Il piano dettagliato Come automatizzare il ciclo di vita del cliente nel 2020 per ottenere i migliori risultati

L'automazione del marketing è così onnipresente oggi che probabilmente stai utilizzando software per automatizzare una o più parti del ciclo di vita del tuo cliente senza nemmeno etichettarlo come automazione.

Secondo un sondaggio di Social Media Today 2019, il 75% dei marketer afferma di utilizzare attualmente almeno uno strumento di automazione del marketing nella propria attività.

I tre processi principali che i professionisti del marketing trovano fattibili per automatizzare senza compromettere le esperienze personalizzate e ridurre l'efficacia complessiva delle loro campagne sono:

• pianificazione dei post sui social media
• email marketing (segmentazione e messaggi automatizzati)
• pubblicità sui social media (retargeting)

Non sorprende che l'automazione sia ampiamente accettata dai professionisti del marketing. Titolari di aziende, dirigenti e operatori di marketing hanno chiesto di identificare il più grande vantaggio dell'automazione del marketing per loro, affermando che è il risparmio di tempo, seguito dalla generazione di lead e da un aumento delle entrate:

Tuttavia, alcuni esperti di marketing affermano che la creazione di automazioni efficaci e la produzione di contenuti di alta qualità per soddisfare le esigenze del pubblico sono tra le maggiori sfide che incontrano con i processi automatizzati.

I vantaggi dell'automazione della tua attività sono evidenti. Allo stesso tempo, progettare e implementare una strategia completa che automatizzi l'intero ciclo di vita del cliente è un progetto complesso che richiede leadership strategica, un'eccellente comunicazione tra i team e un know-how tecnico approfondito.

Per guidarti in questo processo e rendere le cose più semplici e attuabili, di seguito è riportato un framework dettagliato che puoi utilizzare per pianificare l'automazione del ciclo di vita del tuo cliente.

Prima di andare oltre, spieghiamo alcuni termini.

Cos'è esattamente l'automazione?

Nel suo senso più ampio, l'automazione rende i processi manuali più efficienti e consente l'implementazione di nuovi processi.

Quando si tratta di marketing digitale, l'automazione ti aiuta a fornire esperienze e messaggi altamente mirati e personalizzati su diversi canali: annunci digitali, pagine di destinazione post-clic, e-mail e così via. L'automazione ti consente di ridimensionare i processi che altrimenti sarebbero stati eseguiti manualmente per attrarre e convertire più clienti.

Qual è il ciclo di vita del cliente?

Il ciclo di vita del cliente descrive le diverse fasi attraversate da un acquirente prima, durante e dopo l'acquisto della tua attività. È il processo che sperimentano i tuoi clienti quando costruiscono relazioni con la tua azienda. Dalla primissima interazione con una campagna pubblicitaria, attraverso l'esperienza della pagina di destinazione post-clic, quindi i messaggi e-mail mirati per nutrire i lead e infine il processo per diventare un cliente pagante e un fedele sostenitore: il ciclo di vita comprende ogni punto di contatto del cliente e interazione con il tuo marchio.

È importante notare che questo processo non finisce mai veramente. L'obiettivo è convertire più utenti e lead in clienti e creare una forte fidelizzazione in modo che i tuoi clienti diventino sostenitori del tuo marchio.

Per raggiungere questo obiettivo, devi assicurarti di disporre di un'efficace strategia di automazione del marketing che fornisca comunicazioni di marketing personalizzate in ogni fase del ciclo di vita del cliente.

Un framework dettagliato per automatizzare il ciclo di vita del cliente

Passaggio 1: definisci la tua canalizzazione di marketing

È difficile automatizzare i tuoi processi di marketing se non sai qual è esattamente il ciclo di vita del tuo cliente. Pertanto, prima di valutare qualsiasi strumento di automazione e i requisiti per farli funzionare insieme, è necessario avere una visione d'insieme della propria attività.

Per definire e mappare il ciclo di vita del tuo cliente, devi decidere una canalizzazione di marketing specifica.

L'imbuto di marketing e vendita è il processo esatto che una persona intraprende per diventare un cliente e un sostenitore della tua attività suddiviso in fasi specifiche. Man mano che i clienti passano da una fase all'altra, alcuni di loro lasceranno il funnel mentre altri raggiungeranno la fine diventando un cliente fedele che ti indirizza più affari.

