Tecniche di conversione e-commerce

Spieghiamo alcune delle tecniche di conversione di maggior successo nell'e-commerce. Che aspetto hanno le best practice per la conversione dell'e-commerce e quali tendenze di aumento delle conversioni stanno prendendo d'assalto l'e-commerce nel 2020? Scopriamolo.

Cosa conta come una conversione e-commerce?

Prima di tutto, chiariamo la nostra definizione di conversione e-commerce .

La maggior parte del marketing inbound ha lo scopo di generare conversioni, in cui un visitatore esegue un'azione che soddisfa un obiettivo aziendale. Acquisti, download di ebook e registrazioni di account utente sono tutti tipi di conversione comuni presi di mira dai marketer.

Questo articolo si occupa specificamente delle conversioni di acquisto, in cui il visitatore acquista un prodotto o servizio.

Tecniche di base per l'ottimizzazione del tasso di conversione dell'e-commerce (CRO)

I passaggi più efficaci che puoi intraprendere per migliorare il tasso di conversioni dell'e-commerce ruotano attorno alle best practice di base dell'e-commerce. Se non conosci l'argomento, l'apprendimento delle nozioni di base descritte in questa sezione dovrebbe essere la tua priorità.

D'altra parte, se sei un mago dell'e-commerce esperto, passa alle sezioni successive di questo articolo, dove discuteremo degli standard e delle tendenze emergenti dell'e-commerce.

L'ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) è il nome dato alle attività volte ad aumentare la percentuale di visitatori del sito Web che eseguono una determinata azione, come l'acquisto di un prodotto.

CRO è un'intera professione a sé stante, ma le sue tecniche di base e le migliori pratiche sono conoscenze essenziali per chiunque il cui lavoro riguardi l'e-commerce.

Misurare le conversioni e-commerce

Il primo passo in CRO è impostare un processo per misurare le conversioni e il tasso di conversione. Senza la misurazione, non esiste un modo affidabile per stabilire in che modo i tuoi sforzi CRO influiscono sulle conversioni.

Ci sono molti strumenti là fuori per aiutare a misurare le conversioni e i comportamenti correlati, da quelli gratuiti come Google Analytics, a servizi in abbonamento probabilmente più avanzati come HotJar e Kissmetrics.

Per indicazioni sull'impostazione della misurazione delle conversioni, consulta il nostro articolo sull'ottimizzazione del tasso di conversione fai-da-te.

Dopo aver impostato il monitoraggio delle conversioni, puoi iniziare a testare in che modo i diversi siti web e le varianti di marketing influiscono sulle conversioni, utilizzando ciò che è noto come test multivariato o A/B. Questo approccio può essere utilizzato per i layout delle pagine dei prodotti CRO, le righe dell'oggetto delle e-mail di marketing e qualsiasi altra cosa che il venditore mostra al cliente.

Immagini e descrizioni dei prodotti

La qualità delle foto e della descrizione di un prodotto avrà un effetto significativo sul tasso di conversione.

Le immagini dovrebbero essere abbastanza grandi da mostrare ai visitatori un elevato livello di dettaglio. Il potenziale problema è che le immagini di grandi dimensioni possono richiedere file di grandi dimensioni, che rallentano le prestazioni del sito Web. Gli esperti di marketing possono contrastare questo effetto utilizzando un compressore di immagini, per ridurre le dimensioni del file di un'immagine mantenendone la qualità a un livello adeguato. Leggi di più su questo nella nostra guida completa a Squoosh, lo strumento gratuito di compressione delle immagini di Google.

È anche importante utilizzare il giusto numero di immagini. Questo tende ad essere il numero necessario per mostrare ogni angolazione del prodotto - e se hai la capacità di aggiungere alcune foto di "stile di vita" che mostrano il prodotto in uso, è ancora meglio. Uno dei principali svantaggi dello shopping online rispetto allo shopping fisico è la disconnessione tra cliente e prodotto. La fotografia completa del prodotto fa molto per colmare questo divario.

