Come creare una strategia di Employer Branding

Ad un certo punto della tua carriera, probabilmente hai avuto un'azienda da sogno per cui volevi lavorare. Ti sei iscritto alla loro pagina della carriera, hai letto tutti i loro contenuti e hai fatto del tuo meglio per fare una buona impressione sulle persone che lavorano lì.

Cosa ha reso quell'azienda così attraente per te? Forse sei stato entusiasmato per la prima volta come cliente. Forse erano i loro uffici eleganti o il prestigio del nome. O forse hai incontrato alcuni dipendenti che sembravano sinceramente felici e che svolgevano un lavoro importante.

Se sei arrivato a quell'azienda da sogno, congratulazioni! Lavorare lì è stato tutto ciò che ti aspettavi che fosse? Forse sì forse no. Quella magia che hai provato è grazie all'employer branding.

Che cos'è l'employer branding e perché è importante?

In poche parole, l'employer branding è il modo in cui le persone percepiscono il tuo marchio come datore di lavoro. Questa percezione riguarda sia il pubblico interno che quello esterno ed è influenzata dal marchio complessivo di un'azienda e dall'esperienza del cliente.

L'employer branding è importante perché i dipendenti sono la principale risorsa di un'azienda. Il talento che puoi reclutare (e mantenere) influisce su ogni aspetto di un'azienda, dal C-suite ai servizi di pulizie. Senza persone competenti per far funzionare la tua attività, non puoi avere successo e crescere.

La ricerca di Indeed e Forrester Consulting nel 2022 ha mostrato che l'85% dei datori di lavoro afferma che i dipendenti hanno aspettative più elevate rispetto a tre anni fa. La creazione e l'esecuzione di una strategia di Employer Branding di successo può aiutare le aziende a:

• Recluta talenti

• Conserva il talento

• Aumentare la soddisfazione e il coinvolgimento dei dipendenti

• Rafforza la tua percezione generale del marchio

• Aumenta le entrate

Che tu lo riconosca o lo gestisca, la tua azienda ha un Employer Brand. Ogni esperienza del cliente ha un impatto sul tuo Employer Brand. Quando un dipendente parla a un evento o pubblica un post su LinkedIn, influisce sul tuo marchio. Quando le persone leggono della tua attività, di tutto, dai licenziamenti al servizio alla comunità, influisce sul tuo marchio.

No, non puoi controllare tutte queste cose. Puoi , tuttavia, mettere in atto una strategia per rafforzare il tuo marchio di datore di lavoro creando una proposta di valore del datore di lavoro unica e implementando la promessa del marchio in tutta l'azienda.

Cos'è una strategia di Employer Branding?

Una strategia di Employer Branding è un documento che ti aiuta a pianificare, eseguire e misurare i tuoi sforzi di Employer Branding. Una strategia del marchio del datore di lavoro risponderà a quali sono i tuoi obiettivi, chi è responsabile e come eseguiranno e misureranno il lavoro. Questo va oltre il semplice reclutamento o fidelizzazione: è un approccio completo che include l'esperienza dei dipendenti dall'interesse all'onboarding fino all'avanzamento e include punti di contatto dei dipendenti con le risorse umane, l'IT e i singoli dipartimenti.

Come creare una strategia di Employer Branding

Mettere insieme una strategia di Employer Branding non è un compito da poco! Avrai bisogno di tempo, risorse e tenacia per farlo funzionare, in particolare in una grande organizzazione. Segui questi passaggi per creare una strategia di successo che tutta la tua azienda possa sostenere.

Identifica i giocatori

Poiché il tuo Employer Brand è influenzato da molti fattori, più dipartimenti hanno un ruolo da svolgere e una quota nel risultato. Per far collaborare tutti quei gruppi, è necessario il consenso dei livelli più alti.

Nella sua ricerca sull'employer branding, Forrester Consulting ha rilevato che il 72% delle aziende coinvolge i propri team esecutivi nella strategia dell'employer brand. Delle 400 aziende intervistate, la maggior parte coinvolge questi reparti:

• Risorse umane/formazione (55%)

• Marketing/pubblicità (47%)

• informatica (46%)

• Prodotto (36%)

• Vendite (33%)

• Finanza/contabilità (32%)

Identifica i reparti di cui avrai bisogno per rilasciare i dati o aiutare con l'esecuzione come il marketing. Puoi anche avvalerti di un'agenzia creativa o di un consulente per supportare i tuoi sforzi. Mentre riunisci una squadra, costruisci relazioni e proietti una visione per i vantaggi collettivi di un forte marchio di datori di lavoro.

