Abbraccia l'intelligenza artificiale nel marketing

Paul Roetzer è il fondatore con sede a Cleveland dell'agenzia di inbound marketing PR 20/20 e il creatore del Marketing Artificial Intelligence Institute e del blog Marketing Score. Roetzer è anche autore di The Marketing Agency Blueprint e The Marketing Performance Blueprint .

Di recente, Roetzer si è unito al CMO di Act-On, Michelle Huff, nel podcast Rethink Marketing per parlare dell'intelligenza artificiale e del suo ruolo nel futuro del marketing.

Questa trascrizione è stata modificata per la lunghezza. Per ottenere la misura completa, ascolta il podcast.

Michelle Huff: Grazie, Paul, per esserti unito a noi. Forse puoi dire al nostro pubblico in ascolto qualcosa in più su di te, su PR2020 e sul Marketing AI Institute.

Paul Roetzer: Grazie per avermi ospitato. Ho iniziato PR2020 nel 2005. Blog, social e cose del genere non erano molto importanti quando l'ho iniziato. E la maggior parte di ciò che abbiamo fatto nel corso degli anni è il content marketing, in realtà lead gen nurturing e conversione per le aziende B2B. Molta tecnologia, molta produzione, assicurazioni, servizi professionali.

Ma poi, intorno al 2011, ho sviluppato un fascino per l'intelligenza artificiale. Questo per me è diventato un, oh mio Dio, e se quella tecnologia fosse applicata al marketing? E all'epoca non sapevo cosa fosse l'IA, davvero, o se fosse possibile. Ma ha iniziato questo viaggio per me di scoperta. E ha portato alla fine dell'anno scorso, nel novembre del '16, abbiamo creato il Marketing Artificial Intelligence Institute con la missione di identificare il potenziale attuale e futuro dell'IA e fornire tale istruzione ai professionisti del marketing in modo che possano cercare modi per trasformare il proprio marketing, ma anche la loro carriera.

Quale pensi sia la prima cosa che i professionisti del marketing dovrebbero sapere sull'intelligenza artificiale?

Michelle: È fantastico. … È solo un argomento enorme. Quale pensi sia la prima cosa che i professionisti del marketing dovrebbero sapere sull'intelligenza artificiale?

Paul: Penso che il primo passo per molte persone sia solo capire la terminologia di base e cosa sia effettivamente. Perché senti AI, machine learning, deep learning, elaborazione del linguaggio naturale, generazione del linguaggio naturale, riconoscimento delle immagini. Ci sono tutti questi termini. E per me anche 12 mesi fa era solo questo miscuglio di parole.

Quindi inizio sempre spiegando che AI ​​è il termine generico. Le macchine da sole non sanno niente. Non distinguono un tavolo da una sedia. Non sanno come imparare e migliorare in un compito. Sono addestrati a farlo utilizzando dati e diversi tipi di processi per svolgere la formazione. E quindi l'intelligenza artificiale è quella. È questa idea generale di consentire alle macchine di diventare intelligenti.

E poi sotto ci sono categorie come l'apprendimento automatico, che è il più comune che senti. Quindi la chiave è non essere sopraffatti dalla terminologia o anche solo dall'idea di essa. Nonostante le visioni distopiche che sono là fuori e le cose che vedi a Hollywood, alla fine l'IA è davvero lì ora e per il prossimo futuro per migliorare ciò che fai come marketer. E prima lo accetti e cerchi modi per farlo aiutare in quello che stai facendo e rendere le cose più efficienti e più personalizzate, in realtà andrai avanti rispetto a tutti gli altri.

Quali sono le cose a cui le persone potrebbero anche non pensare come Intelligenza Artificiale che esiste davvero?

Michelle: Per molti aspetti c'è molta intelligenza artificiale che viene effettivamente utilizzata oggi e potremmo anche non saperlo. Quali sono le cose a cui le persone potrebbero anche non pensare come AI che è veramente?

Paul: Sì, è un punto importante. Perché la mia guida generale per le persone è: la tua vita è già assistita dalla macchina e anche il tuo marketing lo sarà. E tu non lo saprai. E quindi, come stavi dicendo, probabilmente tu come semplice consumatore o persona che vive su questa terra interagirai con l'intelligenza artificiale dozzine se non centinaia di volte ogni giorno.

