Sfruttare il valore del cliente con i dati: come abbiamo sviluppato il Customer Milestones Framework

Per qualsiasi prodotto software sofisticato, può essere sorprendentemente difficile capire esattamente come i tuoi clienti effettivamente adottano e utilizzano il tuo prodotto. Su una certa scala, i clienti troveranno un numero apparentemente infinito di flussi di lavoro, implementazioni e casi d'uso. Il che è fantastico: se le persone traggono valore dallo strumento, allora il software sta facendo il suo lavoro. Giusto?

Ebbene, per garantire che il software continui a svolgere il proprio lavoro man mano che le esigenze dei tuoi utenti cambiano e si evolvono, devi avere una comprensione molto profonda di come quelle persone ottengono il valore per cui stanno pagando. Ma queste intuizioni olistiche e congiunte possono essere frustranti e sfuggenti.

In Intercom, abbiamo condotto un vasto progetto di ricerca a livello aziendale incentrato sulla comprensione e sull'ottimizzazione del percorso del nostro cliente per garantire di avere le informazioni giuste per offrire esperienze migliori e successo a lungo termine. Ciò ha comportato la riflessione sul percorso del cliente esistente e l'identificazione di un percorso ideale in cui i nostri clienti si stabiliscono con successo, ricavano un chiaro valore dal prodotto e si espandono attraverso nuovi casi d'uso.

Volevamo identificare chiaramente i traguardi di utilizzo che distinguevano gli utenti di maggior successo, in modo da poter aiutare tutti i nostri clienti a trovare lo stesso valore. Lo abbiamo chiamato “Customer Milestones Framework”: un piano attuabile e basato sui dati per promuovere un utilizzo e un coinvolgimento più profondi. Ha inoltre aiutato tutti i nostri team a mantenersi allineati per garantire un approccio coerente e incentrato sul cliente alla creazione, al marketing e alla vendita del nostro prodotto.

Come abbiamo proceduto? Continuate a leggere per scoprirlo.

Presentazione del Customer Milestones Framework

Al centro del framework ci sono quattro distinti traguardi del cliente:

• Configurazione : la fase di configurazione iniziale per andare in diretta con Intercom consiste attualmente in sette passaggi principali, che vanno dall'installazione di Messenger alla configurazione delle funzionalità di automazione.
• Attivazione : questa tappa fondamentale coinvolge le prime fasi dell'interazione con il cliente e indica che il cliente ha iniziato a ottenere il valore iniziale dal prodotto. Lo definiamo come il cliente che raggiunge una certa soglia di conversazioni entro i primi tre mesi.
• Utilizzo : questo traguardo rappresenta un coinvolgimento significativo del prodotto, in cui i clienti sperimentano il valore fondamentale del prodotto.
• Maturità : questa fase indica che il cliente sta utilizzando tutte le funzionalità della piattaforma per ottenere il massimo valore dal prodotto. Esaminiamo cinque categorie che abbracciano il nostro prodotto: canali di supporto, automazione, operazioni di supporto, interoperabilità e reporting.

I clienti che completano con successo queste fasi hanno maggiori probabilità di rimanere clienti Intercom e di espandersi nel tempo.

Individuazione delle tappe fondamentali

Un progetto di queste dimensioni e complessità richiedeva un team multidisciplinare per ottenere l’intera gamma di approfondimenti richiesti. Tre data scientist e un ricercatore di prodotto hanno collaborato con uno dei leader di prodotto nel team Crescita/Vendite.

"Lavorando a ritroso, abbiamo costruito un percorso coerente dall'impostazione alla fidelizzazione"

Ma da dove cominciare? Abbiamo lavorato a ritroso partendo dalla fidelizzazione dei clienti e dall'utilizzo approfondito del prodotto per definire le tappe fondamentali. Abbiamo definito soglie di utilizzo significativo oltre le quali i clienti hanno maggiori probabilità di fidelizzarsi ed espandersi. Ciascuna area di prodotto aveva la propria metrica di successo per consentire ai team di ricerca e sviluppo di identificare i clienti che ottengono continuamente valore da Intercom.

Lavorando a ritroso, abbiamo costruito un percorso coerente dall'impostazione alla fidelizzazione, identificando le fasi di impostazione correlate a tassi di attivazione migliorati, la soglia di attivazione che ha portato a un utilizzo migliore e a un coinvolgimento continuo e, infine, le caratteristiche dell'utilizzo che hanno portato a un'implementazione matura ed estesa. utilizzo della piattaforma.