C'è una formula per la fotografia di e-commerce di base, che può essere messa in pratica a un costo relativamente basso. Ecco di cosa avrai bisogno:

• Telecamera. Idealmente questa sarà una fotocamera di qualità professionale, ma una fotocamera per smartphone decente può fare il lavoro se il budget è limitato.
• Sfondo neutro. La maggior parte degli studi fotografici di prodotti utilizza uno sfondo bianco, che passa in una curva dal piano verticale all'orizzontale. Ciò impedisce alla fotocamera di rilevare dettagli di sfondo che distraggono. Mentre gli studi professionali hanno spesso installato pareti bianche permanenti, un effetto simile può essere ottenuto con materiali convenienti. Per un esempio di questo, guarda il video qui sotto.
• Luce. Luce solare o illuminazione softbox, a seconda dei livelli di luce nello spazio dello studio. Per scatti di prodotto più efficaci è necessaria molta luce bianca.
• Treppiedi. La stabilizzazione della fotocamera sarà fondamentale per la qualità dell'immagine.
• Software di post produzione. Per ritoccare le tue foto

Cattura ogni angolo del prodotto su uno sfondo bianco, ritocca le foto in post-produzione e dovresti avere gli ingredienti di base per una fotografia del prodotto funzionale. In teoria, migliori sono le tue fotografie, migliore dovrebbe essere il tuo tasso di conversione, con i maggiori guadagni da realizzare nel passaggio da una fotografia di prodotto scadente a una adeguata.

Se stai fotografando i prodotti da solo, potresti voler guardare in uno studio di light box portatile economico. Questi sono ottimi per la ripresa di prodotti più piccoli e possono fornire una configurazione portatile abbastanza comoda per scatti di qualsiasi prodotto senza bisogno di spendere una fortuna.

In alcune categorie di prodotti come mobili e gioielli artigianali, i clienti rispondono bene alle foto "in situ" che mostrano gli oggetti usati come potrebbero essere nelle case dei clienti, a volte in combinazione con altri prodotti. Per un'introduzione a questo ramo della fotografia di prodotto, dai un'occhiata all'eccellente raccolta di suggerimenti di Folksy.

Pagamento e consegna

Uno dei passaggi più rapidi e semplici che i venditori di e-commerce possono intraprendere per aumentare le conversioni è configurare il proprio negozio con le opzioni di pagamento e consegna desiderate dai clienti.

Il più grande è la spedizione gratuita. I dati del Walker Sands Future of Retail Report (2016) suggeriscono che questa è una priorità assoluta per gli acquirenti online, con nove intervistati su dieci che indicano la spedizione gratuita come l'unica cosa che li motiverebbe maggiormente a fare acquisti online più spesso.

La spedizione gratuita è un affidabile booster di conversione, quindi se il mercato (ad es. i prezzi della concorrenza) ti consentirà di integrare i costi di spedizione nei tuoi prezzi al dettaglio, dovresti considerare di farlo. Tieni solo presente che in questo modo perderai la leva che puoi ottenere offrendo periodi limitati di spedizione gratuita che possono essere una spinta davvero utile alle campagne quando ne hai bisogno. Dovrai anche considerare cosa potrebbe fare l'offerta di spedizione gratuita per il livello di redditività di alcuni prodotti, in particolare se i clienti ne hanno bisogno spediti all'estero o in un'isola offshore del Regno Unito. I costi variano considerevolmente a seconda del corriere di consegna che stai utilizzando, quindi esaminali prima di lanciarti in qualsiasi forma di promozione della spedizione gratuita. Potresti scoprire che devi impostare un valore minimo dell'ordine sulla spedizione gratuita per assicurarti che la tua generosa offerta non ti costi denaro sui prodotti a basso costo più piccoli offerti dal tuo negozio.

Anche la tua offerta di consegna e il modo in cui le informazioni sulla consegna vengono comunicate avranno un grande impatto sulle conversioni. Secondo l'eCommerce Masterplan, il 25% dei clienti abbandona il carrello se la pagina di un prodotto non mostra una data di consegna o un periodo di tempo, quindi aggiungere questo elemento potrebbe essere un modo utile per provare ad aumentare le conversioni.

Qual è il punto di riferimento per un buon tasso di conversione e-commerce nel 2020?

