Come prepararsi per un eCommerce senza cookie

La scomparsa dei cookie nell'eCommerce è un tema sempre più presente nella roadmap di ogni negozio online, così come la questione di affrontare un futuro senza cookie.

I principali browser come Google Chrome, Safari o Firefox stanno subendo un processo attraverso il quale potranno eliminare l'uso di cookie di terze parti. Intendono iniziare a bloccarli in un periodo di tempo relativamente breve e, in alcuni casi, sono già stati compiuti i primi passi.

La volontà di eliminare l'uso dei cookie è legata al fatto che gli utenti stanno diventando sempre più consapevoli delle problematiche relative alla privacy , hanno una maggiore conoscenza dell'ecosistema online e hanno maggiori preoccupazioni sull'elaborazione dei dati.

Attualmente, i cookie forniscono un ampio conglomerato di dati ai negozi online relativi all'analisi web, ai pixel pubblicitari o persino alla personalizzazione dell'e-commerce stesso.

Per questo è evidente anche la preoccupazione dei proprietari di siti eCommerce e di tutti i professionisti del digital. C'è un futuro per l'eCommerce senza cookie?

Cosa sono i cookie?

I cookie sono file di informazioni che vengono memorizzati nei browser. Questi file vengono inviati da un server web e vengono utilizzati per tenere traccia dei dati relativi all'attività di navigazione di un utente.

I cookie forniscono una grande quantità di dati ai negozi online, relativi ad analisi web, pixel pubblicitari o persino alla personalizzazione dell'eCommerce stesso.

Il loro scopo varia molto, dal salvataggio della password di un utente, alla memorizzazione di prodotti da un carrello abbandonato o alla segnalazione di dati comportamentali.

Attualmente esistono leggi sulla privacy, come il GDPR nell'Unione Europea o il CCPA negli Stati Uniti, che richiedono l'accettazione dei cookie di tracciamento e richiedono che il sito web informi l'utente sui dati specifici ottenuti dalla sua navigazione.

Quali tipi di cookie esistono?

A seconda del tipo di dati che archiviano, possono essere di prima parte o di terza parte:

Cookie di prima parte

Questi cookie sono ospitati sullo stesso sito da cui sono inviati, ovvero questi cookie non condividono le informazioni che ottengono con nessuna piattaforma di terze parti. A volte vengono anche definiti "dati di prima parte".

Cookie di terze parti

I cookie di terze parti inviano informazioni a piattaforme esterne al sito eCommerce ; questi tipi di cookie sono i più controversi in termini di privacy. Un esempio di questi tipi di cookie che interessano i negozi online sono le soluzioni tecnologiche pubblicitarie.

A seconda del tipo di dati che archiviano, possono essere di prima parte o di terza parte:

️ Cookie di sessione

Questi tipi di cookie vengono memorizzati in un browser solo mentre l'utente è in una sessione, dopodiché vengono eliminati.

️ Cookie persistenti

I cookie persistenti vengono memorizzati nel browser in modo che la prossima volta che l'utente visita il sito web, ricordi queste informazioni e hanno anche una data di scadenza, ma per un lungo periodo di tempo.

Perché i cookie sono importanti in un sito di eCommerce?

I siti di eCommerce utilizzano i cookie per studiare il comportamento degli utenti e comprendere le esigenze dei consumatori, e in questo modo essere in grado di indirizzare le azioni di marketing.

Le informazioni inviate tramite i cookie consentono a un sito di migliorare l'esperienza dell'utente durante il processo di acquisto, fornendo informazioni preziose, poiché tali informazioni possono essere utilizzate per raggiungere gli obiettivi del sito eCommerce.

Nelle campagne pubblicitarie online i cookie sono un fattore chiave, poiché consentono di ottimizzare le campagne attraverso la segmentazione, capire come funzionano o saperne di più sull'attribuzione di queste campagne.

E perché c'è bisogno di un eCommerce senza cookie?

