Il valore del marketing emotivo: perché fare appello alla razionalità non lo taglierà

Indipendentemente dal modo in cui la tua azienda ha sopportato le incertezze degli ultimi anni, è chiaro che questi cambiamenti hanno portato l'importanza del marketing di ogni organizzazione a un livello completamente nuovo.

Le ricadute del COVID-19 hanno messo l'importanza del marketing e del pensiero orientato al marketing in cima alle agende della maggior parte degli imprenditori. Indipendentemente da come le economie mondiali si adatteranno nell'immediato futuro, il prossimo decennio vedrà una rinascita dell'importanza di un marketing più creativo ed emotivamente guidato. Come mai? Perché il modo in cui lo stiamo facendo attualmente non funziona.

Il marketing oggi deve cambiare

Ben prima della pandemia, c'era un crescente corpo di pensiero che ciò che la maggior parte delle persone attualmente chiama marketing necessitava di un cambiamento radicale. Gli imprenditori e gli esperti di marketing devono iniziare a pensare in modo diverso, con l'obiettivo di reinventare le esperienze dei clienti per il prossimo decennio e oltre.

Non farti illusioni: il modo in cui la maggior parte di noi ha fatto marketing negli ultimi 15 anni circa deve cambiare.

Molti sforzi di marketing e vendita hanno generato rendimenti minori per un motivo: la stragrande maggioranza del marketing prodotto oggi non riesce a coinvolgere a nessun livello emotivo.

Driver n. 1: l'alta dirigenza non vede il marketing come un creatore di valore

Partiamo da quel primo punto. Molti CEO e praticamente tutti i CFO hanno una sfiducia intrinseca nel marketing. Non perché pensano che il marketing non funzioni; Credo che il motivo per cui così tanti dirigenti a livello di consiglio di amministrazione hanno problemi con il marketing sia dovuto al modo in cui funziona.

Lasciatemi spiegare.

Il marketing di oggi si basa sul pensiero di ieri

Il pensiero razionale e basato sulla logica governa la stragrande maggioranza della maggior parte delle decisioni aziendali. C'è un argomento ROI facile da definire per qualsiasi spesa e trovare modi per ridurre i costi o lo sforzo (o aumentare la produttività e l'efficienza) è un obiettivo sottostante costante.

Anche se questo può essere il modo in cui funzionano la maggior parte delle unità aziendali, ciò che i razionalisti non riescono a capire è che un marketing efficace non funziona in questo modo.

La riduzione del costo di produzione di un widget di solito non ha alcun effetto negativo sull'efficacia del widget stesso (a meno che non sia più adatto al suo scopo). Tuttavia, la riduzione del costo della "produzione" di marketing invariabilmente riduce anche la sua efficacia perché gli arbitri dell'efficacia sono molto più delle sue parti costitutive.

I processi aziendali basati sulla razionalità e sulla logica presuppongono un obiettivo fisso e razionale. Ma il marketing riguarda l'influenza sul comportamento degli esseri umani che non sono sempre razionali e raramente statici.

Il marketing efficace implica il pensiero fuori dagli schemi e la sperimentazione creativa. Poiché tali idee introducono la possibilità di sbagliare nella propria ipotesi, le persone in ruoli finanziari vedono questo approccio come superficiale e irrazionale (che spaventa a morte la maggior parte di loro).

Non tutto ciò che è misurabile può essere (facilmente) misurato

Alcune persone che lavorano in ruoli finanziari vivono in un mondo di errori quantitativi. Tutto deve avere un senso razionale. Tutto deve essere misurabile e tutto deve essere quantificabile. Questo si basa sul presupposto che la vita è come la scienza.

Con qualcosa come la fisica, le metriche importanti che determinano il risultato di qualcosa sono numericamente disponibili e raggiungibili. Hai tutte le informazioni necessarie per comprendere una condizione e tutte possono essere espresse in unità di misura definite.

Ma molti aspetti del comportamento umano non hanno un'unità quantificabile e misurabile. Non esiste un'unità SI di irritazione, rimpianto o paura, che possono influenzare le nostre decisioni e portarci in una certa direzione. L'idea che si possa creare un modello del comportamento umano totalmente razionale e basato sulla logica, come se gli esseri umani si comportassero come atomi, è chiaramente ridicola.

Se tutti gli esseri umani pensassero e agissero in un certo modo, indipendentemente dal loro ambiente e privi di qualsiasi influenza emotiva, il marketing sarebbe semplicemente un elenco di punti elenco. Non avremmo bisogno di una pubblicità multimilionaria di una top model che cammina in un campo di fiori per vendere un profumo, per esempio. Scarabocchia gli ingredienti principali su una bottiglia di plastica da spritz economica e il tuo lavoro sarebbe fatto.

