La guida completa dell'inserzionista digitale all'inserimento dinamico di parole chiave (esempi)

Come inserzionista, conosci il potere della personalizzazione. Quindi fai la maggior parte del settore. Quasi tutti i marketer - 96% - concordano sul fatto che la tattica migliora la relazione con il cliente. Non ci sono dubbi: più un annuncio è personale, più è rilevante per il consumatore.

Ma se è così, allora perché vediamo così tanti annunci impersonali?

Non è perché gli inserzionisti e gli esperti di marketing rinunciano alla personalizzazione. È solo che è una tattica difficile da scalare.

Secondo una ricerca di Adobe, occorrono in media 17 ore per creare un singolo contenuto di breve durata o un formato pubblicitario, e circa 27 ore per creare un singolo contenuto di lunga durata.

Per la personalizzazione, un annuncio o una pagina di destinazione post-clic non va bene. Ne serve almeno uno per segmento. Tempo, costi e tecnologia sono tutti ostacoli al ridimensionamento della tattica. Ad aiutare i professionisti del marketing a superarlo è una tecnologia di Google, chiamata Dynamic Keyword Insertion.

Cos'è l'inserimento dinamico di parole chiave?

Dynamic Keyword Insertion (DKI) è una funzione di Google Ads che consente agli inserzionisti di creare annunci di testo che si aggiornano automaticamente per corrispondere ai termini di ricerca di un utente. Questa funzione consente di pubblicare gli annunci non solo per una determinata parola chiave, ma anche per varianti di tale parola chiave, offrendo alla campagna un potenziale aumento della copertura.

Come funziona l'inserimento dinamico delle parole chiave?

Le campagne di ricerca in Google Ads si basano su parole chiave: quando l'utente cerca un determinato termine chiave, dovrebbe restituire annunci pertinenti. La ricerca di "agenzia di marketing San Francisco" dovrebbe restituire risultati per agenzie di marketing a San Francisco. Questo, lo sappiamo.

Sappiamo anche che non esiste un termine che gli utenti cercano per trovare un particolare prodotto.
Ad esempio, qualcuno che cerca un software CRM potrebbe cercare "software CRM". Tuttavia, potrebbero anche cercare la gestione dei lead o la gestione delle relazioni con i clienti, la gestione dei clienti o innumerevoli altre varianti del termine.

Con una parte di codice inserita nel testo dell'annuncio, puoi abilitare la visualizzazione dell'annuncio per tali varianti di ricerca. Per illustrare, Google utilizza un negozio di caramelle come ipotetico:

Ad esempio, supponiamo che tu stia pubblicando una campagna per pubblicizzare il tuo negozio di dolciumi e che tu abbia un gruppo di annunci che promuove i tuoi prodotti di cioccolatini. Lo snippet di codice che inserirai nel testo dell'annuncio potrebbe essere simile al seguente: {KeyWord:Chocolate} . In questo modo, quando una parola chiave non può essere inserita nel tuo annuncio, al suo posto inseriremo Cioccolato.

Dopo che il codice è stato inserito, se qualcuno cerca una delle tue parole chiave, Google mostrerà la versione del tuo annuncio più pertinente. Quindi, con il titolo {KeyWord:Chocolate}, se cercano "barretta di cioccolato fondente", "cioccolato senza zucchero" o "tartufi di cioccolato gourmet", l'annuncio potrebbe avere il seguente aspetto:

In ogni caso, gli annunci forniscono un livello di personalizzazione che, senza la funzione, sarebbe possibile solo con diverse campagne. Con DKI, un inserzionista può raggiungere un alto livello di pertinenza attraverso uno.

Anche quando le parole chiave non corrispondono, come nel caso dell'ultimo termine di ricerca "tartufi di cioccolato gourmet", un annuncio restituirà l'annuncio più pertinente possibile. In questo caso, si tratta di un annuncio per "Cioccolato", perché "tartufi di cioccolato gourmet" è troppo lungo per entrare in un titolo.

Perché utilizzare l'inserimento dinamico di parole chiave?

