I tre principali pregiudizi cognitivi che Booking.com utilizza (e dovresti farlo anche tu)

Non tutti gli ottimizzatori conoscerebbero i 168 pregiudizi cognitivi che attingono direttamente al subconscio di un potenziale cliente e agiscono come quel punto di contatto finale di "conversione".

Ma essendo prima un neuromarketing, l'ottimizzatore Tim Zuidgeest di Unravel Neuromarketing Research li conosce. Sa meglio della maggior parte di noi come funziona il cervello del consumatore, la scatola nera che i marketer vogliono decifrare.

Quindi un sito Web ottimizzato per le conversioni, utilizzando gli stessi hack cognitivi che Tim usa per generare più entrate per i suoi clienti, può convincerlo a convertire? Oppure, a differenza di te e me, può semplicemente rimanere "disprezzato" e uscire in punta di piedi, senza essere influenzato dalle decine di elementi di conversione posizionati con molta attenzione mentre li naviga?

A quanto pare, la conoscenza non è sempre potere. Perché anche Tim è stato preso in giro dal lusinghiero Booking.com in loco (sì, sono potenti).

Ma ha deciso di fare qualcosa per questi principi super efficaci. Ha deciso di decodificarli in una sinossi di 6000 parole che ha catturato gli occhi ovunque e gli è persino valsa un cinque dal co-fondatore di Booking.com.

Noi di Convert abbiamo avuto il privilegio di approfondire questo lavoro fondamentale di Tim. E siamo lieti di presentarvi tre dei principali pregiudizi cognitivi che hanno spinto Booking a 88 miliardi di dollari.

Ed eccoli qui!

Tasso di base negligenza

Il bias di negligenza del tasso di base si attiva quando tu, invece di guardare tutte le informazioni prima di te, metti più peso su alcune informazioni specifiche. E di conseguenza finiscono per giudicare male il quadro completo.

Gli esperti di marketing utilizzano il principio di negligenza del tasso di base per sopprimere l'attenzione degli utenti sulle loro informazioni generali e spostarla su alcuni elementi specifici che li indurranno ad agire.

Durante la sua esperienza di prenotazione su Booking.com, Tim si è imbattuto in diversi casi in cui il principio di negligenza della tariffa base era in atto. Ha visto ripetutamente suggerimenti che lo hanno fatto ignorare le informazioni generali (come la capacità complessiva di alcuni accomodamenti) e concentrarsi sui dettagli (che erano pronti per indurlo ad agire). Per esempio:

• "15 persone stanno attualmente guardando questa stanza." Ora, 15 persone potrebbero guardare questa stanza, ma ehi, ci sono 150 stanze esattamente simili nell'hotel!
• "Altre 4 persone hanno cercato le tue date negli ultimi 10 minuti!" Ottimo, ma hanno anche cercato QUESTO hotel? O le gazillion di proprietà che Booking.com ospita?
• “Prenotato 5 volte per le tue date nelle ultime 12 ore.” Questo è leggermente più "basato sui fatti". Ma ancora, se stai guardando un hotel, qual è la percentuale di 5 camere? 50%? O solo il 10% della capacità totale dell'hotel?

Come puoi vedere, questi prompt sono posizionati strategicamente per creare un senso di urgenza.

E l'urgenza offusca il miglior giudizio di noi semplici umani, spingendoci ad agire (libro), quando il buon senso e la matematica dimostrerebbero che prendersi il nostro tempo va assolutamente bene, e possiamo anche guardare ad altre opzioni (sussulto!)... senza questo uno che scompare per sempre.

Scarsità

La scarsità, il sesto dei principi di persuasione del Dr. Robert B. Cialdini, ti fa improvvisamente trovare qualcosa di più prezioso e desiderabile, semplicemente perché è scarso (o lo percepisci come tale).

Questo principio spiega perché una celebrità popolare o un'edizione "limitata" di un marchio si esaurisce rapidamente o perché le persone si affrettano ad aiutarsi quando il barista fa "l'ultima chiamata". Il semplice fatto che qualcosa sia disponibile solo in quantità scarse o solo per un certo periodo consuma le nostre menti e vogliamo agire velocemente (quasi d'impulso) senza pensare troppo alla validità dell'affermazione.

O anche se in primo luogo abbiamo bisogno di quell'oggetto "scarso".

Per gli esperti di marketing, la scarsità è sempre stata un hack di conversione da adottare, in particolare per i siti Web di e-commerce.

Che si tratti di campagne di vendita che funzionano solo su invito o di campagne per le festività con grandi conti alla rovescia, il principio di scarsità è difficile da aggirare.

Su Booking.com, a Tim sono state più volte presentate camere con suggerimenti che sottolineavano quanto presto avrebbero potuto prenotare:

• "Affare della stanza di giorno." Una tattica standard di scarsità basata sul tempo che promette un ottimo prezzo per la stanza oggi, ma solo per oggi.
• “'Guarda le nostre ultime camere disponibili >.” Una dichiarazione forte e chiara che suggerisce l'idea che l'hotel venga presto prenotato.
• “Ottimo rapporto qualità-prezzo oggi!” Ancora una volta, nessuna promessa qui di ottenere un grande valore domani, ma una confortevole ambiguità su come appare il "grande valore".

