Che cos'è una strategia di differenziazione? +5 fantastici esempi

Quanto pensi dovrebbero costare i calzini? E i calzini invernali? E se sono fatti a mano? E se sono fatti di lana di alta qualità? E se questi calzini firmati fossero realizzati a mano in lana italiana tinta a mano?

Ognuno dei prodotti elencati è in commercio, ma per le sue caratteristiche ognuno di essi vale un prezzo diverso. Le caratteristiche uniche che aumentano il numero sul cartellino del prezzo del prodotto sono fattori di differenziazione.

In questo articolo, vedremo cos'è una strategia di differenziazione e come costruirla passo dopo passo nella tua azienda. E condividerò anche esempi stimolanti di differenziazione che sono degni di entrare nei libri di testo di marketing.

Che cos'è una strategia di differenziazione?

La strategia di differenziazione è una delle strategie competitive di base secondo Michael Porter. L'essenza di questa strategia è competere con altri attori del mercato non per il prezzo, ma per le caratteristiche uniche del prodotto o servizio.

Porter esorta i lettori a non cercare di competere insieme sulla differenziazione e sul prezzo, poiché questo è un percorso per rimanere bloccati nel mezzo del mercato. A livello aziendale, dovresti scegliere la tua priorità: prezzo o unicità.

Questa decisione può essere dettata dal settore, dal mercato o dalle capacità interne della tua azienda. Se hai una reale opportunità di rendere il prodotto più economico per l'acquirente (ad esempio grazie a una produzione innovativa), fallo e non preoccuparti della differenziazione.

Ma se il mercato è già diviso da grandi attori con più o meno lo stesso prodotto, il tuo percorso competitivo consiste nel creare un prodotto unico per il quale i consumatori saranno disposti a pagare di più.

La strategia di differenziazione è inerente alle aziende orientate a un'ampia fascia di consumatori. Se un'azienda con un prodotto unico si concentra solo su un pubblico con una certa caratteristica (ad esempio un caffè vegano o una libreria della diaspora), allora una strategia di focalizzazione, non di differenziazione, sarà efficace per essa.

Se vuoi conoscere altre strategie competitive, leggi l'articolo Quali sono le strategie generiche di 4 Porter?

Come identificare la tua differenza e costruire una strategia attorno ad essa

Per costruire e implementare la tua strategia di differenziazione, segui i passaggi seguenti.

1. Identificare i veri acquirenti e le loro esigenze

Una classica storia di marketing: prima di fare qualcosa, cerca se qualcuno ne ha bisogno. Oppure, se hai già dei clienti, scopri cosa si perdono nel prodotto.

Porter consiglia di individuare e classificare i criteri con cui vengono scelti i prodotti nella propria nicchia, esprimendoli quantitativamente ciascuno; e anche modellare come l'uno o l'altro criterio influenzerà il costo finale del prodotto.

Strategia di differenziazione: identifica il tuo pubblico di destinazione

Questa sarebbe una svolta ideale, ma nel mondo reale non tutti hanno le risorse per fare ricerche sui clienti a tutti gli effetti . Tuttavia, in ogni caso, non trascurare questo passaggio e ricerca il più possibile le esigenze del pubblico.

2. Creare un elenco di differenziazioni richieste

Il passaggio successivo quando si intraprende una strategia di differenziazione è creare un elenco delle differenziazioni richieste.

Analizza come ciascuno influirà sull'acquisto o sui clienti. Inoltre, qui dovresti dare un'occhiata ai tuoi concorrenti: c'è già qualcuno che fa ciò che i tuoi clienti si aspettano da te.

Ricorda che la differenziazione si basa su vantaggi competitivi unici e scimmiottare i concorrenti giocherà semplicemente sul campo di qualcun altro, non sulla differenziazione.

3. Calcolare i costi pianificati

Per le opzioni di differenziazione che non sono state escluse nel passaggio precedente, calcolare i costi pianificati. Di solito si tratta di migliorare il prodotto e non può essere gratuito.

Anche se, a volte, nel processo di tale analisi, le aziende notano un'opportunità per ridurre i costi, in qualche modo, quando un'azienda diventa ecologica e inizia a consegnare le materie prime per la lavorazione, ricevendo denaro per questo.

