Email marketing fatto bene: trovare il suo posto nella tua strategia digitale e utilizzare i dati per personalizzare l'esperienza

L'email marketing è vivo e vegeto ed è una parte importante dei contenuti e della strategia di comunicazione della tua azienda. Se fatto bene, l'email marketing è una parte integrante della tua campagna di marketing digitale e continua a coinvolgere i tuoi clienti molto tempo dopo quella prima conversione.

Con SES Chicago dietro l'angolo, volevo chattare con uno dei prossimi relatori, Sundeep Kapur. L'ho incontrato al SES San Francisco quest'anno e mi è piaciuto il suo approccio all'utilizzo dei dati per personalizzare l'email marketing.

Sundeep è un evangelista digitale per NCR Corporation, un'azienda tecnologica globale che fornisce prodotti come terminali per punti vendita, lettori di codici a barre e molto altro. È specializzato in strategie di marketing del canale convergente, dal marketing diretto ai social media. Sundeep è anche un insegnante e soprannominato "Email Yogi", lavorando con aziende di più settori per personalizzare e parlare ai consumatori in modo più efficace.

Sundeep ed io ci siamo seduti a parlare di email marketing e la conversazione che segue è piena zeppa di informazioni su come l'email si inserisce nella strategia digitale, come utilizzare i dati delle transazioni per personalizzare le email, il futuro del mobile e dell'email marketing, l'oggetto ottimizzazione, tempi di distribuzione delle campagne e molto altro.

Jessica Lee: Cominciamo con le tue idee su come il marketing di ricerca e l'email marketing funzionano insieme.

Sundeep Kapur: Diciamo che eravamo il consumatore medio e non sapevamo molto della ricerca. E accendiamo i nostri computer, ed eravamo sul mercato per acquistare un lettore Blue-ray.

Nel momento in cui scrivo quelle parole, nei risultati compaiono due tipi di attività: le attività che hanno pagato per essere elencate e quelle che hanno fatto tutti i passi giusti con il loro SEO.

Quando i marchi eseguono questo tipo di marketing di ricerca, prestano davvero attenzione alle parole chiave che scelgono. Allora perché quel marchio non prende quelle parole e inizia a usarle non solo nelle campagne e-mail che stanno pubblicando, ma anche nelle loro pagine di destinazione?

Quindi stai iniziando a convincere il cliente a usare quelle parole e stai addestrando il cliente su ciò che riguarda il tuo marchio. Penso che questa sia una delle cose più semplici che si possono fare, ma la maggior parte delle persone non lo fa.

Quindi, si tratta davvero di semplificare la tua messaggistica attraverso i canali...

Sì, ne fa parte. Se incontro qualcuno e mi dicono che spendono $ 15.000 al mese per la ricerca e altri $ 10.000 al mese per l'email marketing, e chiedo di vedere la creatività e il testo da ciò che fanno sul lato ricerca e cosa stanno facendo sul lato e-mail, mi chiedo se siano due gruppi diversi.

E quasi sempre lo sono. Non parlano tra loro, non ottimizzano in modo incrociato e perdono un sacco di vantaggi.

Assolutamente, infatti, ho appena scritto un post su un argomento simile e su come c'è davvero bisogno che qualcuno supervisioni i contenuti in ogni singolo canale in cui ti trovi.

Allora, Jessica, portiamo questo pensiero un po' oltre. Parli di organizzare i tuoi contenuti. Quindi, se stavamo guidando lungo la Pacific Coast Highway in California, e c'è un cartellone pubblicitario - e stiamo guidando abbastanza velocemente - probabilmente non ha senso avere un codice QR su quel cartellone pubblicitario per attirare l'attenzione del consumatore.

Ma c'è qualcosa di intrigante sul cartellone pubblicitario che porta una persona a scoprire di cosa trattava quell'annuncio. Penso che ciò che i marchi debbano fare sia elencare le loro offerte principali o qualunque cosa su cui si stanno concentrando in un particolare trimestre per i loro clienti, e quindi devono iniziare a dare la priorità a come li commercializzano e attraverso quali canali.

Cosa faranno dal punto di vista della ricerca, cosa faranno tramite e-mail e come lo rafforzeranno per interagire con i loro consumatori?

L'idea del cartellone pubblicitario ha senso; se le persone stanno guidando e hanno pochi secondi per vedere una frase o un gruppo di parole, probabilmente utilizzeranno quelle stesse parole o simili per eseguire una ricerca.

Quindi parliamo ora di modelli di attribuzione e campagne e-mail. Come mostri il valore dell'email marketing nel quadro più ampio?

