10 punti chiave del Digital Performance Summit di Launchmetrics

Il 5 novembre, Launchmetrics ha ospitato il primo vertice dell'industria digitale sulla performance del marchio, in cui gli individui nei settori della moda, del lusso e della bellezza hanno potuto connettersi e fare rete con i colleghi, oltre a ascoltare 27 esperti di marchi e organizzazioni leader per discutere del futuro della performance del marchio. Per tutta la giornata, gli ospiti hanno potuto sintonizzarsi per ascoltare i relatori di Allbirds, Anya Hindmarch, Breitling, British Fashion Council (BFC), Council of Fashion Designers of America (CFDA), Camera Nazionale della Moda Italiana (CNMI), Dior, Federation de la Haute Couture et de la Mode (FHCM), Tatcha e molti altri.

Mentre concludiamo il nostro vertice digitale e un'intera giornata di discussioni approfondite, in questo articolo riassumiamo i 10 punti chiave del Summit sulle prestazioni di Launchmetrics.

"Brand Momentum = Investimento/Impatto" - Michael Jais, CEO, Launchmetrics

Per dare il via al vertice digitale, il CEO di Launchmetrics, Michael Jais, dipinge il panorama del settore con i marchi che ora devono affrontare le sfide dell'impatto della pandemia, la rapida digitalizzazione del mercato e un cambiamento nella domanda dei consumatori. "Negli ultimi cinque anni, il numero di punti di contatto è stato moltiplicato per tre... significa che devi lavorare di più, muoverti più velocemente per mantenere lo slancio, perché lo slancio è la vera risorsa, lo slancio è la vera equità", afferma Jais . Continua a descrivere lo slancio del marchio come una riduzione dei costi aumentando al contempo l'impatto di un marchio, menzionando come i marchi possono rimanere agili aumentando la loro risorsa più preziosa, che è la stessa brand equity. In quanto tali, i marchi devono adottare tecnologia e intelligence e sfruttare i dati per identificare le opportunità in tutte le regioni, attraverso i canali (online, social, stampa) e attraverso le voci (media, influencer, celebrità, partner, media di proprietà) per creare slancio e guidare il marchio prestazione.

"Abbiamo davvero cambiato il modo in cui è stata rappresentata la bellezza e ci sarà molta più democratizzazione della bellezza in futuro, il che è positivo sia per i marchi che per i consumatori". – Antonia Baildam, responsabile delle partnership di marca, TikTok

Per la seconda sessione del vertice digitale, Launchmetrics ha invitato Tatcha Beauty, TikTok, Church & Dwight e Glossy a discutere "I nuovi canali che rimodellano l'industria della bellezza". I consumatori di bellezza sono ora più responsabili e informati e, in quanto tali, le informazioni sono diventate fondamentali. Michael Benson afferma: “ I marchi non sono più le autorità. È stato democratizzato. I consumatori guardano meno ai marchi. Stanno guardando i social media, gli influencer e, soprattutto, i loro coetanei e quali sono i loro pensieri". Per quanto riguarda il più grande disgregatore per il settore, consiglia ai marchi di prestare attenzione ad Amazon, che può fornire un'esperienza end-to-end ai consumatori che può avere un impatto significativo sul modo in cui i consumatori acquistano. "Il più grande perturbatore è l'evoluzione di queste piattaforme per adattarsi davvero ai tempi di oggi, come l'aumento del tempo sullo schermo e il modo in cui i marchi stanno rendendo conveniente dove i consumatori possono acquistare direttamente o tramite la vendita dal vivo", afferma Rae Giron, Senior Manager, PR & Influencer Marketing di Tatcha , suggerendo come i brand debbano sperimentare nuovi formati per interagire con i consumatori e accelerare i cicli di vendita.

