Come scrivere un testo della pagina di destinazione che parli al tuo pubblico

Dato che stai leggendo questo articolo su Internet, esagero e immagino che tu abbia incontrato un discreto numero di pagine di destinazione post-clic nell'ultima ora circa.

Probabilmente li vedi continuamente, giusto?

Ma tra le dozzine (forse centinaia) di pagine di destinazione post-clic che visualizzi settimana dopo settimana, quante sono abbastanza coinvolgenti da farti iscrivere a qualunque offerta o prodotto venga presentato? Quanti sono abbastanza coinvolgenti da farti pensare di farlo? Probabilmente non così tanti.

Ma, di tanto in tanto, rimango affascinato dal messaggio presentato su una pagina di destinazione post-clic.

Ci vogliono solo pochi secondi perché una pagina di destinazione post-clic attiri la mia attenzione. Ma quando sono incuriosito, quasi sempre mi iscrivo per ricevere ulteriori informazioni dal sito in questione.

Ora, come ho detto, questo non accade così spesso. La maggior parte delle pagine di destinazione post-clic sono in qualche modo generiche e sono scritte in modo eccessivamente “focalizzato sulle vendite”, il che è un enorme campanello d’allarme che mi dice di stare lontano da questa azienda.

Le pagine di destinazione post-clic che attirano la mia attenzione e mi convincono a iscrivermi, invece, sono scritte in un modo che mi parla davvero come individuo. In questi casi, sembra quasi che il creatore della pagina di destinazione post-clic in qualche modo sappia tutto di una lotta personale che ho attraversato e abbia creato la pagina – e i suoi servizi – solo per me.

E se un'azienda riesce a farmi sentire in questo modo semplicemente dalla sua pagina di destinazione post-clic, avrò tutte le ragioni per credere che otterrò valore anche da tutto il resto che ha da offrire.

Per dirla più chiaramente: devi parlare la lingua del tuo cliente quando crei pagine di destinazione post-clic per il tuo sito web. In caso contrario, la stragrande maggioranza dei tuoi visitatori finirà per premere il pulsante “Indietro” prima ancora di dare una seconda occhiata al resto del tuo sito.

I componenti principali di una landing page post-clic

Prima di approfondire come creare pagine di destinazione post-clic utilizzando le parole e il modo di parlare del cliente, diamo un'occhiata agli elementi di cui è composta una pagina di destinazione post-clic ottimizzata.

Titolo e sottotitolo

Il titolo è forse la parte più essenziale della tua pagina di destinazione post-clic, poiché è l'unica parte a cui la maggior parte dei tuoi visitatori presterà attenzione.

In questo caso, l'intestazione è "Costruisci, integra e pubblica le tue pagine di destinazione post-clic".

Esistono diversi modi con cui affrontare la scrittura di un titolo per la pagina di destinazione post-clic. Indipendentemente da quale scegli, assicurati che il titolo:

• Arriva rapidamente al punto che vuoi affrontare
• È rilevante per lo scopo di navigazione del tuo visitatore (ovvero, è correlato in qualche modo alla pagina principale in cui è presentato)
• Empatizza con la difficile situazione del tuo visitatore

Il sottotitolo è essenzialmente un messaggio di follow-up che supporta il titolo. I sottotitoli di solito forniscono una “grinta” in più al messaggio principale, facendo capire il motivo per cui un visitatore dovrebbe interagire con un’azienda.

Elenco dei vantaggi (e delle funzionalità)

Se vuoi avere qualche possibilità di attirare l'attenzione dei tuoi visitatori, la tua pagina di destinazione post-clic deve spiegare esattamente cosa hanno da guadagnare interagendo con te.

Ora è in corso il dibattito se concentrarsi sulle funzionalità o sui vantaggi. Ma è del tutto possibile includerli entrambi contemporaneamente:

Qui, le persone di Evernote spiegano esattamente cosa fa il loro prodotto e come il suo utilizzo porterà vantaggi ai loro clienti. E descrivono tutto questo solo con un titolo e un sottotitolo!

