Durante questo periodo di incertezza, posso ricordarti perché il contenuto è la soluzione migliore?

Come molti di voi, sto osservando attentamente l'economia. Siamo entrati nel 2022 con i budget di marketing che finalmente sono tornati dai minimi storici della pandemia a una media del 9,5% delle entrate aziendali totali. Tuttavia, i timori di una recessione ora minacciano questi guadagni. Alcuni CMO con cui ho parlato di recente si stanno preparando a tagli di budget fino al 30%.

In tempi come questi, la reazione istintiva è spesso quella di tagliare o congelare la spesa in alcune aree, piuttosto che apportare modifiche chirurgiche ai centri di costo e alle strutture legacy.

I budget per il content marketing potrebbero sembrare una facile preda in questi scenari, specialmente nelle organizzazioni in cui i dirigenti sono meno esperti nella strategia dei contenuti e nell'influenza dei contenuti sul comportamento dei clienti.

La realtà è che questo è il momento migliore per sfruttare i contenuti come opportunità competitiva.

Durante la pandemia, ho visto in prima persona come marchi come ADP, Prudential e GE Healthcare hanno utilizzato i contenuti per ruotare rapidamente, appoggiarsi e supportare i clienti mentre molti dei loro concorrenti si sono bloccati o si sono bloccati. Di conseguenza, i loro clienti non hanno mai messo in dubbio il loro impegno. I nuovi affari hanno prosperato perché questi marchi hanno dominato le conversazioni che contavano di più in quel momento.

Prima di interrompere i tuoi sforzi sui contenuti o qualsiasi altra iniziativa di marketing, dai un'occhiata da vicino alle conseguenze.

Nel corso di anni passati a resistere alle recessioni economiche e alla creazione di startup, ho imparato a porre tre semplici domande ogni volta che valuto i tagli alla spesa:

1. In che modo questa iniziativa si collega alla fornitura di valore al cliente?

2. Quali sono le implicazioni a valle del defunding di questa iniziativa?

3. Quali sono i rischi competitivi coinvolti?

L'applicazione di questa struttura al content marketing aiuta a spiegare come ridurre drasticamente la creazione di contenuti possa effettivamente paralizzare il tuo motore di marketing e introdurre un rischio aziendale significativo.

Ecco cosa intendo:

In che modo questa iniziativa si collega alla fornitura di valore al cliente?

Non fare mai tagli a spese dei tuoi clienti. Questa domanda ti costringe a pensare al potenziale impatto che il contenimento della tua spesa potrebbe avere sul modo in cui i tuoi clienti percepiscono o sperimentano il tuo marchio. Tagliare tutto ciò che i tuoi clienti identificano con il valore del marchio dovrebbe essere l'ultima risorsa.

Secondo i clienti, il contenuto è intrinseco al valore fornito dal tuo marchio. In uno studio recente, un enorme 91% degli acquirenti aziendali e l'86% dei consumatori ha affermato che l'esperienza fornita da un'azienda è importante per loro quanto i suoi prodotti e servizi. Consideralo per un secondo: la tua esperienza con il marchio è importante per gli acquirenti quanto i tuoi prodotti e servizi.

Soprattutto in un contesto digitale, il contenuto è il fondamento di quell'esperienza. È il modo in cui gli acquirenti scoprono il tuo marchio, come ricercano ciò che fai, come valutano la tua posizione rispetto ai concorrenti e come comunichi con loro in ogni fase del processo.

Al posto di un'esperienza di persona o in negozio, gli acquirenti utilizzano anche i tuoi contenuti come proxy per valutare la probabile qualità delle tue soluzioni. Nel nostro report 2022 What Buyers Want from Brand Experiences, gli acquirenti ci hanno detto che la presenza, la pertinenza, l'autorità e la qualità dei contenuti di un brand hanno avuto un impatto significativo sulle loro decisioni di acquisto.

Per fornire interazioni premium con i clienti, è necessario proteggere la qualità del contenuto che definisce tali interazioni.

Quali sono le implicazioni a valle del defunding?

Conosci l'impatto che una fonte di marketing ha sulla tua pipeline a valle prima di chiudere il rubinetto. In tempi imprevedibili, vuoi abbracciare i canali che offrono la massima prevedibilità ed evitare di tagliare fonti di lead vitali.