Se guardi Netflix, Netflix ha enormi investimenti nell'intelligenza artificiale. Google è una società AI-first. Sulla tua app Gmail sul tuo telefono quando devi rispondere a qualcosa, se guardi in basso vedrai le risposte consigliate, di solito da due a cinque parole. Quelle si chiamano risposte intelligenti. C'è l'intelligenza artificiale dappertutto. Se sei abbastanza fortunato da guidare una Tesla, il pilota automatico Tesla è abilitato dall'intelligenza artificiale utilizzando il deep learning. Quindi sì, è letteralmente ovunque.

E penso che per i professionisti del marketing inizieranno a vedere che, come le piattaforme come in Act-On, dove le stai usando comunque, inizieranno a diventare più intelligenti e inizieranno a introdurre piccoli caratteristiche in loro che rendono la vita più facile. E potresti non andare mai alla ricerca di uno strumento di intelligenza artificiale per eseguire l'ottimizzazione del tempo di invio. È solo che tutto ad un tratto lo farà. E penserai che sia come per magia. In realtà è AI.

Puoi spiegare quali sono le cinque P dell'Intelligenza Artificiale?

Michele: Esatto. … Quindi, molti di noi nel marketing, conosciamo tutti le cinque P. Puoi spiegare quali sono le cinque P dell'IA e magari condividere alcuni esempi per ciascuna di esse?

Paul: Abbiamo davvero faticato a capire come classificare le diverse tecnologie disponibili. Nel corso del tempo abbiamo iniziato a vedere lo sviluppo di schemi in cui potevamo iniziare a classificarli in modo più logico in modo che potessero avere un senso per tutti. E così abbiamo finito per accontentarci di pianificazione, produzione, personalizzazione, promozione e performance.

Ora ciascuna di queste categorie, alcune sono molto immature, quindi le tecnologie non sono ancora molto avanzate. Ma esaminerò alcuni esempi di ciascuno in modo che abbiano un po' più senso.

A livello di pianificazione, se guardi qualcosa come l'ottimizzazione per i motori di ricerca, la selezione delle parole chiave, il clustering degli argomenti, tende ad essere un processo guidato dall'uomo. Questo è qualcosa che una macchina nel prossimo futuro dovrebbe fare per la maggior parte dei marketer.

La produzione che consideriamo come la cura e la creazione di contenuti. Quindi, in particolare nel 2015, abbiamo iniziato a esaminare la possibilità di utilizzare la generazione del linguaggio naturale dell'IA, essendo il tipo di intelligenza artificiale che stavamo guardando, per scrivere post sul blog, perché scriviamo molti post sul blog per i clienti. Quindi nel tempo ci siamo resi conto che devi creare i modelli e addestrarli alla diversa logica di ramificazione. Ma una volta che lo fai, puoi raccontare una storia basata sui dati su larga scala centinaia o migliaia di volte istantaneamente.

La personalizzazione è dove abbiamo visto andare la maggior parte dei soldi. Cose per le quali in questo momento un essere umano deve stabilire delle regole, la macchina può assolutamente farlo meglio di un essere umano se ha abbastanza dati per farlo. Quindi vedrai molta personalizzazione nei prossimi 12-24 mesi. È qui che emergerà la maggior parte dei casi d'uso per i professionisti del marketing.

Quindi entri in promozione. Anche quello è maturo per essere interrotto. Non ancora un sacco di ottimi strumenti in quello spazio, ma più in via di sviluppo. Un esempio di ciò potrebbe essere Albert, che acquista media digitali. Gli dai solo il budget e la creatività, e esegue tutte le infinite variazioni e apporta tutte le modifiche da solo in base ai dati sulle prestazioni.

E poi l'ultima sarebbe stata la performance. E che consideriamo principalmente come prendere dati di analisi e ricavarne approfondimenti e quindi capire cosa fare dopo. Anche quello spazio è estremamente immaturo.

Queste cinque P ci consentono quindi di esaminare tutti questi diversi strumenti basati sull'intelligenza artificiale. E ne stiamo monitorando oltre 500.

Come iniziare con AI e Machine Learning?

