Generazione della domanda e generazione di lead: cosa devi sapere

Pubblicato: 2022-04-17

Le tue stanche tattiche di generazione di lead non lo tagliano più?

Se stai lottando per ridimensionare la tua attività, potrebbe essere il momento di cambiarla.

Invece di concentrarsi sulla generazione di più lead (che possono o non possono effettivamente convertire), è tempo di concentrarsi prima sulla generazione della domanda.

Ecco cosa intendo:

Supponi di andare al supermercato dopo il lavoro. Hai già fame ma non sei sicuro di cosa vuoi per cena. Durante il viaggio in metropolitana, vedi un video pubblicitario per un pollo fritto succoso. Ora, sei dell'umore giusto per il pollo fritto: hanno creato domanda.

Non tutti noi vendiamo delizioso pollo fritto ma, fortunatamente, questa strategia funziona per altri settori, comprese le società di software.

La generazione della domanda di successo si concentra sull'aumento della qualità dei lead creando una domanda per il tuo prodotto o servizio prima di spingerli ad acquistare.

Ed è particolarmente efficace nel B2B. Lo sappiamo perché l'abbiamo usato noi stessi per ottenere risultati reali in Leadfeeder.

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Che cos'è il marketing per la generazione della domanda B2B?

La generazione della domanda è un approccio di marketing che crea una domanda per un prodotto o servizio prima di raccogliere contatti o spingere per la conversione.

Quando è efficace, genera consapevolezza del marchio e indirizza il traffico verso il tuo sito web.

È l'ideale per le aziende con un'offerta nuova o meno nota, in particolare quelle nei settori B2B, ma qualsiasi organizzazione che desideri espandere il proprio pool di potenziali clienti può sfruttare questa strategia.

Potrebbe sembrare molto simile alla consapevolezza del marchio, ma c'è una differenza fondamentale.

Il marketing della generazione della domanda non si concentra sul tuo marchio nel suo insieme. Piuttosto, si concentra sull'educare i potenziali clienti sui loro problemi e sulle possibili soluzioni.

La generazione della domanda è un processo, non una strategia in un solo passaggio. Il primo passaggio genera domanda informando il pubblico della tua offerta e incoraggiandolo a saperne di più.

Il secondo passaggio è l'acquisizione della domanda, in cui acquisisci l'intento e li spingi a convertire.

Potrebbe sembrare una strategia che stai già utilizzando: la buona vecchia generazione di lead.

Allora qual è la differenza?

Generazione della domanda e generazione di lead: qual è la differenza?

Nel B2B, la generazione di lead consiste nel raccogliere informazioni di contatto dal tuo pubblico di destinazione in modo che il team di vendita possa contattarti in seguito.

Ad esempio, offri un ebook su un argomento che interessa ai tuoi utenti e lo recidi. Una volta che hanno consegnato il loro indirizzo e-mail o numero di telefono, ottengono il download. E tu trasmetti le loro informazioni di contatto al tuo team di vendita.

In che modo la generazione di lead è diversa da una strategia di marketing di generazione della domanda?

La generazione di lead è solo un passaggio nel processo di generazione della domanda. Con la generazione della domanda, le organizzazioni entusiasmano gli utenti per la loro offerta, li attirano e quindi lavorano per spingerli verso la conversione.

Lead gen ha un solo obiettivo: raccogliere quanti più contatti possibile. Ciò può comportare l'assenza di lead se i clienti non sanno che esisti o una tonnellata di lead non qualificati (non importa quanto duro lavori per qualificarli).

Ecco il punto: il percorso dell'acquirente B2B è cambiato radicalmente negli ultimi anni. Le tradizionali strategie di marketing, vendita, crescita e lead gen B2B non sono più una strategia valida per tutti.

Per cominciare, i team di vendita e marketing si stanno avvicinando. Ciò significa che separare passaggi come la generazione di lead dal resto della canalizzazione non è più efficace o necessario.

Per vincere la crescita B2B, le organizzazioni devono concentrarsi sulla creazione di consapevolezza e domanda, sulla creazione di contenuti di alta qualità che risolvano un problema e sul mettersi di fronte agli acquirenti sulle piattaforme su cui si stanno impegnando, senza nasconderlo dietro moduli di acquisizione dei lead.

Una volta che la domanda è presente, prenditi il tempo necessario per comprendere i segnali di intenzione, costruire una presenza sui canali ad alta intenzione e coinvolgere il tuo team di vendita quando i potenziali clienti sono pronti per l'acquisto.

Alon Even fa un ottimo lavoro nel definire la differenza tra i due in questo grafico di confronto.

