Servizi di agenzie digitali: come sarà il futuro? [eBook gratuito]
Pubblicato: 2018-01-29Se gestisci (o lavori per) un'agenzia pubblicitaria o di marketing, pensiamo che amerai il nostro nuovo ebook gratuito : The Next Agency.
L'ebook è di 30 pagine di facile lettura. Ecco la storia in poche parole...
- Il primo capitolo spiega come funzionava la vecchia agenzia: roba dell'era di Mad-Men. (Barista, fai un doppio del mio.)
- Il secondo capitolo discute i radicali cambiamenti digitali imposti al mondo delle agenzie negli anni '80 e '90.
- I capitoli che seguono consegnano il manzo:
- Le cose su cui la nuova generazione di agenzie deve concentrarsi per prosperare
- Come The Next Agency funziona in modo più intelligente e crea conversazioni con acquirenti e clienti
- Come The Next Agency crea una squadra più forte
- Come The Next Agency scava nei dati per raccogliere informazioni e rispondere in modo efficace
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L'ebook contiene anche dati importanti, infografiche e approfondimenti di alcuni dei migliori del settore. Incontra l'uomo che ha scritto "The Blueprint": Paul Roetzer.
Nel 2004, Paul si rese conto che il modello dell'agenzia di marketing era stato infranto da anni. L'anno successivo ha fondato la sua agenzia, PR 20/20. Nel 2012, ha condiviso le sue intuizioni in oltre 200 pagine di lezioni per agenzie di marketing digitale nel suo fantastico libro, The Marketing Agency Blueprint.
Il co-fondatore di HubSpot Dharmesh Shah, ha scritto: "The Marketing Agency Blueprint è una guida pratica e riservata che dovrebbe essere richiesta da leggere per chiunque costruisca l'azienda di servizi di marketing di prossima generazione".
Sono d'accordo. Ho letto il libro mentre facevo ricerche su The Next Agency e ho ripiegato molte delle osservazioni e delle idee di Paul nell'ebook. Poi ho avuto il piacere di intervistare Paul. Ho chiesto a Paul una serie di temi sviluppati in The Next Agency:Le agenzie prendono le distanze dal contatto con i clienti?
Ti godrai la nostra conversazione di 21 minuti. (Segue una trascrizione delle interviste, se preferisci leggerla.)
Barry: Paul è l'amministratore delegato e fondatore di PR 20/20. Questa è un'agenzia digitale che esiste da tempo. È una voce molto importante nella conversazione sulla maturazione e l'evoluzione del marketing digitale, grazie al libro The Marketing Agency Blueprint .
Cominciamo da qui. Nella prefazione del tuo libro, Brian Halligan, il co-fondatore di HubSpot, parla di come le agenzie non siano riuscite a riconoscere i cambiamenti nel comportamento dei consumatori. Dice che prendono le distanze dal contatto con il cliente. Ma l'ha scritto originariamente quando ha scritto il suo libro Inbound Marketing e l'ha scritto per il tuo libro qualche anno fa. Ma ora è il 2018, è ancora vero? È possibile che le agenzie non riconoscano i cambiamenti nel comportamento dei consumatori?
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Paolo: Sì. Ho iniziato a scrivere quel manoscritto nell'aprile del 2011. All'epoca, e Brian parlava solo dell'era dei Mad-Men, come so che hai parlato nell'eBook, è questa l'idea che si sono seduti lì e hanno fatto il loro lavoro creativo e le persone consumerebbero e si godrebbero la loro creatività. Non dovevano effettivamente uscire, capire e interagire con le persone. Non c'è dubbio che ha continuato ad evolversi.
Penso che i marchi in genere oggi comprendano la necessità di interagire, che si tratti di contenuti interattivi o social media o ovunque si trovi il veicolo, sanno che devono uscire e connettersi con il consumatore".
Oggi passo molto del mio tempo a parlare di intelligenza artificiale e questo sta iniziando ad evolversi ancora più velocemente, e ora c'è una sfida in cui i marchi devono capire cosa stanno cercando i consumatori, e in molti casi si tratta di una profonda personalizzazione. Ed è davvero difficile da fare.
Anche gran parte della tecnologia di base che tu, io e altri esperti di marketing abbiamo utilizzato negli ultimi cinque anni, come l'automazione del marketing, il CRM, questi strumenti da soli non consentono la personalizzazione. L'essere umano, il marketer, deve farlo, e cose come l'intelligenza artificiale accelerano continuamente verso questo futuro più intelligente.