La fiducia degli utenti nella privacy online è stata erosa negli ultimi anni, con l'utente medio che è diventato sempre più consapevole del fatto che i propri dati di navigazione vengono tracciati e richiede una raccolta trasparente dei dati.

Secondo uno studio condotto dal Pew Research Center , il 72% delle persone è consapevole del fatto che la propria navigazione viene monitorata e l'81% ritiene che i rischi della raccolta dei dati siano superiori ai benefici che possono ottenere.

Le aziende tecnologiche non sono estranee a questa tendenza, infatti, questo studio viene utilizzato dalla stessa Google come argomento per la rimozione dei cookie di terze parti nel proprio browser Chrome . Anche altri browser come Safari, Firefox o Brave stanno attualmente rimuovendo i cookie di terze parti.

Potremmo osservare la stessa tendenza nelle app mobili e, ad esempio, abbiamo il lancio di IOS 14, che ha significato un cambiamento drastico nella privacy dei dispositivi Apple.

In che modo questo può influire sul mio sito eCommerce?

Inizialmente, i cookie proprietari di un sito eCommerce non saranno interessati, quindi non ci sono problemi con i cookie di autenticazione o di personalizzazione del sito . Il problema sorge con i cookie di terze parti, in relazione a strumenti di analisi digitale o piattaforme pubblicitarie.

I cookie consentono di identificare l'utente e classificare i visitatori di un sito Web in base alle loro caratteristiche, il che facilita la segmentazione degli utenti nelle diverse campagne di marketing.

Senza i dati dei cookie di terze parti, non possiamo classificare gli utenti e quindi non ci sarebbe alcuna possibilità di targeting, il che stronca sul nascere la capacità di ottimizzazione della pubblicità.

Nell'analisi delle azioni pubblicitarie, i siti di eCommerce saranno interessati, poiché le metriche rilevanti come impressioni, clic o conversioni in strumenti di terze parti non saranno misurabili come prima.

La più rilevante a questo punto è l'attribuzione perché senza cookie di terze parti sarà molto più difficile controllare tutti i touchpoint del percorso del cliente nelle conversioni del negozio online.

Come evolverà la raccolta dei dati in futuro?

La conseguenza di questa maggiore privacy per i marketer sarà una pubblicità meno personalizzata e una maggiore difficoltà nell'ottimizzazione dei budget.

Le principali società tecnologiche sono alla ricerca di soluzioni a questo problema, orientandosi verso strumenti che non si basino su cookie di terze parti e proteggano i dati anonimi degli utenti.

Si tratta di strumenti che gestiscono i dati per interesse, in modo che nessuno dei dati personali dell'utente possa essere identificato, né questi dati vengano trasmessi a server esterni. Un esempio per questo tipo di tecnologia è Floc di Google, ora chiamato “Topics”.

L'emergere di queste nuove tecnologie potrebbe darci un indizio su come questi strumenti si adatteranno all'eCommerce senza cookie in futuro.

Cosa dovrebbero fare i professionisti digitali in questa situazione?

Come abbiamo visto in tutto il post, i cookie di terze parti non hanno futuro e i professionisti del digitale dovrebbero puntare su nuovi sistemi di raccolta dati.

In altre parole, dovrebbero essere attenti ai cambiamenti tecnologici e di privacy che si verificheranno nel prossimo futuro, poiché la tendenza è eliminare i cookie e concentrarsi sui "dati di prima parte".

Le alternative future per la raccolta dei dati sono database proprietari e nuove soluzioni tecnologiche pubblicitarie. Con database proprietari, possiamo eseguire varie azioni come l'automazione della posta elettronica, le notifiche web o gli SMS.

I siti di eCommerce devono concentrarsi sui propri dati e rassicurare gli utenti, sempre più preoccupati per la privacy, con soluzioni efficaci. E questo, insieme ai nuovi sistemi pubblicitari, significherà il futuro dell'eCommerce senza cookie di terze parti.