4. Fai una simulazione

Il prossimo passo per sviluppare la tua strategia di differenziazione è fare una simulazione.

Successivamente, dovresti lavorare di nuovo con la calcolatrice e simulare quale funzione renderà il prodotto il più prezioso per l'acquirente, ma quale è il meno oneroso per l'azienda.

Cerca un modello in cui puoi aumentare un po' il prezzo, ma non troppo per te stesso. Tuttavia, tieni presente che la tua differenziazione deve essere protetta da copia. Se il passaggio è troppo economico o semplice, verrà rapidamente copiato dai concorrenti e cesserà di essere la tua caratteristica.

5. Passaggio finale

Una volta che hai scelto la tua differenza, il passaggio finale della definizione della tua strategia di differenziazione è iniziare a ridurre le cose che non sono correlate ad essa. Ottimizza ciò che non è correlato alla tua unicità, ma ottimizza l'unicità stessa solo come ultima risorsa.

Ecco come dovrebbe idealmente avvenire il processo. Tuttavia, gli imprenditori spesso arrivano alla loro strategia di differenziazione per caso, creano un prodotto unico che attiri i clienti, semplicemente dalla loro ispirazione.

Se anche tu sei arrivato al tuo prodotto unico senza tutte le fasi elencate, leggi questo articolo fino alla fine. Forse ti ispirerà esattamente su come articolare la differenziazione esistente per attirare nuovi clienti.

Fattori chiave di differenziazione: 5 fantastici esempi

Ogni strategia di differenziazione è unica nel suo genere, ma l'intero spettro può essere classificato in base alle fonti da cui deriva la principale caratteristica distintiva.

Esaminiamo ulteriormente le principali fonti di differenziazione, con esempi di strategie di differenziazione di aziende che hanno scommesso sull'una o sull'altra opzione.

1. Scelte e valori politici

Qui stiamo parlando degli orientamenti morali dell'impresa e di come si esprimono nelle decisioni volontarie. Qualche anno fa c'era una tendenza per tali dichiarazioni, da Starbucks ai più piccoli coffee shop avevano la loro missione e dichiaravano i propri valori nel proprio profilo Instagram.

A causa di tale ubiquità, si sono verificati guasti, soprattutto quando le azioni effettive dell'azienda non corrispondevano ai valori dichiarati. È meglio non avere una missione che averne una ipocrita.

Ma se vuoi davvero prendere decisioni fondamentali nel tuo mercato e alcuni clienti stanno aspettando queste decisioni, usa questo strumento e agisci sulla tua coscienza.

Esempio di differenziazione per valori

Volvo ha dichiarato che non vogliono che nessuna persona muoia nelle loro auto nel 2020.

E, in seguito a questa visione, ha bloccato artificialmente la capacità delle sue auto di guidare a più di 180 km/h. E questo è in un mercato automobilistico che è abituato a correre avanti; in un momento in cui le ammiraglie dei concorrenti vantavano la capacità di spremere più di 250 km/h.

È una decisione politica? Ovviamente è. È differenziazione? Indubbiamente.

Tuttavia, non è sufficiente fare qualcosa in silenzio secondo i tuoi principi, perché i clienti potrebbero non conoscere la tua unicità e potrebbero persino percepirla come un bug.

2. Collegamenti e integrazione

Si tratta di come le aziende configurano i loro processi interni. L'ottimizzazione stessa del lavoro e l'adeguamento dei processi, di norma, non viene eseguita in generale in quanto tale.

È improbabile che qualcuno abbia visto l'annuncio "abbiamo collegato un PBX virtuale per rispondere alle chiamate più velocemente, quindi chiamaci". Ma il fatto stesso di collegare il PBX aiuta l'azienda a elaborare meglio le chiamate e i clienti lo sentono.

Inoltre, un'interessante fonte di una strategia di differenziazione può essere l' integrazione nel proprio ciclo produttivo di quanto precedentemente ordinato alle ditte appaltatrici. Si tratta di creare imprese con un ciclo produttivo completo che non dipenda da nessuno.

