Negli ultimi sei mesi da quando abbiamo lanciato Encharge, ho avuto il piacere di analizzare dozzine di flussi di onboarding e-mail. Dai fondatori solisti che stanno appena entrando nel terribile e meraviglioso mondo del software, ad alcuni dei più grandi giocatori nella rispettiva categoria di prodotti.

E c'è una cosa comune che tutti condividono:

La loro ricezione di e-mail non è stata eccezionale.

Tutti i flussi di onboarding che ho verificato variavano da solidi mediocri a praticamente inesistenti.

MA…

Tutti i team hanno avuto una passione duratura per la correzione dell'onboarding e per l'aumento dei tassi di conversione.

Prima di giudicarmi per sembrare un vecchio critico di posta elettronica scontroso (se questa è anche una vera vocazione), vorrei essere chiaro:

Non incolpo queste aziende nemmeno un po'!

Costruire un'onboarding e-mail efficace, pertinente, segmentato e basato sull'azione per un SaaS (software as a service) è probabilmente uno dei progetti più difficili che un marketer deve affrontare nella sua carriera.

Metterà alla prova le tue conoscenze tecniche, la tua mentalità logica, la creatività del copywriting, le abilità delle persone e la pazienza. Oh, sì, pazienza - devi essere molto, molto paziente per vedere questo bambino che cammina.

Quindi, prima di immergermi nella verità, chiariamo che non miro a colpire nessuno.

Né mi aspetto che tu applichi subito tutti i suggerimenti che condivido qui. Odio quando i consulenti di marketing danno un sacco di suggerimenti super-difficili da eseguire come "Invia un'e-mail di reimpegno a tutte le persone che si sono registrate per il tuo strumento ma non hanno inviato almeno 3 richieste negli ultimi 7 giorni".

Non ti lascio solo in questo! Ho intenzione di fornire guide tecniche su come implementare i miei suggerimenti. Inoltre, condivido alcune idee di frutta a basso impatto che puoi implementare fintanto che hai accesso alle tue e-mail.

Ora, mentre ho rovesciato i fagioli, mi tufferò nel primo articolo di questa nuova serie: lo smontaggio dell'onboarding dell'e-mail SaaS. Il primo che recensirò è HeySpace.

Panoramica di HeySpace

Se Slack e Trello avessero avuto un bel bambino, si chiamerebbe HeySpace. È uno strumento Web e app mobile dall'aspetto meraviglioso che ti consente di chattare e lavorare ai tuoi progetti in un'unica area di lavoro.

La loro onboarding in-app è abbastanza buona, ma le email di onboarding hanno bisogno di lavoro!

Allora diamo un'occhiata sotto il cofano:

• 3 email in totale
• 1 email attivata da evento/azione
• 4 messaggi nell'app

So che il team di HeySpace sta attualmente effettuando una revisione totale dell'onboarding delle e-mail, quindi siamo onesti con loro! Detto questo, ho pensato che questa potesse essere una buona opportunità per mostrare come gestirei la progettazione di un'e-mail onboarding da zero se avessi ben poco con cui lavorare.

L'audit è suddiviso in due sezioni: un audit delle loro attuali e-mail e suggerimenti per fare soldi: i miei suggerimenti di primo livello che potrebbero davvero muovere l'ago per HeySpace.

Verifica delle e-mail correnti

E-mail n. 1: E-mail di benvenuto

Quando: dopo la registrazione

L'approccio personale in questa e-mail è fantastico; la foto di Damian e la sua gentile accoglienza.

Dobbiamo sistemare un paio di cose con quell'e-mail.

1) Applicare la formula della semplicità dell'e-mail

Nelle e-mail, di solito consigliamo un invito all'azione (CTA) per e-mail per evitare la paralisi decisionale e aumentare la percentuale di clic (CTR) per il risultato desiderato.

Il tuo messaggio e-mail di benvenuto sarà quello più aperto (40-60% di percentuale media di apertura). Potrebbe essere allettante stipare ogni piccola informazione al suo interno: introduzioni, funzionalità, passaggi successivi, più prompt, un sondaggio e quant'altro. Ti incoraggio a evitarlo a meno che tu non voglia confondere i tuoi utenti e ridurre il CTR del tuo risultato più importante.

