Decodifica delle unità della pagina Facebook e dei loro KPI: Sane Social Media Marketing, parte 2

Senza perdere tempo a studiare quale iniziativa di pubblicazione genera quali unità con quali azioni, i marketer spruzzano letteralmente azioni dappertutto. Ad aggravare questo sono le unità pubblicitarie di Facebook (Storie sponsorizzate) che creano unità ibride a pagamento/organiche (amplificazione a pagamento/organica). Confuso? Comprensibilmente. Ci sono una serie di tipi di contenuti disponibili per gli esperti di marketing su Facebook, ognuno con le proprie presentazioni e interazioni disponibili. Continua a leggere e approfondiremo, iniziando con una descrizione di semplici unità di Facebook e dirigendoci verso unità mashup più complesse.

Conosci le tue unità Facebook

Quando pubblichi qualcosa su Facebook, alcuni utenti vedono un oggetto di contenuto reciproco sulla loro pagina FB. Chiamiamo "unità" questi blocchi di contenuto. C'è una vasta gamma di unità di contenuti organici ea pagamento. I post della pagina di tutti i tipi, gli annunci di Facebook, gli amici consigliati, le notifiche di compleanno e il ticker sono tutti esempi di unità.

Ogni unità, a pagamento o organica, ha caratteristiche definite e diverse variabili, dipendenti da ciò che utenti e marchi pubblicano e da come interagiscono. Le unità a pagamento (annunci Facebook) dipendono dal tipo di unità pubblicitaria acquistata dagli inserzionisti. Anche all'interno di unità organiche e a pagamento simili, può esserci un'ampia varietà di presentazioni, ad esempio alcuni annunci FB hanno opzioni "mi piace" e altri no.

Ogni unità è composta da testo e/o immagini, proprio come qualsiasi pagina web. Alcuni testi e immagini si collegano a una raccolta di "azioni", inclusi URL di destinazione all'interno di Facebook ed esterni. Le azioni possono essere qualsiasi cosa, dall'apprezzare qualcosa, immergersi direttamente nei commenti, interagire con un'applicazione, guardare un video e visitare un URL esterno.

Comprendere appieno i tipi di post e annunci organici e le relative azioni è fondamentale per il marketing di Facebook .

Esempi di unità organiche FB

Il punto più semplice per iniziare la nostra esplorazione del comportamento delle unità di contenuto FB è guardare un tipo di post di pagina molto semplice, aggiungendo un segnalibro a un singolo collegamento esterno su una bacheca della pagina del marchio FB. Anche questa semplice unità organica offre agli utenti opzioni interessanti che influiscono su ciò che i marketer possono realizzare. Il logo e il nome del brand in alto a sinistra (contornato in rosso) sono collegati alla pagina FB del brand. Questa azione di per sé può essere utile o meno, a seconda di ciò che l'utente sceglie di fare una volta nella pagina del marchio. Non importa cosa, si verifica il branding.

L'intero rettangolo, delineato in blu, è caldo rispetto all'URL esterno che è stato in primo luogo aggiunto ai segnalibri sul muro del marchio. Probabilmente, questo tipo di unità organica è la più preziosa perché è progettata per guidare gli utenti fuori da FB verso i contenuti di proprietà dei marchi.

Per capire in che modo le unità FB organiche producono azioni, il posto migliore in cui guardare è in Facebook Insights, l'analisi in bundle con il ruolo di amministratore della pagina. Fai clic sulla metrica "Utenti coinvolti" per un'analisi delle prestazioni del post della pagina. L'analisi degli approfondimenti mostra anche eventuali feedback negativi a livello di post della pagina.

Facendo clic sulla metrica Insights "Parlare di questo" si ottengono dati aggiuntivi sui Mi piace, sui commenti e sulle condivisioni dei post della pagina, tutte le azioni che i marketer cercano. Sebbene auspicabili, queste azioni non hanno proprio l'impatto, IMHO, come la capacità di guidare gli utenti fuori da Facebook verso i contenuti che possediamo, o anche come una pagina simile (che è un abbonamento più permanente).

Ad esempio, c'è una differenza importante quando si pubblica un video sulla bacheca del marchio. Il riquadro verde indirizza gli utenti al feed del brand mentre il campo giallo apre un video player in Facebook. La zona rossa dell'unità porta l'utente al di fuori di FB su YouTube e quella viola su un collegamento esterno designato dal marketer durante la pubblicazione. Ci sono una serie di azioni che un utente potrebbe intraprendere qui. La domanda dovrebbe sempre essere: "Cos'è il KPI e in che modo le azioni che presento agli utenti svolgono verso tale obiettivo?"

Dai un'occhiata alle unità organiche che stai pubblicando sulla pagina del tuo marchio. Chiediti a cosa servono. Guidano gli utenti più in profondità all'interno di FB? Sono progettati per portare gli utenti al di fuori di FB, ai contenuti che controlli? Oppure disperdono il traffico in tutte le direzioni e quello spray è benefico? Ci sono dozzine di permutazioni di post organici in FB. Capire cosa sono e cosa potrebbe fare l'utente. A volte i più semplici sono i più efficaci perché gli utenti hanno solo opzioni per fare ciò che desideriamo, come fare clic su un collegamento in uscita.