Se avessi un milione di dollari da spendere, e dovessi andare dal mio manager e dirgli come lo avrei speso. Avrei dovuto conoscere l'attribuzione multicanale: dove ho trovato quel consumatore, come mi hanno trovato, cosa li ha spinti lì. In definitiva, questo è il test, in cui sai quale canale genera che tipo di risultati per te.

Penso che parte di questa opportunità nell'email marketing sia quando metti quelle parole su un cartellone pubblicitario che sono nella tua campagna, e loro cercano quelle parole e ti trovano. A questo punto, andiamo per l'uccisione coinvolgendoli un passo avanti con i prodotti o servizi che vendiamo.

E se a quel punto li guidassimo attraverso un processo in due fasi in cui convincevamo la persona a darci la sua e-mail o a interagire con noi socialmente quando è arrivata sul sito? Quindi iniziamo a interagire con loro a quel livello.

Quando parliamo del valore dell'email marketing, torniamo alla stessa idea di base di assenza di coordinamento. Ma uno dei motivi per cui non c'è coordinamento è perché le persone non guardano i risultati delle campagne.

Se fossi e-mail e tu eri ricerca, e ho condiviso con te i risultati della mia campagna di email marketing, e tu mi hai detto i risultati della tua campagna di marketing di ricerca, e poi abbiamo tirato su il consumatore che ha acquistato da noi, e all'improvviso ci siamo resi conto che circa un terzo dei nostri clienti esistenti è tornato da noi a causa della ricerca, lo consideri buono o cattivo? Non sarebbe uno spreco di denaro?

Quindi la cosa che i marchi devono capire è ora che qualcuno è entrato tramite la ricerca, cosa posso fare per interagire con loro? Che tipo di campagna di benvenuto o di promozione posso rivolgere loro per ricordare loro che non dovrebbero andare là fuori a cercare sul Web per trovare un affare migliore?

Al SES San Francisco, hai parlato molto della personalizzazione nelle campagne e-mail e di come utilizzare i dati per creare e-mail e le pagine di destinazione per quelle e-mail più personalizzate per il singolo utente. Puoi parlarne un po'?

Se ti iscrivi per ricevere da me campagne email, a livello base, ti chiederò il tuo nome. Ora, diciamo che gestisco una steakhouse. Quando prendiamo il tuo ordine, chiediamo al cliente come gli piace la sua bistecca: al sangue, mediamente cotta, ben cotta. Quando il cliente va via e non torna al ristorante, attireremo l'attenzione del cliente tramite e-mail dicendo qualcosa del tipo:

"Ehi, Jessica, ho una grande offerta per te." Probabilmente ti piacerà perché è personalizzato. Ma sarà più efficace se dico:

"Jessica, so che ti è piaciuta quella bistecca al sangue con la salsa di grani di pepe... ti è piaciuto il vino che abbiamo servito con essa?" E poi parlo di quel Malbec con cui ci hai bevuto.

Il consumatore di oggi sa che conosci il loro nome e che cercherai di personalizzarlo in questo modo. Ciò che lo rende più efficace è se riesco a ricordare la tua ultima transazione e se posso utilizzare i dati della tua ultima transazione per uscire e ricevere feedback da te.

Ho fatto molti test divisi per vedere cosa invoca l'intenzione di un consumatore e, se uso il nome solo come mezzo di personalizzazione, i miei tassi di apertura sono inferiori del 30% rispetto a quelli che avrei se ti chiedessi dell'ultima transazione.

Facciamo un ulteriore passo avanti con questa personalizzazione. Se stai parlando con qualcuno in un call center, potrebbe chiederti in un messaggio automatico se desideri partecipare a un rapido sondaggio. I marchi pagano molti soldi per fare sondaggi, ma fanno molto poco per renderli "reali" o personalizzati.

Se hai completato una transazione e io fossi il tuo rappresentante al telefono, potrei voltarmi e chiederti personalmente quel sondaggio dicendo: "Ehi, Jessica, potresti per favore farmi un piccolo favore? Il mio manager mi sta classificando in base a come sono andata al telefono oggi, e se pensi che abbia fatto un buon lavoro o se hai suggerimenti, puoi partecipare a questo sondaggio?" E hai personalizzato quella transazione.

I marchi devono farlo più spesso. Ma invece dicono: "No, non vogliamo il discorso personale perché vogliamo che quella persona serva la prossima persona al telefono".

Ma la presentazione personale aumenta la probabilità che il cliente partecipi al sondaggio. E poi perché il marchio non ti convince a partecipare a quel sondaggio sui social media? Sono meno soldi che i marchi devono pagare per acquisire persone sui social.

