Il padre della mappatura del percorso del cliente, Chip Bell, parla di guidare l'innovazione attraverso la partnership con i clienti

Pensiamo all'innovazione come qualcosa che avviene a porte chiuse, ma cosa saresti in grado di sbloccare se i clienti si sentissero parte del processo creativo?

Oggi, le soluzioni più innovative nascono dagli sforzi collettivi di team multidisciplinari, con ogni membro che mette in campo i propri punti di forza unici. E quando si tratta di innovazione nel servizio clienti, chi conosce le esigenze dei clienti e spera meglio dei clienti stessi?

Chip Bell è un autore e consulente nella fidelizzazione dei clienti e nell'innovazione dei servizi, ampiamente riconosciuto per aver co-sviluppato il concetto di mappatura del percorso del cliente, che fino ad oggi è una pietra angolare di come le aziende sviluppano una profonda comprensione dei propri clienti e come interagire con loro.

Nel 1980, Chip ha fondato la società di consulenza Chip Bell Group per aiutare le aziende a costruire una cultura di fedeltà dei clienti a lungo termine e una strategia di servizio. Durante i suoi 40 anni di carriera, Chip ha scritto l'incredibile cifra di 24 libri e oltre 700 colonne per vari giornali e riviste aziendali.

La premessa del suo ultimo libro, Inside Your Customer's Imagination: 5 Secrets for Creating Breakthrough Products, Services, and Solutions , è abbastanza semplice, eppure il suo potenziale è enorme. Creando un'atmosfera in cui i clienti si vedono come partner e si sentono accolti per contribuire alla relazione, puoi sbloccare la loro partecipazione in modi nuovi e innovativi.

Nell'episodio di oggi, abbiamo incontrato Chip Bell per parlare di come la creazione di partnership di co-creazione con i clienti può attingere a un pozzo di creatività che farà progredire la tua attività.

Ecco alcuni dei punti chiave:

• Affrontare le richieste dei clienti con genuina curiosità costituisce una base che trasforma le interazioni. Poni domande oltre le basi per incoraggiare una relazione collaborativa.
• Ridurre la missione dell'azienda all'essenza ti aiuta a concentrarti sulla ricerca di un modo che possa soddisfare le esigenze del cliente ma sia ancora in sintonia con i tuoi valori fondamentali.
• Costruire la fiducia nelle relazioni con i clienti inizia con la pratica fondamentale del dire la verità: mantenere le promesse diventa una pietra angolare per stabilire la fiducia dei clienti.
• Abbracciando l'assunzione di rischi come impresa di apprendimento, puoi incoraggiare clienti e dipendenti a esplorare nuove possibilità.
• Sebbene il potenziale dell'IA in CS sia immenso, non può replicare la profondità dell'empatia e delle emozioni umane che sono alla base delle relazioni autentiche.

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Ridefinire le relazioni

Liam Geraghty: Ciao e benvenuto su Inside Intercom. Sono Liam Geraghty. Le organizzazioni devono offrire ai clienti prodotti, servizi e soluzioni innovativi per competere efficacemente nell'odierna economia affamata di innovazione. La sfida è che spesso i clienti non sanno esattamente cosa vogliono. Come si dice che abbia detto Henry Ford, "Se avessi chiesto alle persone cosa volevano, avrebbero detto cavalli più veloci". Quindi, come sorprendi e stupisci i tuoi clienti? L'ospite di oggi, Chip Bell, consiglia di sviluppare partnership di co-creazione con loro. Chip è l'autore di Inside Your Customer's Imagination: 5 segreti per creare prodotti, servizi e soluzioni rivoluzionari . E Chip, sei il benvenuto allo spettacolo.

Chip Bell: Grazie, Liam. Sono emozionato. Andrà bene.

“Co-crei l'esperienza con il cliente. Succede al momento. Non puoi accumularlo, non puoi prevedere come sarà come faresti su una catena di montaggio realizzando un prodotto”

Liam: Prima di entrare nel nocciolo della questione, come sei entrato nel mondo del servizio clienti in primo luogo?

