La guida completa del marketing digitale 2019 alla personalizzazione dell'e-commerce

Nonostante molti consumatori desiderino e si aspettino esperienze più pertinenti e personalizzate, un recente studio di Pure360 suggerisce che la maggior parte dei marchi fa ancora affidamento solo su forme base di personalizzazione dell'e-commerce.

Secondo un documento di Deloitte, questo sta creando un divario tra le aspettative dei clienti e le esperienze che i marchi stanno offrendo.

Parte del problema è che la personalizzazione è difficile. I messaggi troppo spesso pronunciati sulla personalizzazione sono semplicistici o catastrofici. O è qualcosa di drammatico e urgente come "se non stai facendo una personalizzazione uno a uno, i tuoi concorrenti ti supereranno". Oppure è troppo semplicistico, come "personalizza le pagine di destinazione post-clic con nomi di società".

Questi tipi di messaggi, tuttavia, si concentrano sulla punta dell'iceberg piuttosto che sul processo che è necessario sviluppare per far funzionare la personalizzazione. L'attenzione dovrebbe essere rivolta alla strategia e al modo in cui la personalizzazione può essere uno strumento utilizzato per migliorare l'esperienza dell'utente e aumentare le metriche aziendali.

Che cos'è la personalizzazione dell'e-commerce?

La personalizzazione dell'e-commerce è l'arte e la scienza di offrire esperienze di acquisto specifiche a sottogruppi di visitatori mirati per aumentare le conversioni e le entrate, nonché migliorare l'esperienza dell'utente:

È come qualsiasi forma di personalizzazione. Devi avere alcune cose a posto:

1. La possibilità di raccogliere dati sui visitatori (comportamentali, transazionali, demografici, ecc.)
2. La capacità di analizzare tali dati per trovare segmenti che potrebbero rispondere in modo più favorevole rispetto al pool aggregato di visitatori a un'esperienza specifica
3. La capacità di offrire un'esperienza a quel segmento in tempo reale

Sebbene sia utilizzato principalmente, a questo punto, dai professionisti del marketing e-commerce, anche altri come ingegneri, product manager, professionisti del successo dei clienti e professionisti delle vendite possono utilizzare la personalizzazione per aumentare il ROI.

Cammina prima di strisciare: pianificazione strategica

Prima di immergerci in esempi stimolanti e suggerimenti attuabili, è importante premettere l'intera faccenda della "personalizzazione" con un avvertimento: non è una pallottola d'argento.

Esistono innumerevoli articoli che consigliano di personalizzare le e-mail con il nome del destinatario o di inviare un CTA diverso a un segmento solo perché puoi. Mentre queste tattiche potrebbero essere utili, guardando alla personalizzazione in questo modo manca la foresta per gli alberi.

Piuttosto, dovresti vederlo come uno strumento che si estende dal tuo processo di ottimizzazione. A volte è ottimale avere un'esperienza universale per tutti i visitatori. A volte trovi un segmento di utenti sfruttabile a cui indirizzare esperienze personalizzate. Ma come suggerisce Andrew Anderson, non dovresti semplicemente personalizzare le esperienze perché puoi farlo.

Ecco perché…

Pensa a ogni azione che intraprendi come un costo, anche se è solo un costo opportunità, e con ogni azione hai un valore atteso di ROI. L'azione fine a se stessa fa aumentare il costo del tuo programma senza un vero occhio al ritorno, il che è un vero dilemma strategico.

Inquadrare la personalizzazione come un compromesso tra costi e premi ti costringe a considerare sia la fattibilità di un'esperienza (può essere fornita in modo efficace?) sia il potenziale impatto (se ha davvero successo, qual è il lato positivo?). Quando arrivi a queste risposte, ti costringe anche a chiederti: "è questo il miglior uso delle nostre risorse o c'è un esperimento più prezioso da eseguire?"

Andrew Anderson chiede: “Stai solo offrendo un'esperienza perché puoi? Oppure hai fatto l'acquisizione attiva di conoscenze che dimostrano non solo che migliora le prestazioni, ma che è il modo migliore per aumentare le prestazioni.