È interessante perché tutti parlano di umanizzare il tuo marchio e di utilizzare i social media per farlo, ma sentirti parlare di personalizzazione dal punto di vista dell'email marketing, sembra così ovvio. Le persone non sempre stabiliscono la connessione al di fuori del canale social. Pensano: "Oh social è il posto dove essere personali", ma non da nessun'altra parte.

Sono stato in una scuola cattolica per sei anni quando ero giovane. Ogni settimana eravamo costretti a scrivere quattro lettere alla nostra famiglia e ai nostri amici. Una lettera è andata ai miei genitori, una è andata ai miei nonni materni, una è andata ai miei nonni paterni e l'altra è andata a un amico.

E puoi immaginare, se dopo tutto quello che ho passato, quel destinatario non avesse letto la mia lettera? Mi avrebbe schiacciato. E quindi il modo in cui guardo alla posta elettronica è la tua opportunità di comunicare con il tuo cliente. Non banalizzare. Impegnati, scrivilo bene e fallo apparire bene con l'aspettativa che presteranno attenzione a quella campagna.

Ascoltandoti è chiaro che l'email marketing è vivo e vegeto e sta progredendo con altri sviluppi e concetti in altri settori. Quali sono le prospettive per l'email marketing?

Penso che vedremo sempre più messaggi sui dispositivi mobili. Vedrai il dispositivo diventare una sorta di centro di preferenze. E vedrai che l'e-mail combinata con il cellulare sarà un modo per autenticarti. Quindi, se voglio assicurarmi di parlare davvero con Jessica, le faccio tre domande, forse posso anche usare l'aptica per trasferire la tua impronta digitale su un server per assicurarmi che sia davvero tu, prima di servirti.

Quali sono alcune delle cose per cui ti stai preparando con l'email marketing e l'ottimizzazione mobile?

Ho scritto un articolo su ClickZ, in cui ho parlato di quante persone commettono l'errore di ottimizzare la propria posta elettronica per un dispositivo mobile. Supponiamo che fossi una compagnia di viaggi e ti abbia inviato un'e-mail che diceva: "Jessica, ecco le 10 migliori destinazioni da visitare". Ed era perfettamente ottimizzato per il tuo iPhone, tranne per il fatto che dovevi scorrere per vedere ognuno di quei 10.

Va bene o è meglio se ti mando un messaggio sul cellulare che dice "Jessica, ecco le 10 migliori destinazioni da visitare" e ne elenco solo una o due in quel messaggio sul cellulare?

Quindi, quando le persone parlano di ottimizzazione dei contenuti per dispositivi mobili, dico loro che non si tratta di HTML5, si tratta di dire: "OK, ho solo l'attenzione di Jessica per circa cinque secondi mentre sta percorrendo quella 'autostrada', ho bisogno di fare certo che ho messo solo due o meno cose nell'offerta per lei.

Inoltre, se sai che qualcuno ha aperto la propria e-mail su un dispositivo mobile due volte nelle ultime cinque volte, perché in futuro non invii loro solo la versione mobile, con un link in alto che dice: "Se vorresti vedere la versione PC, clicca qui”? Ha funzionato bene per me e ho visto i numeri aumentare da quello.

Ha senso. Quindi, su questo fai clic dall'e-mail al messaggio espanso nel dispositivo mobile; non hai riscontrato che il passaggio aggiuntivo ha influito sulla conversione?

Non tanto quanto altre variabili che possono influenzare la conversione. Ti darò un buon esempio.

Se acquisti vestiti da diversi stabilimenti e ricevi un'e-mail da tutti loro un pomeriggio sul tuo dispositivo mobile e tutti hanno offerte uguali o simili con due prodotti teaser invece di un'e-mail più lunga, come ricorderai quale andare controllare a casa?

La cosa che risalterà è se il marchio si è preso il tempo di scrivere una riga dell'oggetto che ti intriga e ci sono abbastanza cose nel riquadro di anteprima che hanno senso per l'utente.

Sì, si spera che se hanno svolto il loro lavoro, offrano abbigliamento unico per l'utente.

Esattamente. Sono le tue preferenze. Quindi le persone pubblicano campagne senza prima vedere cosa piace o non piace ai loro utenti. Ho un amico che possiede un ristorante a San Francisco in Howard Street chiamato Fang.

La cosa incredibile di quel posto, è che quando ti presenti per il tuo pasto - e diciamo che gli dici che sei allergico ai crostacei, o che mangi ogni carne tranne il maiale. Il bello è che la prossima volta che torni, se lo ricordano.