Chip: Non ricordo, è stato tanto tempo fa. Sono sempre stato appassionato del cliente e ho avuto l'opportunità di studiare il servizio clienti all'università, alla scuola di specializzazione e così via. Ho lavorato con un'organizzazione in cui mi sono concentrato sull'aiutarli a sviluppare strategie per costruire relazioni a lungo termine, di cui parleremo. E così, molti anni fa, ho avviato la mia azienda per aiutare altre organizzazioni. Lavorare con un'azienda andava bene, ma dopo un po' mi annoiavo. Nel mio ruolo, posso lavorare con molte organizzazioni diverse, il che significa che imparo molto, cosa che mi piace fare, e poi porto l'esperienza appresa da un'organizzazione all'altra, quindi impollina l'opportunità di condividere conoscenza. Lo faccio da molti, molti, molti anni ed è stato un viaggio fantastico.

Liam: Lo adoro. Ti sto solo immaginando come una piccola ape che vola in giro per tutte queste compagnie diverse.

Chicco: Hai capito. Questo è tutto.

Liam: Come ho detto nell'introduzione, per sorprendere e stupire i tuoi clienti, in questo libro, consigli di sviluppare queste partnership di co-creazione con loro. Cos'è esattamente una partnership di co-creazione e come si fa a crearne una?

"Poiché il cliente percepisce questa diversa relazione, non solo come una transazione, ma come una relazione, è più propenso a partecipare in modo fantasioso"

Chip: Ecco il retroscena dietro a questo. Co-creiamo già esperienze. Se ci pensi, quando è il cliente che compra un prodotto, qualcun altro lo ha fatto, progettato, messo lì, e tu vieni a prenderlo e comprarlo. Non è davvero una relazione con un prodotto, anche se le persone di Harley Davidson direbbero diversamente, ma comunque... Ma quando si tratta di assistenza, co-crei l'esperienza con il cliente. Succede al momento. Non puoi accumularlo, non puoi prevedere come sarà come faresti su una catena di montaggio realizzando un prodotto. La relazione conta. È già una partnership, ma troppo spesso le organizzazioni trattano il destinatario del loro servizio più come un consumatore che come un partner o un co-creatore.

Quando cambi quel paradigma e inizi a guardare al cliente come un vero partner, il che significa che la sua partecipazione e inclusione è molto critica e il modo in cui comunico è molto diverso, tutte queste cose cambiano. E poiché il cliente percepisce questa diversa relazione, non solo come una transazione, ma come una relazione, è più propenso a partecipare in modo fantasioso. Ci hai mai pensato? Contribuiscono alla tua innovazione in modi che non farebbero se fossero semplicemente un consumatore. Non chiamo HP e dico: "Avete mai pensato di realizzare una stampante come questa?" Ma quando vado da un McDonald's e non offrono l'esperienza, posso dire: "La prossima volta, potresti provare a farlo in questo modo". Partecipo più volentieri.

Liam: Hai parlato di un prodotto o servizio innovativo. Come lo definisci?

Chip: Beh, lo chiamo svolta quando è inaspettato, imprevedibile; quando è, “Wow, è diverso. È unico. Potrebbe non essere necessariamente una svolta agli occhi dell'organizzazione, ma agli occhi del cliente è molto diverso. Ti faccio un esempio. Mia moglie ha una macchina nuova e adora questa macchina nuova. Ha dato in permuta la sua vecchia auto, e una settimana dopo averla avuta, ha acceso la radio per la prima volta e ha scoperto che avevano programmato nelle sue stazioni radio dalla sua permuta. Non è qualcosa che ti aspetteresti. Era qualcosa di assolutamente unico, ed era qualcosa di molto semplice da fare. Ma è qualcosa di cui ora parla. Non parla della sua macchina, parla della radio. Per lei è stata la svolta. Se il cliente pensa che sia una svolta, è una svolta.

Liam: Lo adoro. Soprattutto perché a volte quelle radio possono essere davvero difficili da sistemare da soli. Sto lontano da loro.