Traguardo della maturità

Come si presenta in pratica l'utilizzo maturo? Quali funzionalità vengono utilizzate dai clienti di maggior successo?

Per sviluppare il modello di maturità, abbiamo combinato metodi qualitativi e quantitativi. Per prima cosa abbiamo chiesto ai Product Manager di delineare cosa significasse per loro l'utilizzo "maturo" del prodotto. Attraverso ricerche e colloqui regolari con i clienti, abbiamo sviluppato una forte opinione su quali funzionalità utilizzano i clienti maturi o sofisticati e quali funzionalità vengono utilizzate dagli utenti meno maturi.

“Era fondamentale trovare il giusto equilibrio e arrivare a un traguardo che rappresentasse la nostra base di clienti”

Ad esempio, abbiamo ipotizzato che i clienti che utilizzano app e integrazioni siano più maturi di quelli che non lo fanno. Quindi abbiamo voluto testare queste ipotesi quantitativamente. Le funzionalità identificate sono state convalidate utilizzando un modello di foresta casuale, che fornisce un elenco di funzionalità effettive del prodotto ordinate in base ai punteggi di importanza. L'elenco comprendeva oltre 50 funzionalità che vanno da determinate configurazioni di Posta in arrivo o Messenger a componenti aggiuntivi o utilizzo di funzionalità. Sono stati ordinati in base al grado di bontà della funzionalità come predittore di fidelizzazione.

Tuttavia, i punteggi di importanza erano in qualche modo sbilanciati verso le nostre funzionalità di nicchia utilizzate da un gruppo ristretto di clienti Premium. Per risolvere questo problema, abbiamo convalidato l'output del modello rispetto a un benchmark di adozione (quanto fosse prevalente l'utilizzo di una funzionalità). Alcune funzionalità sono state adottate così ampiamente da non offrire alcuna distinzione tra i clienti (ad esempio la personalizzazione dell'aspetto della schermata iniziale di Messenger), mentre altre si sono concentrate su un gruppo ristretto di clienti che agli occhi del modello li facevano sembrare unici (ad esempio utilizzando una delle nostre funzionalità Premium, ad esempio regole SLA personalizzate). Era fondamentale trovare il giusto equilibrio e arrivare a un traguardo che rappresentasse la nostra base di clienti. Siamo arrivati ​​a cinque categorie che abbracciano l'intero nostro prodotto:

• Canali di supporto
• Automazione
• Operazioni di supporto
• Interoperabilità
• Segnalazione

Abbiamo distinto due livelli di utilizzo: base o maturo. Oggi misuriamo la percentuale di clienti che raggiungono la maturità in tre o più categorie.

Traguardo di utilizzo

Per quanto riguarda il traguardo dell'utilizzo, il nostro obiettivo era definire una soglia di utilizzo significativo del prodotto rispetto alle dimensioni del cliente, poiché alcuni dei nostri clienti sani e con una buona fidelizzazione potrebbero non raggiungere soglie di utilizzo profonde se fossero piccole aziende.

Abbiamo scelto una metrica relativa a ciò che i clienti hanno acquistato per riflettere meglio il livello del loro coinvolgimento con il nostro prodotto. Impostiamo una soglia di conversazioni di supporto che i clienti risolvono in un mese per ogni postazione Inbox acquistata. Aggiungendo la componente relativa del volume del sedile, ci siamo assicurati che questo parametro si adatti bene alle dimensioni del cliente.

Traguardo di attivazione

Avevamo precedentemente definito una metrica di attivazione (soglia di conversazioni di supporto nei primi tre mesi di mandato) che è stata ampiamente adottata in azienda.

"Abbiamo verificato che i clienti attivati ​​avevano meno probabilità di diventare dormienti"

Abbiamo ritenuto che fosse una pietra miliare importante nel percorso del cliente e volevamo assicurarci che si adattasse al quadro che stavamo sviluppando. Pertanto, abbiamo verificato che i clienti attivati ​​avevano meno probabilità di diventare inattivi e maggiori probabilità di continuare a utilizzare il prodotto in modo significativo.

Traguardo di installazione

Per definire la pietra miliare della configurazione, abbiamo anche combinato metodi qualitativi e quantitativi. Abbiamo raccolto dai nostri partner di ricerca e sviluppo e di vendita l'aspetto di una configurazione di successo e abbiamo verificato ciascuno di essi misurando la correlazione con i tassi di attivazione.

