La privacy dei dati segna la fine del feudalesimo digitale

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Il sistema feudale è vivo e vegeto nel marketing digitale.

Giganti della tecnologia come Facebook, Google, Amazon e Apple hanno costruito feudi da miliardi di dollari sulle spalle di clienti i cui dati alimentano il loro flusso di entrate più grande: la pubblicità.

E quei feudi hanno raggiunto una scala monolitica. Nonostante i tagli al budget indotti dalla pandemia, la spesa pubblicitaria digitale è cresciuta fino a raggiungere i 139,8 miliardi di dollari nel 2020. Oltre il 78% di tali entrate pubblicitarie era nelle casse di appena dieci aziende. Ciò significa che un numero schiacciante di marchi è obbligato a una ristretta cerchia di signori della tecnologia per l'accesso a ecosistemi chiusi di dati sull'audience.

Detto questo, i giorni della nostra servitù alimentata dai dati sembrano essere contati. Prendi Facebook, per esempio.

Mark Zuckerberg potrebbe non aver deriso i suoi clienti con un lancio molto pubblicizzato nello spazio, ma non è certo estraneo a sfruttarli a scopo di lucro.

Nella sua ultima chiamata sugli utili, Facebook ha riferito che la pubblicità mirata ha rappresentato il 98% (28,58 miliardi di dollari) delle sue entrate totali nel 2020.

Nella stessa chiamata sugli utili, abbiamo sentito che i prezzi degli annunci di Facebook continuano a salire (+47% su base trimestrale) e il suo inventario pubblicitario non è affatto vicino a tenere il passo.

Combinalo con le ricadute delle impostazioni di blocco degli annunci di Apple e avrai una lunga serie di inserzionisti di Facebook stufi di pagare continuamente di più per meno.

È in corso una rivolta digitale

Ma Facebook non è l'unica azienda il cui modello di business merita un esame. I venti contrari alle normative e la crescente sfiducia del pubblico nei confronti delle big tech stanno sconvolgendo la pubblicità digitale su tutta la linea.

Ancora più importante, i marchi che hanno iniziato a fare affidamento sugli annunci digitali devono affrontare un incombente svantaggio del mercato.

Se non l'hai ancora fatto, ti consiglio vivamente di dare un'occhiata al rapporto The Cookieless World di Dentsu, che fa un ottimo lavoro spiegando il grandioso impatto della privacy dei dati sul marketing digitale. In breve:

• I browser Web più grandi del mondo stanno interrompendo il supporto per i cookie di terze parti, il che significa che il targeting comportamentale, il retargeting, la gestione degli annunci e la misurazione degli annunci perderanno quasi tutta la loro efficacia. Non convinto? Google prevede che la maggior parte degli editori da soli potrebbe perdere il 50-70% delle proprie entrate se non riconfigurano il proprio approccio alla gestione degli annunci e dei dati entro il 2022.

• Le restrizioni di tracciamento progettate per limitare lo sfruttamento dei dati sono diventate di fatto nello sviluppo della tecnologia Internet.

• Il passaggio dall'opt-out al consenso opt-in sta rendendo più difficile ottenere l'approvazione richiesta per utilizzare i dati dei clienti. (Anche se non ho visto quelli che considero parametri di riferimento definitivi per le conversioni opt-out e opt-in, ci sono prove che la corretta gestione dei requisiti di opt-in comporta anche un onere finanziario maggiore per le aziende.)

Inoltre, non va ignorato il sentiment netto negativo che circonda le principali società tecnologiche. Secondo un sondaggio di June Change Research, Twitter e Facebook hanno raccolto le opinioni più sfavorevoli (seconde solo alle grandi banche) e uno schiacciante 98% degli intervistati ha sostenuto la regolamentazione delle società Internet per assicurarsi che non abusino dei dati dei clienti.

Cosa significa per i marchi

L'efficacia della pubblicità digitale, come la conosciamo ora, è destinata a diminuire.

Cosa non lo è? Iniziative basate sui contenuti come ricerca organica, social organico, e-mail e personalizzazione in loco.

(Indica il clamoroso "Te l'avevo detto" dai marketer di contenuti.)