Misura la percezione del tuo datore di lavoro

Se stai chiedendo al tuo C-suite di investire risorse nel marchio dei dipendenti, un audit del marchio del datore di lavoro è un ottimo punto di partenza. Dal momento che ogni azienda ha già un marchio, mostrare ai tuoi dirigenti la tua attuale percezione del marchio può aprire gli occhi.

Misurare il tuo marchio ti offre anche una linea di base su cui fissare obiettivi mentre avanzi con la tua strategia. Attingi a queste miniere d'oro per trovare approfondimenti sul tuo marchio:

1. Estrai le recensioni dei dipendenti su siti come Glassdoor e Indeed. Scopri in quali aree la tua azienda si comporta bene e in quali no, ed estrai citazioni e temi.

2. Esamina i dati sulla soddisfazione dei dipendenti per vedere come i dipendenti attuali percepiscono l'azienda come datore di lavoro

3. Guarda i dati di reclutamento, in particolare eventuali approfondimenti dei candidati sul motivo per cui non hanno accettato offerte di lavoro

4. Guarda i colloqui di uscita anonimi per vedere i motivi principali per cui i dipendenti lasciano la tua azienda

5. Analizza la copertura mediatica della tua azienda o della tua leadership nelle notizie. Le storie dei dipendenti sono positive, negative o neutre?

Compila queste informazioni in un rapporto che mostra i dati e un'analisi SWOT che puoi condividere con la leadership.

Mappa le tue esperienze di candidati e dipendenti

Successivamente, crea mappe di viaggio del cliente sia per l'esperienza del candidato che per l'esperienza del dipendente, mostrando i passaggi che devono compiere e le comunicazioni che ricevono dall'azienda.

Controlla il tuo processo di domanda di lavoro

Mappa i passaggi che ogni candidato può intraprendere prima e durante un processo di colloquio, comprese le candidature online, le chiamate ai reclutatori, i colloqui e la fase dell'offerta. Mappa quanto tempo impiega l'intero processo e come passa all'onboarding dei dipendenti. Come vengono trattati i candidati respinti?

Controlla i momenti chiave dei dipendenti

Identificare ciò che rende o distrugge l'esperienza di un dipendente non è così chiaro poiché ogni lavoro è unico con diversi supervisori ed esperienze. Guarda, quindi, cosa ha in comune ogni dipendente come l'onboarding, le revisioni annuali, le promozioni, l'iscrizione ai benefit e l'uscita dall'azienda.

Che aspetto ha ciascuno di questi passaggi per i dipendenti? Esiste un'esperienza di onboarding centralizzata o è diversa per ogni reparto? I dipendenti hanno una chiara comprensione delle strutture di promozione e delle opportunità di sviluppo dei dipendenti?

Dopo aver mappato e analizzato entrambe queste esperienze, puoi iniziare a individuare i punti di forza e i punti deboli in ogni processo. Ad esempio, forse stai perdendo i migliori talenti perché il tuo processo di colloquio è troppo lungo o macchinoso. Forse i tuoi dipendenti amano il loro lavoro ma trovano doloroso l'iscrizione ai benefici o le revisioni annuali.

Il 56% dei datori di lavoro ha perso una nuova assunzione perché:

• Non ha consentito una flessibilità di pianificazione sufficiente (40%)

• Ci è voluto troppo tempo per fare un'offerta (35%)

• Mancato rispetto delle aspettative salariali (24%)

Queste sono trappole facili da riparare.

Problemi di percezione contro problemi sistemici

Dopo aver identificato i tuoi giocatori, i punti di forza, i punti deboli e le opportunità, sei pronto per entrare nelle tattiche del tuo piano.

Mentre esamini la tua attuale percezione del marchio, scoprirai che alcuni problemi hanno un problema di percezione. I problemi di percezione possono essere affrontati attraverso il marketing e lo storytelling: trovare e amplificare le storie dei dipendenti che rafforzano il tuo messaggio. Altri problemi hanno una soluzione abbastanza semplice: puoi fare progressi significativi verso l'apprezzamento dei dipendenti o l'apprendimento e lo sviluppo entro un anno con le giuste risorse.

Altre questioni come la retribuzione, il morale basso o la DEI (diversità, uguaglianza e inclusione) sono problemi più profondi che richiederanno una soluzione sistemica. Non puoi risolverli da un giorno all'altro o in un solo anno. Stabilisci alcuni obiettivi a lungo termine per i problemi sistemici che affliggono il tuo marchio di datore di lavoro e lavora per essere un datore di lavoro migliore. Descrivi come rivedrai e migliorerai il piano ogni anno.

