4 cose che abbiamo imparato analizzando le statistiche pop-up e-mail di 50 rivenditori online

In qualità di marketer e product manager, spesso dobbiamo prendere decisioni senza dati. Dobbiamo fidarci del nostro istinto, provare qualcosa di nuovo e... a volte fallire.

I popup di posta elettronica sono uno di questi casi in cui è difficile trovare una guida. I dati disponibili sulle loro prestazioni sono scarsi. I casi di studio sono spesso promozionali e sembrano di parte. E per quanto ne so, è difficile trovare online i risultati dei test A/B che coinvolgono sovrapposizioni e modali.

Ecco perché mi sono sentito fortunato ad avere accesso alle statistiche pop-up dei 50 migliori rivenditori di e-commerce. Questo mi ha dato la possibilità di rivedere i dati della vita reale e di apprendere i segreti di pop-up efficaci.

In questo articolo, condividerò i nostri risultati.

Preparati per un sacco di statistiche e risultati dei test A/B!

Le offerte contano (molto)

Abbiamo menzionato le statistiche. Quindi iniziamo con le metriche sull'impatto delle offerte sulle prestazioni dei popup di attivazione.

Quanto contano le offerte?

Ecco i risultati per il nostro campione.

La riga superiore aggrega i dati dei popup che includevano un'offerta. Per offerta si intende tutto ciò che potrebbe convincere il visitatore ad iscriversi (da un coupon, alla possibilità di vincere qualcosa, ad un ebook, ecc.).

La seconda riga aggrega i dati delle campagne che non includevano un'offerta. La loro unica proposta era una richiesta di iscrizione a una mailing list, iscrizione alla newsletter del sito web o ricevere offerte esclusive.

Quando si osservano questi risultati, non c'è da meravigliarsi se la maggior parte dei rivenditori nel nostro campione (42 rivenditori su 50) ha incluso un'offerta nel proprio pop-up. I rivenditori che includono un'offerta hanno un tasso di conversione quasi 2 volte superiore rispetto a quelli che non lo fanno.

Le offerte contano sempre?

Se dubiti ancora di queste statistiche, ecco un'illustrazione della vita reale a livello di sito web.

Questo rivenditore di scarpe da skateboard alterna un pop-up che invita i suoi visitatori a unirsi alla sua mailing list e un pop-up che offre la possibilità di vincere un paio di scarpe gratuite.

Quando le lotterie sono aperte, il loro pop-up può convertire fino al 23% dei visitatori in abbonati e-mail (!!). Quando l'offerta viene rimossa, il loro tasso di conversione scende a meno del 2%.

Esaminiamo un ultimo esempio.

Che tipo di offerte funzionano?

Le offerte funzionano. Ma che tipo di offerte? Questo test A/B ci dà un ulteriore suggerimento.

Questo cliente ha testato due versioni della sua campagna. La prima versione menziona un coupon da $ 75. Aveva un tasso di conversione del 7,6%.

Questa seconda versione è più vaga. Menziona "offerte" senza dettagliare cosa c'è dietro questa formulazione. Aveva un tasso di conversione del 5,8% (un gap del 31% con la versione 1).

Quindi non solo i potenziali abbonati cercano offerte, ma sembra che preferiscano sapere esattamente qual è l'offerta. Più puoi essere specifico sulla tua offerta, meglio è.

Il tempismo è un'arma a doppio taglio

Quando si impostano gli overlay su un sito Web, una delle domande più difficili a cui rispondere subito è: quando devo visualizzare il pop-up ?

Perché visualizzare un pop-up all'atterraggio può essere una buona idea

L'anno scorso abbiamo esaminato 300 siti di e-commerce. Il 76% dei negozi che utilizzavano i pop-up li mostrava non appena i visitatori atterravano sul sito web.

Siamo rimasti piuttosto scioccati da questa statistica.

In effetti, come visitatore o specialista CRO, potrebbe sembrare strano. Perché bombardare subito i tuoi visitatori con un modale? Non dà loro la possibilità di conoscere il tuo marchio, i servizi, ecc.

Bene, le statistiche rivelano che questa strategia non è così stupida come sembra.

Ecco i risultati di un test AB eseguito da un rivenditore di sistemi audio di fascia alta (ho preso questo come esempio, ma abbiamo riprodotto questi risultati più di una volta):

Come potete vedere:

• La prima versione in cui il pop-up viene visualizzato subito ha un tasso di conversione inferiore.
• Ma ha finito per raccogliere il 173% di email in più rispetto alla versione visualizzata dopo 2 pagine.

Come mai? Perché più aspetti, meno persone vedranno la tua campagna. E anche se la tariffa di abbonamento è più alta, non compensa la dimensione più piccola del tuo campione.

Lo stesso vale se scegli di aggiungere un ritardo prima del tuo pop-up:

Qui il nostro cliente, un rivenditore di prodotti per adulti, ha testato un ritardo di 10 secondi e uno di 20 secondi.

Anche in questo caso, la conversione della versione visualizzata in seguito è leggermente migliore. Ma finisce per raccogliere -9% in meno di email.

Tutti i pop-up dovrebbero essere visualizzati subito?

