Che cos'è una piattaforma di gestione dei dati (DMP) nei test A/B?

Che cos'è una piattaforma di gestione dei dati (o DMP)?

Una piattaforma di gestione dei dati (DMP) è uno strumento fondamentale per qualsiasi azienda che desideri migliorare i propri sforzi di marketing. Viene utilizzato per raccogliere e analizzare dati (di prima, seconda e terza parte) e renderli disponibili ad altre piattaforme per essere utilizzati per pubblicità mirata, personalizzazione e altro ancora.

In poche parole, un DMP è uno strumento martech che raccoglie dati sulle interazioni di una persona con un marchio. Può quindi interpretare questi dati per capire come si sente una persona, cosa vuole fare e dove vuole spendere i propri soldi. Quando un'azienda deve decidere quali annunci o contenuti mostrare a qualcuno, può utilizzare il DMP per raccogliere informazioni su quella persona e personalizzare le proprie iniziative.

Le informazioni vengono memorizzate in cookie o variabili Javascript (di seguito alcuni esempi) che possono trasportare valori da più punti di contatto nel percorso del cliente come comportamento dell'utente, dati CRM, dati mobili, dati di acquisto, interazioni sui social media, ecc.

A cosa serve un DMP?

I dati raccolti possono quindi essere trasformati in segmenti di pubblico personalizzati per migliorare il monitoraggio e il targeting . Gli esperti di marketing utilizzano spesso le DMP per promuovere esperienze utente personalizzate, consentendo loro di accedere al cuore del loro pubblico di destinazione.

Le DMP aiutano anche i professionisti del marketing a colmare il divario tra il marketing online e quello offline .

Con solidi set di dati provenienti da sistemi di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), API, social media o fonti offline, un'unica piattaforma di segmentazione dei clienti e gestione dell'esperienza può gestire tutti gli aspetti di questo processo per fornire ai clienti ciò che desiderano: connessioni senza interruzioni tra il loro Web visite e interazioni con il mondo reale.

DMP e origini dati

I dati che possono essere raccolti e organizzati in una DMP possono essere classificati in tre categorie principali :

I dati di prima parte, ovviamente, sono lo standard che dovrebbe essere utilizzato in una DMP, in particolare con tutte le normative sulla privacy (GDPR, CCPA, ePrivacy, ecc.) entrate in vigore negli ultimi anni.

Tuttavia, alcune organizzazioni non dispongono di dati proprietari sufficienti per avere un impatto. Con le giuste partnership di dati e una DMP in atto, anche loro possono accedere a set di dati ricchi al di fuori delle loro capacità immediate o di un pubblico raggiungibile.

Architettura DMP: come funziona una DMP?

Per utilizzare una DMP in modo efficace, è necessario prima comprendere i requisiti aziendali e i tipi di origini dati . In altre parole: quali dati sull'audience ti servono e quali profili devi indirizzare?

Una volta che hai chiarito questo, puoi configurare la tua piattaforma di gestione dei dati per raccogliere dati da fonti rilevanti per la tua attività.

Dopo che i dati sono stati raccolti, il DMP li organizza in categorie o tassonomie e crea profili cliente anonimi e unificati. Il DMP condivide quindi le informazioni sul pubblico con piattaforme lato domanda, piattaforme pubblicitarie digitali e canali di marketing interni in modo che sappiano a chi devono essere offerti determinati annunci o contenuti.

Analizzando i tuoi dati di prima, seconda e terza parte (demografici, contestuali e comportamentali) sui tuoi utenti, puoi capire chi sono i tuoi clienti, inserirli in segmenti di pubblico mirati e offrire loro esperienze personalizzate.

Quando visiti un sito web, è probabile che nei giorni o nelle settimane seguenti vengano visualizzati annunci di prodotti simili su altri canali con cui interagisci.

Questo è un DMP al lavoro.

Quali dati raccoglie un DMP?

Supponiamo di avere una DMP con categorie per utenti che possono essere presi di mira con annunci e che sono amanti della musica. Chiunque abbia visitato un blog o un sito musicale con DMP abilitato può essere classificato come un amante della musica. Queste informazioni possono anche essere combinate con altre fonti di dati sul comportamento dei clienti, come la loro attività sul desktop o la navigazione sul Web.

Un DMP può anche collegare profili utente che condividono le stesse caratteristiche. Ad esempio, le donne tra i 25 ei 35 anni che guardano la serie "Friends" possono essere raggruppate in un pubblico che riceve gli stessi messaggi di marketing e pubblicità. Questo è chiamato modellazione simile.