La richiesta di integrazione è alquanto in contrasto con l'attuale tendenza della Sharing economy. Ma proprio in tali condizioni, quando i concorrenti condividono al massimo il lavoro con gli appaltatori, possedere un ciclo produttivo completo può diventare una caratteristica unica che differenzia l'azienda sul mercato.

Esempio di differenziazione per combinazione di processi

Un chiaro esempio di una strategia di differenziazione è attraverso l'ottimizzazione dei processi è Amazon, che offre la consegna in giornata agli americani. L'azienda ha strutturato i processi in modo così chiaro che questo è diventato possibile.

E ora gli acquirenti impazienti accettano di pagare di più per ottenere l'articolo desiderato e sarà difficile trascinarli nei negozi da cui arriverà il pacco in 2-3 giorni.

E qui va ricordato che Amazon nasce come libreria, che durante il suo sviluppo ha integrato sempre più processi nel proprio lavoro.

3. Tempi

Essere nel posto giusto al momento giusto è una forma d'arte. A prima vista, si tratta di rilasciare un prodotto innovativo e diverso prima di altri. Ma questo non è del tutto vero, il prodotto dovrebbe essere rilasciato non il prima possibile, ma in tempo e nel posto giusto. Consideriamo un esempio.

Esempio di differenziazione per tempi

All'inizio del 2010, Apple ha presentato il suo iPad. Il prodotto si è rivelato davvero rivoluzionario, poiché nella prima metà dell'anno sono stati venduti 3 milioni di computer . Sembrerebbe, un prodotto innovativo: sono stati i primi a lanciarlo, lanciare sul mercato, tutto è a posto, tutto è fantastico.

Tuttavia, va menzionato qui che Microsoft è stata la prima a creare un computer touchscreen portatile. Il loro Tablet PC è stato introdotto nell'autunno del 2002 ma non ha avuto altrettanto successo.

Esempio di strategia di differenziazione: Apple

Alcune persone attribuiscono i modesti risultati del Tablet PC al fatto che era pesante, non funzionava velocemente come l'iPad e generalmente costava molto. Anche se, se confronti i tablet di oggi con i loro antenati di 10 anni, tutte le stesse critiche rimangono valide.

Pertanto, ho tutte le ragioni per presumere che il motivo del fallimento del Tablet PC sia che il mercato non sembrava pronto per l'innovazione.

Ma Apple si è correttamente differenziata nel tempo e ha rilasciato un prodotto quando il mercato era già pronto per questo. Nel 2010 gli smartphone si stavano già diffondendo negli Stati Uniti, stava emergendo il mondo digitale e si stavano sviluppando professioni creative, e tutto ciò ha fornito terreno fertile per la comparsa dei tablet nel 2010, che nel 2002 non esistevano.

4. Posizione

Il prossimo esempio di strategia di differenziazione è la posizione .

La posizione della tua attività può essere il tuo vantaggio competitivo se presentata correttamente ai tuoi clienti. Un'azienda in rete può utilizzare la differenziazione attraverso la comoda posizione delle filiali.

Allo stesso tempo, ad esempio, l'unicità di qualsiasi riserva naturale aperta ai visitatori si basa sulla sua posizione unica e sulla differenziazione basata su questa caratteristica.

Esempio di differenziazione per località

Parlando di una buona strategia di differenziazione, diamo un'occhiata a un esempio di posizione.

Poiché abbiamo già considerato esempi ovvi generali di differenziazione per luogo, qui parleremo di un luogo che Porter non sapeva esistesse quando ha formulato la sua teoria: il mondo digitale. Negli anni '80, il digitale era solo un concetto degli scrittori di fantascienza.

Ma ormai la presenza di un business online è la norma del mercato, che può comunque trasformarsi in una fonte di differenziazione. Quindi, ad esempio, Uber differiva da tutti gli altri servizi di taxi in quanto i suoi taxi non si trovavano in una stazione di taxi remota, ma semplicemente sul telefono del cliente.

5. Scala

Alcuni vantaggi di un'azienda dipendono dalle sue dimensioni. E qui, ancora, un punto di forza può essere fatto sia dalla grande scala che dalla modestia della piccola produzione. Solo un gigante può gestire i compiti che SpaceX risolve.