Tattiche di generazione della domanda B2B
La generazione della domanda dovrebbe essere una collaborazione tra i team di vendita e marketing.
L'allineamento delle vendite e del marketing crea un processo continuo dalla consapevolezza alla chiusura. I membri del team coinvolti dal marketing possono includere lead del team di generazione della domanda, direttore marketing e strateghi del marketing. Per quanto riguarda le vendite, probabilmente coinvolgerai i responsabili delle vendite e i responsabili delle operazioni.
Quindi, come si genera domanda?
Alcune di queste tattiche potrebbero essere strategie che stai già utilizzando. La differenza con la generazione della domanda è l'attenzione sulla generazione della domanda, piuttosto che sulla raccolta di lead, che viene dopo.

Crea contenuti di alta autorità supportati da SEO
Gli acquirenti B2B trascorrono solo il 17% del loro tempo incontrando potenziali fornitori. Come passano il resto del loro tempo? Per lo più ricercando in modo indipendente.
La chiave per interagire con i potenziali clienti in questa fase è il contenuto di alta autorità che è sia informativo che ottimizzato per la SEO.
A seconda della tua attività (e del tuo settore), ciò potrebbe includere:
I post del blog
Video
Casi studio
Ebook
Pagine delle domande frequenti
Ricorda, questo contenuto non è protetto. La fase di generazione della domanda riguarda la generazione della domanda, non la raccolta di lead.

Concentrati sull'esplorazione delle sfide che gli utenti devono affrontare, sui problemi comuni e sull'offerta di soluzioni.
Gli acquirenti nelle diverse fasi della canalizzazione di acquisto sono attratti da diversi tipi di contenuti. Gli utenti TOFU sono alla ricerca di parole chiave informative mirate ai contenuti, mentre i ricercatori BOFU guidano verso contenuti più legati al marchio come casi di studio o ricerche approfondite.
Qualunque sia il tipo di contenuto che crei, concentrati sull'ottimizzazione per la SEO e sul renderlo il più utile possibile. Non spingere ancora per le conversioni.