Esistono molti funnel comunemente adottati dalle aziende high-tech, solo per citarne alcuni:

• AIDA (Consapevolezza, Interesse, Desiderio, Azione)
• AICA (Consapevolezza, Interesse, Considerazione, Azione)
• AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue – Modello di Dave McClure da 500 Startup)

Invece di proporre una canalizzazione specifica, considera il tuo modello di business e mappa le fasi relative al modo in cui i tuoi clienti interagiscono e acquistano dalla tua organizzazione.

Per farlo, puoi utilizzare un foglio di calcolo o una semplice tabella e visualizzare ogni fase della canalizzazione su una riga:

Con il tuo ciclo di vita visualizzato, ora puoi decidere quale fase vuoi automatizzare. In uno scenario perfetto, automatizzeresti ogni fase. In pratica, ciò potrebbe richiedere mesi e uno sforzo significativo da parte del tuo team. Pertanto, è meglio iniziare con una sola fase, in genere quella che ritieni beneficerà maggiormente dell'automazione.

Passaggio 2: traccia le metriche corrette

Tutti hanno dati, ma è importante capire quali elementi miglioreranno il tuo processo decisionale e, in ultima analisi, i profitti della tua attività.

In questa fase, devi decidere le metriche esatte che sono specifiche, misurabili, utilizzabili e pertinenti, in modo da poter monitorare il rendimento dei tuoi sforzi di automazione. Quindi, elenca queste metriche nel foglio della strategia di automazione.

Quando valuti gli strumenti di automazione, scegli il prodotto che trasmette valore e mostra lo stato ideale. Mostrare annunci, creare pagine di destinazione dedicate e inviare e-mail non è l'obiettivo della tua automazione. Convertire più clienti e spostarli lungo la canalizzazione lo è.

In Instapage, ad esempio, il tuo Postclick Score™ è la percentuale di esperienze uniche che hai rispetto alla quantità di gruppi di annunci + annunci che hai:

Questa dashboard ti consente di sapere ad alto livello quante pagine post-clic univoche hai collegato alle tue campagne Google Ads. Maggiore è la percentuale, meglio è. In questo caso, l'obiettivo è ottenere una personalizzazione 1:1 annuncio-pagina.

Passaggio 3: mappare i percorsi/scenari del cliente

In questa fase, devi metterti nella mentalità del tuo cliente e mappare i percorsi del cliente relativi a ciascuna fase della canalizzazione. Come spiega SurveyMonkey,

Il percorso del cliente è la somma completa delle esperienze vissute dai clienti quando interagiscono con la tua azienda e il tuo marchio. Invece di guardare solo una parte di una transazione o di un'esperienza, il percorso del cliente documenta l'intera esperienza di essere un cliente.

Mentre la canalizzazione di marketing visualizza diverse fasi del ciclo di vita del cliente come consapevolezza, interesse, desiderio; il percorso del cliente è uno scenario specifico o un insieme di scenari attraversati da un cliente che mostra come il cliente interagisce con il tuo marchio punto di contatto per punto di contatto. Descrive la "storia" dell'esperienza del cliente dal punto di vista del cliente.

Per esempio:

• Il tuo potenziale cliente sta cercando le offerte del "Black Friday" e vede il tuo annuncio nella pagina dei risultati di ricerca di Google.
• Fa clic sul tuo annuncio (perché hai utilizzato i parametri di personalizzazione degli annunci per aumentare le conversioni!)
• Viene indirizzata a una pagina di destinazione personalizzata in cui acquisisci la sua email utilizzando una risorsa controllata.
• Pochi minuti dopo, il tuo software di automazione del marketing le invia la prima e-mail nella sequenza di e-mail del Black Friday con sconti e promozioni esclusivi.
• Viene riportata al tuo sito Web dove il suo viaggio continua fino a quando non effettua un acquisto e in seguito indirizza più persone al tuo marchio:

Delinea i percorsi del cliente in modo dettagliato e avrai un quadro preciso di ciò che devi automatizzare. Ciò rende il tuo piano più facile e più attuabile da implementare.

Passaggio 4: implementare e automatizzare

Con i primi tre passaggi completati, è il momento di mettere tutto al lavoro e far vivere le tue automazioni nei tuoi strumenti preferiti.