È abbastanza facile vedere i principali vantaggi dell'inserimento dinamico delle parole chiave. Sono:

• Raggiungere la personalizzazione su larga scala: la personalizzazione è una tattica che sappiamo essere potente, ma è anche molto difficile da ottenere per le aziende con un vasto pubblico. Poco più di 9 aziende su 10 riconoscono di dover essere migliori nella personalizzazione.

Mentre i marketer basati su account hanno il vantaggio di rivolgersi solo a pochi grandi clienti, la maggior parte degli altri ne ha decine, centinaia di migliaia e oltre. E per ogni segmento, è necessario ottenere la personalizzazione per creare il massimo livello di pertinenza, sia sull'annuncio che sulla pagina di destinazione post-clic. L'inserimento dinamico di parole chiave offre un modo scalabile per raggiungere innumerevoli utenti in base ai loro termini esatti.

• Fare di più con meno: tra gli ovvi vantaggi dell'utilizzo di DKI, il potenziale di risparmio delle risorse è grande quasi quanto la personalizzazione. Quando i dati mostrano che il contenuto medio o il formato dell'annuncio richiede dalle 15 alle 30 ore per essere creato, ciò offre agli esperti di marketing la possibilità di creare molti annunci per parole chiave diverse da un'unica posizione. In un post sul blog di WordStream, Erin Sagin immagina un marchio di e-commerce che vende inchiostro per stampanti:

Quando si tratta di inchiostro, gli utenti tendono a cercare il numero SKU specifico che si adatta alla loro stampante. Poiché hanno esigenze super specifiche, cercano annunci che soddisfino queste esigenze. Pertanto, se un inserzionista pubblica un annuncio generico, è improbabile che il ricercatore faccia clic. Il rovescio della medaglia, i negozi di inchiostro e-commerce possono vendere centinaia di varianti di inchiostro ed è difficile creare un gruppo di annunci per ogni numero SKU.

Oltre ai numeri SKU, ci sono innumerevoli usi per l'inserimento dinamico di parole chiave. Invece di creare molti gruppi di annunci per coprire una determinata parola chiave, puoi utilizzare DKI per creare una campagna che si adatta dinamicamente in base ai termini cercati.

• Aumenta le probabilità di ottenere un click-through: l'obiettivo principale dell'inserimento dinamico di parole chiave è quello di aumentare la personalizzazione senza esaurire le risorse dell'azienda. Ma, in ultima analisi, l'obiettivo della personalizzazione è aumentare la pertinenza. E con la pertinenza arrivano maggiori probabilità di guadagnare un click-through. In una campagna del team di Sem Booster, è stato dimostrato che gli annunci che utilizzavano DKI superavano quelli che non utilizzavano la tattica. Su un totale di 846.000 impression suddivise tra i due, gli annunci non DKI hanno generato una percentuale di clic del 4,59%, mentre gli annunci DKI hanno ottenuto un CTR del 7,49%.
• Aumenta il punteggio di qualità: pur non essendo un effettore diretto del ranking dell'annuncio, il punteggio di qualità è il modo migliore per misurare il potenziale posizionamento della tua campagna pubblicitaria nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca. Migliore è il tuo punteggio di qualità, migliore è la posizione in cui è probabile che si trovi il tuo annuncio. E uno dei componenti principali del punteggio di qualità è la pertinenza. Con una migliore pertinenza, maggiori possibilità che i tuoi annunci si posizionino più in alto nelle SERP.

Cosa fare e cosa non fare nell'utilizzo di DKI

Naturalmente, mentre ci sono vantaggi nell'usare l'inserimento dinamico delle parole chiave, si presentano solo quando la funzione viene utilizzata correttamente. Ecco alcune cose che dovresti e non dovresti fare quando crei campagne utilizzando DKI:

Fare

• Crea una guida di stile per la tua creatività pubblicitaria. Il modo in cui viene visualizzato il testo dell'annuncio dipende da come inserisci il codice nella tua creatività. Se utilizzi la maiuscola del titolo, in cui ogni prima lettera delle parole chiave sarà maiuscola, segui la maiuscola. L'uso di maiuscole o minuscole creerà solo incoerenze tra i tuoi annunci.
• Approfitta di tutti i luoghi che puoi personalizzare. Con DKI, non è solo un titolo che puoi rendere dinamico, ma anche altre parti dell'annuncio. Ciò include la descrizione e l'URL. Il titolo è il più visibile, ma è probabile che il testo e l'URL abbiano un impatto positivo sui KPI se combinati con il titolo. Prova questo per te stesso.