Michelle: C'è un'area in cui consiglieresti a qualcuno di iniziare con l'IA? È personalizzazione? O come consigli di solito alle persone di pensarci?

Paul: Ci sono due consigli generali che ho per iniziare. Il primo è scegliere un caso monouso. E quindi con ciò intendo dare un'occhiata alla tua struttura di marketing esistente, alla tua spesa mensile media e a dove va il tuo tempo, e guarda e vedi se qualcuno di questi è davvero basato sui dati e richiede molto tempo, che una volta capito cosa L'intelligenza artificiale è capace di te potresti dire, beh, sarebbe logico che possa esistere uno strumento di intelligenza artificiale per farlo, e vai a cercare uno strumento per quello.

L'altro è andare a parlare con il tuo core martech stack. Quindi, se hai una piattaforma di automazione del marketing, una piattaforma di email marketing, qualunque essa sia, vai a parlare con loro e dì: a cosa state lavorando ragazzi? Ci sono funzionalità più automatizzate in modo intelligente che stai testando in beta o che stanno arrivando che potremmo sperimentare per iniziare a comprendere meglio cosa è possibile? E in realtà forse li invertirei e inizierei da lì.

Pensi che ci sia un mondo sia per i marketer che per l'AI?

Michelle: Pensi che ci sia un mondo sia per i marketer che per l'AI?

Paul: Penso che nel breve termine, che guarderei a quell'intervallo da tre a cinque anni, più di ogni altra cosa l'IA migliorerà le conoscenze e le capacità dei professionisti del marketing. E quelli che prendono l'iniziativa per capirlo, abbracciarlo e applicarlo, avranno un vantaggio competitivo rispetto ai loro pari. Fondamentalmente ti dà dei superpoteri in certe aree. Questa è la realtà di ciò che la maggior parte delle persone sperimenterà.

Sostituirà i posti di lavoro? SÌ. Trasformerà l'industria entro il prossimo decennio. Quale? Non lo so. Qualsiasi grande progresso tecnologico nella storia della società lo ha fatto. Richiede posti di lavoro, ma offre anche lavori che non puoi immaginare possano esistere. E penso che sia quello che vedrà il marketing. Penso che il settore continuerà a crescere, continueranno ad esistere molte opportunità per l'evoluzione dei professionisti del marketing. Ma dovranno cogliere l'opportunità di evolversi. Se i professionisti del marketing si limitano a sedersi e fingere che l'IA non avrà questo impatto, allora quelle sono le persone che sarebbero nei guai.

Michelle: Come possiamo saperne di più su di te, PR2020 e sul Marketing AI Institute?

Paul: Il nostro sito web è solo pr2020.com. Quella è l'agenzia. E poi abbiamo il sito separato che è marketingaiinstitute.com. Ad oggi è solo un hub di contenuti. Cerchiamo di pubblicare due o tre volte alla settimana. Facciamo molte interviste. E stiamo davvero solo cercando di connettere i marketer alle risorse in questo momento e vedere dove va quel sito.

Quali sono le tue grandi previsioni di marketing per il 2018?

Michelle: Abbiamo una domanda bonus. Hai le tue grandi previsioni di marketing per il 2018 in fila?

Paolo: io? Sì. Oddio. È così divertente. Spesso cerco di evitare queste cose pronostiche. Penso che ci sarà solo una massa di acquisizioni, onestamente. Credo che molte di queste piattaforme di marketing, i principali attori là fuori, non abbiano altra scelta che infondere intelligenza artificiale. E la maggior parte di loro non ha personale per farlo.

E penso che la maggior parte delle piattaforme più grandi stia cercando in modo molto aggressivo opportunità per infondere intelligenza in ciò che stanno facendo, e se lo costruiscono o lo acquistano. Rende davvero difficile per i professionisti del marketing trovare 10, 15 strumenti per fare ognuna di queste cose uniche. Perché c'è una buona possibilità che se un'azienda svolge davvero bene uno di questi compiti ristretti usando l'intelligenza artificiale, verrà acquistata.

Michelle: Beh, grazie mille per essere venuta allo show. È stato davvero interessante parlare con te.

Paul: Beh, grazie per avermi ospitato.