Seminando semi di meraviglia

Liam: Nel libro condividi cinque segreti per creare questi prodotti e servizi rivoluzionari, il primo dei quali è la curiosità. Sottolinei davvero l'importanza della curiosità nello sviluppo di una profonda connessione con i clienti. Potresti condividere alcuni esempi di come un'azienda può coltivare la curiosità all'interno del suo team di assistenza clienti per migliorare tali relazioni?

Chip: Se ti avvicini alla domanda del cliente con un'aria di curiosità, come "Non conosco la risposta, e tu conosci la risposta, e voglio scoprire la risposta con te", questa è curiosità, piuttosto che "Io conosco già la risposta, ma te lo chiederò comunque e tu mi dirai quello che già so, o quello che spero tu sappia. È tutta un'altra cornice. Non a caso inizio il libro con curiosità, perché penso che sia la base di tutto, in particolare nel rapporto con un cliente, dimostrando quell'intenso interesse e desiderio con un'aria di scoperta.

“Abbiamo iniziato a fare quelle che abbiamo chiamato domande da sognatore. Qual è qualcosa che la società di consegne di pizze potrebbe fare che nessuno ha mai fatto?

E questo è un aspetto critico. Uno degli esempi che uso nel libro, che è un buon esempio di come si dimostra la curiosità con un cliente e il suo risultato, è che stavo lavorando con un'importante azienda di consegna di pizze. Questa azienda ci ha chiesto di aiutare a capire meglio il cliente. E così, abbiamo iniziato a fare focus group e abbiamo posto le solite domande. E francamente, dopo aver fatto una serie di focus group, ci stavamo annoiando, perché facevamo le stesse domande che già sapevamo, ottenendo le risposte che ci aspettavamo. E diciamo: “Nel prossimo, proviamo qualcosa di diverso. Facciamo solo alcune domande strane. E così abbiamo fatto. Abbiamo iniziato a fare quelle che abbiamo chiamato domande sui sognatori. Qual è qualcosa che l'azienda di consegne di pizze potrebbe fare che nessuno ha mai fatto? E ora metti il ​​​​cliente in una modalità diversa di dire: "Ehi, avete pensato di farlo?" E ti stai avvicinando dal punto di vista di "Siamo interessati a scoprirlo con te".

Qualcuno tra il pubblico, in un'occasione, disse: “La scatola. Avete mai pensato di fare qualcosa con la scatola?" E noi diciamo: "La scatola?" “Sì, prendo la pizza in una scatola e indovina cosa ne faccio dopo. Lo butto via. Diciamo: "Bene, cosa hai in mente?" "Beh, potresti trovare un modo in cui potresti usare la copertina interna della scatola per un puzzle, o una mappa, oppure potrei ritagliarla per una maschera di Halloween, o ogni genere di cose." Quindi diciamo: “Siamo su qualcosa. Facciamo altre domande del genere. E stavamo imparando ogni genere di cose. E infatti, anni dopo, sto lavorando con un importante produttore di carta a cui è capitato di realizzare le scatole per questa società di consegne di pizze in tutto il mondo, e abbastanza sicuro, all'interno, c'è trovare Waldo, o un puzzle, o qualcosa che i bambini possono fare . Quello che avevano semplicemente fatto era coprire l'interno con la plastica. Quindi, anche se era coperto da una pizza, non ha intaccato l'interno.

Liam: È geniale.

Chip: È semplice, ma comunque è quel tipo di scoperta che stai cercando. Penso che lo acquisisci solo con un cliente avvicinandolo con questa intensa curiosità. Fai domande a cui non conosci la risposta, fai domande che potrebbero non farti ottenere nulla ma potrebbero sorprenderti con ciò che impari.

“A volte, potresti chiederti: 'Cosa non fa il prodotto che vorresti che facesse? Qual è qualcosa che il servizio o il prodotto ha che ti lascia confuso?'”