Quindi i marchi in genere stanno facendo un lavoro migliore, ma sta diventando sempre più difficile perché marchi come Amazon, Apple e Facebook stanno cambiando il modo in cui i consumatori si aspettano di interagire e quasi anticipano e si aspettano quel livello di esperienza personalizzato.
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Barry: Torniamo al modello dell'agenzia, e suppongo che Quindi esci dal cancello nella tua introduzione, e io esco dal cancello nel mio eBook citandoti dicendo: "Le agenzie motivate al cambiamento si allontaneranno dall'inefficiente sistema legacy delle ore fatturabili e si sposteranno verso risultati più guidati, modelli basati sul valore”.
Cosa c'è di sbagliato nelle ore fatturabili? Devi offendere un discreto numero di agenzie lì.
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Paul: Sì, il primo capitolo del libro si chiama "Elimina le ore fatturabili". È divertente, mi aspettavo un sacco di contraccolpi dal mondo delle agenzie quando il libro è uscito per la prima volta, ed è fatto abbastanza bene, è stato letto abbastanza ampiamente e non ho mai ricevuto una sola email negativa o un commento su la necessità di eliminare le ore fatturabili, per quanto folle possa sembrare. E so che ancora il 30-40% del mondo delle agenzie li usa, ma non credo che nessuno nel mondo delle agenzie sostenga davvero che non siano la cosa più incentrata sul cliente da fare.
Intendo dire che il settore è stato costruito su ore fatturabili perché è facile da eseguire dal punto di vista finanziario per l'agenzia. È come se si lavorasse per un'ora, si fa pagare per un'ora di lavoro. Il problema è che è tutto basato sugli output. Quindi abbiamo fatto cinque ore di lavoro, era tutta questa lista di cose, ed ecco qua, pagaci le nostre cinque ore. Non c'è niente basato sui risultati in questo. Non è che abbiamo effettivamente creato valore per te, è stato fatto un sacco di lavoro, non sappiamo se ti aiuterà davvero a crescere o meno, ma non importa.
Questo è quello che ho fatto nei primi cinque anni della mia vita nel mondo delle agenzie. Avrei semplicemente inviato fatture con un blocco di testo, come se avessimo fatto tutto questo lavoro, erano 10 ore, 50 ore, 100 ore e ci avrei inviato un assegno. E il cliente era costantemente, beh, non capisco davvero cosa hai fatto davvero; Non so come questo abbia creato valore per noi. Quindi questo faceva parte del mio problema con il modello.
E l'altro è: quanto vale un'ora? È una cosa davvero difficile da quantificare. L'esempio che do nel libro, che è un buon esempio tangibile, se ho intenzione di scrivere un comunicato stampa e lo sto facendo a ore, e ho una persona che lo scrive è altamente efficiente e molto qualificato e l'ha fatto cento volte nella loro vita, scriveranno quella cosa in fretta.
Quindi diciamo che lo scrivono a $ 150 l'ora, tre ore, fatto. Il cliente paga $ 450. Diciamo che nell'opzione B, una persona dell'account junior la scrive che ha scritto solo poche pubblicazioni, e la prima bozza è terribile, quindi una persona senior la modifica, la restituisce alla persona junior, di nuovo alla persona senior, alla fine al cliente. Alla fine della giornata il cliente riceve ancora lo stesso prodotto, ma se la seconda opzione ha impiegato 10 ore a $ 150 dollari l'ora, ora è $ 1.500. Se il budget è lì, lo pagheranno a prescindere e potrebbero non metterlo nemmeno in dubbio, ma l'unica versione vale davvero molto di più della prima versione? No, assolutamente no. E non puoi usare la logica per discuterne, ma è così che funziona il modello.
Negli anni '80 o '90 non c'erano molte distrazioni, sei uno scrittore di mestiere, ti sei seduto e hai scritto, non avevi Instagram e Facebook e Twitter e messaggi di testo e tutte queste cose che saltavano fuori continuamente. Ora l'ora di un agente di agenzia, non lavora quasi mai per un'ora di fila. Quindi, se stai fatturando per un'ora, ci sono buone probabilità che ti fermi da 5 a 10 volte durante quell'ora per controllare qualcosa. Questa è la mia cosa, un'ora non vale più quello che valeva una volta, e non valeva davvero quello che stavano facendo pagare per loro quando le modelle dell'agenzia hanno fatturato per farlo. Quindi dico solo che è un approccio molto incentrato sull'agenzia, è ciò che è facile per l'agenzia fare e addebitare, e molti dei loro modelli finanziari, i loro modelli di compensazione si basano su di esso, quindi è davvero difficile cambiare l'interruttore e cambiare.