Come collegare un DMP al tuo strumento di test A/B

In questi giorni, gli utenti hanno un gran numero di scelte quando si tratta di effettuare acquisti. Possono recarsi in un negozio, ordinare per telefono, online o anche tramite smartphone o tablet. Un DMP può raccogliere informazioni da tutti questi luoghi, analizzarle e ordinarle per creare segmenti di pubblico specifici.

E per indirizzare accuratamente i tuoi test A/B e le personalizzazioni, puoi inviare i dati dalla tua piattaforma di gestione dei dati alla tua piattaforma di test A/B . Questo ti aiuterà ad assicurarti di mostrare il messaggio giusto, alle persone giuste, al momento giusto.​​

L'utilizzo di un DMP può migliorare la tua strategia di marketing online. Combinato con la tua piattaforma di test A/B, migliora la tua esperienza utente e quindi aumenta il coinvolgimento sul tuo sito web.

L'integrazione di una DMP con la piattaforma di test A/B richiede la creazione di un bridge per consentire a entrambe le piattaforme di comunicare e condividere dati.

Una volta impostato il bridge, la piattaforma di test A/B può recuperare un segmento dal DMP in millisecondi. Questo meccanismo viene quindi ripetuto ogni volta che viene caricata una pagina.

Esamineremo questo processo in dettaglio di seguito, ma ecco il succo di esso. Per fare in modo che funzioni, nei criteri di segmentazione per i tuoi test e personalizzazioni, dovrai configurare segmenti specifici per consentire allo strumento di recuperare i dati dalla DMP. La tua piattaforma di test A/B raccoglierà quindi i dati dalla DMP e li utilizzerà per indirizzare le esperienze.

Perché includere un DMP nella tua strategia di test A/B?

Collegando la tua piattaforma di test A/B con il tuo DMP, puoi personalizzare i tuoi messaggi per incoraggiare il coinvolgimento e fornire la migliore esperienza possibile al cliente.

Ci sono due ragioni principali per adottare una DMP nella tua strategia di test A/B:

Per un migliore targeting per pubblico

Combinando la tua piattaforma di test A/B con una DMP, puoi approfondire le tue capacità di targeting degli utenti.

Puoi utilizzare dati proprietari sugli utenti del tuo sito web, insieme a dati di seconda e terza parte per arricchire il tuo pubblico ed eseguire esperienze e personalizzazioni veramente dedicate.

Puoi anche combinare i dati dei clienti online con i dati dei clienti offline . Alcuni DMP sono in grado di farlo per fornire una capacità cross-channel. Puoi quindi monitorare il percorso di un utente attraverso diversi canali (negozi fisici, siti Web) per aumentare il tasso di conversione.

Questo utente di Convert Experiences sa fin troppo bene che differenza fa il targeting avanzato con la profilazione DMP nei test:

Per un'organizzazione coerente dei dati dell'utente

Gli esperti di marketing in genere eseguono molti script diversi su un sito Web (gestione dei tag, test A/B, analisi, tecnologia pubblicitaria, consigli sui prodotti, ecc.) Per stare al passo con le esigenti esigenze del mercato. Ognuna di queste soluzioni acquisisce i propri dati utente, il che significa che, a volte, le stesse informazioni vengono raccolte più volte da fonti diverse.

Anche se questo non è un problema per impostazione predefinita, può sollevare problemi di integrità dei dati. Ecco perché si consiglia di avere un posto centrale per tenere tutto organizzato. In questo modo puoi anche evitare di dipendere da varie piattaforme che possono diventare legacy. Organizzando e gestendo i dati in modo coerente, il DMP funge da piattaforma centrale per i dati dei clienti in cui diversi team possono ottenere risposte affidabili alle loro query di dati.

Come funzionano le esperienze di conversione con le DMP?

In Converti esperienze, puoi eseguire l'onboarding dei tuoi dati DMP e utilizzarli per segmentare i rapporti sull'esperienza.

Aggiungi semplicemente lo snippet avanzato Converti al tuo sito Web e definisci quei "tag di pagina" aggiuntivi man mano che vengono utilizzati nel tuo DMP:

Le opzioni avanzate dei tag di pagina si trovano in diverse sezioni dell'app, come l'Area del sito e l'area Pubblico, sotto le opzioni avanzate dei tag di pagina.

Troverai questi tag estremamente utili sui siti in cui desideri eseguire un test su un gruppo di pagine (es. Pagine prodotto) ma gli URL delle pagine prodotto non seguono uno schema coerente che può essere utilizzato per identificarli.

