3 modi per utilizzare le cartoline per posta diretta con le pagine di destinazione

Un picco di disiscrizioni. Tassi di apertura in calo. Ritorni decrescenti su ogni email che invii.

Questi segni di affaticamento della posta elettronica dovrebbero preoccupare qualsiasi operatore di marketing. Ma non sei solo tu. L'affaticamento della posta elettronica è un fenomeno che raggiunge tutti i tipi di pubblico. L'Adobe Consumer Email Survey di quest'anno ha riportato che i consumatori trascorrono il 27% di tempo in meno sull'e-mail rispetto all'anno scorso e un quarto si sforza di controllare la posta anche meno di quanto non faccia ora. Sebbene l'e-mail rimanga il canale principale per le comunicazioni di marketing:

• La quota di clienti che preferisce ascoltare i brand via e-mail è diminuita di 11 punti percentuali tra il 2017 e il 2018.
• L'intervistato medio apre meno di un terzo delle offerte e-mail inviate dai brand e ne legge meno di due terzi.

La cosa peggiore in assoluto che i professionisti del marketing possono fare per questi consumatori esausti è inviare un'altra e-mail. Ma hai ancora delle metriche da raggiungere e "basta inviare meno email" non è la strategia per raggiungerle.

Invece, potrebbe essere il momento di pensare oltre la posta in arrivo e inviare posta diretta con cartoline sorprendenti, come questa:

Invece di acquistare indirizzi da broker di elenchi, i marketer utilizzano i propri elenchi di contatti.

E invece di lavorare con aziende di direct mailing per inviare grandi lotti di posta in una sola volta, utilizzano l'automazione del marketing per attivare il direct mailing in base ai comportamenti dei consumatori.

In questo post, ti mostrerò come prendere in prestito alcuni dei loro trucchi e utilizzare insieme pagine di destinazione post-clic e direct mail marketing per ottenere e mantenere una maggiore attenzione da parte dei clienti.

Perché aggiungere cartoline per posta diretta alle tue campagne digitali?

I brand digital-first stanno scoprendo il direct mail perché è semplice, attira l'attenzione e funziona. Le cartoline per posta diretta sono un modo particolarmente efficace per fare un giro di fine corsa intorno all'affollata casella di posta del tuo cliente target.

Ogni anno, l'USPS arruola migliaia di famiglie per tenere traccia della posta che ricevono e delle loro risposte. Nel 2017, il sondaggio ha rilevato che il 74% delle famiglie legge o scansiona la posta diretta che riceve. E intendono agire di conseguenza. Gli intervistati hanno affermato di aver pianificato di sfruttare l'11-12% delle offerte di posta diretta ricevute. (Se sei un marchio di fascia alta, tieni presente che tale percentuale aumenta con il reddito familiare.)

Ciò significa due cose:

• La posta diretta ti dà accesso a un pubblico piuttosto coinvolto.
• Qualsiasi pezzo di posta diretta dovrebbe essere un acquisto rapido, per catturare quegli scanner. Non nascondere il tuo messaggio dietro una busta.

Date le statistiche, se puoi distribuire cartoline per posta diretta in modo semplice ed economico, eseguire una campagna di posta diretta sembra un gioco da ragazzi. Ma prima, diamo un'occhiata più da vicino al tipo di risultati che puoi aspettarti con la posta diretta.

Che tipo di tasso di conversione puoi aspettarti con il direct mail?

La posta diretta è superiore ad altri media tradizionali come la TV o gli annunci stampati in quanto è più facile da tracciare, soprattutto come parte di una campagna integrata online/offline. Tattiche come codici di offerta univoci, URL personalizzati e pagine di destinazione post-clic dedicate possono aiutarti a vedere quanti clienti stanno rispondendo alle tue offerte.

Ecco cosa sappiamo sui tassi di conversione del direct mail in generale, o sui tassi di risposta, come generalmente afferma il mondo del direct mail. Secondo il DMA, le offerte di direct mail si convertono a un tasso medio del 5,3% per gli elenchi interni e del 2,9% per gli elenchi di potenziali clienti. Per i potenziali clienti, è alla pari con le percentuali di clic e-mail medie. Per i contatti esistenti, è un po' più alto.

E i tassi di conversione della posta diretta potrebbero persino aumentare. Il DMA ha anche riferito che nel 2016 i tassi di risposta complessivi per posta diretta sono aumentati del 43%, mentre i tassi di risposta dei potenziali clienti sono più che raddoppiati.

