Come utilizzare una mappa del percorso del cliente per mantenere più clienti [+ esempi reali]

Di tutti i problemi che affliggono le aziende in crescita, il più frustrante è cercare di capire il comportamento degli utenti. Ma poi, quando pensi di aver capito tutto, i clienti fedeli iniziano ad andarsene senza preavviso. Oppure, i nuovi visitatori trascorrono ore sulla tua pagina dei prezzi solo per andarsene senza acquistare.

Ogni team, dal supporto alle vendite al marketing, desidera poter entrare nella testa dei tuoi clienti. Ma anche se non puoi leggere nel pensiero, puoi avvicinarti ad esso con le mappe del percorso del cliente.

I percorsi del cliente visualizzano i punti di contatto e i passaggi per raggiungere un obiettivo. Delinea il sentimento dei clienti lungo la strada per trovare dove sono soddisfatti, bloccati o frustrati.

Ma man mano che questi percorsi diventano più complessi, anche quelli più semplici promuovono una migliore comprensione delle esigenze dei clienti. Con un piano ben congegnato, gli strumenti aziendali di oggi rendono la mappatura del percorso del cliente un gioco da ragazzi.

• Che cos'è una mappa del percorso del cliente?
• Esempi di mappe del percorso del cliente
• I vantaggi dell'utilizzo di una mappa del percorso del cliente
• Il futuro della mappatura del percorso del cliente
• Come creare una mappa del percorso del cliente

Che cos'è una mappa del percorso del cliente?

Prima di parlare delle mappe del percorso del cliente, definiamo brevemente cosa intendiamo per percorso del cliente.

I clienti attraversano più fasi mentre interagiscono con il tuo marchio, dalla scoperta al diventare un cliente a lungo termine. Ogni fase è piena di diversi punti di contatto. Ad esempio, trovare il tuo prodotto sui social media o contattare l'assistenza per un problema tecnico.

Ogni punto di contatto è un'opportunità di confusione o gioia. Più riesci a comprendere a fondo l'esperienza del tuo cliente e come si sente ad ogni passaggio, più sei adatto a soddisfare le sue esigenze.

Ecco un esempio dal punto di vista di un cliente.

Diciamo che stai cercando un nuovo sistema telefonico aziendale . Il percorso del cliente potrebbe comportare i seguenti punti di contatto:

1. Problema o necessità: ti rendi conto che la configurazione del tuo telefono attuale non funziona o che i tuoi clienti non possono contattarti abbastanza rapidamente.
2. Soluzioni di ricerca: quindi, inizi a cercare opzioni attraverso la ricerca, i social media, i referral, gli annunci e tutte le altre risorse.
3. Valuta i fornitori: Successivamente, inizierai a restringere le opzioni e a scegliere quale soluzione utilizzare. Potresti saltare su demo e chattare con un venditore.
4. Onboarding: dopo l'acquisto, inizierai a configurare il tuo servizio telefonico integrandolo con il tuo flusso di lavoro e formando il resto del tuo team. Probabilmente trasferirai anche i tuoi numeri di telefono .
5. Utilizzo del prodotto: inizierai a utilizzare lo strumento e, si spera, avrai un'esperienza eccezionale con esso.
6. Supporto: quando hai un problema o desideri una seconda opinione, rivolgiti all'assistenza clienti.
7. Rinnovo: se tutto va bene, continuerai a vivere un'esperienza fantastica, rinnoverai il tuo piano e aggiungerai anche più linee man mano che ridimensioni.
8. Advocacy: la fase finale è quando si passa da un utente a un difensore e si consiglia il prodotto ad altri.

Tuttavia, un viaggio da solo non definisce la tua esperienza del cliente (CX). Questo schema riassume fasi distinte lungo il ciclo di vita del cliente.

Una mappa del percorso del cliente rappresenta questo flusso di punti di contatto mentre si muovono verso il loro obiettivo. Include anche elementi di interpretazione e azione diretti per far avanzare il cliente. Come documento interno, una mappa del percorso del cliente guida i membri del team e i partner su come servire i clienti nel modo giusto, a modo tuo.

Naturalmente, non tutti i clienti seguono un percorso lineare come questo.

Alcuni di loro opteranno per una soluzione diversa e non interagiranno mai con te. Allo stesso tempo, molti altri incontreranno un blocco stradale durante l'onboarding o avranno una scarsa esperienza di supporto che li farà partire.

Tuttavia, conoscendo come si comportano e come si sentono i tuoi clienti durante il loro viaggio, puoi prevedere modi per creare un'esperienza complessiva migliore e offrire un servizio clienti proattivo .

