L'evoluzione digitale delle maison di moda di lusso

Quasi ogni settore ha assistito in qualche modo all'evoluzione digitale. Dai nuovi metodi di pubblicità alle nuove opportunità per raggiungere mercati non sfruttati, i marchi stanno sfruttando le opportunità che hanno. Probabilmente, l'industria del lusso è stata un po' più lenta nell'abbracciare una revisione completa delle operazioni a favore della trasformazione digitale, invece di immergersi lentamente nell'acqua con il passare del tempo. Tuttavia, è sicuro dire che stanno diventando completamente sommersi, poiché i marchi storici hanno dovuto riconsiderare sia il loro design che le strategie di comunicazione, per soddisfare il consumatore sempre più esperto del 21° secolo.

Diamo un'occhiata ad alcuni esempi dell'evoluzione digitale delle maison di lusso, in azione

Burberry

La famosa casa di moda britannica, Burberry, è stata nel bel mezzo di un'iniziativa di rebranding in corso dopo la nomina di Riccardo Tisci a Chief Creative Officer. L'azienda ha assistito a una completa revisione della strategia digitale, con nuove idee come il mensile Burberry B-Series, in cui gli acquirenti possono acquistare pezzi unici, rigorosamente tramite i social media, nell'arco di sole 24 ore. Questa idea trova un equilibrio tra lusso e pozzo digitale, consentendo ai loro pezzi di rimanere esclusivi e saldamente nello spazio del lusso, attirando anche un pubblico più ampio attraverso un social media online.

Uno dei primi progetti guidati da Tisci è stato il rilascio del logo Burberry recentemente ridisegnato, che ha attirato un pubblico più vario composto dal loro mercato tradizionale, nonché dai Millennials e dalla Generazione Z. Ad accompagnare questa è stata la presentazione della sua prima collezione con il marchio in Settembre, dove hanno accumulato ben 8,4 milioni di dollari in MIV. Questo passaggio al digitale è illustrato anche dal cambiamento in Voice Split. Le campagne digitali con influencer giocano chiaramente un ruolo chiave ora, poiché rappresentano il 40,6% della Share of Value rispetto al 16% quando il marchio era sotto Christopher Bailey.

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Presentazione di #TheBSeries 17 giugno . I calzini Neon #ThomasBurberry Monogram e le sneakers con stampa logo – un drop in edizione limitata, influenzato dal tennis; la quintessenza dello sport estivo britannico. Acquista dalle 12:00 per 24 ore. #TBRT

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Il tono di voce di Burberry rimane tipicamente britannico, ma ora fonde il tradizionale con il contemporaneo, creando collezioni indossabili per tutto il pubblico, abbinate a strategie di marketing digitale intelligenti che contraddistinguono il marchio.

F È PER... FENDI

Allo stesso modo, Fendi ha implementato strategie digitali che rielaborano il modo in cui il pubblico vede e consuma il marchio. Cristiana Monfardini, Worldwide Communications Director del marchio, ha immaginato la loro nuova piattaforma di comunicazione a 360 gradi , che ha portato il marchio da "solo moda" a fonte di un hub di contenuti collaborativi. F IS FOR…FENDI , lavora con artisti del calibro di Billie Eilish e Winnie Harlow , con la moda che è solo uno degli elementi sotto i riflettori della piattaforma.

Come Burberry, l'obiettivo di questa piattaforma è connettersi con un pubblico più giovane, che si sta preparando per fornire una visione del cliente di domani. La nuova idea sfrutta bene i social media e consente al marchio di sviluppare un nuovo tono di voce, senza compromettere la reputazione che hanno già creato – la loro biografia su Instagram afferma: “Siamo gli impavidi, i mostri e i liberi. Siamo #fisforfendi”.

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Il nostro lookbook inizia con la lettera F. It's for Fun, the Future, Fashion – e @FENDI, obvs. Raccontaci il tuo outfit FℲavourite. Feixi Feixi, Vivi, @sunnielovesfashion, Siva & @enkako_mlp #fendi #fisforfendi FℲ. FℲ #FendiMan #FendiXJacksonWang #TeamWang

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Il marchio si è anche concentrato maggiormente sullo sviluppo digitale, con partnership in tutto il mondo, nonché iniziative digitali mirate attraverso WeChat in Cina, uno dei mercati in più rapida crescita del marchio.

Gucci

Un altro marchio che si concentra fortemente sul suo pubblico in Asia orientale è Gucci. Con un miliardo di utenti attivi mensili sulle piattaforme di social media in Cina, le opportunità sono infinite. L'azienda ha sfruttato piattaforme come WeChat e Weibo, oltre a creare campagne iper-mirate per il pubblico che rappresenta oltre un terzo delle loro entrate annuali.

Gran parte della maggiore popolarità di Gucci negli ultimi anni è stata dovuta al fatto che i loro media proprietari , così come il loro cambiamento nel marchio, hanno attratto un pubblico più nuovo. Il direttore creativo, Alessandro Michele , ha un occhio per ciò che potrebbe apparire al pubblico più nuovo, poiché alcuni dei pezzi sembrano quasi progettati per Instagram. La combinazione di design espressivi, audaci e accattivanti distingue la casa di moda di lusso dalla concorrenza, pur rimanendo un prodotto esclusivo che viene sfoggiato su molti feed di Instagram.

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Un design distintivo della Maison, il motivo della testa di leone con un cristallo scintillante tenuto tra i denti definisce una scaletta di pezzi #GucciJewelry disegnati da @alessandro_michele. Scopri di più attraverso il link in bio. #AlessandroMichele #GucciPreFall19

Un post condiviso da Gucci (@gucci) su 25 giugno 2019 alle 00:57 PDT

Dior

Dior è un altro marchio che ha visto un'evoluzione quando si tratta della loro strategia digitale. Le campagne di influencer sono al centro della loro nuova strategia e la casa ha lavorato con alcuni dei blogger più famosi in tutto il mondo per promuovere i suoi lanci di prêt-à-porter, accessori e prodotti di bellezza. Per uno dei suoi spettacoli Cruise a Calabasas, Dior ha volato con – e vestito – influencer chiave tra cui Chiara Ferragni di The Blonde Salad, Aimee Song di Song of Style e Negin Mirsalehi. Inoltre, il marchio ha continuato a creare brevi video in cui ogni influencer condivideva la propria opinione sullo spettacolo su Instagram Stories, al fine di ricreare l'esperienza per l'utente. Inoltre, Dior ha collaborato con Chiara Ferragni per la creazione del suo abito da sposa, che è stato anche filmato e condiviso sui loro canali social (e dell'influencer), guadagnando 5,2 milioni di dollari in MIV solo per Dior.

Abbracciare una strategia uniforme tra diverse categorie, come visto in Dior, sembra fondamentale poiché le case di moda affermate cercano di rinvigorire la propria immagine e offerta . È altrettanto importante rispettare l'eredità dell'etichetta e guardare a modi nuovi e creativi di raccontare storie per il consumatore moderno e esperto di digitalmente.

Trasmettere un messaggio forte e potente sta diventando sempre più importante nel mercato rumoroso e sovraffollato del lusso. 'Avere qualcosa di rilevante da dire è la prima sfida per i marchi di oggi. In caso contrario, la comunicazione digitale diretta al consumatore diventa solo un'altra fonte di spam e molestie", afferma Luca Solca, amministratore delegato, beni di lusso presso Sanford C. Bernstein Schweiz. Il digitale non deve diluire il messaggio del brand, ma piuttosto amplificarlo.

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