Oltre alle considerazioni sul ROI, con ogni regola di personalizzazione aggiuntiva impostata, si incorre in un livello marginale di complessità organizzativa. Ciò significa che ogni esperienza aggiuntiva che offri è un'esperienza che devi anche gestire.

Matt Gershoff, CEO di Conductrics, lo spiega bene:

Sebbene il targeting possa essere incredibilmente prezioso, molti nel settore non hanno compreso appieno che il targeting porta SEMPRE a una maggiore complessità organizzativa e che una maggiore complessità significa maggiori costi.

"La complessità", dice, "è il rovescio della medaglia del targeting".

Quindi, con questo in mente, hai due sfide di cui occuparti:

1. Come scegli di offrire esperienze?
2. Come gestite operativamente queste esperienze?

Come scegliere di fornire la personalizzazione dell'e-commerce

Esistono due metodi principali per scoprire i segmenti per la personalizzazione:

1. Regole di business
2. Regole di apprendimento automatico

Nel primo caso, un analista o un marketer decide se impostare o meno una regola di targeting. Questa decisione può essere presa con vari mezzi. A volte, è semplice come "Penso che dovremmo dare agli utenti mobili una forma diversa rispetto agli utenti desktop". A volte, puoi vedere che un certo segmento ha ottenuto risultati inferiori o superiori a un test A/B. A volte è una combinazione di dati (qualitativi e quantitativi) e intuizione.

Il secondo caso si basa su algoritmi della macchina per far emergere in modo predittivo i segmenti sfruttabili. In questo caso, una soluzione software traccerà, analizzerà e suggerirà segmenti che sembrano comportarsi diversamente dagli altri. In uno di questi esempi, Conductrics, una piattaforma di sperimentazione e personalizzazione, può mostrarti, in base agli esperimenti che stai eseguendo, se ci sono segmenti di dispositivi/comportamentali/demografici che vale la pena esaminare:

Non ci sono risposte giuste o sbagliate su quale metodo utilizzare, anche se è probabile che dovrai iniziare con la logica aziendale, semplicemente a causa delle spese sostenute tramite il software di apprendimento automatico o lo sviluppo. Spesso ci saranno anche frutti a bassa pendenza nelle fasi iniziali, molti dei quali possono essere raccolti con semplici regole decisionali.

Per approfondire questo aspetto, Andrew Anderson ha un'eccellente metodologia per trovare buone opportunità di personalizzazione dell'e-commerce.

Come gestire le esperienze di personalizzazione dell'e-commerce

Al livello più semplice, ogni volta che imposti una regola di targeting, ti viene addebitato un costo (progettazione, sviluppo del prodotto o solo il tempo necessario per configurarlo). I vantaggi sono generalmente incrementali, quindi, in sostanza, devi assicurarti che ci sia un ROI su ogni regola che imposti.

Inoltre, la gestione di tutte le esperienze che hai impostato ha un costo di complessità, perché rende più difficile l'esecuzione di esperimenti futuri e talvolta il tuo sito Web può presentare discrepanze non pianificate. Devi anche rintracciare esperienze specifiche nel caso dei ticket di assistenza clienti.

Infine, assicurati che le tue regole di personalizzazione continuino a funzionare bene e a generare ROI. La maggior parte delle volte, puoi utilizzare metodi simili a quelli utilizzati dalle persone per garantire che i test A/B siano ancora validi nel tempo. Puoi:

• Riprova l'esperienza
• Mantieni un set di resistenza che ottenga sempre l'esperienza di controllo

In questo modo, puoi tenere traccia della deperibilità di un'esperienza nel lungo periodo.