Fattori tra cui il settore, i dati demografici dei clienti e il prezzo influiscono notevolmente sul tasso di conversione dei visitatori. Quindi, mentre alcuni venditori punteranno a un tasso di conversione del 5% o superiore, altri potrebbero fare molto bene per raggiungere anche l'1%. Il primo obiettivo di un'attività di e-commerce dovrebbe sempre essere quello di raggiungere un tasso di conversione che consenta di raggiungere gli obiettivi aziendali. Una volta raggiunto questo obiettivo, è possibile apportare miglioramenti per aumentare ulteriormente le conversioni.

Il tasso di conversione medio per le attività di e-commerce nel Regno Unito nel terzo trimestre del 2018 è stato del 4,04%, secondo il Monetate e-commerce Quarterly. È interessante notare che il tasso di conversione medio globale per quel periodo era molto più basso, al 2,42%.

I tassi di conversione tendono a variare notevolmente in base al tipo di dispositivo del visitatore. Secondo il rapporto di Monetate, il tasso di conversione medio globale sui computer tradizionali nel terzo trimestre del 2018 è stato del 3,95%, davanti a tablet (3,78%), smartphone (1,84%) e altri dispositivi (0,13%).

Vale la pena conoscere queste statistiche, ma non c'è motivo di presumere che il pubblico del tuo sito web seguirà gli stessi schemi. Alcuni negozi di e-commerce online fanno parte di un sito più ampio che soddisfa le esigenze di più clienti. Poiché il tasso di conversione viene in genere calcolato dalle visite al sito divise per le visite al sito che includono un acquisto, potresti visualizzare percentuali molto più basse di quelle suggerite dai benchmark. Modifica le tue aspettative di conseguenza o calcola il tuo tasso di conversione in base ai visitatori che visitano la sezione e-commerce del tuo sito web.

Per ottenere informazioni dettagliate su come convertono i tuoi clienti, dovrai impostare il monitoraggio delle conversioni nel tuo software di analisi, ad esempio Google Analytics. Questo argomento è trattato in dettaglio nel nostro episodio del podcast, Monitoraggio delle conversioni di Analytics e canalizzazioni multicanale. Dopo aver impostato il monitoraggio delle conversioni, dovresti essere in grado di vedere il tuo tasso di conversione per tipo di dispositivo, posizione e altro, nonché il tasso di conversione generale del tuo sito web.

Tendenze di conversione e-commerce a cui prestare attenzione nel 2020

Nel campo in continua evoluzione dell'e-commerce, l'identificazione delle nuove tendenze CRO più promettenti può fornire un vantaggio rispetto ai venditori concorrenti. Diamo un'occhiata ad alcune delle tendenze chiave emergenti nel 2020:

Personalizzazione automatizzata

Le aziende di e-commerce avanzate automatizzano i processi che personalizzano l'esperienza del cliente da molti anni. La pratica è diffusa al punto da diventare uno standard del settore.

Spieghiamo la personalizzazione automatizzata nella nostra guida umana all'automazione del marketing. In poche parole, implica l'utilizzo dei dati delle precedenti interazioni con i clienti per modificare gli aspetti dell'esperienza di e-commerce e i clienti di marketing vengono serviti.

Quindi, se riusciamo a vedere un cliente che corrisponde alla "persona A" in base ai suoi dati demografici e al comportamento online, possiamo fornirgli la "vista e-commerce X", perché sappiamo che clienti simili hanno maggiori probabilità di convertire quando questa è la vista e-commerce che vedono.

Questo approccio può essere utilizzato per personalizzare cose come l'ora in cui un cliente riceve un'e-mail, la versione di una pagina di categoria di e-commerce che vede o le offerte speciali messe a sua disposizione. Per le aziende con molti clienti, l'unico modo praticabile per fornire questo livello di personalizzazione è l'automazione.

Secondo un case study sponsorizzato da IBM e pubblicato da Marketing Land, la catena di caffetterie Caffè Nero ha utilizzato i dati personali e la mappatura comportamentale per guidare una campagna di posta elettronica automatizzata per i clienti fedeli, ottenendo un tasso di apertura della posta elettronica del 70% e un aumento simultaneo delle vendite offline. Il 68% dei clienti presi di mira ha visitato un Caffè Nero entro una settimana dalla ricezione di un'e-mail dalla campagna.

Qualunque sia la dimensione dell'azienda, la personalizzazione ha la comprovata capacità di aumentare le conversioni. Un recente studio di One Spot suggerisce che i programmi di posta elettronica con contenuti personalizzati portano un aumento del tasso di conversione del 6%, aumentando al contempo il valore medio degli ordini del 5%.