Esempi di unità pubblicitarie FB e cosa fanno

Gli annunci di Facebook vanno da incredibilmente semplici a estremamente complessi. Il più semplice fa solo una cosa; inviare utenti a siti Web esterni. È una cosa bellissima. Questa unità a pagamento è in circolazione da novembre 2007 e fa un ottimo lavoro. Non crea Mi piace alla pagina né porta gli utenti al muro. Indirizza il traffico verso siti esterni.

Mentre questa unità pubblicitaria è stata creata per portare gli utenti all'esterno, l'esempio di Storia sponsorizzata di seguito riguarda i Mi piace. Non vi è alcuna parte di questa unità pubblicitaria che invia utenti al di fuori di FB. Le storie sponsorizzate sono unità pubblicitarie FB a pagamento che offrono agli utenti un paio di opzioni diverse. La zona verde porta gli utenti al profilo della persona che FB sfrutta per la raccomandazione a pagamento. Il riquadro rosso porta gli utenti alla pagina del marchio. Questo spesso si traduce in un like. La casella gialla offre agli utenti la possibilità di andare al sodo e apprezzare il marchio in linea. Questa pagina come una storia sponsorizzata genera tonnellate di Mi piace sulla pagina perché viene fornita con l'approvazione personale degli amici del target a cui piace anche il marchio.

Unità mashup ibride

L'unità pubblicitaria FB di seguito è chiamata Annuncio di Page Post. Ci piace. Negli annunci FB, gli esperti di marketing possono scegliere di promuovere contenuti organici che sono stati aggiunti ai segnalibri sulla bacheca del marchio. È un'affascinante unità pubblicitaria di amplificazione che invia traffico esterno e altri utenti all'interno di FB, generando Mi piace ai post e Mi piace alla pagina. La zona rossa è un link alla pagina del marchio. L'intera casella blu indirizza il traffico a qualsiasi URL esterno inserito nei segnalibri nel post della pagina originale. Ci sono collegamenti in linea per mettere mi piace e un collegamento per i commenti. Questa unità è straordinaria per la promozione dei contenuti e produce risultati sorprendenti se utilizzata correttamente.

Prenditi qualche minuto per studiare i risultati qui. Il costo complessivo per azione è di circa $ 0,91. Tutte le azioni sono fantastiche, alcune sono più preziose di altre. Penso sempre che indirizzare il traffico al di fuori di FB (clic sui link) verso i contenuti che controlliamo sia il miglior uso di FB.

Dai un'occhiata all'interno della piattaforma di annunci FB alle azioni facendo clic su "Visualizza il rapporto completo delle azioni". Il gruppo di azioni che gli utenti hanno intrapreso in risposta a questa unità pubblicitaria è molto interessante. I commenti sono buoni perché il risultato è un coinvolgimento degli utenti. Anche i Mi piace ai post della pagina sono utili perché per sette giorni possiamo commercializzare tramite Storie sponsorizzate agli amici degli amici a livello di post della pagina.

Vai avanti e calcola il costo per ogni tipo di azione rispetto al costo totale. I Mi piace sono più di $ 5,00, il che è accettabile per utenti altamente mirati per creare una comunità con membri mirati. I clic sul contenuto esterno costano circa $ 1,30. Considera questo: i clic esterni sono stati acquistati a un prezzo molto ragionevole e i 17 Mi piace della pagina erano gratuiti. C'è un costo complessivo per azione con una ripartizione proporzionale di tutto ciò che è accaduto. Il rapporto completo sulle azioni per gli annunci di post di pagine, a mio avviso, è il rapporto più interessante di tutto FB.

Ha senso guardare il rapporto completo per questo annuncio, che è stato pubblicato per circa un giorno. Ci sono state 156.704 impression indirizzate a circa 1,4 milioni di utenti. Nel corso di una settimana, non importa cos'altro è successo, avrà avuto luogo un marchio groovy. Con un CPM di $ 0,60, il risultato sarebbe desiderabile per molti anche prima delle azioni inferiori a $ 1,00.

Conosci le tue unità

Il punto è che i risultati di FB non sono bianchi o neri. C'è un continuum di risultati che vanno dai clic in uscita ai Mi piace e ai commenti. È sicuro affermare che molti esperti di marketing perdono il ROI perché non sono consapevoli di come i loro annunci e post organici e a pagamento presentino agli utenti opzioni che non facilitano il KPI.

Ora che sei sintonizzato su questo pensiero, dai un'occhiata a questi estratti dal mio feed di Facebook.

Quando pubblichi un post sulla tua pagina personale o sulla bacheca del marchio, sai quali opzioni ottengono gli utenti? In che modo supportano i tuoi obiettivi? Resta sintonizzato e studia le variabili presentate quando pubblichi o acquisti annunci. Assicurati di comprendere la gamma di azioni che possono essere intraprese. Se vuoi che gli utenti seguano un link esterno, presenta loro il minor numero possibile di opzioni che indirizzino il traffico verso FB-interno.

Non considerare il ROI di FB solo come costo per Mi piace o clic esterno. Tieni presente il continuum di opzioni che offri agli utenti e come la comprensione può aiutare i tuoi sforzi di marketing.