Gestione diretta dei partner: un'anteprima postback 2018

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Il mio primo ricordo del marketing di affiliazione risale al 2002, subito dopo il crash delle dot com. Ero a capo del marketing su Internet presso un venditore diretto di accessori per auto di 100 anni, che vendeva ogni possibile componente aggiuntivo per auto che si potesse immaginare di ogni marca, modello e anno. Da allora, ho avuto la fortuna di lavorare su ogni lato dell'industria del performance marketing, con i più grandi attori del settore, attraverso ogni evoluzione del pensiero e della tecnologia. Ecco perché sono entusiasta e onorato di ospitare un panel sulla gestione diretta dei partner al Postback 2018, dove discuteremo di dove andrà il settore in futuro. Per prepararmi, ho pensato al mio ruolo nell'aiutare il settore a evolversi in quello che è oggi.

Nel 2002, il mio canale "affiliato" era di gran lunga il canale di acquisizione con le migliori prestazioni rispetto ai miei canali SEM, display e di shopping comparativo. Ha generato la maggior parte delle vendite, al più alto AOV (valore medio dell'ordine) e al miglior ROI (ritorno sull'investimento). All'epoca non riuscivo a crederci, ma con il marketing di affiliazione potevo acquisire un cliente e riscuotere i suoi ricavi prima di dover pagare per un'acquisizione. Assolutamente brillante.

Questo è stato il mio momento aha.

Tuttavia, come può attestare la maggior parte in questo spazio, il canale di affiliazione era difficile da capire. Durante questo periodo, è stato complesso e disordinato, con pochi standard o trasparenza. Ospitava editori affiliati che utilizzavano ogni metodo immaginabile per acquisire traffico e reindirizzarlo al mio sito web. Ciò includeva arbitraggi di ricerca, siti di coupon, siti fedeltà e siti di contenuto: gli editori affiliati gestivano la gamma. E per gestire tutto, avevo un "team di uno" di affiliazione per gestire due reti di affiliazione che avevo ereditato dal mio successore. Questi programmi includevano Commission Junction e Performics, due delle prime reti di affiliazione al dettaglio fondate alla fine degli anni '90. Grazie a queste reti, siamo stati in grado di collaborare con migliaia di editori affiliati per indirizzare tonnellate di traffico prezioso al nostro sito Web in base al rendimento. Strano mondo, davvero!

La verità è che sono stato catturato. Mi è piaciuto così tanto lo spazio che nel 2004 sono entrato in Performics, inizialmente per guidare il team di sviluppo dell'editore... e poi per guidare i team dell'account dell'inserzionista. Performics era noto sia per la gestione dei principali programmi di affiliazione al dettaglio che per il potenziamento dell'infrastruttura di monitoraggio, reporting e pagamento dietro di essi. Tali programmi includevano aziende come Target, Citibank, Kohl's e CapOne. Performics ha ribaltato il mio rapporto con il marketing di affiliazione: lavorare con gli editori come una rete, invece che attraverso uno, mi ha fornito una nuova prospettiva sull'ecosistema in generale. Ho anche dato un'occhiata all'interno della tecnologia che gestisce il sistema e come potrebbe essere migliorata. Ho cominciato a prendere appunti.

Nel 2008, Google ha acquisito Performance. Facevo parte del gruppo dirigente che ha contribuito a rilanciare la rete con il soprannome di Google come Google Affiliate Network (GAN). In qualità di GAN, abbiamo continuato a far crescere la nostra rete in modo tale da fornire agli inserzionisti beni e servizi per un valore di miliardi di dollari. Lo abbiamo fatto come una rete bilaterale con editori e inserzionisti. La rete ha agito da intermediario tra queste due parti, facilitando le connessioni in modo che potessero lavorare meglio insieme. Il lavoro del mio team era semplificare il processo di reclutamento di affiliati, traffico di offerte, ottimizzazione del traffico, monitoraggio dei risultati, fatturazione agli inserzionisti e pagamento degli editori. Ho visto sempre più inserzionisti unirsi ogni anno, scoprendo che le reti di affiliazione davano loro accesso a dimensioni che non avrebbero potuto raggiungere da sole.