Analogamente al traguardo della maturità, abbiamo dovuto bilanciare le azioni di configurazione di nicchia con quelle di routine che non erano sufficientemente uniche e non erano correlate a una migliore attivazione.

Rendere operativo il quadro

L’obiettivo generale del progetto era creare una struttura a livello aziendale da utilizzare per guidare i clienti verso un coinvolgimento più profondo con il prodotto.

Per dare vita al Customer Milestones Framework, abbiamo creato un gruppo interfunzionale tra ricerca e sviluppo, vendite, marketing e assistenza clienti. Il team ha sviluppato strategie per favorire il progresso lungo il percorso del cliente e massimizzare il valore del cliente in ogni fase. Alcune iniziative chiave affrontate da questo gruppo interfunzionale includevano:

• L'attivazione del team ha riprogettato e ottimizzato l'esperienza di onboarding per i nostri clienti self-service per favorire una migliore configurazione di Intercom.
• La nostra organizzazione di assistenza clienti ha personalizzato il coinvolgimento dei clienti per aiutarli a massimizzare la configurazione consigliando l'azione "prossimo passaggio migliore".
• Il team Customer Success ha adottato un approccio maggiormente basato sui dati per aumentare l'utilizzo e l'adozione del prodotto in tutte e quattro le tappe fondamentali del cliente.
• Il marketing ha creato nuovi contenuti e campagne mirate a guidare i clienti verso l'attivazione e la maturità.

Il Customer Milestones Framework ci ha consentito di prendere decisioni più informate sugli investimenti in ricerca e sviluppo, nonché sul supporto alla progettazione e sugli interventi di vendita per aiutare i nostri clienti a realizzare il vero valore di Intercom. Lavorando in collaborazione con vari team all'interno dell'organizzazione, siamo stati in grado di avere un impatto positivo sul coinvolgimento del prodotto e creare un linguaggio e un sistema unici e unificati attorno al ciclo di vita del cliente.

Lezioni apprese e punti chiave

Nel corso del progetto, abbiamo ricavato preziose informazioni sui nostri clienti e su ciò che serve per coordinare un progetto a livello aziendale. Se dovessimo rifare tutto da capo, ci sono due cose che avremmo fatto diversamente:

• Stabilire un processo di revisione del quadro: come fai a sapere se il quadro funziona? Non abbiamo definito in anticipo il modo in cui avremmo affrontato una revisione del quadro normativo e ora ci rendiamo conto che la pianificazione di tale revisione fin dall'inizio avrebbe fornito linee guida più chiare e instillato fiducia nell'efficacia e nella longevità del modello.
• Operazionalizzazione dei dati: si trattava di un problema importante: ovviamente era difficile prevedere in anticipo quanto tempo avrebbe richiesto l'implementazione del Customer Milestones Framework o che tipo di problemi sarebbero sorti durante l'implementazione per i diversi team. È stato più lungo e complicato del previsto: abbiamo dovuto collaborare con altri team (team dell'infrastruttura dati e dei sistemi aziendali) per garantire che dati accurati fossero disponibili in modo tempestivo e abbiamo anche dovuto dedicare tempo per formare i nostri colleghi sull'utilizzo di questi dati. dati in modo efficace nei loro flussi di lavoro quotidiani. Quella che avrebbe dovuto sembrare la fine del progetto ha finito per assorbire gran parte del tempo ad esso dedicato, ma ci ha aiutato a costruire una solida base per il successo del progetto.

Lo sviluppo del Customer Milestones Framework ci ha fornito una potente piattaforma per garantire un valore costante al cliente e ci ha aiutato a fidelizzarlo.

Il più grande vantaggio del framework, tuttavia, è il modo in cui ci ha fornito una struttura e un linguaggio unificati che sono stati adottati in tutta l'azienda: ci ha mantenuto tutti sulla stessa lunghezza d'onda nel nostro obiettivo condiviso di approfondire il coinvolgimento del prodotto e fornire un preziosa esperienza del cliente. Siamo entusiasti di raddoppiare questo impegno nei prossimi mesi per offrire ancora più valore ai nostri clienti e alla nostra attività.

Il Customer Milestones Framework è stato un enorme sforzo interfunzionale, guidato dal team di ricerca e scienza dei dati di Intercom. Vorrei ringraziare in particolare i miei collaboratori chiave di questo progetto – Louis Ryan, Lynsey Duncan ed Eamonn O'Neill – per il loro lavoro stellare nell'ideazione e nella realizzazione della struttura.