La guida al marketing digitale per i cookie web

Amarli o odiarli, i cookie web svolgono un ruolo essenziale nel meccanismo del marketing digitale. Ci aiutano a raggiungere i clienti giusti, a vedere quali parti dei siti web necessitano di cure amorevoli e a valutare se dovresti davvero sborsare o meno per quella campagna pubblicitaria AdWords, ma cosa sono esattamente?

In questa guida analizzeremo in modo approfondito i cookie web, come funzionano e come puoi usarli per aggiungere valore a te stesso e ai tuoi clienti, il tutto presentato in una serie di *ehm* piccoli frammenti .

Cosa sono i cookie dei siti web e come funzionano?

Un cookie web (noto anche come cookie HTTP) è un piccolo frammento di dati che viene aggiunto al browser web dell'utente quando visita un determinato sito web. Il codice viene memorizzato nel browser dell'utente per un periodo di tempo impostato dai suoi creatori (o fino a quando l'utente non lo elimina) e cambia il modo in cui il browser interagisce con determinate pagine. Questa tecnologia viene utilizzata per facilitare varie funzioni, tra cui:

• Attivazione degli annunci di retargeting: ne parleremo più avanti
• Memorizzazione di dati con stato (ad es. gli articoli che hai aggiunto al carrello su un sito di e-commerce)
• Conservazione dei dati precedentemente inseriti nei moduli (utilizzati per le funzioni di autocompletamento)
• Salvataggio delle preferenze dell'utente
• I cookie di autenticazione comunicano i dettagli dell'account dell'utente e lo stato di accesso ai server protetti dall'account
• Registrazione dell'attività dell'utente

Direttamente o indirettamente, tutte queste funzioni dei cookie web vengono utilizzate per facilitare le funzioni di marketing digitale.

Marketing digitale mirato

I cookie web vengono utilizzati per fornire molti tipi di marketing digitale mirato. Memorizzano i dati dell'utente e le informazioni sul comportamento, che consentono ai servizi pubblicitari di rivolgersi a gruppi di pubblico in base a variabili tra cui:

• Età
• Genere
• Posizione
• Interessi
• Comportamento sul tuo sito web
• Comportamento sui motori di ricerca
• Comportamento sui social

(Corsivo: pubblicità mirata a piattaforma singola / Grassetto: retargeting)

Ora divideremo i vari usi dei cookie nel marketing digitale mirato in due gruppi chiave: retargeting e pubblicità mirata a canale singolo.

Cookie Web e retargeting

Inizieremo con il grande: il retargeting. Ricordi la prima volta che hai iniziato a farti seguire in rete da un prodotto che avevi visto in una sessione precedente? Avevi visitato la sua pagina web una volta e ora eccola apparire nel tuo account e-mail, su YouTube, nella barra laterale del tuo profilo Skype e così via. Questo è stato un esempio di retargeting in azione e molto probabilmente lo avrai riscontrato in molte altre occasioni da allora.

Il retargeting assume diverse forme:

Cookie di retargeting del sito : un pixel di retargeting (una piccola unità di codice) sulla tua pagina web lascia un cookie nel browser dell'utente, che fa sì che i tuoi annunci vengano mostrati a loro quando visitano determinati siti web all'interno della rete di retargeting (ad es. Rete Display di Google). Puoi impostare questo cookie per comunicare in modi diversi con il tuo servizio pubblicitario, in base a come l'utente ha interagito con il tuo sito. Ad esempio, se l'utente ha guardato una determinata pagina di prodotto prima di uscire, il cookie può essere impostato per istruire il servizio di retargeting a pubblicare un annuncio pubblicitario per quel prodotto in modo specifico. Questa modalità di retargeting del sito è nota come retargeting personalizzato o creatività dinamica.
Cookie di retargeting della ricerca : mostra i tuoi annunci su pagine Web di terze parti, in base alle precedenti attività di ricerca sul Web dell'utente. Il retargeting della ricerca (come la funzione di retargeting della Rete Display di Google) è diverso dalla pubblicità associata alla ricerca (come i normali annunci AdWords di Google), nella misura in cui offre annunci al di fuori del contesto dei risultati di ricerca.
Link retargeting: funziona aggiungendo cookie ai browser degli utenti quando accedono a una determinata pagina Web tramite un determinato collegamento. Sia il link che la pagina web devono essere controllati dall'inserzionista, anche se la pagina web non deve necessariamente far parte del sito web principale dell'inserzionista. L'uso del retargeting dei link con i link pubblicati sugli account dei social media del marchio è un mezzo utile con cui il marketer può estrarre e segmentare il pubblico dei social media per altri scopi di marketing online.