• Assicurati che i tuoi annunci abbiano un senso. Il concetto di DKI è semplice, ma è anche facile sbagliare. Non è raro che un inserzionista inserisca diverse frasi di parole chiave e le esegua senza verificare che abbiano senso nel contesto. Assicurati di inserire tutte le parole chiave nel tuo annuncio e di leggerlo ad alta voce per assicurarti che, grammaticalmente, ognuna abbia un senso.
• Crea pagine di destinazione post-clic corrispondenti per gli annunci DKI. Non è sufficiente creare pubblicità pertinenti utilizzando l'inserimento dinamico di parole chiave. Devi creare pagine di destinazione post-clic per abbinarle. Se non lo fai e indirizzi un annuncio personalizzato a una pagina post-clic generica, stai creando un vuoto nella personalizzazione. Stai fornendo pertinenza con l'annuncio e poi cancellando tutto con una brutta esperienza sulla pagina di destinazione. Anche questa non è solo teoria. Il team di KlientBoost ha riscontrato un notevole miglioramento del CPA e del tasso di conversione quando ha abbinato gli annunci e le pagine di destinazione:

Tutto questo è fantastico, ma ci sono i dati per eseguire il backup del funzionamento dei DKI? Ecco uno sguardo a una campagna in cui l'abbiamo filtrata per mostrare solo gli annunci che contengono "kw" nell'URL finale che indica che la pagina era un inserimento dinamico di parole chiave. Come puoi vedere nello screenshot qui sotto, rispetto al resto degli annunci in questa specifica campagna, il CPA è quasi $ 100 in meno e il tasso di conversione dal 4,17% al 7,67%.

Laddove una volta questo era un noioso drenaggio di risorse, oggi è possibile ridimensionare la personalizzazione della creazione della pagina di destinazione oltre ciò che Google può consentire. Con l'automazione post-clic, abbina i tuoi annunci alle pagine di destinazione e crea facilmente gruppi di pagine di destinazione con corrispondenza di parole chiave da un'unica posizione, con pochi clic del mouse.

Non

• Usa DKI per indirizzare le parole chiave della concorrenza. Mentre è molto probabile che farai offerte per alcune parole chiave che sono i tuoi concorrenti; non dovresti usare DKI per il nome della loro azienda. Questo può facilmente portarti in acqua calda con Google. L'azienda ha una rigorosa politica sui marchi e i nomi dei marchi potrebbero violarla.
• Utilizza DKI per le parole chiave a corrispondenza generica. Il fascino di DKI è la sua rilevanza. Tuttavia, quando utilizzi parole chiave a corrispondenza generica, perdi il controllo del livello di personalizzazione necessario per ottenere un clic. Le tue parole chiave DKI non dovrebbero essere generiche. Dovrebbero essere altamente specifici. E, tornando al punto precedente, dovresti leggerli per assicurarti che abbiano tutti un senso all'interno del tuo annuncio. Altrimenti, avrà l'opposto dell'effetto desiderato.
• Usa DKI con parole chiave composte da una sola parola. Google ti offre molto spazio su cui lavorare, quindi perché sprecare spazio con una sola parola chiave? La pertinenza conta. Diventa descrittivo e specifico, poiché è probabile che queste parole chiave siano quelle che guidano l'azione oltre l'annuncio.

Come impostare l'inserimento dinamico delle parole chiave

Quando imposti DKI, dovrai inserire del codice nel tuo annuncio. Puoi inserire il codice nel titolo dell'annuncio, nelle righe descrittive o nei campi dell'URL. Questo codice consentirà all'annuncio di adattarsi in base alla ricerca. Puoi farlo in due modi. Secondo Google, ecco come configurarlo:

La via guidata

1. Quando inserisci il testo dell'annuncio, digita una parentesi graffa ( { ) e seleziona Inserimento parola chiave dal menu a discesa.