Puoi andare dall'altra parte e chiedere qualcosa sul nostro prodotto o servizio che vorresti fosse lì. Ad esempio, Starbucks ha posto questa domanda ai clienti che stavano acquistando il loro caffè, e in particolare stavano acquistando il caffè da asporto. Dopo che il caffè è stato versato, viene messo il coperchio, ma ha quel piccolo foro nella parte superiore e la gente direbbe: "Così tante volte, sto cercando di trasportare e il caffè caldo si riversa attraverso quel foro". E dicono: "Mi chiedo se potremmo trovare un modo per sigillare quel buco, e in questo modo il cliente può estrarlo e usarlo come agitatore". Ed è per questo che hanno inventato quei piccoli bastoncini che hanno messo in quel buco. Lo sigilla e puoi usarlo come agitatore.

A volte, potresti chiederti: “Cosa non fa il prodotto che vorresti che facesse? Qual è qualcosa che ha il servizio o il prodotto che ti lascia confuso? L'Hampton Inn ha fatto una cosa fantastica. Hampton Inn è una catena di hotel. Quando le persone viaggiano con il coniuge o un altro significativo, hai il caffè in camera e fai il caffè. E potresti finire per dire: "Questa è la mia tazza o la tua?" Quindi, hanno detto: “E se lo facessimo in modo diverso? E se facessimo le tazze in modo che una abbia i baffi e l'altra il rossetto, in modo che non sembrino uguali? E ora ho dato uno spunto che impedirebbe al cliente di dire: "È la mia tazza o la tua?" quando hai due persone che fanno il caffè allo stesso modo da quella macchinetta nella tua camera d'albergo.

Liam: Adoro il fatto che tu stia mettendo in comune la tua base di clienti. È come se stesse entrando in questa mente alveare di "Perché non dovresti usarlo?"

Chip: Sì, esattamente.

Alla ricerca della tua essenza

Liam: Parli di questa idea di radicamento; sull'allineamento delle esigenze e delle speranze dei clienti con la missione ei valori di un'azienda. In che modo le organizzazioni possono identificare e comunicare questo allineamento per creare una collaborazione ad alte prestazioni con i clienti?

Chip: Beh, è ​​qui che molte aziende mancano il bersaglio. Sappiamo tutti che abbiamo bisogno di una dichiarazione d'intenti e di uno scopo fondamentale, e tutti ce l'abbiamo. Ma a volte, le aziende non lo riducono per ottenere l'essenza. L'essenza guida tutto ciò che fai. La gente dice un discorso in ascensore – io dico: “E se potessi fare tutta la tua missione in tre parole? Sei limitato a tre parole. Ora come suona? Ho lavorato con Wrangler, il produttore di jeans, molto tempo fa, e mi hanno detto: “Oh, abbiamo i nostri molto chiari. Prendi a calci in culo Levi. È diventato un mantra e ha guidato la loro intera strategia competitiva su come possiamo superare Levi Levi.

"Questo è il pezzo fondamentale: sapere chi sei e poi assicurarti che sia focalizzato e allineato con ciò che i clienti richiedono"

Non consiglierei uno del genere, ma sto solo dicendo che lo sta riducendo alla tua essenza. E poi, da quell'essenza fondamentale di chi sei, se potessi ridurla a tre parole, diventa la piattaforma su cui ti avvicini al cliente per dire: "Come possiamo trovare un modo che soddisfi le tue esigenze e sia sincronizzato con il nostro valore fondamentale di chi siamo? In questo modo, non crei cose che dici: “Oh, beh, questo è un po' strano. Perché stiamo facendo questo? Questo non ha alcun senso.” Ti mantiene allineato e concentrato. E questa è la cosa più importante, in particolare quando cerchi di inventare con un cliente. Non vuoi perdere di vista il tuo obiettivo principale.