Il marketing consisteva principalmente nel persuadere le persone; influenzare il loro comportamento al fine di fornire un risultato commerciale. Di conseguenza, i migliori marketer del giorno avevano familiarità con concetti come il comportamento umano, l'intuizione umana o la psicologia.

Oggi ho la sensazione che il 99% del marketing che vediamo come consumatori, soprattutto nello spazio online, sia stato creato per essere più interessato all'efficienza che all'efficacia. È come se il marketing fosse visto come una branca della logistica.

L'efficienza non è la stessa cosa dell'efficacia

Troppe aziende confondono "efficienza" con "efficacia" quando, in realtà, intendono cose molto diverse.

L'efficacia può essere definita come quanto bene stai facendo nel raggiungere i tuoi obiettivi. È una misura del successo che hai nel portare a termine ciò che ti sei prefissato di fare. Se stai cercando l'efficacia, stai massimizzando il risultato di una particolare tattica di marketing o di una combinazione di tattiche. L'efficacia consiste nel raggiungere il più grande successo possibile.

L'efficienza, al contrario, è un rapporto. Riguarda la quantità di input che investi per fornire un determinato output. Se stai producendo qualcosa e puoi ridurre i costi di produzione mantenendo la qualità, o addirittura aumentando la produttività, questo è universalmente visto come una buona cosa.

Ma il marketing non funziona in questo modo. Non lo è mai stato e non lo farà mai.

Le aziende orientate all'efficienza non cercano di ottenere il miglior risultato dai loro sforzi o investimenti. Stanno cercando di ottenere il risultato più positivo con il minimo sforzo o investimento. È una cosa molto diversa.

Inseguendo le metriche di efficienza, i marketer non differenziano il proprio prodotto dal successivo e, di conseguenza, hanno esorcizzato l'elemento della creatività dall'equazione. Questo è il motivo per cui gli esperti di marketing ricorrono a cose come cookie di tracciamento, tag di remarketing, pubblicità programmatica e perché dobbiamo avere cose come GDPR e CCPA. La legislazione sulla privacy è nata in parte perché non ci si poteva fidare degli esperti di marketing.

Le aziende di oggi hanno creato un processo di marketing ripetibile e basato sui dati basato sull'efficienza. Ma è privo di creatività, rilevanza o risonanza. Di conseguenza, è meno efficace. Non c'è da meravigliarsi se si lamentano del fatto che il loro marketing non funziona!

Il taglio del budget per massimizzare l'efficienza, sia in termini di impegno sia in termini monetari, ha in realtà l'effetto opposto sull'azienda. A lungo termine, in realtà significa meno crescita e meno quota di mercato.

Invece, se ti concentri sull'efficacia del tuo marketing, non stai solo massimizzando le entrate - e i profitti - a breve termine. Stai costruendo consapevolezza, visibilità, copertura e coinvolgimento del marchio. Questi riducono il costo dell'acquisizione di nuovi clienti, riducono la sensibilità ai prezzi, aumentano la fedeltà dei clienti esistenti e rafforzano la tua posizione di mercato rispetto alla concorrenza.

Driver n. 2: i marketer devono smettere di fare affidamento su tattiche superficiali e fare il loro lavoro

Invece di svolgere effettivamente il proprio lavoro (ricerca di clienti e settore, posizionamento, segmentazione, messaggistica e tutto il resto), molti esperti di marketing e agenzie sono diventati pigri.

Sempre meno esperti di marketing sembrano preoccuparsi delle basi del marketing e passare direttamente all'esecuzione tattica. C'è un piccolo pensiero prezioso o preveggenza sull'unica cosa che conta davvero nel grande schema delle cose: il cliente . Oggi, la maggior parte degli esperti di marketing si preoccupa più di ciò che accade nei dashboard di analisi che di ciò che accade nella testa delle persone.

Certo, le tattiche sono importanti. Nessuno dice il contrario. Ma senza aver fatto i compiti, non hai idea se il mix di tattiche fornite influisca sul comportamento di guida dei clienti.

Ad esempio, molte persone che si definiscono marketer sosterranno che ogni marchio deve avere una presenza sui social media. Ma ci sono molte aziende là fuori che lo stanno uccidendo (prendi Lush per esempio) senza un feed Twitter o una pagina Facebook in vista. Non solo il marketing è molto più di una semplice esecuzione tattica, ma non tutto il marketing è online. A seconda del cliente, potrebbero esserci altri canali più adatti al compito da svolgere. Molti esperti di marketing non sapranno mai quanto potrebbero essere efficaci perché sono troppo miopi nel loro approccio.

