3 passaggi per impostare gli obiettivi della campagna e i KPI della pubblicità digitale

Insieme alla messa a punto dei budget delle campagne, all'ottimizzazione degli annunci, all'analisi dei KPI della pubblicità digitale e alla personalizzazione delle pagine di destinazione, c'è una cosa che devi fare prima di lanciare campagne pubblicitarie: determinare cosa le renderà efficaci.

È facile per gli inserzionisti perdersi nella tana del coniglio delle metriche che compongono una campagna di successo, ma la verità è che non tutte le metriche brillanti indicano risultati pubblicitari. Il trucco per trovare il Santo Graal del successo della campagna pubblicitaria è porre la domanda giusta fin dall'inizio: "Cosa dovrei analizzare e perché?" In altre parole, tutto inizia con l'obiettivo della tua campagna e finisce con i tuoi KPI.

Questo post analizzerà tutto ciò che devi sapere su come misurare l'efficacia della campagna pubblicitaria, dalla creazione di obiettivi SMART alla misurazione della tua campagna.

1. Stabilisci l'obiettivo della tua campagna

Generazione di piombo. Il riconoscimento del marchio. Acquisizione del cliente. Questi sono alcuni esempi di obiettivi della campagna: i risultati che vorresti ottenere con la tua campagna.

L'obiettivo della tua campagna è qualsiasi azione che desideri che il visitatore a pagamento intraprenda, ad esempio fare clic su un pulsante di invito all'azione o effettuare un acquisto. La mancanza di un obiettivo definito significa che lavorerai verso metriche di vanità che non ti aiutano necessariamente a raggiungere i tuoi obiettivi aziendali generali.

In caso di dubbio, usa il mnemonico SMART per impostare intenzioni cristalline. Gli obiettivi SMART hanno cinque criteri:

1. Specifico: definisci il risultato desiderato in termini precisi.
2. Misurabile: identifica le metriche che ti aiuteranno a capire se hai raggiunto i tuoi obiettivi.
3. Realizzabile: scegli un'ambizione raggiungibile. Non mirare così in alto da prepararti a fallire fin dall'inizio.
4. Pertinente: l'obiettivo della tua campagna deve essere in linea con i tuoi obiettivi commerciali.
5. Limitato nel tempo: imposta una data specifica entro la quale dovresti raggiungere il tuo obiettivo.

Considera questo esempio: è quasi San Valentino e il tuo marchio ha realizzato un prodotto speciale per tutti i romantici là fuori. Il tuo obiettivo è specifico e limitato nel tempo: miri a vendere 250 unità nei 10 giorni prima della vacanza tramite il tuo sito di e-commerce. È anche rilevante, poiché ogni articolo ha un margine di profitto del 50% e contribuirà quindi in modo significativo ai profitti della tua azienda. L'anno scorso hai venduto 200 unità di un prodotto simile e ritieni che sia possibile ottenere un aumento di 50 unità con alcune modifiche strategiche alla tua campagna (ad esempio, sfruttando la riprova sociale).

Per raggiungere il tuo obiettivo, dovrai indirizzare 5.000 visitatori alla tua pagina di destinazione e convertirli a un tasso del 5%. Poiché questo obiettivo è misurabile, puoi valutare il successo al termine della campagna.

Dopo aver impostato un obiettivo SMART, diventa relativamente semplice misurare l'efficacia della campagna digitale. Poi viene la comprensione di cosa tracciare.

2. Scegli i tuoi indicatori chiave di prestazione (KPI)

La parte cruciale dell'impostazione di un KPI è scegliere cosa misurare. Non vuoi sbagliare in questa fase. È essenziale assicurarsi di valutare le metriche di valore che avranno un impatto positivo sugli obiettivi della tua azienda.

Secondo il rapporto di Track Maven sul marketing digitale, anche se il 66,3% dei marketer pensa che sia facile dimostrare l'impatto del marketing, solo il 27,62% si considera molto efficace nel dimostrare il valore del marketing internamente.

È difficile dimostrare il valore del marketing perché molti esperti di marketing confondono KPI e metriche, utilizzando i termini in modo intercambiabile. Comprendere la differenza tra i due è fondamentale per misurare e generare report sulle tue campagne pubblicitarie.

Il responsabile del marketing Richard Hatheway spiega:

Il modo più semplice per comprendere la differenza tra metriche e KPI è innanzitutto definirli entrambi come una misura quantificabile di un'attività strategica o tattica. Pertanto, al livello più alto, i KPI sono strategici e le metriche sono tattiche. Una volta capito questo, allora diventano abbastanza facili da capire.

I KPI sono un valore quantificabile o misurabile che riflette un obiettivo o un obiettivo aziendale (strategico) e il successo dell'azienda nel raggiungere tale obiettivo o obiettivo. Una metrica è anche un valore quantificabile o misurabile, ma riflette il successo delle attività in corso (tattiche) per supportare il raggiungimento del KPI.

Un KPI standard per misurare l'efficacia delle tue campagne pubblicitarie digitali è il ritorno sulla spesa pubblicitaria. Il ritorno sulla spesa pubblicitaria è una misura di tre metriche: costo per clic, tasso di conversione e valore medio dell'ordine. Questo KPI ti aiuta a capire quanto efficacemente hai comunicato i messaggi pubblicitari al pubblico di destinazione. Più i tuoi annunci sono pertinenti per il tuo pubblico, maggiore sarà il tuo ritorno sulla spesa pubblicitaria.

Sebbene sia fondamentale sapere cosa dovresti misurare, è anche essenziale capire cosa dovresti ignorare, come le metriche di vanità. Le metriche di vanità sono utili solo quando misurano il successo di un'attività di marketing che serve un valore KPI, invece di essere l'obiettivo finale. L'illustrazione classica di una vanity metric è il tracciamento di una classifica per una parola chiave che non converte alcun traffico.

L'aumento del traffico sulla pagina di destinazione senza ottimizzare le conversioni con l'obiettivo a lungo termine di aumentare l'acquisizione di clienti è un altro esempio. Distinguere tra vanità e metriche di valore ti aiuterà a raggiungere l'obiettivo della tua campagna.
Dopo aver definito i tuoi KPI e scelto le tue metriche prioritarie, tutto ciò che devi fare è consolidare tutto su un dashboard o report.

3. Misura l'efficacia della tua campagna

Una dashboard di marketing è il posto migliore per compilare e analizzare i dati della tua campagna. Grazie ai tuoi KPI e alle metriche di priorità, puoi impostare una dashboard di marketing che visualizzi le prestazioni della tua campagna.

È essenziale rivedere il dashboard a intervalli specifici. Come regola generale, è meglio controllare mensilmente, trimestralmente e annualmente le campagne in corso. Per le campagne a breve termine, potresti valutare il rendimento su base settimanale.

Misurare accuratamente l'efficacia della pubblicità ti aiuta a dimostrare il valore dei tuoi sforzi di marketing. Il benchmarking delle tue prestazioni passate ti offre anche l'opportunità di migliorare in futuro. Per questi motivi, è utile misurare l'efficacia delle tue campagne pubblicitarie digitali.

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