Potresti scegliere di elencare i vantaggi separatamente nella pagina di destinazione post-clic, il che va bene. Mantieni l'elenco breve e incentrato sul cliente.

Modulo di raccolta dati e invito all'azione

Poiché il modulo di invio della pagina di destinazione post-clic e il relativo invito all'azione vanno di pari passo, ne discuteremo insieme.

Il modulo di raccolta dati è il luogo in cui il tuo cliente inserisce le proprie informazioni che ti verranno inviate in cambio di qualunque cosa tu offra. Un modulo di raccolta dati è composto da due parti principali:

• Il modulo
• Il pulsante di invio

Il modulo in sé è piuttosto semplice e ti chiede di inserire il tuo indirizzo email. I tuoi visitatori non vogliono inserire troppe informazioni fin dall'inizio, quindi cerca modi per rimuovere quanto più attrito possibile se il tuo obiettivo è massimizzare il numero di lead in arrivo.

Tuttavia, la copia del pulsante di azione è un po’ più sfumata. La parola "Iscriviti" può sembrare una scelta ovvia, ma potrebbe facilmente leggere "Invia". Tuttavia, la parola “invia” lascia intendere che il visitatore stia fornendo le proprie informazioni, affinché l’azienda possa farne ciò che vuole. "Iscriviti", d'altra parte, spiega che il visitatore riceverà qualcosa in cambio dell'invio del modulo.

L'invito all'azione ha lo scopo di…chiamare il visitatore ad agire. Nota nell'esempio sopra, tuttavia, che non si tratta solo di iscriversi a una mailing list; si tratta di ciò che il visitatore potrà fare con le informazioni che riceve dalla newsletter in questione.

E, man mano che entreremo nel dettaglio, la CTA è scritta in modo colloquiale e privo di termini tecnici: un punto fermo del testo incentrato sul cliente.

Ora, esaminiamo come utilizzare il testo incentrato sul cliente in tutte le pagine di destinazione post-clic per attirare e coinvolgere il pubblico di destinazione.

Utilizzo del testo del cliente per creare pagine di destinazione post-clic ad alta conversione

Come accennato in precedenza, è relativamente facile mettere insieme una pagina di destinazione post-clic utilizzando un linguaggio incentrato sull'azienda che spiega "di cosa ti occupi" ai tuoi visitatori nel tentativo di vendere loro qualcosa.

Il problema con questo approccio è: ai tuoi clienti target non interessa te o la tua azienda. Si preoccupano di se stessi. E vogliono che anche l'azienda a cui danno i soldi si prenda cura di loro.

Quindi, in poche parole: se non sei nemmeno in grado di parlare la lingua del tuo pubblico, stai essenzialmente dicendo loro che non ti importa di loro e che vuoi solo i loro soldi.

Nelle sezioni seguenti, spiegheremo cosa dovrai imparare sui tuoi clienti per creare testi incentrati sul cliente per le tue pagine di destinazione post-clic e come scrivere effettivamente tale testo.

Quello che devi sapere sui tuoi clienti

Potrebbe essere ovvio, ma per parlare con i tuoi clienti, devi conoscerli .

Ma facciamo un passo ancora più indietro:

Per conoscere veramente i tuoi clienti, devi sapere chi sono . Inizi definendo a chi ti rivolgi con la tua pagina di destinazione post-clic.

Determinare la tua persona target

Potresti o meno aver già creato alcuni personaggi di clienti ideali a cui intendi fornire servizi.

Se non lo hai fatto, puoi farlo pensando al tuo cliente ideale riguardo a:

• I loro dati demografici (come età, sesso, occupazione, ecc.) e geografici
• I loro aspetti psicografici (la loro personalità, stile di vita e atteggiamenti)
• Le loro informazioni comportamentali (come agiscono come consumatori)

Se hai già sviluppato i personaggi dei clienti, desideri comunque restringere il campo dei personaggi a cui intendi rivolgerti con una specifica pagina di destinazione post-clic.

