Elementi di un marchio di successo 5: Il nome

Un marchio è un organismo complesso. Questa è la quinta parte di una serie di articoli in cui esaminiamo i componenti di un marchio di successo.

Se potessi accendere un becco Bunsen con un grande marchio e distillarlo fino alla sua sostanza più elementare, rimarresti con il bene più prezioso del marchio: il suo nome. Anche dopo che altri elementi critici sono svaniti, il nome di un marchio continua a colpire. Se American Express, IBM o Coca-Cola dovessero chiudere le loro attività oggi (supponendo che nulla abbia contaminato la loro reputazione), questi marchi potrebbero essere rianimati tra qualche anno ed essere ancora formidabili contendenti nelle loro categorie. Tale è il potere del marchio.

Sempre più aziende di servizi professionali riconoscono che il loro nome aziendale può aiutarle a distinguersi in un ambiente competitivo e contribuire alla fidelizzazione dei clienti a lungo termine. Negli ultimi cinquant'anni è emersa un'intera industria per aiutare gli imprenditori e le società a nominare le loro attività e prodotti. Le aziende di denominazione più grandi impiegano linguisti e programmi informatici proprietari per sviluppare centinaia o migliaia di potenziali nomi e frammenti di nomi (chiamati morfemi). Le aziende più piccole si affidano alla loro esperienza, arguzia e tecniche di brainstorming per produrre opzioni per i loro clienti. Entrambi gli approcci possono produrre nomi eccellenti. E anche nomi molto poveri.

In questo post, diamo uno sguardo più da vicino ai nomi delle aziende: il buono e il cattivo. I nomi possono essere suddivisi in cinque categorie:

1. Coniato
2. Descrittivo
3. Astratto
4. Acronimi
5. Nomi del fondatore/partner

Immergiamoci in ciascuno.

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1. Nomi coniati

Alcuni anni fa, i nomi coniati da radici greche e latine erano di gran moda, e ancora oggi compaiono con una certa regolarità. Da Accenture a Zillow, i nomi coniati sono intrisi di significato latente e sono facili da registrare. Il problema è che questi nomi hanno poco significato per le persone comuni che non hanno familiarità con le lingue classiche e talvolta possono essere blandi e difficili da ricordare. ArcelorMittal e Amedisys non rotolano esattamente la lingua, vero?

2. Nomi descrittivi

Molti nomi sono descrittivi dei loro servizi. Computer Associates, General Mills, Pre-Paid Legal Services sono esempi di aziende i cui nomi riflettono ciò che fanno. Al rialzo, le persone capiranno cosa fanno queste aziende. L'aspetto negativo è che questi nomi possono essere molto generici, rendendoli difficili da registrare. I nomi generici tendono a creare nomi di marchi scadenti a lungo termine perché hanno poca trazione nelle nostre menti. E man mano che le aziende si evolvono, questi nomi non offrono molta flessibilità.

3. Nomi astratti

Altri nomi sono pure astrazioni, come Amazon, Alphabet, Google e Karhoo. Sebbene molte di queste siano parole vere, hanno una connessione poco evidente con le loro attività. Il loro valore deriva dalla loro stranezza, non dalle loro connotazioni. Ciò che manca di serietà a questi nomi astratti è più che compensato dall'attenzione che attirano. Sono difficili da dimenticare. C'è un pericolo con questi nomi, tuttavia: hanno il potenziale per essere percepiti come poco professionali, eccentrici o sciocchi.

4. Acronimi

Un'altra scelta popolare sono gli acronimi: IBM, CVS e CBS sono esempi ben noti. In quasi tutti i casi, il nome è iniziato come qualcos'altro (una stringa di nomi di fondatori o un nome descrittivo) e si è condensato nel tempo. I clienti, ad esempio, hanno un talento per abbreviare i nomi lunghi dei venditori. I problemi con gli acronimi, tuttavia, sono innumerevoli: di solito sono impossibili da marchiare, non hanno significato o fascino emotivo e sono facilmente trasponibili e confusi con nomi di società dal suono simile.