Servizi gratuiti
Offrire un prodotto o servizio freemium è uno dei modi migliori per coinvolgere gli acquirenti B2B.
Al giorno d'oggi, le decisioni di acquisto B2B richiedono il contributo di un numero compreso tra sei e dieci diversi stakeholder. Offrire un servizio freemium (che significa l'accesso a una versione limitata del tuo strumento o prodotto) consente alle parti interessate di comprendere meglio la tua offerta e il valore che offri.
Sfruttiamo noi stessi questa strategia, offrendo una versione sempre gratuita di Leadfeeder e una prova gratuita di due settimane.
Ciò offre agli utenti la possibilità di vedere il valore che forniamo prima che coinvolgano altri stakeholder. Quando possono mostrare "Ehi, questa piattaforma ci ha già portato un numero X di lead", è molto più facile convincere i livelli superiori a investire.
Una volta che iniziano a utilizzare il tuo strumento e ne vedono i vantaggi, è probabile che rimangano. Può anche aiutarti a capire meglio come i tuoi utenti sfruttano il tuo strumento.
È un po' come quando cammini in una food court di un centro commerciale e i ristoranti ti fanno provare gratuitamente il loro pollo all'arancia, sperando che lo compri. Tranne che offriamo software, non pollo all'arancia.
Se non disponi di un'offerta di software gratuito, crea uno strumento che risolva un grave punto dolente. Ad esempio, un'azienda SEO potrebbe offrire un audit SEO automatizzato gratuito. È uno sforzo minimo per loro, ma offre agli utenti molto valore.
Pensa al tuo pubblico di destinazione e ai suoi principali punti deboli, quindi crea una soluzione e distribuiscila gratuitamente.
Costruisci autorità offrendo formazione
Webinar, eventi live, podcast e video consentono di formare le persone su attività più dettagliate o tecniche.
Ad esempio, uno strumento di monitoraggio di siti Web (come Leadfeeder) potrebbe offrire formazione sull'allineamento delle vendite e del marketing in modo più efficace.
L'allineamento di questi due team è un punto dolente per i nostri clienti, quindi aiutarli a risolvere questa sfida è un buon modo per farsi notare.
Questo tipo di formazione stabilisce la tua autorità e il tuo valore prima che gli utenti debbano effettuare un acquisto. Offrire valore gratuitamente crea fiducia.
La formazione non deve ancora essere correlata al tuo prodotto o servizio specifico. (Sebbene possa essere utilizzato anche per l'acquisizione della domanda.) Concentrati invece sulla risoluzione di un problema che i tuoi potenziali clienti devono affrontare.
Se non sei sicuro di quali argomenti trattare, chiedi loro!
Usa un sondaggio su Twitter o LinkedIn per trovare un punto dolente.
Se un membro del team è a conoscenza dell'argomento, invitalo a ospitare un webinar, un video o un podcast. In caso contrario, collaborare con un'altra organizzazione per ospitare una formazione.
Concentrati su LinkedIn
Con oltre 800 milioni di membri, LinkedIn è una delle piattaforme più efficaci per il marketing B2B. È ideale anche per la generazione della domanda.
Inizia creando fiducia sulla piattaforma condividendo contenuti, formazione e strumenti gratuiti basati sulla SEO, ma non limitarti a spingere le tue risorse.
Unisciti a gruppi relativi al tuo settore, rispondi alle domande e fornisci informazioni dove puoi. Le strategie di vendita sui social, come l'ottimizzazione del tuo profilo e il coinvolgimento in conversazioni, sono un buon punto di partenza.
Presta attenzione ai contenuti condivisi dagli utenti, alle sfide che devono affrontare e agli interessi che hai in comune. Man mano che costruisci relazioni e conosci meglio il tuo pubblico, sarai in una posizione migliore per acquisire lead utilizzando annunci a pagamento o altre strategie di acquisizione della domanda.
LinkedIn offre effettivamente una guida alla generazione della domanda per aiutarti a sfruttare la piattaforma in modo efficace.
Sfrutta il marketing basato sull'account
Il marketing basato sull'account e la generazione della domanda vanno di pari passo. Questa strategia si rivolge ad account molto specifici, rendendo più facile concentrarsi sulla generazione della domanda con i responsabili delle decisioni.
Inizia costruendo un elenco di account di destinazione. Se lo fai bene, generare domanda dovrebbe essere un processo piuttosto semplice. Utilizza i dati basati sulle intenzioni per assicurarti di scegliere come target account adatti alla tua attività.
Quindi indirizza questi account con contenuti supportati da SEO, formazione e altri contenuti utili per generare domanda. Personalizza la tua sensibilizzazione affrontando i punti deboli che hanno. Prendi in considerazione l'utilizzo di contenuti dinamici per creare un'esperienza più personalizzata.
Consiglio anche di utilizzare uno strumento come Leadfeeder per tenere traccia delle loro azioni sul tuo sito Web in modo da poter vedere quale contenuto è più efficace.
Una volta che un account interagisce con i tuoi contenuti, passa all'acquisizione delle sue informazioni di contatto con le tattiche menzionate nella sezione successiva.
Tattiche di acquisizione della domanda B2B
Dopo aver creato la domanda utilizzando le strategie della sezione precedente, è il momento di trasformare quella domanda in clienti paganti. La chiave è concentrarsi su segnali e canali ad alto intento, non solo raccogliere il maggior numero possibile di contatti.
Identifica i clienti con intenzioni elevate utilizzando strumenti come Leadfeeder
Strumenti di monitoraggio del sito Web come Leadfeeder utilizzano IP e informazioni sul dominio per tracciare quali aziende visitano il tuo sito. Ad esempio, puoi vedere che qualcuno di Microsoft ha visitato il tuo sito Web, comprese le pagine che ha visualizzato, per quanto tempo è rimasto su ciascuna pagina e la sua pagina di uscita.
Ma non ci limitiamo a consegnare un elenco enorme e ti lasciamo a ordinare i dati.