La ricerca continua a essere una delle fonti più potenti e affidabili di clienti in entrata. In genere, il contenuto della ricerca organica colpisce molto al di sopra del suo peso rispetto ad altri canali. Di recente, ho sentito un marketer informare il suo CMO che, mentre la sua divisione era responsabile solo del 6% dei contenuti pubblicati dal marchio, i loro contenuti rappresentavano il 25% di tutto il traffico verso il sito web. Ciò ha spostato la conversazione dalla messa in pausa dei contenuti all'esplorazione di come mantenere lo slancio attuale.

In confronto, le piattaforme pubblicitarie a pagamento addebitano un pesante riscatto per il traffico. E puoi aspettarti che le loro tariffe aumentino durante i periodi di incertezza economica.

Se stai pensando: "Abbiamo già abbastanza contenuti", ripensaci. Senza nuovi contenuti che aggravano la tua impronta digitale, il tuo marchio perderà la visibilità della ricerca conquistata a fatica e puoi aspettarti che il coinvolgimento digitale diminuisca quasi immediatamente. Inoltre, l'interruzione della pubblicazione avrà un impatto sul punteggio di autorità del tuo sito Web, trascinando verso il basso le classifiche di quegli articoli con le migliori prestazioni su cui fai affidamento per la maggior parte del tuo traffico.

Secondo la nostra ricerca, i contenuti che hanno più di un anno rappresentano dal 50% a oltre l'80% del traffico organico del tuo sito. Quindi, una pausa nella pubblicazione significa che, tra un anno da oggi, il contenuto che ti avrebbe dato il triplo dei ritorni sul tuo investimento iniziale non esisterà. Ricomincerai da capo per ricostruire quello slancio.

Tutto ciò ha ovvie implicazioni per la tua pipeline di lead inbound. Ne vale la pena la battaglia in salita che dovrai affrontare per ricominciare e riguadagnare lo slancio della tua ricerca?

Qual è il rischio competitivo?

Ora sposta la tua attenzione un po' più avanti nel futuro. Parti dal presupposto che i tuoi concorrenti continueranno a spendere come hanno fatto. Dove è necessario continuare a innovare per adattarsi ed evitare di perdere terreno fino a quando il mercato non si riprenderà?

Sappiamo che la principale fonte di crescita del nuovo business sarà il digitale e il panorama dei contenuti digitali continua a evolversi alla velocità della luce. Se smetti di evolvere la tua strategia per i contenuti digitali, cosa avranno ottenuto i tuoi concorrenti quando tornerai in gioco? Sarai anche attrezzato per recuperare il ritardo?

Puoi scommettere che se la tua azienda è alle prese con questo rallentamento economico, lo sono anche i tuoi clienti. Il contenuto è una delle risorse più adattabili del tuo marchio. Usalo per collegare le nuove esigenze e priorità dei tuoi clienti ai tuoi prodotti e sarai presente quando gli altri non lo sono.

Se devi giustificare il motivo per cui il tuo marchio dovrebbe continuare a investire nei contenuti, ricorda:

• Evidenzia i molti modi in cui i tuoi contenuti sono intrinseci alla tua esperienza cliente. È una priorità del percorso del pubblico, il che significa che dovrebbe rimanere una priorità aziendale.

• Dimostra come i tuoi contenuti alimentano la tua pipeline e rafforzano altri canali e iniziative. Chiudere il rubinetto avrà un effetto domino che ostacola i nuovi affari e induce i clienti a mettere in dubbio il tuo impegno.

• Crea una visione condivisa su come adattare i contenuti per aiutare i clienti a navigare oggi e quali aree di innovazione devi seminare per domani. Se non hai i mezzi per adattare facilmente i tuoi contenuti, prendi in considerazione l'utilizzo di partner esterni per ottenere operazioni più flessibili.

A parte le attuali pressioni economiche, ho scoperto che un maggiore controllo del budget è di solito una buona cosa. La mia speranza è che porre le domande di cui sopra ti aiuti a lasciar andare gli sforzi di valore inferiore e raddoppiare quelli che danno maggiore slancio alla tua attività.

Se hai trovato utili queste informazioni, ti incoraggio a condividerle con i tuoi colleghi o a consigliare loro di iscriversi a questa newsletter mensile. Se hai bisogno di aiuto per costruire una strategia di contenuti a prova di recessione, parliamo di come Skyword può aiutarti.

Attribuzione dell'immagine in primo piano: Bradyn Trollip su Unsplash .