Attribuzione eCommerce: come misurare con precisione

L'attribuzione dell'eCommerce è percepita come una delle aree più complesse della vendita al dettaglio online. Di conseguenza, molti fondatori e marketer di eCommerce non si preoccupano di capirlo davvero.

Tuttavia, non essere tentato di tenere la testa sotto la sabbia per quanto riguarda l'attribuzione dell'eCommerce. È molto difficile valutare con precisione il valore di ogni canale di marketing e campagna senza di esso.

In un mondo in cui il ROAS e i margini lordi la fanno da padrone, l'attribuzione dell'eCommerce è fondamentale per i venditori online per capire cosa tagliare e dove raddoppiare.

Che cos'è un modello di attribuzione?

Un modello di attribuzione è un sistema di analisi che ti consente di accreditare ai vari punti di contatto dei clienti una percentuale della vendita o della conversione a cui hanno partecipato.

Ciò include i tuoi canali pubblicitari (Facebook, Instagram, Google Ads), le interazioni con il team del servizio clienti e persino le visite a qualsiasi negozio fisico se li hai.

Puoi utilizzare questi dati per creare metriche di eCommerce per misurare le prestazioni del tuo funnel di vendita. O le metriche del servizio clienti per capire di più sull'esperienza che offri.

Tipi di modelli di attribuzione

Esistono molti sistemi di attribuzione utilizzati dai marketer e dalle piattaforme di analisi. Questi sono alcuni dei più popolari:

1. Ultimo tocco o ultimo clic

Il punto di contatto finale ottiene tutto il merito della vendita. Questo modello ignora qualsiasi altro tocco che potrebbe aver impostato l'acquisto.

Questo modello di attribuzione eCommerce è molto comune, molto facile da configurare e molto popolare per questo, ma è imperfetto. Assegnando tutto il peso all'ultima azione, si ignora la maggior parte del ciclo di vita dell'acquirente.

I venditori online esperti capiscono che le prime fasi della canalizzazione dell'eCommerce sono ancora importanti. Forse non ha l'impatto di una pagina di prodotto ad alta conversione, ma non dovrebbe essere ignorata completamente!

2. Primo tocco o primo clic

L'opposto dell'ultimo tocco. Il primo tocco ottiene tutto il merito, indipendentemente dai tuoi sforzi per alimentare il contatto con la vendita.

Questo modello è ottimo se vuoi capire che tipo di campagne stanno portando awareness al tuo brand, ma spesso imprecise a causa dei tempi di scadenza dei cookie.

3. Lineare

Tutti i punti di contatto ottengono lo stesso peso. È improbabile che questo modello sia completamente accurato, ma abbastanza vicino.

Non tutti i tocchi sono uguali, quindi è probabile che lo spread tra il valore reale e il valore attribuito dal modello lineare ti dia una visione imprecisa delle cose.

4. Decadimento del tempo

Tutti i punti di contatto ottengono crediti, ma quelli più vicini alla vendita hanno un peso maggiore rispetto alle prime interazioni. Questo è il modello di attribuzione eCommerce più difficile da impostare, ma il riflesso più accurato di un percorso di vendita.

Il modello di attribuzione perfetto per il tuo marchio eCommerce

Se sei arrivato a questo post aspettandoti di trovare il modello migliore per te, mi dispiace deluderti. Dipende dalla tua attività, dal tuo multiplo LTV/carrello medio e dalla ripartizione della tua spesa di marketing.

La maggior parte delle aziende che sono avanzate nell'attribuzione sceglie un modello personalizzato che fornisce un'adeguata ponderazione ai tocchi in base ai meccanismi unici della propria attività. L'attribuzione dell'eCommerce è una scienza delicata e richiede un'attenta interpretazione.

Quali canali di marketing eCommerce utilizzi e non utilizzi? Quali canali stanno convertendo direttamente? Sono assist, o "conversioni soft", che impostano le vendite più avanti nella canalizzazione? Come appare il percorso di acquisto medio? Dove trovi il miglior ROAS?