Non sto dicendo che chiudere i tuoi account sui social media sia quello che dovresti fare. Quello che sto dicendo è che seguire ciecamente lo zeitgeist della saggezza percepita senza considerazione o empatia del tipo di persone che tu – e solo tu – stai cercando di attirare è chiaramente pazzo.

Non essere alla mercé del tuo software: sviluppa una strategia software intelligente

Invece di fare ciò che dovrebbero fare, gran parte dell'esecuzione del marketing viene esternalizzata a MarTech, piattaforme tecnologiche di marketing che cercano di indirizzare, automatizzare e misurare l'efficienza più velocemente e meglio di noi comuni mortali. È un mondo di marketing basato sui dati, in cui le informazioni sui clienti, le influenze contestuali e i driver comportamentali sono decisi da algoritmi.

Ciò significa che MarTech dovrebbe essere evitato? Affatto! Tutto il contrario, in effetti. Il problema con ciò che abbiamo conosciuto come "marketing basato sui dati" è che le decisioni vengono prese sulla base dei dati sbagliati (disponibili per i clienti Gartner).

Penso che ci sia un enorme valore nei dati e nella misurazione. La nostra agenzia, come tante altre, si affida ai dati tutto il giorno, tutti i giorni. Ma i dati ti dicono solo COSA stanno facendo le persone. Non spiega, né ti permette di generalizzare, PERCHÉ potrebbero farlo. E capire PERCHÉ è un campo di attività molto più vantaggioso.

Ciò che manca alla maggior parte dei kit di strumenti di marketing è la comprensione implicita e fondamentale del comportamento umano. Alcune persone la chiamano “Economia comportamentale”, o “Scienza comportamentale”, ma in fin dei conti non è altro che psicologia: lo studio del comportamento umano nel contesto.

Il punto di tutti questi dati non è determinare i passaggi successivi. È fornire argomentazioni pro e contro, per consentire ai marketer di prendere decisioni più informate. I dati non sono la verità . I dati sono prove .

Il marketing deve diventare ground zero per la crescita

Nel corso degli anni ai marketer è stato detto più e più volte che siamo un costo e siamo arrivati ​​a crederci. Il motivo per cui i marketer sub-par stanno facendo tutte le cose programmatiche, la pubblicità noiosa o i post banali sui social media è perché sono disperati per giustificare la loro esistenza.

La realtà è che il nostro lavoro riguarda la crescita del business. Il marketing non è più solo marketing. Il marketing è vendita. Il marketing è operazioni. Il marketing è assistenza clienti. Il marketing è finanza. È tempo che i responsabili di unità aziendali disparate si radunino attorno a questo modello mentale.

Quali sono le implicazioni di questo cambiamento? Numero uno, gli esperti di marketing devono essere in grado di parlare la lingua della sala del consiglio: la lingua della finanza . Penso che sia sempre più importante per i professionisti del marketing avere le competenze di cui l'azienda ha bisogno se vogliamo essere presi sul serio. Dobbiamo abbandonare tutto il linguaggio da fanatici del marketing, tutto quel vernacolo che amiamo e comprendiamo tra di noi e iniziare a comunicare nel modo in cui l'azienda si aspetta. La sfortunata realtà è che più esperti di marketing possono spiegare cos'è la realtà virtuale di quanti possono spiegare cos'è l'EBITDA. Non c'è da stupirsi perché così pochi marketer riescono ad arrivare alla sala del consiglio.

I marketer devono evolversi per assumere responsabilità più strategiche per le attività all'interno delle quali operano. Ciò significa che avere competenze commerciali all'interno del reparto marketing sarà più importante che mai. Un acume per gli affari, un'idea e una sensibilità verso il cliente e l'esperienza del cliente, per diventare il partner su cui gli stakeholder dell'intera azienda possono fare affidamento per guidare importanti iniziative di business.

Come settore, dobbiamo riformare il marketing facendo in modo che le persone accettino che il valore è soggettivo, dipendente dal contesto e dal significato. Dobbiamo rassicurare le sopracciglia corrugate dei razionalisti sul fatto che il marketing emotivo è cruciale per il processo di creazione del valore tanto quanto la produzione o le vendite, anche se la sua metodologia è vista come non convenzionale per le menti basate sulla logica. Infine, dobbiamo educare dall'interno. Abbiamo bisogno di fare pressioni ed evangelizzare i colleghi all'interno dell'organizzazione che il valore si forma effettivamente nella mente del cliente, prodotto tanto dal cantante quanto dalla canzone.