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Barry: In che modo un cliente valuta ora le prestazioni della propria agenzia?
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Paul: Deve essere basato su parametri. Per noi, ogni volta che entriamo in una relazione, entriamo nei dati sulle prestazioni. Se stanno cercando di aumentare la loro parte superiore della canalizzazione, ad esempio ottenere più traffico sul sito, più iscritti, più copertura sociale, qualunque sia la metrica, guardi quali sono i dati oggi e cerchi dei modi per migliorarli . Potrebbe essere un obiettivo di lead gen, interattivo o scaricabile, che il contenuto sia progettato per iniziare a coinvolgere le persone in quella canalizzazione di lead e quindi alimentarle.
Quindi devi avere indicatori chiave di prestazione che dicono che vogliamo aumentare il traffico del 20%, vogliamo aumentare il volume dei lead del 10% a trimestre, vogliamo aiutare ad aumentare i tassi di conversione dai lead alle vendite, o forse è come ridurre i nostri clienti che se ne vanno. Questo è ciò che dovrebbero fare le agenzie. Dovrebbero sapere quali sono gli obiettivi aziendali, sapere quali sono gli obiettivi di marketing, che quindi supportano tale obiettivo aziendale e dovrebbero sapere in che modo i servizi che stanno fornendo aiutano a raggiungere tali obiettivi.
Anche se non sei direttamente responsabile del conteggio del volume di lead, se stai scrivendo il contenuto che sta generando lead, dovresti sapere che, poiché potresti effettivamente lasciare valore sul tavolo, potresti semplicemente addebitare dieci ore di lavoro e in realtà il tuo lavoro potrebbe aver creato un centinaio di contatti che si trasformano in un milione di dollari in affari. Quindi le agenzie devono avere un'idea di ciò, devono sapere qual è il risultato del loro lavoro in modo da conoscere il vero valore di ciò che stanno facendo per qualcuno.
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Barry: Quella domanda da sola riassume la differenza tra l'era degli anni '50, '60, '70, e ora, non è che allora non fossero colpevoli, non avevano i dati che abbiamo ed è interessante.
Quindi le agenzie che non fatturano a ore, o forse anche se fatturano a ore, devono diventare più efficienti con quelle ore, come hai detto tu un'ora non sempre equivale a un'ora. Scrivo in una piccola sezione del mio eBook e tu scrivi in gran parte del tuo libro che la prossima agenzia ha bisogno di lavorare in modo più intelligente. Come fanno?
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Paolo: Tecnologia. Puoi certamente sviluppare processi internamente per assicurarti che i dipendenti lavorino nel modo più efficiente possibile. Quindi, se hanno intenzione di realizzare un progetto per la prima volta, c'è un modello che possono seguire o un processo, un processo passo dopo passo per portarli a... così piccole cose del genere.
Ma la tecnologia continua sicuramente ad avanzare e ci rende sempre più efficienti. L'automazione del marketing potrebbe essere un esempio. Siamo stati il primo partner di HubSpot nel 2007, all'inizio del 2008, e abbiamo integrato quella tecnologia e iniziato ad automatizzare gran parte del processo che in precedenza avremmo svolto manualmente.
Ora siamo nell'era in cui l'intelligenza artificiale sta effettivamente iniziando a fare molto del lavoro manuale che gli esseri umani oggi devono fare. Un esempio potrebbe essere la scrittura dell'oggetto dell'e-mail, c'è un software che puoi acquistare per scrivere l'oggetto dell'e-mail in modo più efficace rispetto agli esseri umani; A/B testando una pagina di destinazione, eseguita da macchine, gli esseri umani non devono nemmeno capire cosa farne; acquisti di media, tutte queste cose che noi umani, scrittori, marketer facciamo.
Molte nuove tecnologie sono in fase di sviluppo per rendere il marketing più intelligente e questo sarà il grande motore nei prossimi tre o cinque anni per rendere il marketing più intelligente e le agenzie più efficienti".
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Barry: Sì, è spaventoso e incoraggiante allo stesso tempo. Riprendendo brevemente ciò che ha detto Halligan, ha affermato che le agenzie prendono le distanze dal contatto con il cliente. Nel mio eBook ho parlato della necessità di creare conversazioni.