Esempi di mappe del percorso del cliente

Esistono molti modelli di mappa del percorso del cliente e li abbiamo collegati di seguito. Generalmente adottano tutti l'idea che ci siano fasi distinte tra le esigenze dei clienti e le offerte aziendali.

Per alcune organizzazioni, il percorso del cliente può essere piuttosto esteso. Un punto di partenza saggio è la realtà attuale dell'esperienza del cliente. Studialo attentamente per simulare lo stato futuro di dove vuoi che sia.

Questi modelli si aprono in una nuova finestra.

• Servizio di tecnologia per i consumatori (Spotify)
• E-commerce (UXpressia)
• Mappa del percorso dell'utente UX (Nigel)
• Modello di viaggio dell'utente (Saroj Shahi)
• Progetto del ristorante (Arthur McCay)
• Caffetteria - Starbucks (Erik Berkman)
• Software aziendale B2B (segmento)

Uno dei vantaggi di una mappa dell'esperienza del cliente è sfruttare ricerche di mercato reali e definire le azioni chiave nei silos operativi della tua azienda. C'è un limite all'influenza che il team di contabilità può avere sulla voce del cliente. (Ma possono rovinarlo se la fatturazione non è semplice!)

Suggerimento: una mappa dell'esperienza del cliente semplice e di facile comprensione supera quella che mira a stupire per la sua complessità. Considera queste visualizzazioni come fonti di ispirazione per creare la tua mappa di viaggio.

I vantaggi della mappatura del percorso del cliente

La mappatura del percorso del cliente è una rappresentazione visiva del percorso intricato che un cliente intraprende quando interagisce con il tuo marchio. Ma più di un semplice strumento di pianificazione, le mappe del percorso del cliente offrono numerosi vantaggi:

• Costruisce un'organizzazione incentrata sul cliente. Troppe squadre rimangono bloccate in una visione miope del cliente. Ad esempio, le vendite si preoccupano solo del cliente dal punto di vista delle vendite. Ma con le mappe del percorso del cliente, tutti i tuoi team condividono un punto di vista olistico e unificato. Continua a leggere per vedere come renderlo una realtà.
• Espone (e risolve) i punti deboli. I clienti spesso non danno una seconda possibilità. Un terzo dei consumatori afferma che cambierebbe azienda dopo una sola esperienza negativa. Le mappe del percorso del cliente identificano le situazioni in cui i clienti si perdono, si confondono o si sentono frustrati. Anticipa i momenti negativi e prescrive soluzioni in modo che i clienti non si blocchino.
• Evidenzia le lacune nell'esperienza dell'utente. Una mappa del percorso del cliente può anche evidenziare le lacune quando i clienti si spostano tra dispositivi (da dispositivo mobile a desktop), canali (da social media a chat dal vivo) o dipartimenti (team di vendita al servizio). Questi trasferimenti influenzano l'esperienza dell'utente, ad esempio offrendo materiali self-service o supporto 24 ore su 24, 7 giorni su 7 .
• Benchmark per ogni punto di contatto con il cliente. Ogni acquisto richiede ai clienti di passare attraverso una lunga catena di decisioni e azioni. Ma ogni punto di decisione è anche un'opportunità per loro di abbandonare il tuo percorso ideale. La mappatura del percorso traccia le metriche per ogni punto di contatto, così sai dove concentrare i tuoi sforzi.
• Fornisce il contesto agli agenti di supporto fin dall'inizio. Il 72% dei clienti si aspetta che gli agenti di supporto conoscano le informazioni personali su di loro e le loro precedenti interazioni non appena rispondono. Il software di mappatura del percorso del cliente basato sui dati mette queste informazioni a portata di mano. Gli esempi includono le visite precedenti al sito Web, i ticket di supporto e le risposte ai sondaggi.
• Anticipa le esigenze degli utenti in base alle tue decisioni sono valide solo quanto i dati che li informano. Una mappa personalizzata del percorso del cliente combina dati qualitativi come sondaggi e punteggio CES (Customer Effort Score) e dati quantitativi come l'utilizzo del prodotto per scoprire le vere motivazioni e bisogni dei tuoi clienti (prima che li conoscano)!
• Aumenta la fidelizzazione dei clienti. La soddisfazione del cliente guida le vendite, non solo il supporto. La ricerca attuale mostra che l'85% dei clienti paga prezzi più alti per esperienze migliori . Il segreto per la crescita del business non è più pubblicità; sta aumentando l'adozione del prodotto da parte dei clienti esistenti.

I leader della CX pianificano la prossima generazione di mappe del percorso del cliente

Il limite dei tradizionali percorsi dei clienti è che ruotano principalmente attorno alle esigenze aziendali, non alle esperienze personalizzate dei tuoi clienti.

