Attribuzione digitale e modellazione del mix multimediale: quale scegliere?

Attribuzione digitale, modellazione del mix di media, modellazione dell'attribuzione: questi sono collegati a una nozione molto più ampia e molto importante nel marketing nota collettivamente come modellazione del comportamento del cliente .

Sebbene possa sembrare facile, in ognuno di questi ci sono in realtà alcuni aspetti complessi che ogni marketer, imprenditore e imprenditore dovrebbe comprendere per implementarli nella propria strategia.

Modellazione del comportamento del cliente

La modellazione del comportamento dei clienti consiste nell'identificare i comportamenti in diversi gruppi di clienti per prevedere come si comporteranno clienti simili in determinate circostanze. Il più delle volte, la modellazione del comportamento dei clienti si basa in gran parte sul data mining dei dati dei clienti con ogni modello che formuli progettato per rispondere a una determinata domanda.

Ad esempio, un modello di comportamento del cliente potrebbe prevedere cosa farà un certo gruppo di clienti simili in risposta a una particolare azione di marketing svolta dall'azienda (ad es. giovani donne che reagiscono a un annuncio che promuove la diversità e l'accettazione di diversi tipi di corpo femminile). Se il modello è stato creato correttamente, il marketer può aspettarsi che la maggior parte delle persone in quel gruppo reagisca come previsto dal modello.

Come con qualsiasi altra cosa, ci sono alcuni problemi con la modellazione del comportamento dei clienti che esistono ancora oggi. Per cominciare, è un processo molto difficile e costoso. Questo perché gli esperti sono generalmente molto costosi. Devono eseguire vari calcoli matematici complessi che non sono nemmeno sempre perfettamente accurati. E anche una volta creato il modello, spesso non è utilizzabile.

Oltre a tutto ciò, nonostante i modelli matematici siano complessi, la maggior parte dei modelli di comportamento dei clienti sono semplici perché molti fattori vengono ignorati per rendere il risultato più pratico per il marketer, il che, a sua volta, rende il modello non utilizzabile perché non è accurato abbastanza. È un po' un paradosso, ma è vero.

Modellazione del mix di marketing

La modellazione del mix di marketing (o MMM) è in realtà strettamente correlata alla modellazione del comportamento dei clienti. È spesso considerato parte integrante della modellazione del comportamento dei clienti. L'obiettivo principale della modellazione del marketing mix è capire in che modo le diverse attività di marketing determinano le metriche di business di un determinato prodotto. Di solito, l'MMM è molto efficace per prevedere il ritorno sull'investimento (o ROI) delle tue tattiche di marketing.

Un modello di marketing mix standard scompone varie metriche aziendali che consentono ai professionisti del marketing e agli imprenditori di differenziare tra le attività di marketing e promozionali che fai per la tua strategia.

Questi possono essere suddivisi in:

• Fattori incrementali : includono tutti i risultati aziendali risultanti dalle attività di marketing nella pubblicità su stampa e televisione, annunci digitali, sconti e promozioni sui prezzi, sensibilizzazione sociale e così via.
• Driver di base : a meno che non ci siano cambiamenti economici o ambientali, i driver di base sono generalmente fissi. Il risultato di base si ottiene sempre senza pubblicità ma grazie alla brand equity cresciuta negli anni.
• Altri driver : in qualche modo simili ai driver di base, gli altri driver vengono misurati come il valore del marchio accumulato in un determinato periodo. Altri fattori determinanti derivano dall'impatto a lungo termine delle attività di marketing.

Ci sono tre vantaggi principali della modellazione del marketing mix . In primo luogo, sarai in grado di allocare meglio i budget di marketing e determinare quale canale di marketing è adatto per quale importo di investimenti. In secondo luogo, eseguirai meglio le campagne pubblicitarie suggerendo livelli di spesa ottimali. Terzo, sarai in grado di testare vari scenari aziendali simulando il possibile sviluppo di eventi.

Modellazione di attribuzione

La modellazione dell'attribuzione può essere considerata un sottoinsieme della modellazione del marketing mix e integrata in quest'ultima. La modellazione dell'attribuzione adotta un approccio unico all'analisi del comportamento dei clienti. Ha lo scopo di identificare i percorsi che i diversi segmenti del tuo pubblico intraprendono per diventare un cliente e come si comportano dopo aver effettuato un acquisto. Esamina i dati in ogni fase del processo per identificare il valore di ogni componente dell'iniziativa di marketing.