Impostare benchmark e risorse

Una buona strategia di Employer Branding deve includere parametri di riferimento per misurare i progressi rispetto agli obiettivi. Scegli KPI specifici e misurabili, ad esempio un aumento del 20% di candidati qualificati. Pianifica i modi per misurare i tuoi progressi, ad esempio un sondaggio annuale tra i dipendenti o i dati sulle assunzioni.

Infine, valuta le risorse di cui avrai bisogno per realizzare il tuo piano. Secondo Forrester Consulting, nove aziende su 10 hanno aumentato i budget del proprio datore di lavoro nel 2022. Prendi in considerazione risorse come tecnologia, tempo del personale, progettazione grafica o media a pagamento per potenziare il tuo marchio.

Componenti chiave di una forte strategia di Employer Branding: come le aziende stanno trasformando i loro marchi

Pronto per iniziare con l'employer branding? Assicurati che il tuo piano includa questi tre componenti principali.

Proposta di valore del datore di lavoro

Per attrarre e trattenere i talenti, hai bisogno di una proposta di valore per il datore di lavoro. Una proposta di valore del datore di lavoro è radicata nella tua dichiarazione di intenti generale e descrive la promessa del marchio che stai facendo ai dipendenti. La chiave di tutto questo è che si applica a tutti i dipendenti, dai dirigenti agli ingegneri ai lavapiatti: questi sono i valori e la cultura della tua azienda che ogni membro del team può attribuire.

Ecco un esempio di proposta di valore del datore di lavoro dal gigante tecnologico Salesforce:

“Crediamo che il business sia la più grande piattaforma per il cambiamento e che insieme possiamo migliorare lo stato del mondo. Con la piattaforma di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) n. 1 al mondo, il tuo lavoro aiuterà le aziende e le comunità a realizzare i loro piani aziendali più ambiziosi, risolvere le loro sfide più grandi e sfruttare i loro successi per lasciare il nostro pianeta un po' meglio di come l'abbiamo trovato. La nostra azienda basata sui valori - costruita sulla fiducia, il successo dei clienti, l'innovazione, l'uguaglianza, la sostenibilità e la responsabilità reciproca e la restituzione alle nostre comunità - ha trasformato il cloud computing e si impegna a rendere il mondo un posto migliore".

In poche frasi, promettono che come dipendente:

• Costruisci una carriera gratificante in un ambiente guidato dai valori

• Aiuta le aziende e le comunità a risolvere grandi sfide

• Migliora lo stato del mondo

Salesforce prosegue delineando come raggiungerà questo obiettivo attraverso una politica di lavoro da qualsiasi luogo, servizio alla comunità, programma di sviluppo dei dipendenti attraverso Trailblazer e iniziative per il benessere.

Chipotle è un altro esempio di una buona proposta di valore per i dipendenti. Il servizio di ristorazione in generale soffre di un problema di reputazione come scelta di carriera, ma Chipotle corteggia i dipendenti con la promessa del suo marchio di coltivare un mondo migliore . Proseguono spiegando che ciò significa investire nel loro futuro, difendere la diversità e celebrare l'inclusione e promuovere una cultura del benessere per i dipendenti e il pianeta.

Per migliorare ulteriormente la promessa del marchio, la griglia messicana fast-casual ha annunciato che la retribuzione dei dirigenti sarebbe stata direttamente collegata agli obiettivi di aumento della diversità della forza lavoro, riduzione delle emissioni e aumento delle fonti alimentari sostenibili.

Piano di acquisizione di talenti

Una parte importante della tua strategia di Employer Branding è un piano su come assumere i migliori talenti. Innanzitutto, devi sapere cosa conta di più per i tuoi potenziali candidati. È retribuzione, leadership aziendale o flessibilità lavorativa? Includi la ricerca nella tua proposta se non disponi dei dati di cui hai bisogno. Da lì, puoi sviluppare:

• Candidate personas che delineano le tue principali categorie di potenziali candidati e quali sono le loro motivazioni

• Storie dei dipendenti che condividono i loro viaggi e la loro esperienza quotidiana come dipendenti della tua azienda

• Metodi di sensibilizzazione per reclutare potenziali dipendenti. Prendi in considerazione non solo i metodi tradizionali come la pubblicazione su bacheche di lavoro, ma un sistema di riferimento e incentivi per la condivisione dei dipendenti sui canali dei social media .

Piano di conservazione dei talenti

Il logoramento dei talenti è una sfida per la maggior parte delle aziende nel mercato del lavoro ristretto di oggi. La sostituzione di un dipendente può costare da metà a due volte lo stipendio di quel lavoratore, quindi c'è un vero costo aziendale per i dipendenti che si dimettono.