5. Nomi dei fondatori o dei partner

Molte aziende, in particolare nei servizi professionali, prendono il nome dai loro fondatori o partner (e nelle aziende più grandi, questi nomi possono essere un vero boccone). Questa tradizione, che risale a secoli fa, ha senso in un settore in cui le connessioni personali sono fondamentali. Le implicazioni a lungo termine, tuttavia, possono essere problematiche. Quando un preside nominato muore o lascia l'azienda, quei legami personali vengono persi. In molti casi, man mano che queste aziende si evolvono nel tempo, anche i loro nomi si evolvono, poiché i nuovi partner sostituiscono i vecchi. Queste trasformazioni possono creare confusione nel mercato e rendere difficile stabilire un marchio ampiamente conosciuto.

È improbabile che questa tradizione di nominare le aziende per i loro mandanti scompaia presto. Ma le aziende con un occhio al futuro potrebbero voler scegliere un nome con migliori prospettive di branding a lungo termine, uno che sia breve, differenziato dalla concorrenza e che difficilmente si trasformi nel tempo. Potresti selezionare il nome di un singolo fondatore dal suono distintivo, ad esempio, e seguirlo per il lungo periodo.

Scegliere un buon nome aziendale

La maggior parte degli esperti concorda sul fatto che la scelta di un buon nome è importante. Un nome racchiude tutto il contenuto, intellettuale ed emotivo, che le persone associano a un prodotto o servizio. Alcuni nomi rendono questo processo di associazione più facile di altri. Con tutte le sfide che gli imprenditori devono affrontare, ha senso sfruttare tutti i vantaggi a loro disposizione.

Allora qual è il nome giusto per la tua azienda? Beh, questo dipende da una varietà di fattori. A meno che tu non sia una startup, il tuo nome attuale porta almeno un po 'di equità - e forse considerevole - dai suoi anni di utilizzo. Adottare un nuovo nome in un'azienda affermata non è una decisione da poco.

Ma se ti trovi in ​​un mercato altamente competitivo con poca differenziazione tra le aziende, un nome distintivo potrebbe darti un vantaggio. In effetti, ci sono una serie di motivi per cui potresti voler rompere con il passato e introdurre un nuovo nome aziendale:

• Il tuo nome è facilmente confuso con quello di un concorrente
• Il tuo nome è difficile da ricordare, scrivere o pronunciare
• Stai cercando un modo per differenziare la tua azienda
• Il tuo nome o marchio sembra stantio e vecchio
• I partner indicati sono andati in pensione o hanno lasciato l'azienda
• La tua azienda sta cercando di riprendersi da un disastro di pubbliche relazioni
• Stai subendo un importante rebranding o un cambiamento di direzione strategica

Se stai prendendo in considerazione un nuovo moniker per la tua organizzazione, ti consigliamo di sceglierne uno che resista alla prova del tempo. Ricorda, il tuo nome ha un grande potenziale. È un'opportunità per stabilire nuove associazioni e aspettative mentre la tua azienda affronta il futuro.

6 modi in cui il tuo nome può costruire il tuo marchio

1. Distinguerti; confrontarti con i concorrenti
2. Aiuta a richiamare il nome del tuo marchio
3. Coinvolgi il tuo pubblico
4. Supporta il tuo posizionamento
5. Stabilisci la personalità della tua attività
6. Difendi qualcosa di più universale del tuo prodotto o servizio

Leggi altri post in questa serie:

• Elementi di un marchio di successo 1: Posizionamento del marchio
• Elementi di un marchio di successo 2: lo slogan
• Elementi di un marchio di successo 3: Personalità
• Elementi di un marchio di successo 4: promessa del marchio
• Elementi di un marchio di successo 5: Il nome
• Elementi di un marchio di successo 6: Il logo
• Elementi di un marchio di successo 7: Colore
• Elementi di un marchio di successo 8: Messaggistica
• Elementi di un marchio di successo 9: Immagini

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