"I creatori volevano creare contenuti utili e c'era un emergente senso di comunità e ho visto molto più scopo nei contenuti: è stimolante, educativo, aiuta le persone a ottenere qualcosa, provare qualcosa". – Reena Rai, Creator Content Lead, Pinterest

Quando il mondo è entrato in lockdown e le persone hanno navigato nella "nuova normalità", i consumatori hanno iniziato a cercare contenuti utili e informativi, provenienti da fonti dei media tradizionali o da influencer, per tenerli aggiornati con le notizie sul COVID, i problemi sociali e per aiutarli ad adattarsi al ambiente mutevole. "La bellezza ha dimostrato di essere un metodo di cura di sé durante la quarantena che ha permesso a molti dei nostri artisti di mostrare ai consumatori come utilizzare i prodotti e imparare le tecniche a casa", afferma Candice O'Brien, Direttore del Talent Management di The Wall Group, mostrando come gli artisti del settore hanno cambiato strategia e si sono concentrati sull'investimento del loro tempo e dei loro sforzi nella costruzione di una forte comunità durante la pandemia. Mentre i marchi guardano alla creazione di strategie di influenza, Rachna Shah, partner e amministratore delegato di PR & Digital di KCD afferma: "È così importante sviluppare voci autentiche ed è ovvio ora che un marchio non è consapevole, moderno e non comprende la comunità che soddisfare o chi stanno cercando di attrarre.

"Il consumatore cinese ha 8 punti di contatto prima di quell'intento di acquisto, che è il doppio di quello che è per i consumatori occidentali". – Kim Leitzes, CEO, PARKLU

Con l'industria che investe più pesantemente nella regione asiatica, i marchi stanno scoprendo nuove opportunità e imparando le differenze nel comportamento dei consumatori. Tina Ting, Direttore Marketing di Allbirds Asia, si unisce a Kim Leitzes, CEO di PARKLU per discutere del futuro dell'Asia. Per quanto riguarda la discussione sul motivo per cui i marchi devono considerare più piattaforme quando coinvolgono un consumatore asiatico, Ting afferma " c'è una sfumatura interessante sul motivo per cui le persone passano a piattaforme diverse ed è perché stanno cercando maggiori informazioni prima di effettuare l'acquisto finale, quindi l'intento è già presente ed è per questo che stanno cercando il tuo marchio: è molto importante che i marchi dispongano di alcune informazioni mentre i clienti cercano: è un punto di contatto cruciale per la canalizzazione inferiore". Afferma inoltre che i marchi che cercano di crescere ed espandersi in Cina dovranno localizzare e adattare il prodotto e la messaggistica alla fine, incoraggiando i marchi a lavorare con le agenzie locali o a investire in risorse umane locali per navigare nel multiforme mercato cinese come le diverse città a più livelli, la differenza nelle richieste dei consumatori dovuta alle posizioni geografiche, oltre a soddisfare i cambiamenti all'interno del mercato.

“L'interazione alla settimana della moda è così critica. È un evento culturale e non credo che lasceremo mai quelle date definite”. – Steven Kolb, CEO, CFDA

In un caso raro, i quattro leader delle principali settimane della moda e le loro istituzioni associate si sono uniti a Jessica Michault, direttore esecutivo di ODDA Magazine, per discutere del futuro delle settimane della moda e di come questi leader del settore mirano a trasformare il più grande evento del settore della moda. Sul tema di come l'industria abbia beneficiato della digitalizzazione, “la comunità deve avere la possibilità di guardare, cosa che prima non c'era. La rende più accessibile e democratizza la moda”. afferma Carlo Capasa del Presidente di CNMI. “È stato un campo fantastico per l'innovazione – qualcosa che avrebbe richiesto 10 anni ne ha presi uno, e c'è stata questa incredibile accelerazione per servire ed essere d'aiuto. Credo fermamente nella democratizzazione e nella diversità", cita Pascal Morand, Presidente Esecutivo di FHCM. Tuttavia, in termini di se gli spettacoli digitali prenderanno o meno il controllo degli eventi fisici, Pascal non è d'accordo, " ma di sicuro ha avviato quella che possiamo chiamare una sorta di creatività aumentata. Il rapporto tra moda e arti visive è stato amplificato”, ha concluso.