Al contrario, i moderni leader della CX utilizzano un software per il servizio clienti che va oltre i singoli punti di contatto. Combinando le mappe di viaggio con l'effettiva attività dell'utente e i sondaggi sui clienti , i team possono rispondere all'esperienza del cliente in tempo reale.

Ciò si traduce in due tipi di mappe complementari del percorso del cliente:

1. Una mappa generale del percorso del cliente. Questo flusso di lavoro visualizza i punti di contatto e il sentimento dei clienti nel loro percorso verso un obiettivo.
2. Una mappa personalizzata del percorso del cliente. Questo piano basato su scenari prende la tua mappa generale e sovrappone l'esperienza individuale. Per ogni cliente, i membri del tuo team saranno in grado di vedere le loro interazioni passate, le tendenze del sentiment e i punteggi complessivi dell'esperienza.

Con questi due strumenti, i leader dell'assistenza e i team di vendita possono vedere esattamente dove si trova ogni cliente nel suo percorso e intervenire quando (o prima) ha riscontrato un problema.

Come creare una mappa del percorso del cliente in sette passaggi

È facile vedere i vantaggi della mappatura del percorso del cliente. Tuttavia, solo il 39% delle aziende attualmente mappa le esperienze degli utenti .

Per aiutarti a iniziare, abbiamo semplificato il processo in un semplice piano in sette fasi:

1) Identifica e comprendi i tuoi clienti ideali

Il processo di mappatura inizia con la comprensione delle esigenze, delle motivazioni e delle esperienze dei clienti.

Per fare ciò, molte organizzazioni iniziano definendo un cliente o un acquirente. Una persona del cliente è una personalità romanzata basata su dati demografici, stile di vita e altre caratteristiche basate sui dati.

Le persone ti aiutano a creare esperienze per una persona specifica combinando informazioni provenienti da diverse fonti, come ad esempio:

• Conduci interviste approfondite agli utenti su clienti reali, sia attuali che passati
• Chatta con il tuo team di supporto per scoprire le tendenze nella soddisfazione dei clienti
• Usa i sondaggi per quantificare alcuni aspetti dei tuoi migliori segmenti di clienti
• Ascolta le registrazioni delle telefonate per ascoltare alla lettera la lingua e il contesto per vendite/supporto/onboarding.
• Raccogli il Net Promoter Score (NPS) dai traguardi critici lungo il percorso del cliente.

Presta particolare attenzione al feedback dei clienti su come hanno trovato il tuo marchio (e perché hanno iniziato la ricerca). Dovrai anche capire come si sono sentiti i clienti durante la loro prima esperienza e cosa li ha spinti a effettuare un acquisto.

Molto probabilmente finirai con alcuni personaggi diversi dalla tua ricerca. Va bene. Restringilo ai primi uno o due in base alle loro motivazioni e bisogni condivisi. Queste saranno la base delle tue prime mappe del percorso del cliente.

2) Definisci un obiettivo specifico per la tua mappa del percorso del cliente

Ogni mappa del percorso del cliente ha bisogno di un obiettivo. In altre parole, dove sta portando questa mappa il tuo cliente?

Il tuo obiettivo potrebbe essere l'intero percorso del cliente, dalla scoperta di un punto dolente al diventare un sostenitore del tuo prodotto. Oppure potrebbe essere qualcosa di più ristretto, come aggiornare un account o lasciare una recensione dopo un acquisto.

Gli obiettivi della mappa del percorso del cliente provengono da due fonti:

• Stakeholder interni: obiettivi più grandi richiedono la collaborazione tra i team. Troverai molti obiettivi riunendo diversi stakeholder e chiedendo loro le loro prospettive per migliorare il percorso del cliente. Ad esempio, il tuo team legale potrebbe voler essere al corrente delle aspettative formulate prima di rivedere un contratto per evitare supposizioni.
• Interviste clienti/ricerca personale: i clienti vengono da te con i propri obiettivi. A volte questi sono punti ciechi o sono diversi dai tuoi obiettivi aziendali. Sebbene possa essere allettante provare a incastrare i clienti nei tuoi obiettivi interni, capisci davvero cosa vogliono i clienti paganti.

Ancora una volta, ci saranno un sacco di obiettivi su cui potresti scegliere di lavorare. Per iniziare, scegli una singola esperienza e una singola persona da mappare.

3) Parla con i clienti per capire le fasi del loro viaggio

Parlare con clienti reali ti fornisce un quadro per comprendere i loro obiettivi e le loro esigenze.