C'è ancora più spazio per l'ottimismo qui, però, perché possiamo presumere che la maggior parte dei venditori di direct mail non stia ancora accoppiando il direct mail con l'automazione del marketing. La tecnologia è piuttosto nuova. Ma sappiamo che le e-mail attivate dal comportamento ottengono percentuali di clic migliori (8,2% rispetto al 3,4% per altre e-mail, secondo Epsilon). Dovremmo aspettarci che anche le cartoline con attivazione comportamentale ottengano tassi di risposta migliori, soprattutto se abbinate a una pagina di destinazione post-clic altrettanto potente e altamente mirata.

Infine, ricorda che i consumatori vogliono agire sull'11-12% delle offerte di direct mail che ricevono. Prendi in considerazione l'aggiunta di un messaggio di follow-up per coloro che hanno apprezzato la tua offerta ma l'hanno accidentalmente gettata nel cestino. Tratta le tue cartoline come elementi di una più ampia campagna di marketing online/offline e potresti facilmente aumentare il tasso di conversione a due cifre. (Che tiene traccia dei risultati delle campagne di posta diretta automatizzate del mondo reale che ho visto di recente.)

Ora parliamo dei dettagli. Come si imposta esattamente una campagna integrata di posta digitale/diretta?

3 semplici modi per utilizzare insieme pagine di destinazione post-clic e direct mail

le pagine di destinazione post-clic possono giocare nella tua campagna di posta diretta automatizzata in diversi modi. Ecco alcuni esempi per far girare le ruote.

1. Utilizza una pagina di destinazione post-clic per attivare immediatamente il direct mail

Conferenze, fiere e altri eventi ad alto traffico tendono a produrre due tipi di lead. Quelli concentrati, il tipo che avvia una chat di 20 minuti e si imposta un promemoria per il follow-up prima ancora di aver lasciato il tuo stand. Tutti adorano quei contatti.

Poi ci sono i lead che piombano dentro, afferrano qualunque omaggio tu stia offrendo, lanciano una brochure nella loro borsa gonfia e si precipitano a fare la stessa cosa con una dozzina di altri venditori.

Questi ultimi non sono necessariamente cattivi indizi. Sono solo difficili da individuare e, anche se ti danno un indirizzo e-mail, non c'è alcuna garanzia che ricorderanno chi sei quando gli invii un'e-mail.

La posta diretta può aiutarti a fare una seconda impressione più forte. Oggi, molte cabine per conferenze sono fornite di iPad per rendere il più semplice possibile l'iscrizione a un elenco o a un disegno. Il modo più semplice per ottenere tali iscrizioni è creare una pagina di destinazione post-clic come questa (pagina di esempio da utilizzare in un evento dal vivo) :

Se la tua pagina di destinazione post clic invia lead a una piattaforma di automazione del marketing integrata con il software di posta diretta, puoi attivare una cartolina di follow-up ogni volta che qualcuno invia il tuo modulo. (Non hai ancora un software di automazione del marketing? Puoi anche esportare i tuoi lead in un file CSV e caricarlo sulla tua piattaforma di direct mail.)

La tua cartolina dovrebbe sia ricordare al tuo leader del tuo incontro all'evento sia dare loro un motivo in più per seguirti.

Per i punti bonus, se la tua pagina di destinazione post-clic aveva un design sorprendente o il tuo stand dell'evento era fortemente marchiato, prendi in considerazione la possibilità di progettare la tua cartolina in modo che corrisponda. Si distinguerà sulla tabella di posta del tuo lead e ti aiuterà a recuperare la memoria:

2. Utilizza una pagina di destinazione post-clic per creare un elenco di posta diretta per dopo

Alcune aziende non avranno l'indirizzo postale di un cliente fino a quando non acquistano qualcosa. Ma per altri, ha senso chiedere un indirizzo in anticipo. E ogni volta che raccogli l'indirizzo di qualcuno su una pagina di destinazione post-clic, hai l'opportunità naturale di aggiungerlo a una campagna di posta diretta.

