L'impatto della settimana della moda in prima fila

Data on the Runway 2020 è la 3a edizione del nostro report annuale che analizza i dati delle prime quattro fashion week mondiali – New York, Londra, Milano e Parigi – e delle due stagioni principali per le quali ospitano le sfilate, Autunno/Inverno 2019 ( FW19) e Primavera/Estate 2020 (SS20). Utilizzando l'algoritmo Media Impact Value (MIV) proprietario di Launchmetrics, abbiamo esaminato le voci che hanno condotto la conversazione in questi eventi essenziali del settore e identificato quelle che hanno fornito il maggior valore.

Per approfondire la nostra indagine per il rapporto 2020, non solo abbiamo dato un'occhiata a come si gioca una stagione contro un'altra, ma abbiamo anche esaminato il modo in cui i cambiamenti chiave del settore hanno avuto un impatto sulle settimane della moda internazionali e sui marchi che vi si presentano . La crescente pressione sui marchi di moda per promuovere la sostenibilità attraverso le loro azioni, comprese quelle in passerella, è stata un argomento di crescente interesse negli ultimi anni. Ci sono anche richieste da parte di organizzazioni, come il CFDA, per una maggiore diversità e inclusività nei casting della settimana della moda , e alcune settimane della moda stanno persino sperimentando il formato dell'evento, come Londra, per renderli più accessibili al pubblico. Sono questi cambiamenti, e altro ancora, che abbiamo affrontato decodificando i dati del 2019.

Il valore delle stagioni

Guardando alle stagioni, il Media Impact Value complessivo generato è aumentato del 68% dalla FW19 alla SS20 (rispettivamente da $ 357,46 a $ 600,70 milioni), per il quale Media Voice ha contribuito in maggioranza. In primo piano c'erano i momenti frizzanti che hanno animato le sfilate SS20 ; Come Jennifer Lopez che cammina per Versace con l'iconico abito giungla a Milano, Kylie Jenner che annuncia la collezione di cosmetici a sorpresa KYLIE X BALMAIN e la comica francese Marie S'Infiltre che si infiltra nella sfilata di Chanel a Parigi.

È interessante notare, tuttavia, che l'impatto prodotto dalla Celebrity Voice ha mostrato l'aumento maggiore, di un incredibile 429% da una stagione all'altra . Tra le celebrità che hanno contribuito, è stata l'attrice filippina Heart Evangelista e l'attrice malese Neelofa, che hanno raccolto $ 4,91 milioni e $ 2,97 milioni in Media Impact Value. Invitando strategicamente celebrità e influencer di alto profilo ai loro spettacoli come membri del pubblico o in passerella, i marchi sono stati in grado di espandere la portata del loro evento, la conversazione creata intorno a loro e il ROI dei loro sforzi.

La sostenibilità sta diventando la norma

Come accennato in precedenza, la spinta per la comunità della moda a mostrare prontamente i propri sforzi per integrare azioni sostenibili è aumentata negli ultimi anni e durante le stagioni 2019 e le quattro settimane della moda, numerosi marchi hanno utilizzato i loro spettacoli per fare proprio questo. Come evidenziato in Data on the Runway 2020, alcuni hanno rivelato che avrebbero ospitato sfilate a emissioni zero per la SS20, con Gucci e Burberry tra loro.

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“... ha unito quei materiali pregiati con l'incredibile lavoro manuale made in NYC. I pannelli in pelle macramè sul trench di cotone nero di apertura della sfilata hanno richiesto settimane per essere completati. Un altro trench in lana e seta color avorio è stato impiombato con pieghe di seta macramè. Ancora più straordinari erano un paio di abiti scollati, i cui bavaglini sfoggiavano geodi racchiusi in crochet di seta. In una prima assoluta nel settore, lo spettacolo di Hearst era a emissioni zero. Ha chiesto a Bureau Betak di ridurre il consumo di energia e gli sprechi associati alla produzione (i capelli delle modelle erano fatti senza elettricità). Quindi ha arruolato EcoAct, un gruppo consultivo che lavora con i clienti per soddisfare le richieste dei cambiamenti climatici, calcolare le emissioni e determinare gli importi di compensazione necessari. Perché andare a tutti questi problemi? Hearst ha spiegato: “In modo che questo alla fine diventi uno standard del settore. Se possiamo farlo noi, altre persone possono farlo…” grazie @nicolephelps @voguerunway #gabrielaearst

