire che i nostri dati siano completamente affidabili, quindi iniziare a sperimentare e analizzare sulla base di questi dati affidabili, assicurando risultati affidabili.

E l'unica cosa reale che possiamo fare per essere etici, è essere rigorosi nella nostra analisi dei possibili effetti negativi o dannosi dei nostri test.

La prossima volta che fai un test A/B, poniti la domanda etica. In questo momento, con tutti i dati e le conoscenze affidabili che hai, questo test potrebbe avere implicazioni negative per il tuo utente finale? E se scegli di sperimentare, assicurati che gli interessi dell'azienda e degli utenti siano allineati.

Anche se questo è difficile da fare. Dobbiamo ponderare i guadagni a breve termine con i KPI a lungo termine, tenendo conto del nostro utente finale.

Il fatto è che le aziende generano maggiori entrate, valore della vita del cliente e margini e lo fanno più velocemente quando sperimentano .

Essere guidati dagli esperimenti può anche far risparmiare molto tempo e denaro convalidando i modi per dare la migliore priorità alle risorse IT in base al valore che apportano

Dobbiamo solo assicurarci che le nostre metriche di successo includano sia gli interessi aziendali che quelli degli utenti. E dovremmo sempre fare uno sforzo per ricercare e analizzare le implicazioni etiche delle nostre azioni.

Il futuro dell'etica e dell'interesse degli utenti come metrica aziendale

Sempre più aziende vedono l'importanza di porsi le domande etiche e di allineare gli interessi commerciali con gli interessi e la felicità dei loro utenti e clienti.

Certamente non è mai in bianco e nero, specialmente nelle acque torbide dei test A/B etici e della crescita del business.

E non sono mai le tattiche che non sono etiche, ma l'intenzione e l'analisi costi/benefici per coloro che alla fine sono sottoposti al test.

Il fatto è che per prima cosa abbiamo bisogno di dati affidabili, basati su una ricerca adeguata, con grandi set di dati.

Il passo successivo è assicurarsi che i nostri esperimenti e le analisi dei risultati siano eseguiti in modo accurato.

Inoltre, quando prendiamo in considerazione l'utente finale e basiamo alcune delle nostre metriche sul fatto che un test sia positivo o negativo per loro, aiutiamo a creare attività che fanno bene nel mondo e rimangono a lungo termine.

Concludiamo questo con alcuni elementi di azione su cui puoi lavorare subito. Cosa puoi fare per assicurarti di essere etico con i tuoi test e di essere in linea con i migliori interessi dei tuoi clienti? Ecco alcuni punti che possono darti una direzione migliore:

1. In una situazione ideale avresti psicologi comportamentali che esaminano la ricerca, analizzando e identificando le correlazioni nei dati. Ma se ciò non è possibile, immergiti nei dati e nei possibili effetti dell'esperimento sui tuoi utenti finali al meglio delle tue capacità. Questo è il modo in cui prenderai test che in superficie sembrano essere etici ma in realtà potrebbero causare danni.
2. Porsi domande etiche prima dell'inizio del test e incoraggiare i membri del team a parlare se hanno problemi con il test. Siamo tutti umani e abbiamo diversi livelli di sensibilità etica. Quindi ciò che supera il limite per una persona potrebbe non esserlo per un'altra. Ecco perché un ambiente di discussione aperta e libertà di parola può essere fondamentale.
3. L'ipotesi e l'opinione non possono che portarci così lontano. L'unico modo per conoscere il risultato di un test a/b e le sue implicazioni etiche è eseguire l'esperimento e raccogliere dati accurati. Nelle parole di Nike, "Fallo e basta".
4. Certo possiamo chiedere ai nostri utenti di dare il permesso in qualche modo ai test, o anche chiedere la loro opinione sui test e se si sentono manipolati da essi. Ma tieni presente che il modo in cui le persone vedono l'etica in relazione al commercio può variare enormemente da paese a paese.
5. Osserva i tuoi KPI e scopri come allineare gli obiettivi aziendali con la salute, la ricchezza e la felicità dei tuoi utenti finali. Il "tempo trascorso sul sito" è una buona metrica per le società di media che desiderano monetizzare la propria piattaforma. Ma il "tempo ben speso" è un modo molto migliore per guardare alla monetizzazione nel contesto dell'esperienza che gli utenti finali hanno con il tuo marchio. Gli utenti felici e in salute e che traggono valore dai tuoi prodotti a lungo termine porteranno sempre a un aumento del valore della vita e a una riduzione dell'abbandono.

Come utenti finali noi stessi, graviteremo sempre verso le aziende che hanno a cuore i nostri migliori interessi. E sono queste aziende che diventano marchi che prosperano nel mondo moderno di maggiore responsabilità e trasparenza.

Quindi lascia che ti faccia una domanda, in che modo le tue metriche aziendali tengono conto dei migliori interessi dei tuoi clienti? E se no, come puoi assicurarti che vadano avanti?