Ciascuno dei tuoi personaggi desidera cose diverse dalla tua azienda. E ognuno di loro parla una “lingua” diversa.

Ad esempio, un’azienda SaaS può rivolgersi sia agli amministratori delegati che ai project manager, ma non allo stesso tempo. Se sviluppasse una landing page post-clic per attirare gli amministratori delegati, l’azienda probabilmente si concentrerebbe sui vantaggi legati al risparmio o al guadagno di più denaro e probabilmente utilizzerebbe un linguaggio più professionale.

D’altro canto, una landing page post-clic incentrata sul coinvolgimento dei project manager probabilmente si concentrerebbe maggiormente sullo snellimento o sulla semplificazione dei processi – e potrebbe anche utilizzare un linguaggio più informale.

Per determinare a chi dovrebbe essere indirizzata la tua prossima pagina di destinazione post-clic, dovrai analizzare le metriche e i dati sul coinvolgimento, come ad esempio:

• Analisi del sito (ad esempio, chi visita il tuo sito, chi interagisce con le tue pagine, chi rimbalza dal tuo posto, ecc.)
• Menzioni sui social media
• Commenti sui post recenti del blog (sia tuoi che dei tuoi concorrenti)

Vuoi anche considerare se intendi rivolgerti a clienti “facili” o “difficili” all’interno di una determinata persona. Alcuni clienti moriranno dalla voglia di una soluzione al loro problema e saranno disponibili a dare una possibilità alla tua azienda. Altri potrebbero essere più riluttanti a interagire con il tuo marchio o potrebbero addirittura non rendersi conto di avere un problema. Tuttavia, altri potrebbero attualmente utilizzare i servizi di un concorrente, il che significa che dovrai convincerli a lasciare il prodotto competitivo per provare la tua azienda.

Una volta che hai determinato esattamente a chi vuoi rivolgerti con la tua prossima pagina di destinazione post-clic, sarai pronto per imparare tutto il possibile su di loro.

Determinare il “perché” del cliente target

È qui che le cose iniziano a diventare incentrate sul cliente.

Per creare una pagina di destinazione post-clic che sia in sintonia con il personaggio da te scelto, devi innanzitutto sapere perché stanno visitando il tuo sito web (e una pagina specifica sul tuo sito).

Invece di pensare a ciò che hai da offrire, devi pensare a ciò che il tuo pubblico spera di ricevere. Come accennato in precedenza, questa è la differenza tra spiegare le caratteristiche del tuo prodotto o servizio e spiegare i vantaggi derivanti dall’utilizzo di tale prodotto o servizio.

Ad esempio, una persona bloccata sotto la pioggia non si preoccupa di un'asta di mogano; si preoccupano di rimanere asciutti.

Come abbiamo discusso, è essenziale andare dove si trovano i tuoi clienti per conoscere i loro punti critici più significativi. Sfoglia i feed dei social media e i commenti dei blog; leggi le recensioni dei clienti di prodotti simili ai tuoi su Amazon. Potresti anche prendere un registratore e ascoltare di cosa parla la gente mentre visita i grandi magazzini.

Questo non solo ti fornirà moltissime informazioni sui bisogni e sui desideri dei tuoi clienti, ma ti aiuterà anche a capire come parlano in situazioni più schiette e personali.

Un'altra opzione è quella di raggiungere attivamente le persone che rientrano nel tuo personaggio target, te stesso. Invece di restare in agguato passivamente nei feed dei social media, nei forum web e nelle sezioni dei commenti dei blog, tuffati nella conversazione. In tal modo, alla fine sarai in grado di orientare la conversazione in modo da suscitare le informazioni sui tuoi clienti che stai cercando.

Quando si interagisce con potenziali clienti durante questa fase iniziale di ricerca, è essenziale farlo come un collega interessato, non come un fornitore di servizi. Promuovere i tuoi servizi in una situazione in cui gli altri non vogliono essere venduti, non funzionerà. Il tuo obiettivo è imparare come pensano e parlano i tuoi clienti target in una situazione normale, non quando sono sotto la costrizione di essere venduti.