Una publicacion compartida de Gabriela Hearst (@gabrielahearst) el 11 settembre 2019 alle 6:26 PDT

Tuttavia, è l'evento di Gabriela Hearst alla settimana della moda di New York che è stata la prima sfilata carbon neutral del settore, che si è convertita in un aumento del 258% del MIV per il marchio rispetto alla sfilata FW19. Gli impegni dello stilista non finiscono in passerella; nello stesso mese il flagship store Gabriela Hearst UK a Londra è stato completato senza l'utilizzo di nuovi materiali, facendo eco alla sua attività in passerella ed estendendo l'impatto della conversazione. Questo, insieme agli esempi vincenti di Dior e di altri marchi, consolida ulteriormente il fatto che, sebbene essere sostenibili stia diventando la norma, le azioni corrette possono alla fine generare un prezioso ronzio attorno a un marchio e in cambio di valore.

Dare una svolta al format della Fashion Week

Nell'agosto 2019, il British Fashion Council ha annunciato che avrebbe reso la settimana della moda londinese la prima delle quattro settimane principali per l'apertura al pubblico di sfilate selezionate durante la stagione SS20 . La decisione è stata presa nel tentativo di svelare ulteriormente l'esclusività che ancora detengono le settimane della moda. Uno di quelli che hanno partecipato è stata House of Holland, che si è rivelata un'idea redditizia per il marchio, aumentando del 35% in più in MIV rispetto allo spettacolo di F19 . A New York, il presidente del CFDA, il designer e regista Tom Ford, recentemente nominato, ha ridotto la durata della settimana della moda di New York a cinque giorni e cinque notti , invece di nove.

La mossa è stata quella di attirare più acquirenti ed editori internazionali, che sperano riporteranno designer che hanno iniziato a ospitare spettacoli in altre città. La settimana della moda di New York SS20 ha continuato a generare più del doppio del Media Impact Value raggiunto durante la FW19, pari a $ 257,7 milioni in MIV.

Dalla prima fila, direttamente al consumatore

Un altro cambiamento di settore che abbiamo visto avere un impatto diretto sulle prestazioni dei marchi è l'evoluzione di quelli che siedono in prima fila. Il 100% dei migliori post sui social durante la SS20 proveniva da influencer o celebrità e ha portato a un incredibile MIV di $ 415,2 milioni generato dai post sui social, un incremento di $ 164,3 milioni rispetto a quanto ottenuto FW19. È comprensibile l'aumento degli influencer in prima fila; i consumatori stanno cercando di investire in marchi che promuovano l'autenticità attraverso la loro attività di marketing e i marchi vogliono in cambio connettersi con loro. Invitando influencer che hanno un impatto sul loro pubblico di destinazione attraverso i loro contenuti, i marchi possono emulare tattiche dirette al consumatore sulla passerella e raggiungere in modo efficiente numerosi gruppi di consumatori nel momento in cui il prodotto viene lanciato.

Samantha Conti di WWD afferma che "questi nuovi ospiti in prima fila stanno vivendo sponsorizzazioni per i marchi, indossando i loro vestiti per strada, filmando se stessi criticando i prodotti" e sono efficaci nell'aumentare il ROI poiché sono più convenienti delle celebrità, aiutando il marketing i team raggiungono un pubblico più definito e spesso fedele.

Poiché la moda e le sue fiere continuano ad evolversi, è fondamentale che le organizzazioni e i marchi siano in sintonia con i cambiamenti del settore per guidare un processo decisionale efficace e ottimizzare l'impatto delle loro attività di marketing e il ROI che ottengono. Per comprendere l'impatto che questi e altri cambiamenti chiave stanno avendo sulle principali settimane della moda, Data on the Runway 2020 esplora ulteriormente le conversazioni e i dati che le supportano.