Quadro di misurazione della strategia digitale

Questo post delinea un framework collaudato per la pianificazione e l'implementazione di un framework di misurazione del marketing digitale che può aiutare con la pianificazione e la comprensione dell'efficacia di una strategia digitale. Include una guida passo passo, diagrammi modello e modello excel.

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Uno degli errori più grandi e più comunemente commessi nel marketing digitale è non fissare obiettivi della campagna che possano essere misurati in modo efficace. L'errore più comune successivo è quello di non fissare obiettivi che possano essere facilmente ricollegati agli obiettivi aziendali. Ciò significa che non possiamo giudicare il successo delle nostre campagne e quindi diventa impossibile calcolare il ROI e giustificare i nostri budget di marketing digitale.

Il seguente framework di misurazione può essere utilizzato per modellare e fornire la nostra strategia digitale, nonché per pianificare e misurare la campagna tattica e calcolare il ROI.

Per misurare il successo di qualsiasi campagna digitale, dobbiamo iniziare decidendo cosa vogliamo che le persone facciano effettivamente online. Compila un modulo, acquista un prodotto, scarica un report o guarda un video, ad esempio. Il nostro obiettivo primario è la cosa più vicina che possiamo convincere le persone a fare online al nostro obiettivo aziendale finale (tuttavia questo potrebbe essere ancora in qualche modo lontano dal nostro obiettivo aziendale finale). Il modo più semplice per capirlo è usare alcuni esempi:

Il nostro obiettivo commerciale finale è la vendita del nostro prodotto o servizio, ma nella maggior parte dei casi ciò che desideriamo dai nostri siti Web sono i lead. Un lead è qualcuno che compila un modulo o prende il telefono e chiama.

Il nostro obiettivo aziendale finale è qualcuno che entra in un negozio o utilizza un negozio online per acquistare il nostro prodotto. Potremmo non possedere quel negozio o sito web. In questo caso il mio obiettivo principale è il coinvolgimento con i contenuti per creare consapevolezza e desiderio per quel prodotto.

Il nostro obiettivo aziendale finale è una vendita online e il nostro obiettivo principale è una vendita online, quindi non c'è differenza tra i due obiettivi.

Comprendendo qual è il nostro obiettivo principale, possiamo quindi impostarlo come obiettivo nella nostra analisi web. Ciò significa che abbiamo una misura diretta del successo di qualsiasi attività digitale che stiamo svolgendo. In questa fase è fondamentale comprendere i diversi tipi di obiettivi di analisi e capire come impostarli correttamente.

Diversi obiettivi primari richiedono la selezione di diversi tipi di obiettivi.

Il tipo di obiettivo più comunemente utilizzato e più semplice da impostare è un obiettivo di destinazione. Un obiettivo di destinazione misura semplicemente qualcuno sul nostro sito Web che arriva a una pagina particolare e, in generale, questa sarà una pagina di ringraziamento. Potrebbe essere la pagina che dice "Grazie per aver compilato il nostro modulo", "Grazie per aver completato l'acquisto online" o qualsiasi altro numero di pagine diverse che confermano l'esecuzione di un'azione. Quando qualcuno arriva a questa pagina sappiamo che ha completato l'azione desiderata e può quindi registrarla come obiettivo.

Questo tipo di obiettivo misura i visitatori del nostro sito che rimangono per più di un periodo di tempo definito. Questo potrebbe indicare il coinvolgimento con i nostri contenuti, ma ricorda sempre che potrebbe anche indicare un utente che ha difficoltà a completare l'attività desiderata e che sta impiegando molto tempo. Possiamo utilizzare questo tipo di obiettivo quando il nostro obiettivo principale è il coinvolgimento dei contenuti, ma spesso gli obiettivi degli eventi possono essere migliori per questo.