Una volta che senti di conoscere veramente i tuoi clienti, puoi iniziare a lavorare sulla creazione di una pagina di destinazione post-clic incentrata sul cliente che è quasi garantita per suscitare il loro interesse.

Scrivere testi incentrati sul cliente per le pagine di destinazione post-clic

Hai capito esattamente a chi vuoi rivolgerti con la tua prossima pagina di destinazione post-clic. E hai scavato in profondità per scoprire tutto il possibile sui loro bisogni e desideri.

Hai raccolto citazioni, commenti, reclami e altro ancora, generati in situazioni autentiche e schiette. Ora sei finalmente pronto per iniziare a scrivere il testo della pagina di destinazione post-clic utilizzando la lingua del cliente e, in alcuni punti, le sue parole reali.

Parlare la lingua del tuo cliente

Quando diciamo che qui devi parlare la lingua del tuo cliente, lo intendiamo in due modi.

Innanzitutto, devi utilizzare la lingua utilizzata dai tuoi clienti. Ciò non solo attirerà la loro attenzione, ma creerà anche un senso di cameratismo tra voi due.

Considera il seguente esempio:

Attraverso questa semplice landing page post-clic, Hubspot dimostra di conoscere il proprio pubblico.

Anche se il software offerto è uno strumento di analisi del sito piuttosto sofisticato, il testo della pagina di destinazione post-clic contiene poco o nessun gergo (che andrebbe perso per chiunque abbia appena iniziato nel mondo dell'analisi web).

Anche la copia è piuttosto rilassata ma spiega esattamente cosa dovrebbero aspettarsi di ricevere coloro che si iscrivono. Anche la parte promozionale (riguardante il servizio gratuito) è scritta in un modo che attira i lettori con disinvoltura (piuttosto che obbligarli a qualcosa che non vogliono in primo luogo).

Un'altra cosa da notare è la frequenza con cui le varianti della parola "tu" vengono utilizzate nella pagina di destinazione post-clic sopra: "Leadin ti consente", "il tuo sito web", "puoi raggiungerli". Non si tratta di cosa lo strumento può fare per il pubblico di Hubspot, ma di cosa il pubblico può fare con lo strumento.

Ecco un altro rapido esempio tratto da una sezione di una pagina di destinazione post-clic da Bills.com:

Presumibilmente, il servizio offerto è quello di aiutare le persone che potrebbero essere inadempienti sui loro prestiti. Se sulla copia ci fosse scritto “Sei inadempiente?”, sembrerebbe molto più autoritario – e anche un po’ spaventoso. Avere un debito insormontabile è stressante così com'è; usare un linguaggio così pesante non farebbe altro che esacerbare il problema nella mente del pubblico.

Inoltre, mentre le banche e gli istituti finanziari usano continuamente la parola “default”, quelli effettivamente in default hanno maggiori probabilità di dire qualcosa del tipo “Sono così indietro con i miei conti”. Sapendo questo, è chiaro che il testo sopra riportato è stato scritto pensando al cliente, non all'azienda.

Devi anche “parlare la loro lingua” in modo più metaforico. In altre parole, devi sapere come il tuo prodotto o servizio e il tuo marchio si inseriscono nella vita dei tuoi clienti.

Rivisitiamo la pagina di destinazione post-clic di Evernote di prima:

Evernote non parla molto di quanto gli utenti possono fare con il loro prodotto. Questa pagina di destinazione post-clic ha un messaggio per i suoi utenti: non importa quanto hai nel piatto, Evernote ti consente di ricordare facilmente tutto ciò di cui hai bisogno, ogni volta che ne hai bisogno.

Ciò avviene utilizzando il linguaggio utilizzato dal pubblico di destinazione. Le persone non dicono "Vorrei poter organizzare i miei pensieri in un modo che renda facile ricordare informazioni importanti" ma dicono "Vorrei poter ricordare tutto ciò che ho bisogno di ricordare". Questa pagina di destinazione post-clic elimina tutti i dettagli banali sul prodotto reale offerto e dice all'utente esattamente ciò che vuole sentire.