Ed è questo che rende spettacolare quell'esperienza al Fang. Si tratta di preferenze. Si tratta di sapere chi sono i tuoi consumatori. A volte devi guardare i tuoi numeri, ea volte devi rimboccarti le maniche e guardare come ti impegnerai.

Mi fa pensare ai vecchi negozi mamma e papà e a come conoscevano molto bene i loro clienti perché erano nei negozi e si prendevano il tempo per parlare con il cliente. Ora abbiamo questa tecnologia, quindi si tratta di tornare a quelle basi, parlare con i clienti e sapere cosa gli piace in modo da poter offrire un'esperienza eccezionale.

È assolutamente giusto, e tratti le persone in modo diverso perché vogliono cose diverse. Abbiamo rifatto la nostra cucina, siamo andati in questo posto e abbiamo comprato perché il ragazzo ci conosceva e ci ha spiegato tutto a fondo.

E alla fine della giornata, sapevamo che avremmo pagato un po' di più, ma non volevamo andarcene. Stavamo facendo tutto il possibile per vedere cos'altro potevamo comprare da lui.

Stai acquistando l'esperienza...

Stiamo comprando l'esperienza, sì. C'è una differenza tra avere un successo veloce in modo che qualcuno possa comprare un hamburger e creare una relazione con qualcuno per creare quell'esperienza intorno al pasto e portare le cose ancora più lontano da lì.

Torniamo alle origini per un minuto per parlare di alcune di quelle vecchie domande, come c'è davvero un momento migliore della giornata e un giorno della settimana migliore per inviare un'e-mail?

Non proprio. La maggior parte della mia ricerca ed esperienza mostra che circa il 40 percento delle aperture avviene entro i primi 90 minuti della campagna. E ho fatto dei test in cui se lo mando alle 3 del mattino negli Stati Uniti, il mio tasso di apertura è ridicolmente basso perché so di averlo inviato a un'ora irragionevole.

Quindi cerco di inviare le mie campagne durante l'orario lavorativo quando so di avere l'attenzione del mio consumatore. Ora, una volta che ho costruito una relazione con te, ti conosco, Jessica, ora vivi sulla costa occidentale. E so che probabilmente hai un lungo tragitto per tornare a casa. E forse posso parlarti durante quel periodo.

Devi iniziare ad osservare. Se vedo che Jessica apre le mie e-mail alle 20:30 ET, perché non prendo tutte le persone dalle 20:00 alle 21:00 ET e le inserisco in una categoria? Sto cercando di personalizzarlo per te, e la tecnologia esiste per noi per farlo.

Con le persone bombardate di e-mail giorno dopo giorno, la riga dell'oggetto è davvero importante. Quali sono alcuni dei tuoi suggerimenti per l'ottimizzazione della riga dell'oggetto?

Devi davvero pensare a quella linea. Ho pensato molto a lungo prima di andare e avvicinarmi a mia moglie la prima volta che l'ho incontrata. Ho pensato, come potrei andare a parlare con questa ragazza che era amica di un'amica della signora che si sposa con la mia migliore amica?

Quindi mi sono preso il tempo per pensarci – e non puoi essere zoppo. Se non altro, pensa a quella riga dell'oggetto di apertura. Cosa ci vorrebbe per incuriosire quella persona? Le tre cose che devi fare per personalizzare le righe dell'oggetto sono prenderti il ​​tempo per pensarci, assicurati di colpire il ferro mentre è caldo, come nei tempi, e devi testare.

Penso di essere un marketer intelligente e scegliamo argomenti che pensiamo vinceranno, ed ecco, quando eseguiamo il nostro test sull'oggetto, scopriamo che ci sbagliavamo. E la maggior parte delle volte ci sbagliamo, il che è un ottimo motivo per fare dei test.

Allora come fai il test?

Troviamo due o tre linee tematiche e lanciamo una campagna a un gruppo di controllo su una rete di social media chiedendo ai consumatori quale preferiscono. E poi in base ai risultati, scegliamo quale useremo.

E se lo stai facendo sui social media, invece di dire "Quale argomento è migliore?" puoi dire: "Quale argomento pensi che vincerà? Controlla la tua casella di posta per vedere quale dei due ha vinto domani".

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Puoi connetterti con Sundeep su LinkedIn e controllare il suo sito EmailYogi.com per una dose quotidiana delle sue migliori pratiche per il marketing multicanale. Se sei diretto a SES Chicago, dai un'occhiata alle sue sessioni: Deliver, Engage, Transact: 11 Absolutes for Email Engagement e The New Inbox: The Intersection of Email, Mobile and Social Marketing.

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