Per iniziare, cerca le persone che fanno parte della tua persona e che hanno incontrato e non sono riuscite a raggiungere il loro obiettivo. Esaminare entrambi può aprire gli occhi.

Durante l'intervista, ti consigliamo di coprire diverse aree:

• Azioni: quali passi compiono i tuoi clienti nel loro percorso? Ciò include tutto, dalle ricerche su Google alla registrazione per una prova gratuita. Se non sei sicuro delle domande da porre, inizia da come hanno sentito parlare di te e procedi un passo alla volta. Altrimenti, puoi camminare nei panni del tuo cliente e provare tu stesso il viaggio.
• Motivazioni: cerca di scoprire quali forze hanno innescato il loro viaggio iniziale. Era un obiettivo ambizioso? Un problema specifico? Una caratteristica o un servizio richiesto? Trasforma queste intuizioni in un retroscena per la tua persona. Puoi anche chiedere delle motivazioni in ogni fase del loro viaggio. Il leader dell'esperienza cliente, Aimee Lucas, chiama questi momenti della verità: le interazioni individuali che hanno il maggiore impatto sull'esperienza del cliente.
• Domande: dove si sono confusi o hanno domande che sono rimaste irrisolte? Ad esempio, non potrebbero trovare le informazioni sui prezzi sul tuo sito web? O si sono confusi sul fatto che tu abbia integrato con le loro app aziendali?
• Ostacoli: quali ostacoli hanno impedito ai tuoi clienti di intraprendere le azioni desiderate? Potrebbe trattarsi di blocchi tecnici (mancanza di funzionalità) o al di fuori del tuo controllo, come la delega ai propri dipendenti.

Uno degli obiettivi principali di questo passaggio è mappare le fasi che il tuo cliente attraversa nel suo viaggio. Ad esempio, il percorso del cliente più semplice consiste in cinque fasi:

1. Consapevolezza: scoprono una necessità per il tuo prodotto o identificano un problema che risolvi.
2. Interesse: Diventano interessati al tuo prodotto o servizio specifico.
3. Considerazione: provano o ricercano il tuo marchio attraverso prove gratuite, recensioni, social media e altri canali.
4. Acquisto: Diventano clienti registrandosi e utilizzando il tuo prodotto.
5. Advocacy: sono soddisfatti e consigliano il tuo marchio ad altre persone.

Usa queste fasi come contorno per la tua mappa. Quindi, traccia le azioni, le motivazioni, le domande e le barriere che emergono lungo il percorso.

4) Elenca e visualizza tutti i punti di contatto

I punti di contatto sono tutti i luoghi in cui i tuoi clienti interagiscono con il tuo marchio lungo le fasi del percorso del cliente. Ognuno rappresenta un'attività o una conversazione che influenza le loro azioni.

Sulla base della tua ricerca e parlando con i clienti, crea un elenco di punti di contatto, come ad esempio:

• Canali social
• Il tuo sito web
• Marketing via email
• Annunci a pagamento
• Recensioni di terze parti
• Chiamate telefoniche
• Chat dal vivo
• Messaggistica testuale
• Indagini sui clienti
• Integrazione del prodotto

Pensa a dove si trovano questi punti di contatto lungo le fasi del percorso del cliente.

Ad esempio, i clienti contattano tramite chat dal vivo prima dell'acquisto? Sono più propensi a chiamare o inviare un'e-mail all'assistenza quando hanno un problema? Traccia questi punti di contatto sulla tua mappa.

Se stai tracciando l'intero percorso del cliente, non ignorare i punti di contatto che attraversano i potenziali clienti. Secondo la ricerca, occorrono in media otto tocchi prima che una persona interessata diventi un cliente.

È una buona idea eseguire una ricerca su Google del tuo marchio per trovare le pagine che ti menzionano o esaminare le tue analisi per vedere le tue effettive sorgenti di traffico. Un esperto di marketing del tuo staff può aiutarti a dare un senso a questi strumenti di analisi.

5) Determina le risorse che hai e quelle di cui avrai bisogno

Una mappa del percorso del cliente tocca quasi ogni parte della tua attività, comprese le vendite, l'onboarding e l'assistenza clienti.

Ma fino a questo punto, ci siamo concentrati solo sugli aspetti "davanti alla scena" del viaggio. Cioè, come il cliente vive il viaggio. Tuttavia, devi anche considerare i componenti "backstage" che lo alimentano. Esempi di ciò includono software, e-mail, messaggistica, sistemi interni e risorse del team.

Con una buona comprensione dei punti di contatto con cui avrai a che fare, è tempo di vedere se hai gli strumenti e le risorse in atto per tracciarli e supportarli.