Come abbiamo accennato all'inizio di questo articolo, questo è esattamente ciò che desideri: che i tuoi clienti vedano la tua pagina di destinazione post-clic e dicano "Lo stavo dicendo proprio l'altro giorno!"

Utilizzando preventivi reali dei clienti

Nell'ultima sezione, abbiamo discusso come imitare il discorso e il linguaggio dei tuoi clienti durante la creazione del testo della pagina di destinazione post-clic.

Ma ci sono momenti in cui anche l’utilizzo dei preventivi reali dei clienti può essere incredibilmente efficiente.

Puoi raccogliere queste testimonianze attraverso i metodi discussi in precedenza, come post sui social media e commenti sul blog, interviste ai clienti e interazioni sincere.

Dai un'occhiata al seguente esempio:

Non solo la testimonianza del cliente non è al centro di questa pagina di destinazione post-clic, ma potrebbe anche essere l'aspetto meno evidente nel complesso. Questo non vuol dire che queste citazioni non siano importanti o irrilevanti.

Al contrario, le testimonianze dei clienti su una pagina di destinazione post-clic possono fornire la prova sociale di cui un visitatore potrebbe aver bisogno per convincerlo a interagire ulteriormente con il tuo marchio. Inoltre, ti permette di discutere le caratteristiche dei tuoi servizi senza doverli menzionare tu stesso!

Rivisitare il testo della pagina di destinazione post-clic

Anche dopo aver pubblicato una pagina di destinazione post-clic, puoi comunque tornare indietro e modificare di tanto in tanto il testo secondo necessità.

Dovresti continuare a condurre ricerche utilizzando i vari mezzi di cui abbiamo discusso in questo articolo.

Ma, man mano che inizi a raccogliere sempre più contatti, puoi contattare questi nuovi abbonati per avere un'idea più precisa di chi sono, cosa vogliono e come parlano.

A sua volta, sarai in una posizione ancora migliore per creare un testo della pagina di destinazione post-clic che sia realmente in sintonia con il tuo cliente target.

In che modo Fieldboom ha utilizzato il feedback dei clienti per ottimizzare la copia della pagina di destinazione post-clic del nostro prodotto

Dal momento in cui è stato concepito Fieldboom (software per moduli e sondaggi online), sapevamo che il feedback dei clienti avrebbe svolto un ruolo enorme in praticamente tutto ciò che riguardava il nostro prodotto.

Per questo motivo non abbiamo nemmeno iniziato a costruire il nostro prodotto finché non abbiamo generato una buona quantità di informazioni dalla nostra base di clienti target.

Ecco cosa abbiamo fatto:

Innanzitutto, abbiamo consentito alle persone di registrarsi per una prova gratuita tramite il nostro sito web. Abbiamo semplicemente chiesto il loro nome e indirizzo e-mail, nonché alcune informazioni necessarie su come avevano pianificato di utilizzare il nostro prodotto.

Una volta che un individuo ha creato un account, gli facciamo sapere che è stato inserito in una lista d'attesa e che lo contatteremo a breve.

Abbiamo quindi inviato un'e-mail di risposta automatica chiedendo ai nuovi lead ulteriori informazioni su come avevano pianificato di utilizzare gli strumenti di sondaggio di Fieldboom:

Quest'ultimo passaggio si è rivelato fondamentale per la creazione del nostro prodotto primario. Attraverso i feedback che abbiamo raccolto, abbiamo scoperto un target di riferimento molto più vario di quanto inizialmente previsto.