Ecco i motivi principali per cui gli attuali dipendenti se ne vanno secondo il rapporto Great Attrition 2022 di McKinsey :

• Mancato sviluppo e avanzamento di carriera (41%)
• Compenso totale inadeguato (36%)
• Leader indifferenti e poco entusiasmanti (34%)
• Mancanza di lavoro significativo (31%)

Diamo un'occhiata più da vicino a come puoi affrontare ciascuno di questi aspetti nella tua strategia di Employer Branding:

Sviluppo dei dipendenti

La maggior parte dei dipendenti non vuole rimanere nella stessa posizione per tutta la carriera. Vogliono accrescere le proprie capacità, provare cose diverse e sperimentare una migliore retribuzione e uno status sociale che si accompagnano alle promozioni. Ripetiamolo nel caso ve lo siate perso la prima volta: la mancanza di sviluppo e avanzamento di carriera è la ragione numero uno per cui i dipendenti vanno altrove.

Le aziende devono disporre di un processo di avanzamento chiaramente documentato e condiviso sin dal primo giorno di lavoro. Le migliori aziende offrono opportunità di formazione interna sia interna che esterna per affinare le competenze dei dipendenti. Forrester Consulting ha scoperto che lo sviluppo dei dipendenti era la componente principale inclusa in una strategia di Employer Brand, abbracciata dal 71% delle aziende con Employer Brand eccezionali. Rendi lo sviluppo dei dipendenti una parte centrale del tuo piano.

Compenso totale

La maggior parte dei dipendenti sa che può saltare su una scala salariale passando da un lavoro all'altro. Con l'inflazione e l'incertezza economica, i tuoi dipendenti hanno bisogno di un valido motivo per restare. Strategia su come tenere il passo con l'inflazione e competere con le tariffe salariali del settore per mantenere i tuoi dipendenti vicino a casa.

È importante notare che alcune aziende sanno che non saranno mai in grado di competere con lo stipendio. Non fa parte della loro proposta di valore del datore di lavoro. Tuttavia, queste aziende possono ancora competere per il talento con altri fattori importanti come vantaggi, tempo libero e lavoro significativo.

Comando

È difficile capire quanto grande possa essere l'impatto che la leadership può avere sull'esperienza dei dipendenti nella tua azienda. Questo inizia a livello di supervisore e arriva fino al tuo CEO. Fai un piano su come valutare, formare ed equipaggiare i leader della tua azienda.

Lavoro significativo

Collegare il lavoro a un senso del significato è estremamente importante per la prossima generazione che entra nella forza lavoro, e molti già ne fanno parte.

Aiuta la tua forza lavoro a collegare i punti tra il lavoro che stanno svolgendo e l'impatto che vogliono avere sulle loro comunità. Tale impatto potrebbe avvenire attraverso il lavoro stesso o attraverso i programmi di restituzione o di servizio offerti dalla tua azienda: devi semplicemente condividere i valori della tua azienda e comunicare i percorsi che consentono ai dipendenti di connettersi con i loro.

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Trasforma la tua azienda in una fucina di talenti con l'Employer Branding

Hai fatto il tuo caso. Hai riunito i tuoi giocatori chiave. Hai valutato, fatto brainstorming, creato una proposta di valore per il datore di lavoro e definito un piano: ora è il momento dell'esecuzione. Man mano che avanzi con iniziative per rafforzare il tuo marchio, avrai un documento strategico guida come stella polare.

Una volta finalizzato, fai il primo importante passo di condividere l'iniziativa con i tuoi dipendenti. Chiedi il loro feedback e la loro assistenza per contribuire a rafforzare il marchio in quanto andrà a beneficio di tutti. Mentre lo fai, impegnati ad ascoltare e considerare le preoccupazioni delle parti interessate.

Vedi risultati a lungo termine con sforzi a lungo termine

Ricorda che una strategia del marchio del datore di lavoro è in parte marketing e messaggistica, ma anche in parte risoluzione dei problemi per affrontare le sfide sistemiche. A volte affrontare le sfide dell'employer brand richiede conversazioni difficili. Ad esempio, potresti scoprire che alcune delle tue pratiche aziendali potrebbero non corrispondere al tuo valore di trasparenza o protezione dell'ambiente. Potresti scoprire che i dipendenti percepiscono i tuoi leader come indifferenti.

Mantieni i tuoi stakeholder interni concentrati sui risultati che alla fine andranno a beneficio di tutti. Il cambiamento richiede tempo, ma migliorare l'employer brand non è solo percezione, è trasformazione.

Con la collaborazione e la difesa dei tuoi attuali dipendenti, puoi trasformare la tua azienda nell'azienda dei sogni dei tuoi futuri dipendenti.