Non solo questi, a Tim è stato mostrato anche un alloggio che era al completo. Come mai?

Come spiega Tim, per sottolineare ancora di più quanto possa essere scarsa la disponibilità e come sia necessario prenotare, come molto velocemente, per avere una buona camera.

Inoltre, sebbene possa sembrare strano vedere una cosa non disponibile (una camera d'albergo, in questo caso) posizionata in modo così prominente prima di un lead su un sito Web, non è così raro. Questa tattica deliberata crea effettivamente un senso di immediatezza e funziona anche nel mondo offline (pensa agli scaffali vuoti che ti fanno fare scorta).

Impegno e coerenza

Il principio di coerenza funziona a causa della pressione interpersonale che devi sentire (ed essere) coerente con qualsiasi cosa ti sei impegnato.

Ciò significa che una volta che decidi di fare qualcosa (o dire un sì a una piccola domanda), è più probabile che ti attieni alla tua decisione e la segui (o dici di sì alle successive domande più grandi).

I marketer esperti usano il principio della coerenza per tutto, dalla generazione di lead (facendo offerte con posta in gioco bassa come un download gratuito di ebook seguito da quelle con posta in gioco alta) all'incoraggiare le persone a completare il processo di registrazione (con elementi dell'interfaccia utente e micro copia che tirano le loro impulso comportamentale intrinseco per rimanere coerenti).

Tim ha riscontrato più istanze del principio di coerenza sul sito web di Booking.com.

Una volta iniziato il processo di prenotazione, gli è stato ricordato in una miriade di modi sottili il suo impegno iniziale e la sua decisione di avviare il processo di prenotazione, spingendolo così a essere coerente e ad arrivare al traguardo:

• "Senza rischi: puoi annullare in un secondo momento, quindi blocca questo fantastico prezzo oggi!" Leggere la mente? La prenotazione comprende che il momento prima dell'impegno è il più ansioso. Così vale per la proverbiale giugulare, affrontando subito il punto di rischio della resistenza. Questo rimuove l'ansia di rimanere coerenti.
• "Hai selezionato:" Anche nella pagina di prenotazione, hai un trucco semplice ma intelligente che ti mostra l'alloggio che hai scelto. Hai appena agito e "selezionato" qualcosa. Ora non fare il backup della tua parola virtuale abbandonando il processo.
• "Quasi fatto." Questo da solo ti fa sentire bene per essere rimasto coerente con la tua decisione e per averla perseguita, e che sei quasi al traguardo.

Moduli in più passaggi, barre di avanzamento, progettazione dell'interfaccia utente ed elementi di copia sono alcuni degli strumenti più efficaci utilizzati dai professionisti del marketing per implementare questo principio.

La chiave per ottenere grandi risultati, però, sta nel rendere facile e piccolo l'impegno iniziale. Perché da quel momento in poi avrai il desiderio di coerenza del potenziale cliente che lavora per te.

Etica e tutto

Ascolta, devi aver sempre saputo di questi pregiudizi. Quello che fa Booking è prendere principi psicologici che sono spesso difficili da capire e mostra esattamente COME possono funzionare nel mondo reale con profitti molto reali.

Prima di concludere questo però... c'è una parola di cautela.

Il neuromarketing è sempre stato potente.

E ora è anche accessibile.

Ad esempio, qualche tempo fa, $ 50.000 ti permetterebbero di attingere al modo in cui i tuoi stimoli (messaggi di marketing o immagini) influenzano i segnali elettrici di circa 30 cervelli dei tuoi potenziali clienti. E poi sperimenta con il tuo pubblico più vasto estrapolando le tue scoperte.

Ora, tuttavia, tale ricerca è molto più "economica". Ad esempio, uno studio qualitativo con 10 partecipanti ti costerebbe "solo" € 7700.

Ma dato che il cervello utilizza solo il 2% della sua energia per l'attività cosciente, tutte le elaborazioni inconsce - a cui fanno appello i principi del neuromarketing - possono influenzare i consumatori in più modi e in misura maggiore di quanto si sentirebbero a proprio agio.

Jeff Chester, direttore esecutivo del Center for Digital Democracy, esprime preoccupazione per lo stesso. Dice: " Sta avendo un effetto sugli individui di cui gli individui non sono informati " e dovrebbe essere regolamentato. Spiega anche che mentre gli adulti hanno meccanismi di difesa che possono aiutarli a distinguere tra ciò che è vero e ciò che non è vero, la pubblicità che è " appostamente progettata per aggirare quelle difese razionali" richiede migliori difese legali.

Con l'evolversi del settore e le normative e le legislazioni al passo con le sue innovazioni, possiamo ancora utilizzare questi principi di garanzia del lavoro. L'unico avvertimento: dobbiamo usarli in modo responsabile. Ed eticamente. Tim e la sua azienda, ad esempio, usano il "test della mamma" prima di assumere un cliente o un progetto. Aiutano un'azienda a liberare il potere del neuromarketing solo se si sentono a proprio agio con le loro mamme che si impegnano con esso. Quindi dicci: hai mai sperimentato qualcuno di questi hack del cervello? E dove vorresti tracciare il confine (perché siamo tutti d'accordo che questi principi vanno in profondità)?