Il modello di attribuzione di solito si concentra maggiormente su attività come vendite digitali, pubblicità e altri sforzi di conversione. Il processo richiede un'analisi attenta e regolare dei dati raccolti, spesso in tempo reale.

A causa della grande quantità di dati e dei vari canali di marketing disponibili, nel tempo si sono sviluppati e sono attualmente in uso diversi tipi di modelli di attribuzione:

• Ultima interazione : questo modello di attribuzione esiste dagli albori dell'e-commerce. È efficace, ma ci sono ancora alcuni problemi con questo metodo. Tu dai tutto il merito della conversione all'ultima locazione con cui il cliente ha interagito. Ad esempio, la persona potrebbe aver visto diversi annunci su Google, Facebook e Twitter, ma solo l'annuncio di Twitter su cui ha fatto clic riceverà il merito.
• Prima interazione : questo modello di attribuzione è completamente diverso dal modello Ultima interazione. Qui, il merito viene dato al primo annuncio con cui il tuo lead ha interagito, o meglio al modo in cui il tuo cliente è stato presentato alla tua attività. Ad esempio, se la persona ha interagito con l'annuncio di Google e poi ha interagito con altri contenuti o annunci aziendali, l'annuncio di Google riceverà il merito.
• Ultimo clic non diretto : questo approccio significa anche dare credito a una singola interazione per il lead che ottieni, ma la logica è diversa dai due metodi precedenti. L'unica interazione che può essere accreditata è l'ultimo clic non diretto (cioè l'utente che digita l'URL del tuo sito web non è idoneo, ma lo è l'utente che fa clic su un annuncio Google).
• Attribuzione lineare : il modello di attribuzione lineare è un approccio più "equo" perché dà credito a tutte le interazioni che il cliente ha avuto prima di completare l'acquisto. Ad esempio, se hanno interagito con i contenuti del marchio sui social media oltre a fare clic su annunci su Google e Twitter, il merito sarà dato a tutti questi.
• Attribuzione del decadimento temporale : questo modello si basa sul metodo di attribuzione lineare e distribuisce il credito tra le interazioni dei clienti. Tuttavia, tiene anche conto del fatto che annunci diversi possono avere un'importanza complessivamente diversa, che distribuisce il credito in base all'importanza delle interazioni.
• Attribuzione a forma di U : nota anche come modello di attribuzione basata sulla posizione, l'attribuzione a forma di U divide anche il credito, ma fornisce importi fissi per ciascuna delle interazioni particolari: la prima ottiene il 40%, l'ultima ottiene il 40% e tutti gli altri ottengono parti uguali del restante 20%.
• Altri modelli di attribuzione : ad alcuni esperti di marketing piace mescolare e abbinare i diversi modelli di attribuzione e creare i propri approcci.

Migliori pratiche

In poche parole, non esiste un modo giusto o sbagliato di utilizzare i metodi sopra elencati, quindi dovrai provarli e vedere quali funzionano meglio per la tua attività prima di definire un determinato approccio alla tua strategia di marketing.

Tieni presente che nessuno di loro è perfetto e tutti hanno degli svantaggi. Ma ciò non significa che non sarai in grado di sfruttare questi aspetti negativi a tuo vantaggio se trovi il modo giusto per utilizzarli.

Potresti iniziare osservando come le altre aziende stanno analizzando il comportamento dei loro clienti. Ad esempio, Chobani, un marchio di yogurt, utilizza le esperienze di prodotto per migliorare l'esperienza complessiva del cliente. Il marchio è diventato così popolare in Australia perché hanno reagito rapidamente a ciò che volevano i loro clienti invece di ignorare le loro esigenze.

Puoi anche utilizzare la previsione basata sui dati come ha fatto Target per capire come è cambiato lo stato dei loro clienti e quali potrebbero essere le loro nuove esigenze. Si tratta di adattarsi alla situazione in modi diversi e utilizzare ciò che già hai.

Pensieri finali

Capire quale modello funziona meglio per la tua azienda è abbastanza facile una volta capito come sono costruiti e quali vantaggi puoi trarne. Come disse una volta Zig Ziglar: “Le persone non comprano per ragioni logiche. Comprano per motivi emotivi". Prendi in considerazione tutte le variabili utilizzando uno dei modelli sopra e otterrai un vantaggio significativo rispetto ai tuoi concorrenti.