Mentre il settore lavora per una maggiore inclusività e diversità, Caroline Rush, CEO di BFC, ha affermato: "Con l'evoluzione della conversazione, l'intera conversazione sulla diversità, l'inclusività, per avere settimane specifiche per genere in un certo senso sembra piuttosto antiquata. L'opportunità di avere settimane della moda aperte a tutti i sessi, e molto più inclusive sotto questo aspetto, sembra la strada giusta da percorrere". Capasa è d'accordo, aggiungendo che “questo ha dato molta più democratizzazione alla moda, in termini di pubblico ma anche in termini di marchi che potevano partecipare, nuovi designer, talento del colore. Stiamo iniziando una rivoluzione nella comunicazione. Quello che abbiamo fatto in queste ultime stagioni è solo l'inizio".

"È obbligo del marchio comprendere il consumatore e utilizzare le informazioni che hanno a disposizione per personalizzare il proprio coinvolgimento". – Antonio Carreiro, Chief Digital and Technology Officer, Breitling

Non sorprende che il consumatore di lusso sia cambiato e con una maggiore disponibilità a spendere i propri articoli in dollari, i marchi di lusso devono adattarsi ai canali digitali per guidare i ricavi delle vendite sotto la nuova normalità. Per discutere di questi cambiamenti nel mercato del lusso, Antonio Carreiro, Chief Digital and Technology Officer di Breitling si unisce alla giornalista Laurie Brookins per identificare come i marchi possono sfruttare i canali online per connettersi con i consumatori del lusso. "Dal punto di vista del marchio penso che la coerenza sia davvero importante, non si tratta di passare da un punto di contatto all'altro ma di rimanere coerenti con la messaggistica e la comunicazione", afferma Carreiro, suggerendo che i punti di contatto digitali sono importanti nel processo decisionale dei consumatori. " Siamo nel business delle emozioni", ha affermato Carriero, affermando che l'acquisto di orologi può essere sia un'esperienza emotiva che impulsiva, affermando inoltre che il ciclo di vendita può durare circa 3-4 mesi, motivo per cui i marchi di lusso devono costruire un prodotto coerente e personale punti di contatto per coinvolgere i consumatori durante il processo decisionale di acquisto.

"I marchi devono investire nella costruzione del marchio e nella creazione di quella connessione emotiva con i propri consumatori, perché è ciò che creerà un impatto duraturo dopo la pandemia e aumenterà le prestazioni del marchio". – Alison Bringe, CMO, Launchmetrics

Mentre la maggior parte del mondo sta ancora esplorando gli impatti della pandemia e le aziende stanno diventando più esperte dei cambiamenti all'interno del settore e di come adottarli, Alison Bringe, CMO di Launchmetrics condivide una nota chiave su come i marchi possono distinguersi nel mercato in questo periodo . " Ci sono molti aspetti positivi per i professionisti del marketing, uno dei quali è che ci sono stati anni di trasformazione digitale avvenuti in pochi mesi" , afferma, affermando ulteriormente che i marchi devono trovare il giusto equilibrio tra il targeting del nuovo e il vecchio cliente per avere successo. “La digitalizzazione ha un impatto anche sui clienti più anziani. C'è stato un aumento del 42% nel consumo dei social media da parte dei baby boomer e della Generazione X ", afferma e mentre le spese di marketing aumenteranno nel 2021, " Il ROI e l'efficienza saranno la cosa più importante quando guardi quali strategie esplorare e dove indirizzare il budget di marketing" , aggiunge.