Riunisci tutti i tuoi punti di contatto con un contact center

I clienti interagiscono su più canali che mai, rendendo difficile il monitoraggio dell'intero viaggio in un unico luogo. Sfoglia l'elenco dei punti di contatto e verifica se riesci ad accedervi facilmente.

È qui che un contact center cloud diventa uno strumento essenziale. I contact center creano un'unica interfaccia per tutti i tuoi canali di comunicazione, come telefono, e-mail, social media e video.

Questo non solo ti aiuterà a mantenere una migliore esperienza del cliente, ma rimuoverà potenziali lacune quando i clienti cambiano canale.

Sincronizza con il tuo CRM agire sui dati dei clienti

I dati sono al centro di ogni mappa del percorso del cliente. Ma la raccolta e la condivisione di dati da più punti di contatto può diventare disordinata. Un CRM (in particolare uno che si integri con il tuo contact center) garantisce che tutto, dalle interazioni recenti ai dati dei sondaggi, sia disponibile e utilizzabile da altri.

6) Monitorare i percorsi dei singoli clienti per problemi comuni o punti deboli

Fino a questo punto, hai creato un percorso del cliente di riferimento che traccia il flusso ideale di punti di contatto che un cliente attraversa per raggiungere il suo obiettivo. Ma è un errore pensare che una mappa del percorso del cliente sia semplicemente una serie di punti di contatto.

Invece, l'esperienza del cliente riguarda come si sente qualcuno durante il suo viaggio.

Gli strumenti sopra elencati, un contact center omnicanale collegato a un CRM di servizio dedicato, consentono di monitorare in tempo reale i percorsi dei singoli clienti. In questo modo, puoi creare un percorso personalizzato per ogni cliente, tenere traccia della sua esperienza in evoluzione e intervenire quando ha bisogno di aiuto.

Ecco alcuni esempi degli strumenti che puoi utilizzare per creare un'esperienza personalizzata:

1. Punteggio dell'esperienza del cliente. Una soluzione come Nextiva tiene traccia del punteggio dell'esperienza di ciascun cliente in base alle sue azioni e interazioni con il supporto. Ad esempio, se un cliente invia messaggi su problemi ripetuti, Nextiva rileva ed eleva la sua esperienza negativa in modo che tu possa affrontarla.

2. Analisi automatica della conversazione. A volte le emozioni si perdono in una conversazione. Ma con Natural Language Processing (NLP), puoi capire rapidamente dove si trova un utente nel percorso del cliente e avvisare un agente pertinente. Ad esempio, se qualcuno si mette in contatto con la chat per chiedere informazioni sulla funzionalità di un prodotto, la conversazione verrà contrassegnata come prioritaria e trasmessa a un agente.

3. Applicare l'automazione dalle risposte al sondaggio. Il modo più semplice per personalizzare un percorso del cliente è chiedere ai clienti come si sentono e di cosa hanno bisogno. Nextiva può inviare richieste automatiche di feedback dopo ogni interazione con il supporto e attivare sondaggi dopo la loro risposta per saperne di più.

7) Configurare l'automazione per guidare i clienti lungo il loro viaggio

È impossibile monitorare attivamente ogni cliente e guidarlo lungo il suo viaggio. Invece, l'automazione intelligente mette il percorso del cliente sul pilota automatico.

I sondaggi e le richieste di feedback sono le forme più semplici di automazione del servizio clienti . Tuttavia, sono solo la punta dell'iceberg. Quando hai una comprensione più profonda del percorso del tuo cliente, puoi identificare i momenti di attrito o di slancio in cui puoi intervenire.

Ad esempio, supponiamo che un cliente ti dia una valutazione alta. In tal caso, puoi aiutarli a spostarli dalla fase del cliente alla fase dell'avvocato offrendo automaticamente una ricompensa e quindi assegnando un'attività di follow-up a un agente.

Ovviamente, potresti utilizzare queste stesse strategie se vedi un cliente scivolare indietro o affrontare un problema importante. La chiave è che sai dove dovrebbero andare e puoi aiutarli automaticamente lungo la strada.

Crea la migliore esperienza del cliente con una mappa del percorso del cliente

Se non stai pensando attivamente all'esperienza del tuo cliente con il tuo marchio e prodotto, sei già dietro la concorrenza. Non solo, ma stai sprecando denaro poiché il 65% dei consumatori afferma che un'esperienza positiva è più influente di un'ottima pubblicità!

Le mappe del percorso del cliente possono essere il tuo elemento di differenziazione. E con la tecnologia basata su cloud che rende più facile che mai la loro creazione e monitoraggio, non ci sono più scuse.