Vivo su un bellissimo campo da golf su un lago. E la buca più facile e più corta del campo da golf a 18 buche è a soli 300 metri circa, quindi non è molto lontana, ma stai giocando sull'acqua. Ed è la buca più impegnativa finché non ti dimentichi dell'acqua e ti concentri solo sul birillo, che non è poi così lontano. Dimentica solo l'aspetto psicologico del gioco sull'acqua. Ma le persone che gestiscono il campo da golf mi dicono: "Se stai cercando palline da golf extra, sono tutte intorno alla base di quelle". Cadono in acqua perché le persone si distraggono. Per me, è un po' come "essere il cliente" e questo ti mantiene concentrato e con i piedi per terra, specialmente se sai dove ti trovi. Questo è il pezzo fondamentale: sapere chi sei e quindi assicurarti che sia focalizzato e allineato con ciò che i clienti richiedono.

“Puoi grattare via tutto il resto, ma si tratta di mantenere le promesse che fai. E da questo i clienti traggono fiducia”

Liam: La fiducia è un elemento vitale in qualsiasi relazione con il cliente. Potresti condividere alcuni suggerimenti su come le aziende possono diventare attivamente quasi custodi delle relazioni con i clienti per costruire e mantenere quella fiducia?

Chip: Beh, inizia con – ed è uno dei miei preferiti – dire la verità. Len Berry, uno dei più grandi ricercatori nel campo del servizio clienti, ha dichiarato: "L'attributo numero uno di un ottimo servizio clienti è l'affidabilità". Puoi raschiare via tutto il resto, ma si tratta di mantenere le promesse che fai. E da ciò, i clienti traggono fiducia. “Posso contare su di loro, posso fidarmi di loro. Fanno quello che dicono. Ma un elemento di quella fiducia è: sei onesto con il cliente? Ciò che l'onestà e la sincerità influiscono sulla relazione con il cliente, a un livello etereo, è la purezza, ma a livello di base si tratta di: “Non devo guardarmi alle spalle. Posso essere vulnerabile con te perché sarai sempre onesto con me.

Abbiamo molti esempi nel nostro mondo in cui l'azienda non dice tutta la verità, o agisce in un certo modo, e tu dici: "Aspetta un attimo, c'è qualcosa che non va qui". Ti faccio un esempio. Ti avvicini a un fast food e ti dicono: “Ci vorranno pochi minuti. Ti dispiacerebbe accostare di lato? Ti porteremo il tuo ordine.” E vai in un parcheggio e parcheggia lì. Ora, pensaci. Perché mi stanno spostando lì? Ti stanno spostando lì perché stai rovinando il tempo passato al drive-in. I loro numeri. Ma è una falsa lettura. Se dicessi: “No, mi siedo qui e tu prepari il mio pasto e poi lo passi attraverso la finestra perché in questo modo ottieni un senso vero e onesto del tempo di attesa che sto vivendo. Potresti ottenere numeri sbagliati, ma questo ti dà l'incentivo a riparare il tuo sistema. Ma no, non vogliono farlo. Non vogliono rovinare i loro numeri di tempo di attesa. Quindi, ti manderanno in quel parcheggio, che è terribilmente inefficiente quando potrebbero semplicemente consegnare il tuo cibo attraverso la finestra. Ma guarda cosa lo guida. Ciò che lo guida è un numero e il numero non è reale.

Un altro esempio che uso nel libro è che l'arrivo in orario significa davvero non proprio in orario. Hai ancora 15 minuti per essere chiamato in tempo. Ho chiesto a un pilota, e "puntuale" significa entro 15 minuti dall'orario previsto per il tuo arrivo. Riesci a immaginare? Ti ricordi di My Fair Lady?

Liam: Oh sì.

Chip: "Portami in chiesa entro 15 minuti dal matrimonio." Non credo. Questo è un esempio in cui dici: “Aspetta un attimo, non è proprio in orario. Hai detto che saresti atterrato alle 4:14, e sono le 4:24”.

Liam: Tu scrivi di questa cosa chiamata apprendimento temerario, e immagino qualcuno su un monociclo che attraversa una corda tesa mentre cerca di imparare. Che cos'è?