Questo tipo di obiettivo misura i visitatori del nostro sito Web che guardano un certo numero di pagine (o più). Anche in questo caso questo potrebbe indicare il coinvolgimento con i nostri contenuti, ma potrebbe anche indicare che qualcuno sul nostro sito Web sta navigando tra molte pagine e non è in grado di trovare il contenuto che stava cercando. Puoi utilizzare questo tipo di obiettivo quando il nostro obiettivo principale è il coinvolgimento dei contenuti, ma ancora una volta gli obiettivi degli eventi possono spesso essere migliori per questo.

Questo è il tipo di obiettivo più comunemente usato quando cerchiamo di giudicare il coinvolgimento con i contenuti come obiettivo principale. Mentre l'obiettivo di destinazione guarda il caricamento delle pagine, gli obiettivi dell'evento guardano qualcosa che accade all'interno di quella pagina, come la pagina che scorre verso il basso, un pulsante di riproduzione che viene premuto su un video o qualcuno che gioca a una pagina su una pagina per 5 minuti. Lo svantaggio degli obiettivi dell'evento è che richiedono l'aggiunta di codice aggiuntivo alle pagine Web, ma questo è completamente documentato e può essere facilmente impostato da uno sviluppatore web, un'agenzia o un libero professionista.

Potresti guardare questo finora e vedere alcuni potenziali problemi. Come facciamo a sapere che le persone che compilano un modulo portano effettivamente a vendite aziendali? Questa è la prossima cosa che dobbiamo considerare quando iniziamo a costruire il nostro modello.

Un modulo di richiesta compilato non è una vendita e qualcuno che interagisce con i nostri contenuti non significa che comprerà qualcosa. Pertanto il nostro modello deve tener conto di questo e abbiamo bisogno di un modo per colmare il divario tra gli obiettivi aziendali e gli obiettivi primari (ove questi esistano). Per fortuna questo è relativamente facile da fare nella maggior parte dei casi e lo rivisiteremo in modo più approfondito in seguito.

La fase successiva nello sviluppo del nostro modello consiste nell'esaminare come ciascun canale sta guidando questi obiettivi primari e cosa dobbiamo misurare per ciascuno di questi canali. Ora possiamo aggiungere i canali digitali al nostro modello e definire le cose che misuriamo per questi canali come i nostri indicatori per ogni canale. L'indicatore chiave per ciascun canale sarà la quantità di traffico che quel canale porta al nostro sito Web, ma avremo anche una serie di altri indicatori a seconda del canale. Questi indicatori sono tutte cose che potremmo provare a migliorare che a loro volta porteranno a più traffico dal particolare canale che arriva al nostro sito web.

Quindi, ad esempio, possiamo vedere per il canale di email marketing, il nostro indicatore chiave è il volume di traffico indirizzato al sito dall'email marketing. Tuttavia, misureremo anche la nostra percentuale di apertura e percentuale di clic poiché queste sono cose che potremmo migliorare per indirizzare più traffico al nostro sito Web da questo canale. Va anche notato che gli indicatori non si limitano ad avere 3 misure per canale e probabilmente misureremmo anche qui le dimensioni della nostra lista di e-mail.

Potresti aver notato qualcos'altro che manca dal nostro framework in questa fase? Solo perché guidiamo più traffico da un canale digitale, che sia Twitter o e-mail o altro, non significa che quel traffico verrà convertito nei nostri obiettivi primari in fase di completamento. In effetti, sarebbe relativamente facile guadagnare molti follower su Twitter, indirizzare molto traffico sul nostro sito e non vedere alcun obiettivo primario completato (perché era il pubblico sbagliato). Pertanto, dobbiamo creare un punteggio di contributo nel nostro modello che ci dica quanto quel canale ha contribuito al raggiungimento dei nostri obiettivi primari. Per fortuna, poiché abbiamo impostato i nostri obiettivi primari come obiettivi di analisi, esiste un rapporto che lo fa per noi molto facilmente ed è il rapporto Canalizzazioni multicanale (MCF).