Il meglio che puoi fare è seguire la formula della semplicità dell'e-mail:

1 e-mail = 1 obiettivo (per te) = 1 risultato desiderato (per l'utente) = 1 invito all'azione

Tornando a HeySpace, eliminerei il pulsante "Esplora il mio account" e sottolineerei l'invito all'azione "Programma un incontro" SE l'unico obiettivo dell'e-mail è convincere le persone a prenotare una chiamata con Damian.

2) Inquadrare la riunione come una riunione di successo

Siamo predisposti ad evitare dimostrazioni di vendita, allo stesso modo in cui ci allontaniamo dallo schermo TV quando iniziano gli spot pubblicitari. Nessuno si sveglia la mattina e dice: "Che giornata fantastica per acquistare un nuovo software" dopo tutto.

Per affrontare questa obiezione, inquadra le tue dimostrazioni e riunioni come opportunità di successo per i clienti.

"Vorresti che aiutassi te e il tuo team a essere più produttivi e a risparmiare XX ore al mese?"

“Vorrei mostrarti come porre fine alla conversazione di posta elettronica sparpagliata. Organizziamo un incontro di successo".

"Mi piacerebbe davvero farti partecipare a una chiamata di successo in cui organizzeremo la tua squadra, ti mostreremo le basi di HeySpace e ci assicureremo di risolvere le tue più grandi frustrazioni con la comunicazione di squadra."

Ovviamente, questo non è un modo squallido per indurre i tuoi utenti a saltare una chiamata con te. Fai i compiti, ricerca l'utente e sii pronto a fornire valore.

E-mail n. 2: follow-up

Quando: X giorni dopo la registrazione

Questa e-mail fa alcune cose bene, cercando feedback e fornendo i passaggi successivi, ma deve essere migliorata.

1) Se chiedi più di una cosa, suddividi il messaggio in più e-mail.

La posta elettronica è il nuovo social media. Le persone ricevono un sacco di trasmissioni, promozioni e sequenze automatizzate nella loro casella di posta. Scorrono, trascorrendo solo pochi secondi su ogni e-mail.

Non ti aspetti che le persone guardino un video, si iscrivano al tuo prodotto e completino un sondaggio da un singolo post sulla tua pagina Facebook o Twitter. (A meno che tu non li corrompa con un iPad, ma questa è un'altra storia). Quindi è lo stesso quando si tratta della tua comunicazione e-mail.

HeySpace può facilmente suddividere questo follow-up in due e-mail:

• "Come iniziare con HeySpace".
• E l'e-mail "Ho bisogno del tuo feedback".

L'invio di un'e-mail separata per il sondaggio aumenterà anche la percentuale di clic e, infine, la percentuale di completamento del sondaggio.

Nota: le e-mail in formato lungo hanno un posto nel percorso del cliente, ma non le userei per e-mail di onboarding mission-critical.

2) Identifica i passaggi più critici della tua onboarding e aiuta le persone a raggiungerli.

Chiamiamo questi passaggi critici "momento di valore" perché gli utenti sperimentano un valore critico quando li raggiungono.

Fai tutto ciò che è umanamente possibile, in modo che i tuoi utenti raggiungano i Value Moments prima che dimentichino il tuo prodotto.

Ecco il tuo piano d'azione:

1. Trova i momenti di valore.
2. Elimina qualsiasi altra distrazione nell'onboarding dell'e-mail.
3. Fornisci il percorso più breve verso il successo per i tuoi utenti, ad esempio scorciatoie per i tuoi momenti di valore.

Invece di sovraccaricare l'utente con un elenco di tutte le funzionalità e le cose che possono fare in HeySpace, potrebbero elencare le 1 o 3 cose mission-critical che il loro utente deve completare nell'app per diventare un utente attivo.

Per HeySpace, questo potrebbe potenzialmente significare guidare gli utenti a creare la loro prima bacheca o invitare altri membri del team.

Ecco come lo facciamo con un nostro cliente:

Per Veremark "Creare la prima richiesta" è un momento di valore critico, ecco perché lo usiamo come unico CTA per riportare l'utente all'app e spingerlo a completare l'azione:

Nota come non menzioniamo nemmeno altre caratteristiche, quanto sia bello Veremark e tutti gli altri campanelli e fischietti. Il nostro obiettivo è convincere l'utente a inviare la sua prima richiesta, il gioco è fatto!