4 punti del percorso del cliente e-commerce da personalizzare

Sebbene esistano molti percorsi possibili per la personalizzazione, alcuni sono più comuni o più facilmente implementabili nella personalizzazione dell'e-commerce. A mio parere, chiunque può e dovrebbe esaminare le seguenti aree:

1. Pagine di destinazione PPC post-clic
2. Raccomandazioni sui prodotti
3. Promozioni in loco
4. Email marketing programmatico

1. Pagine di destinazione PPC post-clic

Quando crei vere pagine di destinazione post-clic di e-commerce basate su PPC, indirizzando il traffico altamente mirato a una pagina specifica progettata con un'offerta (e senza distrazioni come la navigazione), hai un grande potenziale di personalizzazione.

Puoi osservare il percorso dall'esperienza pre-clic (la pubblicità) alla pagina di destinazione post-clic (la pagina di destinazione post-clic) quasi come un universo separato, simile ma separato dalla tua esperienza generale sul sito web.

Se visualizzate in questo modo, quasi tutte le pagine di destinazione post-clic PPC dovrebbero essere personalizzate in una certa misura.

Al livello più elementare, dovresti abbinare le immagini e il testo (noto anche come profumo pubblicitario) dal tuo annuncio all'esperienza della pagina di destinazione post-clic. Ciò aiuta a creare un'esperienza utente coerente senza avere il contesto più ampio del resto del tuo sito web.

Ad esempio, guarda questo annuncio della rete di ricerca di HootSuite:

Con la corrispondente pagina di destinazione post-clic:

Questo è eccellente per molte ragioni:

• Il titolo è chiaro e pertinente (la frase chiave è inclusa)
• La copia è suddivisa in punti puntati con immagini utili
• I pulsanti CTA utilizzano colori contrastanti
• I badge dei clienti più in basso nella pagina forniscono una prova sociale tanto necessaria

Ma soprattutto, l'annuncio corrisponde all'esperienza sulla pagina di destinazione dopo il clic. Non è necessario navigare nel resto del sito di Hootsuite per capire cosa sta succedendo perché l'esperienza annuncio-pagina dice tutto.

Ad esempio, dai un'occhiata a questo annuncio Facebook di Four Sigmatic:

Ho già acquistato con loro, quindi il loro annuncio mira a farmi diventare un cliente abituale, in particolare utilizzando una promozione dei saldi invernali. Pertanto, la copia dell'annuncio è incentrata sul risparmio e possiamo vedere che c'è una forte corrispondenza del messaggio dopo aver fatto clic su:

Le pagine di destinazione post-clic PPC sono una forma ideale di personalizzazione poiché ti rivolgi a un sottoinsieme di utenti in base a un gruppo di caratteristiche comuni. (In questo caso, utilizzano tutti la stessa query di ricerca, quindi il targeting è basato sui parametri URL).

Quando inizi a creare pagine di destinazione PPC post-clic su larga scala, puoi utilizzare un software di personalizzazione dell'e-commerce come Mutiny per modificare in modo programmatico la copia e il design della pagina di destinazione post-clic in base alle caratteristiche dei visitatori, come le dimensioni dell'azienda, il targeting per parole chiave o lo stack tecnologico .

Poiché i professionisti del marketing hanno la possibilità di eseguire l'hyper-targeting dei propri annunci e un elevato controllo sull'acquisizione del traffico con annunci a pagamento, hai a disposizione un mondo di opzioni di personalizzazione. Ci sono un sacco di grandi esempi di questo in azione.

Qualsiasi caratteristica del visitatore che puoi apprendere prima o durante la sua visita è qualcosa che puoi utilizzare per creare esperienze più pertinenti (che si traducono in punteggi di qualità migliori, CPC inferiore e conversioni più elevate).

2. Raccomandazioni sui prodotti

Amazon ha davvero dato il tono a molte best practice di e-commerce. Dalla loro facilità di acquisto (un clic) alla loro efficienza di acquisto (spedizione Prime), è un'esperienza cliente piuttosto buona. Hanno anche spinto la busta sulla personalizzazione.

Mentre molti scettici prendono ancora in giro Amazon quando forniscono consigli sui prodotti irrilevanti, devi ammettere che il più delle volte sono accurati. (Nota: in passato ho acquistato libri correlati e Converse All-Stars, sandali, orologi e portafogli su Amazon. Questo è abbastanza adatto ai miei interessi):

La maggior parte dei moduli di raccomandazione sui prodotti si basa su modelli di machine learning che analizzano il comportamento di acquisto passato per raggruppare i prodotti correlati a ciò che hai già visualizzato o acquistato. Poi ti consigliano cose che potrebbero piacerti.

