Metriche del ciclo di vita del cliente, parte 5: conservazione ed espansione

Questa è la quinta parte di una serie di cinque post sul blog che esaminano le metriche da misurare durante le cinque fasi del ciclo di vita del cliente:

1. Attirare
2. Catturare
3. Coltiva
4. Convertire
5. Espandere

Una volta che il tuo potenziale cliente si converte e diventa un cliente, il tuo lavoro di marketer B2B non è finito, anzi, la parte più significativa è solo all'inizio. Almeno, questo è il caso se lavori per un'azienda con le migliori prestazioni. In un recente rapporto di Gleanster e Act-On, Rethinking the Role of Marketing, i risultati del sondaggio hanno mostrato che i team di marketing più performanti sono quelli che assumono il pieno controllo del ciclo di vita del cliente, andando oltre la consapevolezza e l'acquisizione per estendere la propria attenzione a conversione, conservazione ed espansione.

La ricerca mostra che i team con le migliori prestazioni dedicano più tempo e risorse alla costruzione del coinvolgimento con i loro clienti esistenti rispetto ai marketer delle aziende medie. Di conseguenza, le aziende medie ottengono il 30% delle entrate dalla loro base di clienti consolidata, mentre le aziende con le migliori prestazioni acquisiscono il 50% delle loro entrate in questo modo. È anche più probabile che i migliori performer personalizzino le campagne in base alle preferenze dei clienti.

Perché più operatori di marketing non si concentrano sulla generazione di entrate dai clienti esistenti? Uno dei motivi è il semplice fatto che generalmente non vengono misurati (o compensati) su metriche come l'attuale soddisfazione del cliente. La maggior parte degli esperti di marketing viene spesso misurata su metriche tattiche come il numero di clic e conversioni che ottengono su determinate campagne, nonché il numero di nuovi lead generati da tali sforzi. In breve, quelle metriche che si concentrano principalmente sull'attrazione e l'acquisizione di nuovi clienti. E se la tua revisione annuale dello stipendio si concentra su quanto bene hai raggiunto i tuoi obiettivi (vale a dire, quanto successo hai attratto nuovi clienti), senza dubbio, è così che trascorrerai la maggior parte della tua giornata. E non vale solo per i venditori in trincea, vale anche per la loro leadership.

Secondo il rapporto dell'indagine, i due principali obiettivi di gestione per i performer medi erano i ricavi da acquisizione (82%) e la generazione di lead (anche l'82%). Per i migliori risultati, sono stati i ricavi di acquisizione (81%) e la soddisfazione del cliente (anche l'81%). A ulteriore dimostrazione delle diverse priorità, il 65% delle top performer aveva obiettivi legati alla fidelizzazione dei clienti, contro il 48% delle aziende medie; e il 66% delle top performer aveva obiettivi legati ai ricavi di upsell, rispetto al 56% delle aziende medie.

Scopri di più sul futuro del marketing e scopri come le migliori aziende stanno assumendo il controllo dell'intero ciclo di vita del cliente con nuove metriche, tecnologia e un focus raffinato. Scarica il rapporto di Gleanster e Act-On per saperne di più su ciò che distingue le organizzazioni B2b di maggior successo da quelle con performance medie.

Metriche di espansione

Durante la fase di espansione del ciclo di vita del cliente, ti concentri sul tentativo di fidelizzare i tuoi clienti e tornare per più affari. Fai upselling e cross-selling e aggiungi servizi professionali, formazione e qualsiasi altra cosa tu possa pensare per renderli un cliente felice e di successo. Idealmente, stai anche cercando di trasformarli in evangelisti per la tua azienda. Se sono estremamente soddisfatti dei tuoi prodotti e/o servizi, ti aiuteranno a spargere la voce e a fare un prezioso marketing del passaparola per te. Le domande da porsi in questa fase includono: Quali programmi e campagne di marketing per i clienti sono i più efficaci? Quanto successo riusciamo a mantenere e vendere ai clienti? Qual è l'andamento della fidelizzazione dei clienti? Ecco solo alcune delle metriche che puoi utilizzare per misurare i risultati dei tuoi sforzi di espansione.

• Percentuali di apertura e di clic delle campagne dei clienti: seleziona le campagne che si rivolgono ai clienti attuali e monitora le statistiche di risposta.
• Tasso di abbandono: numero di clienti persi nel periodo, diviso per il conteggio dei clienti all'inizio del periodo.
• Ricavi di upsell come percentuale dei ricavi totali: riflette la capacità di un'azienda di effettuare l'upsell ai clienti attuali. Per le nuove società, questa sarà una piccola percentuale (dal 10% al 30%); mentre per le aziende esperte, si avvicinerà al 50% o più.
• Una metrica di fedeltà come il Net Promoter Score (NPS): l'NPS è una metrica efficace per mostrare l'andamento della fedeltà dei clienti. Oltre a un indicatore generale, NPS fornisce risposte testuali

Queste metriche sono solo una parte del quadro. È anche importante verificare con i tuoi clienti attraverso interviste e sondaggi per assicurarti di continuare a soddisfare le loro esigenze. Se disponi di programmi VIP, fedeltà o di qualsiasi altro tipo di premi per i clienti, ti consigliamo di controllare regolarmente lo stato e il successo di tali campagne.

È utile pensare alle metriche in due categorie generali: metriche di "attività" e metriche di "risultati".

• Le metriche di attività tendono a quantificare le aree in cui il marketing ha il controllo completo. Esempi sono le impressioni, il tasso di risposta e il costo per lead. Questi dati sono davvero facili da acquisire.
• Le metriche dei risultati sono in genere ciò che interessa alla tua azienda: misurare ciò che il cliente o il potenziale cliente ha fatto e quale vantaggio ha ottenuto la tua organizzazione dalla campagna. Gli esempi includono i tassi di conversione lead-to-sales e le entrate totali.

Dovresti concentrarti sulle metriche dei risultati ove possibile. Tuttavia, i dati sui risultati possono essere difficili da ottenere subito. Quando si esegue una campagna di upselling del cliente, ad esempio, i risultati di vendita potrebbero non verificarsi per mesi. In tali situazioni, potrebbe essere necessario utilizzare le metriche dell'attività fino a quando non si riesce a ottenere una visione chiara dell'intero quadro.