"Per noi, essendo un marchio di lusso, la creatività guiderà sempre e apprezziamo prima di tutto l'aspetto creativo - decidiamo le piattaforme, la strategia a pagamento degli influencer - tutto è guidato dalla creatività e dall'innovazione". – Gary Pinagot, Direttore Social Media e e-Reputation, Dior

Per discutere di come i marchi possono costruire una collezione di successo in tempi di COVID, il Chief Customer Officer di Launchmetrics, Tatiana Ferreira, incontra Gary Pinagot, Social Media and e-Reputation Director di Dior e Tatiana Dupond, Head of Luxury di Linkedin. "L'acquirente di lusso di oggi acquista più dei semplici vestiti, acquista ciò che c'è dietro il marchio e quali sono i valori del marchio", ha affermato Dupond, proponendo che i marchi devono costruire una storia di contenuti completa per comunicare la propria storia e raggiungere lo scopo del marchio. In termini di strategie di costruzione per il lancio delle collezioni, Pinagot suggerisce ai marchi di trovare il giusto equilibrio tra sfruttare i dati, proteggere il messaggio della collezione e trovare le piattaforme giuste per trasmettere il messaggio.

"Le persone su Linkedin sono in missione per capire i marchi e vogliono sempre fare un passo avanti, quindi abbi autenticità nel messaggio che dici" , afferma Dupond, affermando inoltre che i marchi hanno ottenuto risultati e coinvolgimento molto forti attraverso il lancio su Linkedin Abitare. "Louis Vuitton ha fatto quattro dei suoi ultimi spettacoli dal vivo su Linkedin e hanno un'intera strategia attorno a questo: hanno raggiunto 3 milioni di acquirenti di lusso unici su Linkedin, quindi è una grande risorsa per i marchi del lusso e della moda", ha condiviso, mostrando le opportunità per i marchi per esplorare piattaforme di nicchia e mirate quando si tratta di strategie per i lanci di collezioni.

"Ciò che è stato rinfrescante è che negli ultimi 8 mesi siamo stati impegnati come sempre perché molti marchi che non ci saremmo mai aspettati affermano di essere interessati, non solo a parlare di sostenibilità, ma di essere sostenibili."- Diana Verde Nieto, cofondatrice , Lusso positivo

La sostenibilità è stata un argomento molto discusso all'interno dell'industria della moda, del lusso e della bellezza e con la pandemia che funge da catalizzatore e campanello d'allarme per molti, la sostenibilità è diventata una parte più importante del processo decisionale dei consumatori. Per l'ultima sessione del Performance Summit, Launchmetrics ha invitato la giornalista, Dana Thomas, Diana Verde Nieto, cofondatrice di Positive Luxury, Anya Hindmarch, fondatrice del suo marchio omonimo, Anya Hindmarch, e Nicolaj Reffstrup, cofondatore di Ganni per discutere di come i marchi possono ricostruire un'industria più sostenibile.

"Economicamente, finanziariamente - abbiamo cercato di garantire che i prodotti che abbiamo lanciato non finissero come espedienti di marketing, ma anche che possiamo implementarli nel piano merceologico generale, altrimenti non avrà un impatto reale, sarà solo storytelling", cita Reffstrup, proponendo marchi per garantire che qualsiasi lancio di collezioni sostenibili abbia un impatto duraturo e dovrebbe allontanarsi da una mentalità narrativa. "Quando buttiamo via qualcosa, non c'è niente da fare", afferma Hindmarch, ricordandoci l'impatto ambientale dell'industria della moda, del lusso e della bellezza.

Mentre l'anno volge al termine, il nostro settore continua a navigare nei cambiamenti comportamentali ed esplorare nuove strategie per interagire con i consumatori in un ambiente in rapida evoluzione. Per molti marchi nel settore della moda, del lusso e della bellezza, il 2021 sarà un anno critico. Alison Bringe, CMO di Launchmetrics, afferma che la spesa per il marketing digitale entro il 2021 sarà di $ 120 miliardi, la misurazione sarà estremamente fondamentale per consentire ai marchi di comprendere il proprio ROI e avere informazioni su dove dovrebbero essere effettuati gli investimenti. Ci auguriamo che il nostro Summit sulle prestazioni di Launchmetrics ti sia piaciuto e se te lo sei perso, puoi accedere a tutte le sessioni digitali su Replay, qui!