Rispondiamo anche a eventuali obiezioni come:

"È difficile inviare una richiesta."

"Ci vuole molto tempo."

"Non voglio incasinare qualcosa con il mio candidato."

In alcuni casi, tutte le azioni sui prodotti sono ugualmente importanti e non esiste un ordine chiaro in cui devono essere completate. In tal caso, inquadrare i "passaggi successivi" come un percorso/elenco di controllo per il successo del cliente è l'opzione migliore. Ecco un ottimo esempio da Dropbox:

3) Rendi rilevanti le tue email.

È fondamentale che le tue email di onboarding seguano il percorso del cliente.

Nel caso di HeySpace, chiedere a qualcuno di "Creare una bacheca" se ha già completato questa azione, renderebbe le tue e-mail irrilevanti.

Peggio ancora, una volta che l'utente vede un'e-mail irrilevante, inizia a percepire l'intera comunicazione e-mail come irrilevante.

L'obiettivo qui è inviare la successiva azione più rilevante per l'utente:

Se hanno creato una bacheca ma non hanno invitato un membro del team, chiedi loro di invitare un membro del team nell'e-mail e così via.

Questo è più facile a dirsi che a farsi. L'impostazione di e-mail attivate in base al percorso del cliente richiederebbe l'impostazione tecnica degli eventi utente e un'attenta pianificazione.

Sfuggire e-mail

Per gli utenti visti l'ultima volta più di 10 giorni fa.

Apprezzo davvero questa email, è fantastico che HeySpace chieda feedback ai propri utenti inattivi.

Ecco due modi per ottenere un migliore coinvolgimento su questa email:

1) Invia un follow-up a tutti gli utenti che non hanno risposto.

Farei seguito a questa email con una seconda a tutte le persone che non hanno risposto. Farlo in Encharge è piuttosto semplice:

1. Invia la prima email →
2. Filtra gli utenti con “Nessuna risposta ricevuta” →
3. Invia un'e-mail di follow-up.

2) Aumenta il tasso di risposta e automatizza il processo di raccolta del feedback con un sondaggio in linea.

Non importa quante volte segui, le persone sono spesso troppo pigre per rispondere a tali e-mail.

Fortunatamente, abbiamo trovato un ottimo modo per convincerli a condividere il motivo per cui hanno sfornato: lo chiamiamo sondaggio e-mail in linea e si presenta così (tratto dall'onboarding di Veremark):

Quando un utente fa clic su un collegamento specifico, la risposta viene registrata in Encharge. Quindi, puoi vedere le persone segmentate in base alla risposta che hanno fornito (quale link hanno cliccato).

Ecco come appare un segmento di intervistati:

HeySpace potrebbe automatizzarlo ulteriormente. Ad esempio, se rispondono o fanno clic su "Il prezzo è troppo alto", possono inviare un'e-mail automatica con uno sconto. Se rispondono "Non ho capito come funziona HeySpace" possono inviare una notifica interna automatizzata a Damian per dare seguito a quella persona. Fantastica automazione dei fagioli!

Suggerimenti per fare soldi 💵

Con le email fuori mano, vediamo come possiamo migliorare l'onboarding di HeySpace, in modo che possano fare di più 💵 senza dare un braccio e una gamba.

1. Fai in modo che gli utenti sperimentino il valore del tuo prodotto prima di chiedere loro di eseguire l'aggiornamento.

E non il contrario.

HeySpace ha una peculiare strategia di go-to-market che combina sia un modello di onboarding freemium che un modello di prova gratuito.

1. Un utente si iscrive a HeySpace e viene messo sul livello basso/freemium per impostazione predefinita.
2. Quindi, viene chiesto loro di iscriversi a una prova gratuita di 14 giorni per il piano premium al fine di revocare i limiti del livello freemium (come il numero di membri del team, la dimensione del file e così via).
3. Se l'utente non esegue la conversione all'interno di quella finestra, viene eseguito il downgrade al livello freemium.

Questo modello crea attrito e una barriera di valore per gli utenti.