Ma allo stesso tempo, solo le piccole “boutique” possono offrire ai clienti un prodotto unico e un approccio individuale flessibile.

Esempio di una strategia di differenziazione di scala

Paradossalmente, un hamburger al franchising McDonald's, tipico e lo stesso in centinaia di migliaia di esercizi, è un prodotto unico e differenziato proprio per le dimensioni dell'azienda.

Un cliente abituale di McDonald's, ovunque si trovi, può contare sul fatto che le patatine e gli hamburger nel locale più vicino saranno esattamente come dovrebbero essere.

Strategia di differenziazione su larga scala: McDonald's

Avvertimento: Errori comuni in una strategia di differenziazione

Spero che tutti gli esempi precedenti siano stati stimolanti e che tu voglia già iniziare ad analizzare le esigenze dei clienti per creare un prodotto unico per loro. Tuttavia, esaminiamo gli errori comuni in una strategia di differenziazione in modo da non ripeterli.

Errore #1

Il prodotto è unico, ma non apporta valore agli acquirenti. Succede che in un mercato specifico, la strategia di differenziazione scelta non porti un valore reale per i consumatori.

Nei paesi con circolazione a destra, un'auto con guida a destra sarà alquanto unica. Ma una tale configurazione non semplifica così tanto la vita del guidatore che una persona è pronta a pagare un extra per il fatto stesso che il volante non è dove ce l'hanno tutti.

Errore #2

Disprezzo del business per la descrizione del valore. Se l'unicità del prodotto porta un valore aggiuntivo per il consumatore, questo dovrebbe essere comunicato nella tua pubblicità.

È necessario trasmettere in modo coerente ai potenziali acquirenti la presenza di questa unicità e il suo valore, come fanno tutti i player elencati nell'articolo.

Errore #3

Un eccesso di differenziazione è un enorme errore in una strategia di differenziazione. Il troppo buono è già cattivo. Se il prodotto supera significativamente le aspettative dei clienti da esso, allora c'è un'alta probabilità che il prezzo del tuo prodotto superi le aspettative dei tuoi clienti e del pubblico di destinazione.

In questo caso, dovresti cercare una via d'uscita per un nuovo pubblico che ha bisogno del tuo prodotto o semplificare il prodotto per soddisfare le aspettative del mercato.

Oppure, se si tratta di un prodotto innovativo , il suo valore dovrebbe essere comunicato in modo più efficace ai clienti attraverso attività di marketing.

Strategia di differenziazione

Errore #4

Errata stima da parte dell'azienda dei propri costi di differenziazione. Ricorda il lato economico della questione: la differenziazione deve ripagare, ovvero i suoi costi devono essere inferiori al markup che hai impostato per il prodotto.

Errore #5

Negligenza nella distribuzione e nel servizio. Se consideri le possibilità di differenziazione, dovresti ricordare non solo il prodotto ma anche tutti i collegamenti che portano il prodotto all'acquirente: la pubblicità, la distribuzione, il processo di produzione: tutto può diventare la tua unicità.

E un elemento separato che può deludere un imprenditore sulla strada della differenziazione è la segmentazione della clientela. Quando scegli una strategia di differenziazione, elimini automaticamente i consumatori che si concentrano solo sul prezzo.

Puoi provare ad attirarli spiegando il valore, ma questo non funzionerà per tutti . Va anche inteso che la differenziazione taglierà comunque i clienti con visioni polari.

Per alcuni è conveniente una banca in uno smartphone, ma chi è abituato a trattare con contanti e con amministratori in diretta in filiale non si rivolge ad essa.

Qualcuno ha bisogno di mangiare un hamburger familiare in una città sconosciuta, ma i turisti in cerca di nuove esperienze non lo faranno. E la differenziazione basata sulle politiche e sui valori dell'azienda è già un eterno campo di critica da parte degli oppositori.

Se scegli di perseguire una strategia di differenziazione, sii consapevole di queste potenziali perdite di clienti e semplicemente non sprecare risorse cercando di accontentare tutti.