Il rapporto MCF ci mostra, tra tutte le persone che hanno completato i nostri obiettivi di analisi, quali canali hanno utilizzato lungo il percorso (e può esaminarlo per un periodo di tempo, fino a 90 giorni attualmente). Capire cosa ci sta dicendo è davvero importante, e il punto chiave è che i canali che mostra non sono l'ultima cosa che qualcuno ha fatto prima di completare il nostro obiettivo, ma una delle cose che hanno fatto. Questo è importante perché un viaggio attraverso il raggiungimento di un obiettivo primario può includere la visita al sito Web molte volte e l'arrivo da molti luoghi diversi. Il rapporto fornisce una percentuale di contributo in modo da poter capire in che modo ciascun canale (o gruppo di canali) contribuisce al raggiungimento degli obiettivi.

Avere queste informazioni significa che ora possiamo aggiungere una percentuale di contributo al nostro quadro di misurazione. Ciò significa che possiamo quindi misurare non solo la quantità di traffico che ogni canale sta guidando, ma quanto questo traffico sta contribuendo ai nostri obiettivi primari.

Questa percentuale di contributo può essere presa direttamente dal nostro rapporto MCF e ci consente di osservare l'efficacia di un particolare canale, ma anche di osservare come ciò influisca sul quadro generale del contributo e come i canali interagiscono tra loro. Gli utenti più avanzati potrebbero voler modificare il modo in cui il rapporto MCF raggruppa (o non raggruppa) canali diversi.

Uno dei passaggi finali nello sviluppo del nostro quadro di misurazione consiste nel rivisitare il potenziale divario tra gli obiettivi primari e gli obiettivi aziendali e cercare di capire come possiamo colmare questo divario. In sostanza ci sono 3 potenziali scenari che dobbiamo considerare:

Non c'è divario poiché l'obiettivo primario e quello aziendale sono la stessa cosa.

Il nostro obiettivo principale è che qualcuno compili un modulo, quindi dobbiamo tenerne traccia fino alla potenziale vendita. Questo può essere fatto utilizzando la maggior parte dei sistemi di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) e i sistemi CRM come Salesforce sono attrezzati per farlo facilmente.

L'obiettivo principale qui è il coinvolgimento con i contenuti perché il nostro obiettivo aziendale si verifica su un sito Web di terze parti o su un luogo fisico, quindi non possiamo tracciarlo direttamente. Il divario qui può essere misurato mediante l'uso attento di sondaggi campionari e questionari per comprendere la correlazione tra le persone che completano il nostro obiettivo primario e le persone che hanno completato il nostro obiettivo aziendale. Quindi, ad esempio, potremmo aggiungere un questionario alla confezione del nostro prodotto che chiede ai clienti che hanno acquistato un prodotto quali dei nostri media e canali digitali hanno utilizzato prima dell'acquisto. Sebbene non sia facile, questo approccio può aiutare a colmare le lacune nelle nostre conoscenze che non erano disponibili fino ad ora.

Il passaggio finale nella creazione del nostro framework di misurazione è iniziare a usarlo. Ora possiamo esaminare quali canali sembrano contribuire bene o male ai nostri obiettivi. Una volta che ci siamo concentrati su un canale, possiamo guardare quali indicatori potremmo essere in grado di regolare per migliorare le cose. Questo ci consentirà di sviluppare nuove campagne tattiche che potrebbero, ad esempio, ampliare la nostra mailing list, migliorare il nostro tasso di apertura, farci guadagnare più follower su Twitter o migliorare qualsiasi indicatore del nostro canale. Dopo averlo fatto, possiamo vedere quale impatto ha sulla percentuale di contributo del canale e quindi continuare a scorrere questo processo.

Sebbene la creazione di un quadro di misurazione della strategia digitale non sia necessariamente facile, ci consentirà di costruire e misurare efficacemente i nostri sforzi digitali e di lavorare per comprendere il ROI per ciascuno dei nostri canali. Una volta raggiunto questo obiettivo, diventa molto più facile garantire e giustificare più budget e continuare a migliorare i nostri risultati aziendali.