Visualizza retargeting e-mail basato su annunci : aggiunge un cookie Web al browser Web dell'utente quando apre un'e-mail di marketing (che contiene un pixel di tracciamento). Questo cookie viene quindi utilizzato per attivare la visualizzazione di annunci pubblicitari su siti di terze parti. Il retargeting dell'e-mail basato su annunci funziona solo quando l'e-mail viene aperta utilizzando un servizio di posta elettronica basato su browser.

Retargeting e-mail : il marketer può utilizzare il retargeting e-mail per inviare e-mail a utenti Web anonimi che hanno visitato le pagine Web del marchio. Questo tipo di retargeting e-mail identifica l'indirizzo IP dell'utente, e quindi il suo indirizzo e-mail, quando visita il sito Web dell'inserzionista (gli indirizzi IP e gli indirizzi e-mail possono essere associati insieme nei cookie Web quando l'utente inserisce il proprio indirizzo e-mail in un campo dati). Questa è forse la più controversa delle forme più utilizzate di retargeting.

Problemi con il retargeting

Le tecniche di retargeting – e più in generale i cookie – sono state criticate dagli attivisti della privacy per l'utilizzo dei dati degli utenti per scopi di marketing. Questo è un dibattito morale interessante, ma per i marketer digitali di oggi le alternative ai cookie e al retargeting sono poche e lontane tra loro.

Sosteniamo che la risposta non è abbandonare queste tecniche, ma utilizzarle in modo responsabile e in modo tale da migliorare l'esperienza online dell'utente. Ecco come faremmo esattamente questo.

Il Chartered Institute of Marketing ha pubblicato un interessante documento di ricerca, intitolato "Di chi sono i dati comunque?", che ha molto da dirci sulle percezioni dei problemi di privacy dei dati tra esperti di marketing e consumatori. In un sondaggio condotto su 500 esperti di marketing, il CIM ha rilevato che il 41% non comprendeva appieno le leggi e le migliori pratiche relative all'uso dei dati personali dei consumatori e solo il 36% ha affermato che la propria organizzazione è trasparente su come raccoglie i dati degli utenti.

Il messaggio qui per gli esperti di marketing è chiaro: c'è molto che possiamo fare per migliorare il modo in cui utilizziamo i dati personali dei clienti.

Questa guida alle normative sulla privacy e sulle comunicazioni elettroniche dell'ICO illustra esattamente cosa puoi e non puoi fare con i cookie, i dati degli utenti e le comunicazioni di marketing digitale. Un grande passo nella giusta direzione per qualsiasi azienda sarebbe rendere questa guida una lettura essenziale per tutti i membri del tuo team di marketing. Potresti anche dare un'occhiata alla ICC UK Cookie Guide che fornisce indicazioni e consigli approfonditi sulla Cookie Law.

Conoscere i diritti alla privacy dei dati degli utenti non è solo vantaggioso dal punto di vista morale o legale, ma ti aiuterà anche a spiegare in modo articolato all'utente perché il tuo sito utilizza i cookie. Il rapporto del CIM afferma che il 67% dei 2.245 consumatori intervistati sarebbe felice di fornire più dati personali se le organizzazioni fossero chiare e trasparenti su come intendono utilizzarli, il che suggerirebbe che menzionare la tua intenzione di commercializzare nel disclaimer sui cookie del tuo sito Web, utilizzando attentamente lingua scelta, potrebbe essere di beneficio a tutti gli interessati.

Pubblicità mirata a canale singolo

I cookie svolgono un ruolo discreto ma indispensabile nel facilitare la pubblicità mirata sui social media. Senza di essi, non è possibile creare, accedere o mantenere profili; senza il profilo utente non ci sono dati del cliente; e senza i dati non c'è marketing mirato. Iniziare a pensare ai profili dei social media in questi termini – come cache di dati degli utenti ceduti volontariamente – significa avere un'idea di come Facebook ha costruito uno dei più grandi imperi pubblicitari della storia. Ed è anche leggermente snervante.