Ciò significa che i migliori popup di posta elettronica vengono visualizzati non appena un utente apre una pagina Web?

Diavolo, no!

Avere un tasso di conversione più alto significa infastidire una percentuale più piccola dei tuoi utenti. Nel primo test AB che abbiamo menzionato, la differenza tra la versione 1 e la versione 2 è che solo il 92% dei visitatori che hanno visto la seconda versione ha scelto di chiuderla, mentre più del 96% degli utenti che hanno visto la seconda versione ha scelto di ignorare esso. In altre parole, la seconda versione ha infastidito due volte meno utenti.

Partiamo inoltre dal presupposto che i popup visualizzati all'atterraggio funzionino meglio se l'utente conosce già il marchio o ha già visitato il sito Web. Dal momento che sa già cosa può trovare sul sito Web, è più ansiosa di condividere subito la sua e-mail se può procurarle un buon affare che se non sapesse cosa troverebbe nel negozio. Sfortunatamente, finora non abbiamo mai avuto la possibilità di testare questa ipotesi.

Tutto sommato, il tempismo è un'arma a doppio taglio. Se vuoi concentrarti sul numero di email che puoi raccogliere, allora è meglio visualizzare il tuo pop-up prima. Se vuoi preservare l'UX, è meglio aspettare. Personalmente, io propendo per la seconda opzione.

La creazione di pop-up ottimizzati per dispositivi mobili non aiuta

Linee guida di Google per i pop-up mobili

Nell'agosto 2016, Google ha dichiarato guerra agli "interstitial intrusivi".

I webmaster non avevano altra scelta che adattare le loro campagne alla nuova politica. Significava creare una campagna per dispositivi mobili che venga visualizzata bene su un desktop o separare del tutto le campagne.

Abbiamo pensato che questo cambiamento avrebbe avvantaggiato tutte le parti: dai visitatori che sarebbero stati più felici della loro esperienza di navigazione ai marketer che avrebbero raccolto più lead con moduli migliorati.

Si scopre che le cose non sono andate proprio così.

L'impatto delle Linee guida sul tasso di conversione

Il primo aspetto del nostro studio è che una percentuale significativa di rivenditori non ha adattato la propria strategia a queste nuove linee guida. 17 dei 50 rivenditori che abbiamo esaminato stanno ancora visualizzando esattamente gli stessi popup non ottimizzati per dispositivi mobili su dispositivi mobili e desktop.

E sembra che non influisca sul tasso di conversione dei loro pop-up. Questi rivenditori hanno un tasso di conversione medio del 4,41%, il 27% in più rispetto alle statistiche delle loro controparti che hanno scelto di conformarsi.

Quale lezione possiamo trarre da queste statistiche?

A volte, vale la pena sacrificare le conversioni se ciò significa che i tuoi utenti hanno un'esperienza migliore sul tuo sito web.

E in questo caso, non consiglierei di rischiare il tuo traffico SEO per raccogliere qualche email in più.

Non dimenticare di ottimizzare la tua copia

Finora abbiamo esaminato gli elementi fondamentali dei popup: l'offerta, il targeting e l'adattamento ai dispositivi mobili.

Ad essere onesto, sono il tipo di ragazzo a cui piace concentrarsi sugli elementi principali di una strategia di marketing. Mi sono sempre sentito a disagio quando qualcuno ha sollevato l'idea di testare l'impatto dell'utilizzo di un'immagine diversa per illustrare una home page, controllare l'impatto dei tipi di carattere o testare A/B una formulazione.

In altre parole, di solito non mi concentro troppo sulla copia delle mie campagne pop-up.

Ma ancora una volta, si scopre che vale la pena testare la copia. In questa sezione, condividerò un test A/B che mi ha fatto cambiare idea sull'importanza della formulazione per i popup.

Questo negozio di orologi ha testato due titoli. Come puoi vedere, i due menzionano esattamente lo stesso premio: 20 orologi, per un valore totale di $ 2000.

La prima versione insiste sull'importo totale.

Mentre il secondo si concentra sul numero di orologi che potresti vincere.

A parità di condizioni, il primo titolo (tasso di conversione del 13,40%) ha raggiunto il doppio del tasso di abbonamento della seconda variante (6,70%).

I risultati di questo test mostrano che:

1) Le parole che scegli per descrivere la tua offerta o il tuo contenuto contano . E possono avere un impatto enorme.

2) In generale, vale la pena testare tutti i dettagli che compongono un pop-up: dal targeting, all'offerta, al design e alla dicitura che utilizzi.

(Anche se ad essere sincero, non sono ancora convinto che il colore di un CTA da solo possa avere un impatto enorme).

Prima di investire nei pop-up

Queste statistiche pop-up ci hanno insegnato alcune cose.

In primo luogo, gli esperimenti possono avere un impatto enorme. La maggior parte dei test citati ha avuto un impatto drammatico su conversioni e UX.

In secondo luogo, devi trovare il delicato equilibrio tra UX e conversioni immediate per ottenere i migliori risultati pop-up di attivazione. Un pop-up più intelligente non raccoglie sempre più email. Ma sicuramente infastidirà meno persone.