È difficile immaginare che troppe agenzie digitali non stiano trottando sui social media come parte dei loro servizi, o almeno consultando i loro clienti sui social media. Quindi dimmi se sei d'accordo sul fatto che la creazione di conversazioni fa parte dell'equazione e come un'agenzia digitale potrebbe aiutare i propri clienti a farlo.
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Paul: Sicuramente il contenuto interattivo e qualsiasi cosa tu possa fare per coinvolgerli oltre al semplice accesso al sito e alla lettura del contenuto. Qualsiasi tipo di quiz, strumenti interattivi... Usiamo la chat online come un pezzo enorme di questo, quindi consigliamo a ogni cliente, specialmente nello spazio B2B, di avere uno strumento di chat online.
Non ci sono scuse per non avere chat online. Abbiamo scoperto che con alcuni dei nostri siti non ricevono nemmeno un sacco di traffico, farai irruzione la gente e pubblicheremo un messaggio che dice "Benvenuto nel sito, come possiamo aiutarti?"
Ti faranno domande, ti diranno cosa stanno cercando mentre sono lì e potresti avere la migliore strategia di contenuti al mondo e potresti non pensare a tutti i motivi per cui qualcuno sarebbe sul sito o cosa starebbero cercando.
Quindi ovviamente hai i social media ed essere in grado di misurarli. Più sei là fuori ad ascoltare, più sei effettivamente là fuori a interagire con loro, invece di limitarti a pubblicare e promuovere ciò che stai facendo, maggiori sono le possibilità che hai di entrare effettivamente in contatto con il consumatore e far crescere un marchio.
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Barry: L'attività di ShortStack non esclude alcune delle cose che hai detto, ma include concorsi e omaggi, che stanno fumando su Instagram e Facebook in particolare, ma non fuori dai limiti su Twitter e alcune delle altre reti.
Cosa ne pensi di quelli? È un ottimo modo per iniziare una conversazione? Spesso affermano che è un ottimo modo per raccogliere contenuti generati dagli utenti. Quali sono i tuoi pensieri?
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Paolo: Di sicuro. Qualsiasi cosa tu possa fare per coinvolgere un pubblico e creare valore per lui. Ed è proprio di questo che si tratta. Certamente alla fine della giornata il marchio ha l'obiettivo di portare qualcuno a un'azione oltre il semplice completamento di un quiz o di un concorso. Vogliono davvero vendere loro qualcosa ad un certo punto, ma gran parte del marketing oggi riguarda la creazione di valore, il coinvolgimento e l'intrattenimento, e quel genere di cose, specialmente nei canali dei social media in cui le persone vogliono essere intrattenute, vogliono ottenere qualcosa di valore , possono essere un ottimo modo per entrare in contatto con le persone.
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Barry: Oggi se sei nel business delle agenzie digitali, come sei, assumi in modo diverso, cerchi i talenti in un modo diverso rispetto a quando le cose erano "bucketizzate" e segmentate: trovami uno scrittore, trovami un analista , trovami un media buyer.
Le agenzie di oggi cercano talenti diversi da quelli delle epoche passate?
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Paul: Molte agenzie assumono ancora per specializzazione, scrittori, persone SEO, demand gen, social.
Parliamo molto di ibridi nel libro e per ibrido intendiamo queste persone interdisciplinari. Quindi in realtà tendiamo ad assumere persone che sono scrittori di mestiere, assumiamo molto dalla scuola di giornalismo, dal background di comunicazione, perché consideriamo la scrittura come la competenza principale del marketing oggi, non solo nel mondo delle agenzie, devi essere in grado per scrivere bene.
Quindi spesso assumiamo persone che sono scrittori davvero forti e poi le formiamo nelle altre aree. Come se dovessero essere esperti di social media molte volte, devono essere esperti di tecnologia, devono imparare nuove tecnologie e applicarle, perché molto di ciò che fanno è provare HubSpot o Drift o qualunque sia lo strumento, loro devono essere a proprio agio nell'entrare e imparare qualcosa e capire come usarlo per il cliente.
Abbiamo persone specializzate, ma tendo a guardarlo quasi come quando vai in un college di arti liberali e hai una specializzazione e dedichi molto del tuo tempo e delle tue energie allo sviluppo di quell'area, quello sarebbe il pezzo di specializzazione , ma stai anche imparando tutte queste altre aree che puoi applicare a qualunque cosa tu scelga di fare.
Quindi questo è il talento che tendiamo a sviluppare... scrittori forti, ma vogliamo che abbiano un background diversificato, e poi nel tempo potrebbero tendere a concentrarsi maggiormente in un'area di servizio, ma molte volte sono in realtà questi ibridi.
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