Più scelta e convenienza nel pagamento

Il gigante dell'e-commerce Magento indica opzioni di pagamento più intelligenti come la principale tendenza CRO dell'e-commerce da tenere d'occhio nel 2020.

Le abitudini di pagamento dei consumatori si stanno evolvendo, con l'adozione di metodi di pagamento non tradizionali come PayPal, Google Pay, Apple Pay e persino la criptovaluta in aumento. I siti di e-commerce che supportano questi diversi metodi di pagamento riducono la probabilità di abbandono del carrello derivante dal fatto che i clienti non trovano l'opzione preferita.

Un'altra tendenza chiave nei pagamenti quest'anno sarà una maggiore implementazione del protocollo di pagamento con carta 3-D Secure 2.0. Questo standard di pagamento consente agli acquirenti online di autenticare le transazioni con carta online utilizzando input biometrici come impronte digitali e riconoscimento facciale, al contrario delle password alfanumeriche utilizzate nel 3-D Secure originale.

Gli attuali processi di autenticazione stanno contribuendo a un tasso di abbandono del carrello eCommerce compreso tra il 10 e il 15%. 3-D Secure 2.0 non sarà una soluzione magica in tal senso, ma potrebbe ridurre il rischio di abbandono del carrello, grazie alla sua velocità e praticità superiori.

Supporto per acquisti vocali

Una minoranza di siti di e-commerce sta sfruttando la tecnologia dell'assistente vocale per consentire ai clienti di effettuare acquisti tramite voce.

Dagli ordini regolari di prodotti agli acquisti di fast food, i casi d'uso dell'ordinazione tramite Alexa e altri assistenti vocali sono numerosi. I venditori di e-commerce che implementano rapidamente la nuova funzionalità potrebbero vedere un aumento delle conversioni, grazie alla potenziale velocità ed efficienza degli ordini vocali e soddisfacendo le richieste dei clienti che preferiscono la voce.

La capacità dello shopping vocale di aumentare le conversioni è particolarmente pronunciata nell'e-commerce basato sui servizi. Il fornitore di software Divante riferisce che la catena di pizzerie Domino's ha registrato il 20% degli ordini che normalmente sarebbero avvenuti tramite la sua app mobile tramite voce, entro due mesi dall'implementazione.

Lo shopping vocale è agli inizi e in questa fase non siamo convinti che implementarlo porterà il ROI necessario per la maggior parte dei venditori di e-commerce. Il nostro consiglio per il 2020 è di concentrarsi sulla personalizzazione automatizzata e sui pagamenti più intelligenti, tenendo d'occhio la pratica in via di sviluppo dello shopping tramite assistente vocale.

Quanto è importante l'ottimizzazione del tasso di conversione nell'e-commerce?

La capacità del tuo sito di e-commerce di convertire i visitatori in clienti definisce il valore del tuo marketing digitale. Possiamo esprimere questo come una semplice equazione:

Lead di marketing digitale (visitatori) x tasso di conversione = conversioni

per esempio

1.500 visitatori x 0,02 (tasso di conversione del 2%) = 30 conversioni

Quindi, migliore è il tasso di conversione dell'e-commerce di un sito web, maggiore sarà il valore che creerà il suo marketing digitale.

Lo scrittore di contenuti di Target Internet, Pete Wise, una volta si è assicurato la copertura sul quotidiano The Sunday Times per un venditore di gioielli con diamanti da laboratorio. Ciò ha comportato un picco a cinque cifre nel traffico giornaliero del sito Web, ma solo un aumento di una cifra negli ordini. Tra gli altri problemi, il sito web mancava di fotografie del prodotto, il che ha contribuito al mancato raggiungimento del tasso di conversione necessario per fare un buon uso della pubblicità.

L'altro lato di questa immagine è che la qualità del marketing digitale influenzerà fortemente il tasso di conversione di un sito web. I lead di alta qualità, ovvero le persone con maggiori probabilità di conversione, dipingeranno un quadro molto più luminoso delle capacità di conversione di un sito Web rispetto ai lead di bassa qualità che non avrebbero mai potuto effettuare un acquisto.