Tag personalizzati dell'area del sito

Ecco tutte le opzioni di targeting relative al contenuto della pagina:

• _conv_page_type – All'interno di questo tag, puoi inserire una stringa di massimo 50 caratteri che identifica il tuo tipo di pagina; ad esempio, potrebbe dire "prodotto" o "modulo di contatto";
• _conv_category_id – Se hai delle categorie sul tuo sito web, qui puoi inserire l'ID della categoria e utilizzarlo nelle opzioni di targeting; Questa è una stringa di massimo 50 caratteri;
• _conv_category_name – Uguale all'ID categoria, solo questo viene utilizzato per il nome della categoria;
• _conv_product_sku – Questo è utile per i siti di e-commerce in cui desideri scegliere come target determinati SKU. Inserisci qui lo SKU del prodotto, massimo 50 caratteri;
• _conv_product_name – Uguale allo SKU del prodotto, ma utilizzato per i nomi dei prodotti;
• _conv_product_price – Questo è un tag numerico che puoi utilizzare per passare dal prezzo del prodotto. Puoi quindi scegliere come target in base a determinate fasce di prezzo dicendo ad esempio "Prezzo del prodotto maggiore di 300" E "Prezzo del prodotto inferiore a 500".

Tag personalizzati dell'area del pubblico

Qui troverai l'opzione di tagging della pagina avanzata relativa al visitatore, che sarebbe:

• _conv_customer_id – Questo è un testo di massimo 50 caratteri che puoi utilizzare per taggare i tuoi clienti. In questo modo puoi testare solo i visitatori che non sono ancora clienti;
• Le 4 variabili successive vengono utilizzate per la codifica personalizzata:
  • _conv_custom_v1
    Testo di massimo 50 caratteri che puoi utilizzare per tag personalizzati (campi liberi).
  • _conv_custom_v2
    Testo di massimo 50 caratteri che puoi utilizzare per tag personalizzati (campi liberi).
  • _conv_custom_v3
    Numeri di massimo 50 caratteri utilizzabili per tag personalizzati (campi liberi).
  • _conv_custom_v4
    Numeri di massimo 50 caratteri utilizzabili per tag personalizzati (campi liberi).

Ordine dei tag personalizzati nel codice

Tutti i tag di cui sopra devono essere definiti in loco, prima del codice principale di Convert Experiments.

Devono essere definite come variabili JavaScript standard, come nell'esempio seguente:

 <tipo di script='testo/javascript'>
     var _conv_page_type = 'prodotto';
     var _conv_category_name = 'scarpe;scarpe in pelle';
     var _conv_product_price = '150.5';
 </script>

<!----Segue il codice Converti esperimenti---->

Condizioni che si valutano vere in una fase successiva

Le variabili Converti esperienze vengono valutate non appena viene caricato lo script di rilevamento Converti. In pratica, tuttavia, a volte distribuiremo un'esperienza basata sui valori delle variabili che vengono definiti più avanti nella pagina. Ad esempio, la funzione DMP le consente di indirizzare il punteggio/fase di lead dal tuo strumento di automazione del marketing (come Marketo, Hubspot, Salesforce o Pardot) senza troppi sforzi.

In questo scenario, possiamo utilizzare una regola di targeting per condizione JavaScript personalizzata e una chiamata API per ricontrollare l'esperimento in un secondo momento.

All'interno della condizione JS, è possibile utilizzare la seguente funzione API JS:

 convert_recheck_experiment()

Quando il codice viene eseguito, un nuovo controllo delle condizioni dell'esperimento è programmato per 50 ms dopo, per circa i due minuti successivi o fino a quando il controllo delle condizioni JS dell'esperimento non è definitivo (a seconda di quale evento si verifica per primo).

Ecco un esempio:

 (funzione() {
  if(typeof(window.my_variable)=="non definito") {
      convert_recheck_experiment(); restituisce falso;}
  altrimenti ritorna (window.my_var=="test_value");
})()

Nell'esempio sopra, controlliamo se la variabile window.my_variable è definita in fase di esecuzione.

• In caso contrario, chiamiamo la funzione API per ricontrollare in 50 ms.
• Se è definito, controlliamo il suo valore rispetto a test_value e restituiamo true o false, a seconda che corrispondano o meno. La window.my_variable può essere definita più avanti nella pagina, dopo lo script di tracciamento Convert principale, e l'esperimento verrà controllato e attivato quando quella variabile sarà definita.

È importante tenere conto della possibilità che una variabile possa non essere definita al momento della prima esecuzione del codice; se ciò accade e viene generato un errore, il resto del codice non verrà eseguito.

Un esempio è mostrato nel codice sopra in cui controlliamo per vedere se la variabile non è definita in modo che non venga restituito un errore e convert_recheck_experiment() venga eseguito.

Il tipo di targeting sopra riportato può essere combinato con il tipo di targeting per URL.

Se volessimo avviare un esperimento simile a quello sopra, ma solo per una pagina che ha il percorso /test_page.html:

• Impostiamo la condizione sopra nella parte Includi dell'area del sito:
  
  
• Nella parte Escludi dell'area del sito, aggiungeremo una regola di targeting per URL come quella di seguito:
  
  L'URL non contiene /test_page.html.
  