Abbiamo ricevuto feedback da ristoratori che cercavano di generare input dai loro clienti:

Manager e CEO che desideravano un modo migliore per raccogliere feedback interno:

Man mano che continuavamo a raccogliere sempre più informazioni da potenziali clienti, siamo stati in grado di adottare un approccio incentrato sul cliente nella creazione della nostra pagina di destinazione post-clic e del testo del sito web. Ciò ci ha permesso di rafforzare il nostro rapporto con i potenziali clienti che hanno finito per utilizzare il nostro prodotto e ha reso loro più propensi a contattarci in primo luogo.

Ad esempio, la nostra ipotesi iniziale era che avremmo dovuto lanciare il nostro prodotto come soluzione semplicemente per generare più contatti dal tuo sito web (tramite moduli online con un tasso di conversione più elevato).

Dopo che migliaia di lead si sono iscritti al prodotto e ci hanno raccontato i loro problemi e le loro sfide, abbiamo invece deciso di lanciarlo come un prodotto ad ampio raggio per l'acquisizione di lead e il feedback dei clienti.

Ciò va contro il consiglio tradizionale per il lancio di un'azienda SaaS in cui è necessario concentrarsi su un caso d'uso specifico e su un personaggio di marketing distinto. Tuttavia, il feedback non mente e se non lo avessimo chiesto mesi prima del lancio, avremmo potuto posizionare il nostro prodotto a un pubblico troppo ristretto e limitare il nostro potenziale di crescita.

Non solo i nostri (futuri) clienti hanno determinato come lo abbiamo posizionato e a chi lo abbiamo rivolto, ma ci hanno anche aiutato a capire come dovremmo posizionarlo tramite il nostro sito web di marketing.

Nello specifico, siamo riusciti a suddividere i loro problemi e le loro sfide in tre casi d'uso ben distinti:

1. Far crescere la propria attività creando moduli di acquisizione di lead ad alta conversione per il proprio sito Web, moduli di registrazione agli eventi e sondaggi sul feedback dei clienti (come Net Promoter Score).
2. Migliorare la propria cultura aziendale tramite sondaggi Employee Net Promoter Score (eNPS), revisioni delle prestazioni a 360 gradi e caselle di suggerimenti "virtuali".
3. Rendere i clienti più felici tramite sondaggi Net Promoter Score, sondaggi sul feedback dei prodotti e sondaggi di follow-up sul servizio clienti.

A quel punto è diventato davvero semplice posizionare il nostro prodotto rispetto a questi casi d'uso sul nostro sito Web di marketing, come puoi vedere dalla nostra pagina "Esempi":

Abbiamo creato una pagina "scegli la tua avventura" in cui i potenziali clienti possono essenzialmente navigare verso la parte del nostro sito che meglio descrive (e risolve) la loro sfida più grande.

È importante notare che le parole che usiamo per descrivere ciò che Fieldboom può fare provengono direttamente dalle risposte e-mail che abbiamo ricevuto prima del lancio. Non ci siamo limitati a indovinare cosa inserire nel nostro sito web di marketing: abbiamo preso la copia utilizzata dai nostri potenziali clienti e l'abbiamo “riciclata” quasi alla lettera sul nostro sito.

Ecco perché questa strategia è così solida: elimina tutte le congetture quando si tratta di rispondere a queste domande:

• A chi ci rivolgiamo?
• Quali sono i loro punti deboli?
• Come possiamo risolverli?

Sfrutta il testo della pagina di destinazione post-clic ad alta conversione

La prossima volta che deciderai di creare una landing page post-clic dedicata o di rielaborare la tua home page o anche l'intero sito web, assicurati di fare affidamento sui tuoi clienti utilizzando alcune delle strategie che ti ho mostrato qui. Renderà il tuo lavoro di marketer molto più semplice, aumenterà notevolmente il tuo tasso di conversione e i tuoi potenziali clienti avranno la sensazione che tu comprenda le loro sfide perché parli loro usando le stesse parole che userebbero per descrivere il loro problema e la loro attività.

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Circa l'autore
Josh Brown è Content & Community Manager presso Fieldboom, che fornisce una soluzione all-in-one per l'acquisizione di lead e il feedback dei clienti per aiutarti a far crescere più rapidamente la tua attività.