Utilizzo dei cookie per valutare le prestazioni di marketing

I cookie non aiutano solo i professionisti del marketing a raggiungere il successo; monitorando il comportamento degli utenti, li aiutano a misurarlo e forse anche a moltiplicarlo.

Due prodotti della scuderia di Google forniscono forse gli esempi più noti di utilizzo dei cookie di monitoraggio del comportamento nel marketing digitale: vale a dire Google AdWords e Google Analytics, che offrono entrambi caratteristiche di tracciamento distinte che meritano l'attenzione individuale.

Monitoraggio delle conversioni in Google AdWords

Per favore, non prenderlo nel modo sbagliato, ma se stai utilizzando AdWords e non hai il monitoraggio delle conversioni attivo, stai sbagliando. Il monitoraggio delle conversioni ti aiuta a valutare l'efficacia delle tue campagne, gruppi di annunci, singoli annunci e parole chiave AdWords registrando quando un utente che ha raggiunto il tuo sito tramite un annuncio AdWords ha effettuato un acquisto o ha completato un altro obiettivo di conversione, ad esempio inviando un modulo di appuntamento o iscriversi a una newsletter.

Funziona così: l'utente fa clic su un annuncio AdWords che si collega al tuo sito e riceve istantaneamente un cookie di tracciamento aggiunto al proprio browser; rimangono sul tuo sito (o vi ritornano in un secondo momento) e completano una conversione; raggiungono quindi una pagina "grazie"/"acquisto riuscito" con un URL univoco; in precedenza avrai aggiunto a questa pagina un piccolo pezzo di codice, fornito da AdWords; il codice riconosce il cookie di tracciamento nel browser dell'utente e registra la conversione nel tuo account AdWords.

Il PPC è una scienza e il monitoraggio delle conversioni è il suo metodo analitico chiave. Per ottenere il massimo da esso, puoi attribuire valori monetari alle conversioni, consentendoti di vedere il costo per conversione dei tuoi annunci. Questo ti aiuterà a identificare gli annunci che stanno ottenendo i migliori rendimenti e quelli che dovresti tagliare.

Monitoraggio del comportamento degli utenti in Google Analytics

Google Analytics utilizza i cookie per memorizzare grandi quantità di dati su come gli utenti nuovi e di ritorno interagiscono con i siti web dei loro clienti. Questi cookie sono sorprendentemente numerosi e possono rimanere nel browser dell'utente per periodi variabili da dieci minuti a due anni. Ecco un elenco completo e la spiegazione dei cookie utilizzati.

L'analisi è uno strumento complesso che è più che meritevole di una guida esauriente a sé stante. Per chi non lo sapesse, ecco alcune delle aree chiave in cui può fornire spunti:

• Informazioni demografiche tra cui età, sesso, posizione e interessi
• Informazioni sul comportamento (incluso nuovo vs ritorno e durata della sessione)
• Informazioni sulle conversioni (possono essere separate dagli obiettivi di conversione di AdWords)
• Informazioni sul browser e sul dispositivo
• Dati e-commerce

Il collegamento di Google Analytics al tuo sito Web è relativamente semplice: basta creare un account e seguire le istruzioni, il che comporterà l'aggiunta di una piccola parte di codice al tuo sito. Una volta collegato il tuo account, sarai in grado di adottare un approccio più intelligente al tuo marketing digitale. Sarai in grado di vedere quanto traffico ogni canale (ricerca organica, social, ecc.) sta indirizzando al tuo sito, quanto è popolare ogni pagina del sito e molto altro, fino a un livello molto fine. Questo è il potere dei cookie, che consente ai proprietari di siti Web di creare un'esperienza migliore per i propri utenti e una migliore configurazione di marketing per se stessi.

Dai un'occhiata ai tuoi biscotti!

A meno che i cookie non siano disabilitati sul tuo browser, dovresti essere in grado di visualizzare i tuoi cookie nelle impostazioni del tuo browser. Se sei come noi, ne avrai centinaia!

Trovare i tuoi cookie dovrebbe essere facile con una piccola ricerca. Ecco alcune istruzioni per gli utenti di Chrome.

La visualizzazione dei tuoi cookie web può essere un'esperienza molto stimolante. Ognuno è progettato per supportare una determinata funzione e per colorare sottilmente la tua esperienza di Internet. Ci rimane l'impressione che, sebbene i biscotti siano tutt'altro che perfetti, difficilmente potremmo farne a meno.

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