  In questo modo, includeremmo nelle pagine dell'esperimento in cui la condizione JS è vera, ma escludiamo tutte le pagine che non contengono /test_page.html nell'URL (quindi verranno incluse solo quelle che contengono /test_page.html).
  
  

Vale la pena menzionare un altro caso d'uso comune: avviare l'esperimento quando un elemento è stato aggiunto alla pagina (forse tramite Ajax); la condizione JS sarebbe simile a quella seguente:

 (funzione() {
  if(convert.$("element_selector").length==0) {
      convert_recheck_experiment(); restituisce falso;}
  altrimenti restituisce true;
})()

Esistono molteplici casi d'uso di questa funzionalità limitati solo dall'immaginazione di chi la utilizza.

Alcuni esempi di test A/B con DMP

Infine, diamo un'occhiata ad alcuni esempi in cui la funzione DMP può essere utilizzata nei test A/B.

Esempio n. 1: esecuzione di un esperimento su pagine che non sono facilmente acquisite dal targeting per URL

Il targeting URL predefinito di Convert ti consente di specificare le pagine in cui eseguire l'esperimento.

Tuttavia, potresti voler eseguire un esperimento su un gruppo di pagine o per un gruppo di visitatori che non sono facilmente catturati dalla funzionalità di targeting predefinita.

Ecco come sarebbe la tua condizione:

Nota: quando imposti condizioni JavaScript personalizzate, le condizioni di targeting dell'URL per l'esperimento vengono comunque applicate. Affinché l'esperimento possa essere eseguito, devono essere soddisfatte TUTTE le condizioni di targeting specificate (URL e visitatore).

Esempio n. 2: esecuzione di un esperimento su una pagina solo per visitatori che hanno effettuato l'accesso

In questo scenario, potresti voler eseguire un test su una pagina di prodotto che ha come target solo i visitatori che hanno effettuato l'accesso.

Sai che c'è una variabile sulla tua pagina chiamata "logged_in" che è impostata su "yes" o "no" in base allo stato del visitatore, ma il targeting basato sui cookie non funziona.

 <tipo di script="testo/javascript">     
  window.logged_in = “sì”; </script> 
<script src="//cdn.optimizely.com/js/XXXXXXX.js"></script>

Per configurarlo, crea una condizione JavaScript (come loggato_in === “yes”) che risulterà true solo se il visitatore ha effettuato l'accesso:

Esempio n. 3: esecuzione di un esperimento solo in determinati giorni

Supponiamo che tu voglia testare una promozione nei giorni feriali (solo dal lunedì al venerdì) sulla tua home page, ma le condizioni giorno/ora non funzionano.

Per impostare un esperimento con questi requisiti, crea una condizione JavaScript come new Date().getDay() > 0 && new Date().getDay() < 6 che restituirà true solo quando il giorno della settimana è lunedì – Venerdì (in base alla posizione del visitatore):

Esempio n. 4: eseguire un esperimento su pagine con meta-valori specifici

Se desideri scegliere come target i clienti che visitano una pagina che ha un determinato metavalore dalla tua DMP, dovrai creare una condizione JavaScript come $('meta[name=”valore_desiderato”]').length > 0 che assicurerà che l'esperimento venga eseguito solo su pagine con quel meta-valore:

Esempio n. 5: esecuzione di un esperimento per visitatori con determinate dimensioni dello schermo

Supponiamo che tu abbia un sito con design reattivo, ma desideri eseguire un esperimento su utenti che hanno una dimensione dello schermo particolare.

Per impostare l'esperimento, crea una condizione JavaScript come screen.width > 1400 && screen.height < 800; che garantisce che l'esperimento venga eseguito solo se la larghezza dello schermo è maggiore di 1400 e l'altezza è inferiore a 800:

Esempio n. 6: esecuzione di un esperimento per visitatori che non sono su dispositivi mobili

Questo è un altro scenario in cui potresti trovarti. Supponiamo che tu voglia mostrare un esperimento ai visitatori che non sono su dispositivi mobili ma l'impostazione di una condizione basata sul dispositivo o sul browser non funziona.

Per impostare questo esperimento, devi creare una condizione JavaScript come: screen.width <= 800 && screen.height === 1280.

Pensieri di chiusura

Collegando la tua piattaforma di test A/B con il tuo DMP, puoi portare le tue campagne di marketing digitale e i test A/B a un altro livello. Una DMP ti consente di accedere a dati ricchi e organizzati che puoi utilizzare per creare test avanzati. Alla fine ti consente di unificare i tuoi dati, personalizzare i tuoi messaggi in un modo veramente personalizzato e fornire un'esperienza utente superiore.