È chiaro che i marchi devono investire in contenuti di alto valore sulle loro proprietà. Costruendo i propri ecosistemi di marketing, i marchi possono:

1. Ritirarsi dalle piattaforme a pagamento e rivendicare la proprietà dell'efficacia delle proprie spese di marketing.

   

2. Raccogli i dati proprietari dei clienti per alimentare il loro retargeting e la personalizzazione in loco.

3. Controlla il contesto in cui appare il loro marchio.

4. Assicurati che i clienti associno il loro marchio a un'esperienza di contenuti premium.

5. Continua a misurare con precisione l'efficacia dei loro sforzi attraverso l'esperienza del cliente.

L'idea è che più possiedi te stesso, più efficiente puoi essere nel guidare la tua canalizzazione.

Di recente, Vic Catalfamo, pioniere del marketing digitale dal 1999, mi ha inviato una diapositiva di un incontro di pianificazione del marchio. In esso, ha tracciato l'efficacia delle tattiche di marketing del marchio da una prospettiva del costo per lead. In rosso sono le tattiche che hanno scelto di raddoppiare nell'anno a venire. In blu sono quelli che decelereranno o interromperanno.

Come puoi vedere, i contenuti e la SEO hanno generato il ROI più alto di qualsiasi tattica implementata. Mentre costruivano la trazione della ricerca, hanno sfruttato un mix di tattiche guidate dai partner e pagate per alimentare la loro canalizzazione.

Ora lo stesso marchio sta sperimentando l'utilizzo dei propri contenuti per raccogliere dati proprietari e contestualmente retargeting dei visitatori all'interno del proprio sito.

Questo, amici miei, sta riprendendo il controllo della vostra spesa e dei vostri dati.

Ora, so cosa stai pensando: "Non potrei MAI svezzarmi completamente dalla pubblicità!"

Se suona come la vocina nella tua testa, considera questo: con una PMI media che spende circa $ 114.000 all'anno per la pubblicità sui motori di ricerca e facilmente il doppio di quella per la pubblicità sui social, reindirizzando solo il 20% del budget della tua pubblicità digitale ai tuoi canali digitali di proprietà e guadagnati sono soldi ben spesi.

Disinvesti ora in modo da non essere condannato più tardi.

Entrare nell'era della qualità su larga scala

In effetti, quello che stiamo guardando è una meritocrazia di marketing in divenire.

Il campo di gioco del marketing sta livellando grazie alle restrizioni di tracciamento e all'evoluzione degli atteggiamenti dei clienti. Di conseguenza, i marchi devono spostare l'attenzione dalle offerte per il pubblico al guadagno. Come? Attraverso scambi di valore positivi uno contro uno.

Sharon Toerek, fondatrice di Toerek Law, ha recentemente dichiarato al Content Marketing Institute:

"Gli esperti di marketing devono assolutamente prestare attenzione alle loro piattaforme di proprietà e concentrare gli sforzi su di esse per almeno due motivi: maggiore controllo sulle pratiche dei dati, che rende più semplice e diretto il rispetto delle normative sulla privacy dei dati, e migliore qualità dei dati, che rende i dati più pertinenti e le relazioni che usi i dati per creare più valore."

Non potrei essere più d'accordo.

La qualità dei contenuti, la pertinenza e la differenziazione convincente sono sempre stati fondamentali per un marketing efficace.

I marchi che già producono costantemente contenuti incentrati sul pubblico sono ben posizionati per prosperare in un mondo senza cookie, purché siano in grado di scalare nel modo giusto.

Ma il resto di voi ha del lavoro da fare. Lo studio 2021 In Brands We Trust di iProspect e Microsoft ha rivelato che mentre quasi la metà dei marketer (49%) crede di offrire un valore equo in cambio dei dati dei consumatori, solo il 15% dei consumatori ritiene di ottenere effettivamente un buon valore in cambio.

Inoltre, uno studio del 2020 ha rivelato che l'affidabilità del sito e l'importanza del contenuto erano tra i primi tre fattori considerati dagli utenti quando accettavano o negavano le autorizzazioni per i cookie.

Ora è il momento di investire in risorse che possiedi che sono ricche di valore per il pubblico e, di conseguenza, sono autosufficienti.

A mio avviso, restituire energia al servizio dei clienti piuttosto che delle aziende tecnologiche è il modo migliore per porre fine all'era del feudalesimo digitale nel marketing.

Attribuzione dell'immagine in primo piano: Paul Melki su Unsplash