Perché la sostituzione dinamica del testo non è una vera personalizzazione post-clic

La personalizzazione è la parola d'ordine nella pubblicità digitale con molti software nello spazio della tecnologia pubblicitaria che vantano capacità di personalizzazione.

Come mai? Perché la personalizzazione funziona, riducendo i costi di acquisizione fino al 50%, aumentando i ricavi del 5-15% e aumentando l'efficienza della spesa di marketing del 10-30%. Eppure solo il 12% degli inserzionisti afferma che le proprie strategie di personalizzazione stanno funzionando bene.

Perché la discrepanza?

Perché ciò che la maggior parte degli inserzionisti crede essere personalizzazione non è affatto vera personalizzazione. È semplicemente una versione primitiva della tecnica pubblicitaria. Stiamo parlando di annunci dinamici e pagine di destinazione che utilizzano la sostituzione dinamica del testo (DTR) e l'inserimento dinamico di parole chiave (DKI).

Oggi illustreremo perché la sostituzione dinamica del testo e l'inserimento dinamico delle parole chiave non devono essere confusi con una vera e propria esperienza annuncio-pagina personalizzata 1:1.

Cos'è la sostituzione dinamica del testo?

La sostituzione dinamica del testo (DTR) può aiutarti a creare messaggi pertinenti modificando il contenuto delle pagine di destinazione post-clic in base a diversi parametri, come l'URL, ad esempio. Offre una pertinenza contestuale molto semplice dall'annuncio alla pagina post-clic, che consente di abbinare gli annunci con messaggi e le corrispondenti esperienze sulla pagina di destinazione.

L'utilizzo della funzione significa che non è necessario creare pagine post-clic personalizzate e pertinenti separate per ciascun segmento di pubblico. Invece, puoi utilizzare il testo dinamico per rendere una singola pagina di destinazione specifica per più parole chiave.

Supponiamo che tu abbia questa pagina di destinazione con il codice DTR abilitato con parentesi. Nota come il contenuto cambia in base ai parametri URL che cambiano per nome e città:

Questo tipo di pertinenza è utile e può aumentare le conversioni, ma la coerenza della corrispondenza del messaggio inizia con l'inserimento dinamico delle parole chiave.

Cos'è l'inserimento dinamico di parole chiave?

L'inserimento dinamico di parole chiave (DKI) è una funzione offerta dalle piattaforme pubblicitarie Google e Bing per inserire automaticamente i termini di ricerca dell'utente nella copia dell'annuncio per aumentare la pertinenza e il click-through di un annuncio.

Supponiamo che tu stia pubblicizzando una cioccolateria su Google Ads. Il codice per l'inserimento della parola chiave nel titolo dell'annuncio potrebbe essere simile al seguente: Titolo: Acquista {Parola chiave:Cioccolato}

Entrambe le piattaforme pubblicitarie cercheranno di sostituire questo codice tra parentesi con una delle tue parole chiave nel tuo gruppo di annunci ("cioccolato fondente", "cioccolato senza zucchero", "tartufi di cioccolato gourmet"). Quando non può, userà la parola "cioccolato".

Tieni presente che il termine di ricerca della persona non è sempre uguale alla parola chiave:

Gli annunci dinamici e le pagine post-clic che utilizzano DTR e DKI offrono agli utenti un'esperienza di corrispondenza dei messaggi di base. Sebbene questa esperienza aiuti a stabilire la rilevanza tra la pagina di destinazione pre e post clic, non si tratta di vera personalizzazione.

La più grande restrizione

La più grande restrizione con DTR e DKI è che sono limitati alle reti pubblicitarie che si basano su ricerche di parole chiave, principalmente Google e Bing. Utilizzando entrambe le funzionalità, gli inserzionisti non possono creare pagine di destinazione post-clic personalizzate sui social network come Facebook Ads o LinkedIn perché gli annunci su queste piattaforme non sono basati su parole chiave.

Il fondatore e CEO di Instapage, Tyson Quick, spiega:

La sostituzione dinamica del testo è ottima per semplici modifiche di parole come una particolare corrispondenza di posizione. Tuttavia, è difficile abbinare il contesto delle intenzioni di un visitatore con una semplice parola chiave o l'inserimento di una località.

Per questo, hai bisogno di una solida corrispondenza del contesto che richieda un'esperienza completamente nuova; diverse sezioni di pagina, diversi sfondi di immagini e una narrazione diversa. È qui che entra in gioco la personalizzazione 1:1 annuncio-pagina.

Quindi, come possono gli inserzionisti allegare pagine di destinazione post-clic univoche per tutti gli annunci digitali? Con personalizzazione 1:1 da annuncio a pagina.

Cos'è la personalizzazione 1:1 annuncio-pagina?

La creazione di vere esperienze personalizzate per ogni pubblico che incontri è tutta una questione di contesto.