Sebbene siano disponibili molti prodotti SaaS, anche la creazione di motori di raccomandazione dei prodotti è qualcosa che puoi fare da solo, purché tu abbia una comprensione degli algoritmi di clustering e delle capacità di programmazione per progettarli. Ecco un'ottima procedura dettagliata di Analytics Pro.

Si noti inoltre che non è necessario limitarsi ai consigli sui prodotti basati su dati comportamentali passati. Pensa a un livello più meta: che tipo di consigli apprezzerebbe un utente?

Certo, alcuni utenti coglierebbero al volo l'opportunità di visualizzare i prodotti correlati, ma altri potrebbero essere interessati a conoscere nuove offerte. Alcuni potrebbero semplicemente voler vedere cosa è più popolare. Alcuni potrebbero voler visualizzare le offerte più economiche di questo mese.

Naturalmente, questo è più difficile da prevedere, ma è qui che un buon data scientist apporta valore. Se puoi personalizzare i consigli sui prodotti in base alle caratteristiche dei visitatori, aumenterai sicuramente i tuoi tassi di conversione e avrai successo. Ecco un esempio di presentazione di prodotti di tendenza o popolari a un sottoinsieme di visitatori:

Oltre a pensare a quali moduli di raccomandazione sui prodotti funzioneranno meglio, pensa a dove avranno il maggiore impatto. Un posto ovvio è la home page, dove hai un gruppo eterogeneo di visitatori e gran parte di loro sta navigando in modo vago. Questo è un buon posto per far emergere prodotti mirati o bestseller (o nuove offerte).

Dopo che qualcuno ha aggiunto un articolo al proprio carrello è un ottimo momento per mostrare un modulo "prodotti correlati", che, in questo caso, funge da meccanismo di upsell/cross-sell. Potresti persino inserire un modulo "prodotti correlati" su una pagina di prodotto, come fa Amazon qui:

3. Comportamenti in loco

Quando pensiamo alla personalizzazione dell'e-commerce, spesso pensiamo a cose semplici, come utilizzare i tag UTM per personalizzare la copia della pagina di destinazione post-clic o utilizzare il nome di qualcuno in una newsletter via e-mail. I consigli sui prodotti stanno diventando più popolari, principalmente a causa della proliferazione di strumenti SaaS che li abilitano (oltre all'ispirazione di Amazon).

Tuttavia, qualcosa di sottovalutato sono le esperienze alterate basate sulla navigazione e sul comportamento in loco. Fondamentalmente, stai utilizzando cose come i movimenti del mouse, le pagine visitate e la progressione di un visitatore attraverso moduli a più passaggi per fornire messaggi chiave e targeting sul sito.

Questa è in qualche modo una vaga categoria di personalizzazione, quindi illustrerò alcuni esempi.

Innanzitutto, se disponi di una soglia di spedizione gratuita, puoi ricordarla ai visitatori con un messaggio che indica quanto rimane fino a quando non la raggiungono. Oppure, se l'hanno raggiunto, puoi inviargli un messaggio di congratulazioni. Esempio dal processo di ordinazione di Candle Delirium:

Uno facile da implementare è personalizzare le offerte in base ai visitatori nuovi rispetto a quelli di ritorno, che hanno entrambi comportamenti ed esigenze di acquisto distinti. Molti rivenditori di e-commerce offriranno una sorta di sconto per convincere i visitatori per la prima volta a iscriversi alla loro mailing list:

Naturalmente, esistono molti metodi comportamentali che i professionisti del marketing utilizzano per acquisire lead e-mail, dal targeting dei visitatori per la prima volta ai popup attivati ​​a scorrimento, ai popup con intenti di uscita e altro ancora.