Questo concerto familiare ma nuovo con GAN ha solo alimentato la mia passione per lo spazio. E dopo più di otto anni con il team, nel 2012 ho deciso di approfondire ulteriormente il marketing di affiliazione unendomi a eBay per aiutare a far crescere la propria rete di affiliati, eBay Partner Network (EPN). Ho pensato di aver già lavorato come inserzionista e poi come rete: era ora di vedere di cosa trattava una rete di editori.

Proprio come Amazon, la rete di eBay ospitava una scorta apparentemente infinita di offerte di prodotti per i suoi editori affiliati, che "prevendevano" i clienti in cerca di articoli nuovi o difficili da trovare. Di solito, l'editore intercettava questi consumatori mentre stavano cercando un prodotto proponendo un'offerta per quel prodotto in luoghi che probabilmente avrebbero visitato, come elenchi di recensioni di prodotti e bacheche di coupon. I clienti interessati sono stati reindirizzati a eBay, dove sono state presentate le migliori offerte della sua base di venditori. Migliaia e migliaia di imprenditori affiliati sono nati su eBay; molti si guadagnavano da vivere lì.

EPN è stato il mio primo vero assaggio di gestione diretta dei partner, ma nessuno l'ha chiamato così. È stato su eBay che mi sono reso conto che con la tecnologia giusta, i dati giusti e gli incentivi per i partner giusti, era possibile per le aziende possedere il processo di costruzione di relazioni di sviluppo aziendale più profonde basate sulle prestazioni. Chiamalo marketing di affiliazione, chiamalo sviluppo del business, chiamalo gestione dei partner, stava lavorando a stretto contatto con i partner per aiutarli ad aiutarti a commercializzare meglio la tua attività.

Avanti veloce fino ad oggi. Ora guido il marketing globale per TUNE , un'azienda che fornisce l'infrastruttura tecnologica per reti e inserzionisti per far crescere le loro attività attraverso partnership di marketing. È un altro cambiamento di prospettiva e stimolante. Poiché l'ecosistema dei partner di marketing continua ad evolversi, credo che crescerà la domanda di soluzioni che aiutino gli inserzionisti e le reti a gestire le loro partnership in modi nuovi. E credo che ci sia un ampio spettro di partnership che gli inserzionisti e le reti scelgono di costruire mentre contemplano modi per scalare.

Tutto inizia con una grande misurazione. Non puoi gestire le relazioni a meno che tu non le misuri. Da lì, puoi scegliere di espandere l'ambito in base al quale svolgi un ruolo nella gestione delle relazioni. In alcuni casi, potresti voler semplicemente valutare le tue migliori fonti di traffico. In altri, potrebbe essere necessaria la logica di attribuzione per poter accreditare le giuste fonti di traffico. E dall'altra parte dello spettro, potresti voler gestire direttamente le tue migliori relazioni, quelle che guidano la maggior parte del tuo traffico, o qualunque sia il tuo obiettivo principale.

Questi sono i casi in cui raggiungi in profondità per costruire relazioni durature, preziose e sinergiche con i tuoi partner … o rimanere con lo status quo. Grazie alle innovazioni nella tecnologia a prezzi accessibili, questa scelta è ora tua.

Il 20 luglio al Postback, l'evento mobile dell'estate, è un grande onore ospitare un panel di esperti di entrambi i marchi leader che gestiscono le proprie relazioni dirette e agenzie che guidano tali decisioni. Clicca qui per saperne di più sugli altri argomenti di cui parleremo, ma ancora meglio... vieni con noi. Il mondo del performance marketing diventa ogni anno più interessante. Unisciti alla conversazione: potrebbe semplicemente darti le idee (o il coraggio) di cui hai bisogno per prendere in mano le partnership.