Quando crei un'esperienza personalizzata 1:1 annuncio-pagina, colleghi ogni annuncio mirato a una pagina post-clic pertinente che corrisponda perfettamente all'intenzione dell'utente insieme alla query di ricerca per parola chiave. Per dimostrare, facendo clic su questo annuncio della rete di ricerca Instapage che parla di integrazioni, gli utenti vengono indirizzati alla seguente pagina di destinazione post-clic (solo above the fold):

Confrontalo con questo esempio su dispositivo mobile in cui l'annuncio che parla dell'hosting di WordPress ti invia a questa nuova esperienza:

Entrambe le pagine di destinazione post-clic utilizzano esattamente lo stesso URL, ad eccezione dell'ultimo parametro UTM:

Questa sottile differenza potrebbe non sembrare molto diversa sul front-end a un occhio inesperto, ma questa personalizzazione non sarebbe possibile senza il targeting dinamico del pubblico lato server. In effetti, questa esperienza utilizza un targeting sofisticato integrato nelle piattaforme pubblicitarie con parametri UTM.

La personalizzazione riguarda più la corrispondenza con la narrativa e il contesto di un potenziale cliente subito dopo aver fatto clic sul tuo annuncio.

Inviando il traffico della tua campagna/gruppo di annunci/annunci a una pagina di destinazione post-clic altamente pertinente, fai sapere ai potenziali clienti che capisci cosa stanno cercando e che hai una soluzione per loro. Utilizzando solo annunci dinamici e pagine di destinazione post-clic, corri il rischio di non coinvolgere il tuo pubblico di destinazione poiché DTR offre solo una versione di personalizzazione di base e troppo semplificata.

Tyson evidenzia la differenza con un esempio:

Supponiamo che un millennial faccia clic su un annuncio per dispositivi mobili per un'assicurazione sulla casa e gli venga fornita una pagina di destinazione post-clic creata per desktop e il tuo personaggio principale del baby boom? Quel visitatore uscirà più velocemente di quanto ha fatto clic sull'annuncio, anche se l'annuncio e la pagina post-clic sono cambiati dinamicamente nel termine di ricerca principale del millennial.

Questo tipo di esperienza non solo si traduce in uno spreco di budget pubblicitario, ma probabilmente avresti rifiutato definitivamente il millennio.

Ora che sai cosa comporta la vera personalizzazione da annuncio a pagina, spieghiamo in dettaglio come puoi creare la migliore esperienza da annuncio a pagina 1:1.

Come creare esperienze personalizzate 1:1 in Instapage

La soluzione Instapage Personalization consente agli inserzionisti di massimizzare le conversioni con pagine di destinazione post-clic personalizzate 1:1.

Con la soluzione di personalizzazione puoi:

• Crea un numero qualsiasi di esperienze di pagina uniche per una pagina di destinazione post-clic
• Collega le esperienze a segmenti di pubblico specifici
• Offri l'esperienza giusta in tempo reale al pubblico giusto
• Ripristina automaticamente un'esperienza predefinita per i segmenti di pubblico non collegati a nessuna esperienza
• Aggiungi o elimina esperienze da una pagina in tempo reale
• Crea varianti per un'esperienza sulla pagina per suddividere il test all'interno di un determinato pubblico
• Identifica i segmenti di pubblico ad alto rendimento monitorando le metriche a livello di pubblico

Per fornire esperienze uniche al pubblico devi identificare i parametri UTM, ovvero il codice di tracciamento all'interno di Instapage.

Quando accedi all'app, facendo clic su una delle pagine verrai indirizzato all'esperienza predefinita per quella pagina. Ad esempio, se stavi personalizzando la pagina post-clic di San Francisco nel builder con il Golden Gate Bridge, questa è la tua esperienza predefinita. A margine, viene visualizzato un elenco esteso di impostazioni per l'esperienza predefinita: URL, integrazioni, obiettivi di conversione, SEO, informazioni social, script e GDPR:

Facendo clic sul pulsante blu "Nuova esperienza" si apre il modulo qui per assegnargli un nome. Per questo esempio, usiamo Londra:

(Nota: la creazione di una nuova esperienza duplica effettivamente l'esperienza predefinita (e tutte le impostazioni corrispondenti).

Quindi, facendo clic su "Modifica design" si accede al costruttore in cui è possibile personalizzare la nuova esperienza. Ora puoi vedere entrambe le esperienze nel margine sinistro:

Con una nuova esperienza, è il momento di determinare il pubblico che la vedrà. Nell'esperienza London Journey, facendo clic su "Pubblico" si accede ai parametri UTM:

Oltre ai cinque parametri più comuni sopra elencati, hai anche la possibilità di creare parametri personalizzati. Una volta impostati e salvati i parametri del pubblico, solo le persone che corrispondono ai parametri identificati vedranno la nuova esperienza.

La personalizzazione consolida Instapage come parte fondamentale della canalizzazione pubblicitaria che gestisce la fase post clic per ottimizzare le conversioni. Armati del potere della vera personalizzazione, puoi far funzionare i tuoi annunci e le pagine di destinazione post-clic in completa sincronia per massimizzare le conversioni e il ROI pubblicitario.

Non accontentarti di un testo sostitutivo dinamico come personalizzazione

La sostituzione dinamica del testo è stata una soluzione precoce e troppo semplificata a un problema complesso. Ora che gli inserzionisti dispongono di funzionalità di personalizzazione avanzate, non devi accontentarti semplicemente di sostituire le citazioni di testo nella pagina.

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