Quando si valutano i fornitori di automazione, esistono due strategie o filosofie generali: strumenti all-in-one e best-in-breed. Da un lato, hai piattaforme all-in-one come HubSpot e Pardot. Dall'altro, puoi operare con i migliori strumenti che si rivolgono a un frammento specifico dell'automazione, come Instapage, la prima soluzione Post-Click Automation al mondo, o Encharge, una piattaforma di automazione del marketing creata per le aziende di prodotti.

Qualunque sia l'approccio con cui procedi, assicurati che le funzionalità fornite dal software siano allineate con le fasi della tua canalizzazione e gli scenari del percorso del cliente che desideri automatizzare. L'obiettivo degli strumenti è aiutarti a migliorare le metriche chiave impostate per monitorare e misurare nel foglio di calcolo della strategia. Quindi, prima di implementare, chiediti: questa automazione ci aiuterà a spostare la persona nella fase successiva della canalizzazione e ad aumentare i nostri KPI?

Aspetti del ciclo di vita da automatizzare

Pubblicità digitale

L'automazione della pubblicità può aiutarti a semplificare i tuoi sforzi di generazione di lead, il punteggio dei lead, il ciclo di vita dei clienti e altro ancora. È essenziale quando un'azienda inizia a crescere e processi manuali inefficaci portano a segmenti di targeting irrilevanti e messaggi pubblicitari impersonali.

Reti pubblicitarie come Google Ads e Facebook hanno già consentito agli inserzionisti di utilizzare strategie di offerte automatiche che mirano a massimizzare i clic, aumentare la visibilità, le conversioni e, in ultima analisi, il ritorno sulla spesa pubblicitaria.

Oltre alle offerte automatiche, queste piattaforme forniscono funzionalità che consentono l'automazione del contenuto degli annunci. Ad esempio, Google Ads consente di creare fino a 15 titoli e 4 descrizioni (sotto). La piattaforma crea quindi combinazioni di titoli e descrizioni e test per ottenere automaticamente i migliori risultati:

La pagina di destinazione dopo il clic

L'automazione post-clic (PCA) consente agli esperti di marketing di massimizzare le conversioni pubblicitarie automatizzando la fase post-clic nella canalizzazione di marketing. Ciò si ottiene offrendo esperienze personalizzate 1:1 su larga scala.

I tuoi annunci e i contenuti della pagina di destinazione post clic (titoli, sottotitoli, colori del marchio e così via) devono trasmettere lo stesso messaggio:

Automatizzando la tua pagina di destinazione post-clic, unisci gli sforzi di diverse tecnologie in un flusso semplificato di iniziative incentrate su una fase della canalizzazione: convertire i clic sugli annunci in conversioni.

Messaggistica e-mail del cliente

Quando si tratta di prodotti software, sono necessari circa 40 giorni per ottenere l'80% delle conversioni. Inoltre, la metà delle conversioni SaaS avviene al termine del periodo di prova. In altre parole, devi creare una customer experience altamente personalizzata che vada oltre la landing page e la prima conversione.

Un'e-mail mirata e personalizzata può fare qualcosa che il tuo sito non può fare: portare gli utenti dove sono e riportarli nel tuo prodotto. Può anche incoraggiarli ad aggiornare i propri account, aiutarli ad adottare nuove funzionalità o coinvolgere nuovamente lead freddi.

L'automazione off-site durante l'intero ciclo di vita del cliente è solitamente difficile da implementare. Le app di marketing creano silos di dati e rendono difficile unificare le esperienze lungo la canalizzazione. Fortunatamente, app come Instapage ed Encharge semplificano l'unificazione e l'utilizzo dei dati dei clienti aggiornati per creare esperienze personalizzate durante l'intero ciclo di vita.

Nell'esempio di flusso di addebito riportato di seguito, quando un lead invia un modulo in Instapage, riceve una sequenza di e-mail automatizzata se il budget inviato è inferiore a $ 5.000 o viene aggiunto come lead in HubSpot dove un rappresentante di vendita può seguirlo manualmente se il budget supera tale importo:

Conclusione

Automatizzare l'intero ciclo di vita del cliente è un compito arduo sia per i CMO che per i professionisti del marketing. Ma una volta delineato il quadro generale e compreso il funnel e i percorsi dei clienti, non è troppo difficile implementare l'automazione.

Inizia con la strategia di primo livello, quindi approfondisci lo stack di marketing di cui hai bisogno per implementare quella strategia.