Ecco un esempio di pagina di destinazione post-clic per un sito di prenotazione di servizi a domicilio che richiede un indirizzo:

Ora, sarebbe possibile inviare una cartolina automatica ogni volta che qualcuno invia il modulo in questa pagina, ma probabilmente non è una grande idea. Se la pagina riceve molto traffico da Google Ads o dagli annunci sui social media, ciò potrebbe comportare un sacco di posta e alcuni visitatori si saranno già convertiti quando riceveranno la cartolina.

Ma cosa succede se sono trascorse due settimane e un lead non ha ancora utilizzato il proprio codice sconto, creato un profilo utente o intrapreso qualsiasi altra azione tu stia tentando di richiedere?

In tal caso, una cartolina di promemoria automatizzata potrebbe essere la spinta perfetta. Per implementare ciò, dovresti semplicemente impostare un flusso di lavoro nella tua piattaforma di automazione che viene attivato inviando il modulo della pagina di destinazione post-clic. Successivamente, dovresti creare un ritardo di due settimane e aggiungere un ramo if/then per verificare se il visitatore della pagina di destinazione dopo il clic si è convertito.

In caso contrario, il tuo flusso di lavoro di automazione può agire e inviare loro una cartolina.

3. Utilizzare una pagina di destinazione post-clic come destinazione per un'offerta di posta diretta

Quando devi lanciare una pagina super mirata per un pubblico ben definito, una pagina di destinazione post-clic è la soluzione migliore. Ciò rende una pagina di destinazione post-clic la destinazione perfetta se chiedi ai destinatari della tua cartolina di riscattare un'offerta online.

Uno dei modi migliori in cui le aziende utilizzano la posta diretta automatizzata è la fidelizzazione o la riattivazione dei clienti. Se disponi di un elenco di clienti inattivi o di un flusso di lavoro di automazione impostato per la scansione dell'inattività, hai un pubblico ideale per una campagna di re-engagement tramite posta diretta.

Ad esempio, vuoi convertire più clienti di prova in abbonati. Potresti inviare loro una cartolina con un'offerta di re-engagement che li indirizza a una pagina di destinazione post-clic come questa:

Questa pagina semplifica le cose, ma il modulo contiene un modo intelligente per aiutarti a segmentare ulteriormente il tuo pubblico: un pulsante per le preferenze e-mail. I clienti hanno la possibilità di ricevere e-mail regolari o solo lo sconto promesso.

E quei clienti che non vogliono e-mail regolari? Sono un pubblico perfetto per le future campagne di direct mail. Basta che il tuo flusso di lavoro di automazione li estragga da tutte le e-mail tranne le più essenziali e li aggiunga a una sequenza di nutrimento della posta diretta.

In generale, ottime pagine di destinazione post-clic per posta diretta non sono molto diverse dalle altre pagine di destinazione post-clic. Si applicano gli stessi principi di ottimizzazione. La magia sta nel modo in cui li combini per convertire i clienti da più angolazioni.

Come far funzionare l'automazione della posta diretta per te

Per sincronizzare le tue campagne online e offline come queste, hai bisogno di tre tecnologie:

1. Una soluzione per la pagina di destinazione post-clic
2. Software di automazione della posta diretta
3. Una piattaforma di automazione del marketing che si integra con entrambi

Ad esempio, potresti utilizzare Instapage per creare le tue pagine di destinazione post clic, Inkit per inviare cartoline e HubSpot per segmentare ulteriormente i lead della pagina di destinazione post clic e controllare i tempi di tali cartoline.

A seconda delle tue capacità di automazione del marketing, puoi sbizzarrirti con le possibilità. Campagne di direct mail accuratamente sincronizzate con annunci di social retargeting. Cartoline personalizzate utilizzando l'inserimento dinamico del contenuto. Campagne di cartoline artigianali in piccoli lotti mirate ai lead di maggior valore in assoluto.

Anche le più semplici campagne di direct mail automatiche possono ottenere ottimi risultati. Uscendo dalla posta in arrivo, non stai solo migliorando i tuoi risultati di marketing. Stai rivitalizzando il tuo pubblico e interagendo con loro in un modo che è difficile da ignorare.

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Circa l'autore
Michael McCarthy è l'amministratore delegato e co-fondatore di Inkit, una piattaforma di automazione della posta diretta che rende l'invio di una cartolina facile come inviare un'e-mail. Con sede a Minneapolis, lui e il suo team trascorrono le loro giornate elaborando strategie per aiutare le aziende digitalmente esperte a migliorare i loro risultati di marketing con la posta diretta.