2. Nella sezione "Testo predefinito", digitare la parola o le parole che si desidera visualizzare quando il testo non può essere sostituito da una parola chiave.

3. Scegli come vuoi che le tue parole chiave siano scritte in maiuscolo:

• Con "Title case", la prima lettera di tutte le tue parole chiave sarà maiuscola. Invece di "cioccolato fondente" o "cioccolato fondente", la tua parola chiave verrebbe visualizzata come "cioccolato fondente".
• Con “Sentence case” sarà maiuscola solo la prima lettera della prima parola chiave. Invece di "cioccolato fondente" o "cioccolato fondente", la tua parola chiave apparirà così: "cioccolato fondente".
• Con lettere minuscole: nessuna lettera sarà maiuscola. Ad esempio, "cioccolato fondente".

4. Fare clic su Imposta.

Il modo manuale

1. Quando inserisci il testo dell'annuncio, inserisci {keyword:default text} nel punto in cui desideri che venga visualizzata una parola chiave. Sostituisci "testo predefinito" con la parola o le parole che desideri vengano visualizzate quando il testo non può essere sostituito da una parola chiave.

2. Scrivi in ​​maiuscolo la parola chiave a seconda di come vuoi che il testo della tua parola chiave sia maiuscolo.

• Per mantenere la tua parola chiave minuscola, usa parola chiave. Ad esempio, "cioccolato fondente".
• Per la maiuscola della frase, usa Parola chiave. Ad esempio, "Cioccolato fondente".
• Per la maiuscola del titolo, usa KeyWord. Ad esempio, "cioccolato fondente".
• Per tutte le lettere maiuscole e quindi la maiuscola del titolo, utilizzare KEYWord. Ad esempio, "Cioccolato USA".
• Per la maiuscola del titolo e poi tutto maiuscolo, usa KeyWORD. Ad esempio, "Cioccolato Made In USA"

3. Assicurati che il testo predefinito sia sufficientemente breve da mantenere il tuo annuncio entro i limiti di caratteri.

4. Evita i caratteri speciali (come "é") nell'URL della pagina di visualizzazione o di destinazione.

5. Salva il tuo annuncio.

Problemi comuni con l'inserimento dinamico di parole chiave

Sebbene l'inserimento dinamico delle parole chiave consenta agli annunci di essere flessibili, purtroppo, come qualsiasi annuncio, gli utenti devono rispettare un insieme di regole molto meno flessibile. Se DKI non funziona per te, il motivo potrebbe essere uno dei seguenti:

1. Troppi caratteri: gli annunci non possono contenere più di 30 caratteri in ciascun titolo, più di 80 caratteri nella riga descrittiva o più di 15 caratteri nel percorso dell'URL. Ulteriori informazioni sui limiti di caratteri per gli annunci di testo.
2. Sciocchezze: le parole chiave inserite devono avere un senso nel contesto.
3. Grammatica errata: assicurati che ciascuna delle tue parole chiave corrisponda alla tua sintassi.
4. Parole con errori di ortografia: Google Ads accetta parole chiave con errori di ortografia, ma non può pubblicare annunci con parole con errori di ortografia.
5. La pagina di destinazione non funziona: assicurati che l'URL della pagina di destinazione supporti il ​​testo dinamico oppure lascia l'inserimento parola chiave fuori dall'URL della pagina di destinazione.
6. Contenuti per adulti: l'inserimento di parole chiave non deve essere utilizzato quando gli annunci promuovono contenuti di natura sessuale o materiale per adulti.
7. Annunci dinamici della rete di ricerca: l'inserimento di parole chiave non è disponibile per gli annunci dinamici della rete di ricerca perché non utilizzano il targeting per parole chiave. Se hai impostato l'inserimento parola chiave con gli annunci dinamici della rete di ricerca, il testo predefinito per l'inserimento parola chiave verrà incluso nella descrizione dell'annuncio.

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I marchi hanno prestazioni inferiori quando si tratta di personalizzazione. L'inserimento dinamico di parole chiave è solo una delle tante potenziali soluzioni a molti problemi. Scopri di più su questi problemi e su come risolverli con la Guida alla personalizzazione di Instapage.