Queste sono tutte domande a cui è necessario rispondere e che saranno uniche per la tua attività.

LTV e conversioni assistite

Le due cose principali che i marketer AMANO dimenticare. Vedo che i calcoli del ritorno sulla spesa pubblicitaria vengono eseguiti sull'acquisto medio (carrello) tutto il tempo e fa male.

Valore a vita (LTV)

È cinque volte più costoso acquisire un cliente che mantenerlo. Ciò significa che il costo marginale di ogni vendita successiva alla prima, in particolare nella pubblicità, diventa minimo. Quindi, qualunque margine tu abbia fatto sulla prima vendita aumenterà solo per il secondo e il terzo acquisto.

La maggior parte delle aziende di e-commerce lo capisce abbastanza bene a livello di vendita. Tuttavia, nel loro modello di attribuzione eCommerce, i rivenditori online spesso lo ignorano. Ciò si traduce in una lettura errata del valore di ciascun punto di contatto e canale.

La variazione della frequenza di acquisto è importante quando si prendono decisioni sulla spesa del canale. Non concentrarti sulle prime conversioni tanto quanto sul lifetime value e rimarrai sorpreso dal valore della tua canalizzazione.

Conversioni assistite

In un mondo in cui il 98% dei visitatori non acquista la prima volta che visita e i carrelli della spesa vengono abbandonati due terzi delle volte, le conversioni assistite sono il nome del gioco!

La possibilità di creare punti di contatto aggiuntivi dopo quella prima esperienza alimenterà i potenziali clienti di vendita. L'attribuzione corretta di questi punti di contatto è fondamentale quando si valutano i canali e la spesa della campagna.

Ecco perché i modelli di attribuzione dell'eCommerce first touch e last touch sono imperfetti. Pochi clienti acquistano dopo il primo tocco e, a meno che tu non crei queste esperienze di assistenza nel mezzo della canalizzazione, nessuno ti darà l'opportunità di un ultimo tocco. Pensa a lungo termine, ad alta frequenza.

Da dove comincio?

Google Analytics è un ottimo posto per raccogliere le metriche di eCommerce per il tuo negozio online.

Vai ad Analytics e nella barra laterale sinistra > Conversioni > Funnel multicanale > Percorsi di conversione principali.

Questa pagina dovrebbe darti un'idea delle pagine con cui le persone interagiscono prima che si convertano (o raggiungano uno degli obiettivi che hai impostato nelle tue analisi).

Nella stessa sezione il ritardo ti darà un'idea del numero di giorni dalla prima impressione dell'annuncio alla conversione per qualsiasi canale tu stia guardando.

Ora, su Conversioni assistite , che ti darà la migliore idea di Google di quali conversioni soft e tocchi lungo il percorso hanno partecipato alle tue conversioni. Ricorda, puoi sempre restringere il campo per canale, fonte o persino pagina di destinazione per ottenere risultati ancora più specifici.

Ora, tutto questo presuppone che tu abbia impostato il monitoraggio UTM corretto in passato. In caso contrario, ci sono molte ottime guide online su come farlo.

Perché l'attribuzione dell'eCommerce è importante?

I dati dovrebbero essere l'unico motore delle tue decisioni di marketing, investimento e, per estensione, di business. Se non utilizzi i dati come guida, commetterai l'errore di tagliare una campagna pubblicitaria ad alto tasso di conversione. Oppure potresti finire per raddoppiare sul canale sbagliato o lasciare le vendite sul tavolo.

Capire cosa converte e cosa no è la versione di marketing di sapere cosa vende e cosa no. Anche se non è immediatamente evidente in superficie.

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Informazioni sull'autore : Nicolas Derico è il direttore marketing di Wayflyer. Wayflyer offre finanziamenti basati sulle entrate per eCommerce diretti al consumatore e analisi gratuite per aiutare i fondatori a distribuire meglio i propri fondi.