Cambiando il processo di onboarding, consentendo agli utenti freemium di utilizzare le funzionalità premium per 14 giorni dopo la registrazione, HeySpace può dimostrare valore a un insieme più ampio di utenti e bloccarli dall'inizio :

1. Un utente si iscrive a HeySpace e ha accesso a una prova premium di 14 giorni per impostazione predefinita.
2. Se l'utente non esegue l'aggiornamento all'interno di quella finestra, viene eseguito il downgrade al modello freemium.

Questa strategia go-to-market può essere alimentata dall'effetto "avversione alla perdita" per sottolineare ciò che le persone perderanno se non effettuano l'upgrade dopo i 14 giorni. Ad esempio: "Attualmente hai 5 membri nel tuo spazio di lavoro. Il 24 gennaio verrà eseguito il downgrade del tuo account e i seguenti membri perderanno l'accesso".

2. Se hai un modello freemium, punta a convertire rapidamente i tuoi utenti gratuiti.

La strategia generale che consigliamo per i prodotti freemium è: cercare di convertire gli utenti il ​​più rapidamente possibile .

Invia spesso e-mail e promuovi lo strumento in modo aggressivo fin dall'inizio.

Con un modello di prova gratuito, le persone tendono ad aspettare fino alla fine del periodo di prova per convertirsi.

È un'analogia con la legge di Parkinson che “il lavoro si espande in modo da riempire il tempo a disposizione per il suo completamento”. Se hai una prova di 14 giorni, le persone tendono ad ampliare il loro processo decisionale per riempire quella finestra, se hai una prova di 30 giorni, le persone impiegherebbero 30 giorni e così via.

Al contrario, poiché freemium non ha una finestra temporale per provare il prodotto, gli utenti freemium tendono a convertire più velocemente delle prove gratuite.

È tuo compito guidarli a prendere quella decisione prima o poi.

Come dice l'esperto di posta elettronica Val Geisler: "Dico a tutti i miei clienti che con Freemium è una buona idea colpire i tuoi nuovi utenti presto e spesso".

MindMeister, uno strumento di mappatura mentale freemium, ha sfruttato questo suggerimento. Di recente stavo usando MindMeister e mi è stato chiesto di visualizzare questo pop-up di aggiornamento quando ho provato a creare la mia quarta mappa mentale.

Tuttavia, non hanno lasciato le cose lì, e poche ore dopo ho ricevuto questa e-mail killer nella mia casella di posta:

Questa e-mail fa alcune cose fantastiche:

• Viene inviato al momento giusto. Quando clicco su una funzione premium in Mindmeister.
• Usa la scarsità per spingermi ad aggiornare.
• Ha un chiaro invito all'azione "Aggiorna ora".

HeySpace potrebbe facilmente attivare un'e-mail come questa con Encharge:

1. Quando un utente visita la pagina di aggiornamento di HeySpace (https://app.hey.space/settings/subscription) o raggiunge i limiti del piano gratuito (10 postazioni, tenta di caricare un file superiore a 5 MB). →
2. Attendere 1-2 ore →
3. Se l'utente non ha eseguito l'aggiornamento in quella finestra →
4. Invia un aggiornamento ora e-mail.

Ecco come apparirà un flusso che fa questo in Encharge:

3. Utilizza l'e-mail "Vita migliore".

Il framework Better Life è un framework di copywriting semplice ma potente che:

1. Sottolinea il punto A — il luogo in cui si trova il cliente in questo momento con tutto il dolore che circonda questo luogo.
2. Illustra il punto B: una vita migliore dove il cliente vuole essere.
3. Mostra come il tuo prodotto sia il ponte tra i punti A e B.

Quando si utilizza questo framework con HeySpace, è possibile scrivere un'e-mail che:

1. Mostra come i team stanno attualmente comunicando. Sottolinea l'inefficienza/perdita di tempo/sfide, ecc. di quel processo come il divario tra la loro situazione attuale e una vita migliore.
2. Illustra la vita dopo aver attraversato il divario. Come potrebbe essere la vita senza il caos delle comunicazioni e-mail e degli strumenti inefficienti.
3. Posizioni HeySpace come la giusta soluzione in grado di rendere più efficiente la comunicazione del team.

Questa è l'e-mail Better-life che abbiamo scritto come parte del Ve

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