I feed e i filtri personalizzati di Leadfeeder ti aiutano a concentrarti sui lead ad alto intento, come quelli che hanno visitato il tuo sito Web cinque o sei volte, hanno letto il tuo blog e quindi hanno visitato la tua pagina dei prezzi o qualsiasi comportamento tu consideri ad alto intento.
Definisci cosa significa alto intento per la tua attività, quindi utilizza un feed personalizzato per inviare quei lead direttamente al tuo canale Slack, ricevere una notifica e-mail o persino creare un account nel tuo CRM e assegnarlo al venditore giusto.
Ospita webinar di approfondimento o formazione che richiede la registrazione
So che abbiamo trattato l'offerta di formazione nella prima sezione: è una solida strategia per generare domanda. Tuttavia, può anche aiutare a catturare la domanda a seconda degli argomenti trattati.
Ad esempio, potresti utilizzare la generazione della domanda per condividere sette modi per ottenere più clienti. Ciò stabilisce il tuo valore e, beh, genera domanda per la tua offerta.
Nella fase di acquisizione della domanda, ti consigliamo di essere un po' più approfondito e incentrato sul prodotto. Ad esempio, potresti ospitare un webinar per formare gli utenti su una nuova funzionalità, offrire una demo approfondita o guidarli attraverso processi complicati.
Chiedere agli utenti di registrarsi o registrarsi ti consente di raccogliere più informazioni che puoi utilizzare in seguito per raggiungere, reindirizzare gli annunci o coltivarli in altro modo.
Utilizza il targeting di nicchia per gli annunci a pagamento
Gli annunci a pagamento sono incredibilmente efficaci per l'acquisizione della domanda. La consapevolezza può anche significare un CPC più basso, il che è fantastico.
In questa fase, gli utenti sanno già chi sei, cosa offri e hanno una solida comprensione del valore che offri.
Sfrutta gli annunci a pagamento per essere visualizzati in cima ai risultati di ricerca, al di sopra dei risultati organici. Lo scopo qui è quello di attirare l'attenzione degli utenti che già conoscono la tua offerta e si sono impegnati con te nella fase di generazione della domanda.
Restringendo la tua attenzione (e il targeting) agli utenti che hanno già familiarità con il tuo marchio, spenderai meno in annunci a pagamento e godrai di un tasso di conversione più elevato.
La chiave qui è il targeting.
Usa il targeting di nicchia per ridurre il tuo pubblico potenziale a una dimensione molto più piccola della media.
Ricorda, l'obiettivo non è lanciare una rete larga; piuttosto stai cercando di coinvolgere gli utenti che sono consapevoli del tuo marchio.
I tuoi parametri di targeting esatti varieranno, ovviamente.
Prendi in considerazione la possibilità di caricare un elenco e-mail di destinazione su Google Ads e indirizzare gli utenti che interagiscono con te su altre piattaforme, come social o e-mail. Se non hai accesso a questo, utilizza interessi, posizione e altre opzioni di targeting per creare un elenco di obiettivi più piccolo.
Google offre funzionalità di automazione del targeting che potrebbero essere utili qui.Coinvolgi gli utenti sui siti Web di recensioni
Gli utenti sui siti di recensioni sono generalmente BOFU. Stanno confrontando le loro opzioni e prendendo la decisione finale di acquisto.
La domanda è stata generata, quindi ora è il tuo momento di brillare.
Prenditi il tempo necessario per ottimizzare la tua scheda su siti di recensioni come Google, Yelp, G2, Capterra, SaaS Genius, ecc.
Assicurati che i tuoi prezzi siano corretti e che le tue caratteristiche siano ben rappresentate e facili da capire.
Quindi, vai alla sezione commenti. Se ci sono recensioni positive, ringrazia gli utenti per il coinvolgimento. Se hai recensioni negative, prenditi il tempo per rispondere, porre domande chiarificatrici e offrire una soluzione.
Metriche di generazione della domanda per monitorare il tuo successo
La generazione della domanda sposta l'intera strategia di vendita e marketing, il che significa che non puoi continuare a monitorare le stesse vecchie metriche.
Per capire quanto siano efficaci i tuoi sforzi, concentrati sulla pipeline di provenienza.
Ad esempio, il tuo tasso di chiusura complessivo non ti dirà molto. Si spera che ti dica che le chiusure stanno salendo, ma devi scavare più a fondo per capire cosa, esattamente, sta guidando quell'aumento.
Invece di monitorare le metriche complessive, tieni traccia di queste cinque metriche per i tuoi canali di acquisizione della domanda BOFU:
Tasso di chiusura per canale: il tasso di chiusura è una metrica più ampia, ma può essere più utile se monitorato per canale o piattaforma.
Costo per acquisizione : questa è una delle metriche più importanti per la generazione della domanda. Il coinvolgimento e i tassi di chiusura vanno tutti bene, ma assicurati di tenere traccia anche di quanto costa ogni acquisizione su ciascun canale.
Costo per lead: monitora la tua spesa complessiva per lead per calcolare quanto dovrai investire per scalare i tuoi sforzi.
Tassi di coinvolgimento : una metrica leggermente più morbida (dovrai determinare cosa consideri coinvolgimento), tuttavia, è utile vedere quanto sono efficaci le tue strategie di generazione della domanda.
Customer lifetime value : CLV tiene traccia del profitto medio che guadagni per ogni cliente. Cerca di monitorarlo per ogni canale per capire meglio dove concentrare i tuoi sforzi e il tuo budget.
La generazione della domanda è la chiave del successo B2B
Una forte strategia di generazione della domanda aiuta le organizzazioni B2B a catturare l'attenzione di nuovi lead, creare entusiasmo intorno alla loro offerta e promuovere il coinvolgimento degli utenti. Questo approccio si concentra maggiormente sulla costruzione di una relazione, piuttosto che sul far penzolare le carote davanti ai protagonisti sperando che mordano.
La generazione della domanda può aumentare drasticamente il numero e la qualità dei tuoi contatti, quindi cerca dei modi per automatizzare il processo, ove possibile. Ciò renderà più facile gestire il flusso di contatti in modo da poter chiudere più affari. Nota: Iscriviti oggi per una prova gratuita di due settimane.