LawnStarter utilizza la prova sociale per mostrare ai visitatori quante persone si sono iscritte a un determinato servizio di cura del prato nelle ultime 24 ore:

Un nuovo modo di fornire messaggi interessanti e personalizzati è con il software di chat dal vivo o un chatbot. La maggior parte delle aziende utilizza ancora lo stesso messaggio di chat per tutti gli ospiti sul proprio sito Web, ma con la maggior parte degli strumenti è possibile personalizzare facilmente il messaggio di presentazione in base all'URL, al comportamento del cliente o ad altri dati che è possibile raccogliere dai visitatori:

Puoi anche esaminare software aziendali come Granify che cerca di rilevare il comportamento dei visitatori e utilizzarlo per prevedere intenzioni e varie azioni. Ad esempio, attraverso una varietà di punti di contatto affermano di rilevare quando un utente è, ad esempio, paralizzato dalla scelta o è sensibile al prezzo. Quando lo apprendono, possono fornire modali o sconti o altre modifiche all'interfaccia per tentare di convincere il visitatore ad acquistare.

4. Email marketing programmatico

Uno dei casi d'uso più comuni per la personalizzazione dell'e-commerce è un altro che poche persone considerano "personalizzazione": le e-mail del carrello abbandonate.

Quando disponi dell'indirizzo email di qualcuno, puoi ricordargli che non ha ancora terminato l'acquisto. Spesso, questo è un frutto molto basso e può darti un ROI immediato nei tuoi sforzi di ottimizzazione:

Non è nemmeno necessario mantenere le e-mail comportamentali esclusive per i trigger di carrello abbandonato. Ecco un'e-mail da Society6 che mostra diversi articoli che avevo appena visto ma non ho acquistato:

Ricordi la nostra chiacchierata sui consigli sui prodotti? Puoi inviarli anche via e-mail, specialmente nelle e-mail post-vendita:

Mentre la maggior parte dei venditori via e-mail potrebbe limitarsi a personalizzare con il tuo nome ("Ciao {{Nome}},), c'è un mondo di targeting che puoi fare quando incorpori segnali comportamentali, dati di proprietà di contatto e dati firmografici se sei nel B2B . In effetti, il futuro dell'email marketing sarà probabilmente dominato da una personalizzazione più mirata.

La cosa con questi tipi di e-mail è che sono più chiare sull'intento del destinatario. Un'esplosione di e-mail, per sua natura, raggiunge un pubblico eterogeneo con una varietà di gusti e interessi.

La personalizzazione programmatica delle e-mail in base alle caratteristiche comportamentali può portare a una rilevanza molto maggiore, una migliore esperienza per i tuoi abbonati e maggiori entrate per te.

I migliori marketer di e-commerce stanno lavorando a campagne come questa, ma questa è una posta in gioco nel mondo SaaS B2B, dove opera sotto il soprannome di "automazione del marketing". Costruiamo sistemi che tentano di consegnare il messaggio giusto alla persona giusta al momento giusto.

Fortunatamente, la tecnologia rende sempre più facile farlo. Ora disponiamo di piattaforme di dati dei clienti per centralizzare i nostri dati e modi semplici per collegare i nostri strumenti di marketing utilizzando soluzioni come Zapier. Possiamo quindi rendere operativi quei dati utilizzando qualsiasi strumento di messaggistica disponibile, come Klaviyo o il servizio di email marketing di HubSpot.

Conclusione

Gli esempi qui dimostrano ciò che è attualmente possibile con la personalizzazione dell'e-commerce. I tuoi unici limiti sono le tue risorse a portata di mano e la tua creatività.

Detto questo, considera la personalizzazione come un'estensione o uno strumento nel tuo toolkit di ottimizzazione. Non è un proiettile d'argento e non genererai milioni inserendo il nome di qualcuno su un'e-mail o una pagina di destinazione post-clic. La personalizzazione dovrebbe riflettere un'esperienza utente ottimale; pensarci solo in termini di personalizzazione dei contenuti non porterà mai ritorni significativi su larga scala. Ottieni maggiori dettagli nella guida alla personalizzazione di Instapage.