"Iniziava ogni incontro con, 'Ecco qualcosa che ho sbagliato questa settimana e cosa ho imparato da esso'"

Chip: Davvero, l'apprendimento temerario comporta l'assunzione di rischi. Se consideri l'assunzione di rischi non come "Sto solo rischiando", ma piuttosto "Sto imparando, sto correndo dei rischi", hai dato al cliente il permesso di provare cose nuove, di lavorare insieme in un sodalizio. Sta davvero riformulando imparare a dire: "Corriamo il rischio". Perché l'essenza dell'apprendimento è commettere errori. I clienti non vogliono commettere errori davanti a te, e nemmeno i dipendenti. Ma se l'ho affrontato dal punto di vista del correre dei rischi insieme, è divertente.

E ti faccio un esempio. Lavoravo con Harley Davidson quando Rich Teerlink era il CEO, ed era un bravo ragazzo e CEO. Iniziava ogni incontro con "Ecco qualcosa che ho sbagliato questa settimana e cosa ho imparato da esso". E poi, chiedeva alla sua gente: "Ora, cosa hai combinato questa settimana?" Questo è un temerario apprendimento: "Cosa hai sbagliato questa settimana?" "Beh, ho sbagliato tutto, ma guarda cosa ho imparato." Dava sempre alla leadership il permesso di dire che quando commettiamo errori, impariamo. Sì, faremo degli errori. Non è fantastico? Siamo così entusiasti di avere l'opportunità di commettere errori.

Non può sostituire il tocco umano

Liam: Lo adoro. Prima di concludere, non posso lasciarti andare senza chiederti come vedi l'intelligenza artificiale e il servizio clienti lavorare insieme e come ti senti al riguardo.

“L'intelligenza artificiale può fare molte cose meravigliose. Ma non può, alla fine della giornata, dimostrare il tipo di emozioni umane che i clienti apprezzano come il fulcro delle relazioni interpersonali”.

Chip: Beh, questa è un'ottima domanda. Ho scritto un articolo circa tre mesi fa per la rivista Forbes sul fatto che AI ​​e ChatGPT forniscano il servizio della nonna come ti darebbe tua nonna. E ci sono molte grandi cose che l'IA può fare, ma non può sentire il mio dolore. Non può mostrare vera empatia. Ci sono lati che sono meravigliosi e che saranno importanti, e sono entusiasta dell'intelligenza artificiale e di ciò che può fare, ma ci sono elementi umani che fanno parte di una relazione.

Il modo folle per dirlo è, pensi che l'IA sarebbe un'ottima moglie? E la risposta è ovviamente no. L'intelligenza artificiale può fare molte delle mie faccende, può aiutare, può fare molte cose meravigliose. Ma non può, alla fine della giornata, dimostrare il tipo di emozioni umane che i clienti apprezzano come il fulcro delle relazioni interpersonali. Ha dei limiti e penso che avrà sempre dei limiti. Ho fatto molte ricerche su cosa può fare e cosa dovrebbe fare, ma alla fine non può essere umano. Può simulare gli umani, ma non può essere realmente umano. Quindi penso che dovremmo accettarlo così com'è: un ottimo strumento, ma non dimenticare mai, ci sono cose che solo gli esseri umani possono fare se l'obiettivo è una relazione.

“Ci sono aspetti degli umani che devono essere lasciati agli umani”

Liam: Suppongo che si tratti di sapere quando consegnare agli umani che possono affrontare quelle domande emotive, difficili o stimolanti.

Chip: Sì. Vi ricordate 2001: Odissea nello spazio ? L'astronauta è stato in grado di sconfiggere HAL. Non perché potesse superarlo in astuzia perché non poteva, ma perché poteva rispondere in un modo creativo che HAL non poteva fare. Ed è quello che sto dicendo. Ci sono aspetti degli umani che devono essere lasciati agli umani.

Liam: E anche un bel film per concludere. Infine, dove possono andare le persone per stare al passo con te e il tuo lavoro?

Chip: Beh, il mio sito web è chipbell.com. Scrivo sempre e faccio un sacco di cose divertenti.

Liam: Perfetto. Bene, Chip, grazie mille per esserti unito a me oggi.

Chicco: Grazie, Liam.