Mappa del percorso del cliente: come utilizzare questo concetto nel marketing 2020

La mappatura del percorso del cliente (CJM) come concetto è in costante crescita in popolarità dal 2012. Se segui il mondo del marketing digitale, sai cosa significa il termine.

Ma c'è un problema che dobbiamo affrontare nell'era del sovraccarico di contenuti. Mentre molte persone capiscono cos'è il CJM, trovare informazioni su come incorporarlo correttamente nella tua strategia di marketing è estremamente difficile.

Ciò che la maggior parte delle persone vede quando effettua una ricerca su Google è un contenuto che spiega cos'è la mappatura del percorso del cliente e ne descrive i vantaggi generali. Trovare esempi del mondo reale e suggerimenti attuabili richiede di scavare più a fondo e raccogliere quelle informazioni pezzo per pezzo.

Se è qualcosa con cui hai lottato, questo articolo è pensato per te.

Qui troverai una guida su come creare una mappa del percorso del cliente efficace e incorporarla nella strategia di marketing della tua azienda.

Che cos'è una mappa del percorso del cliente?

Una mappa del percorso del cliente è una rappresentazione visiva di tutte le interazioni che i tuoi potenziali clienti hanno con il tuo marchio, online e offline .

Ogni persona per la tua azienda dovrebbe avere una mappa del percorso del cliente dedicata perché in base alle sue caratteristiche intraprenderà azioni diverse nelle fasi di Consapevolezza – Considerazione – Decisione.

Una mappa del percorso del cliente prende il ciclo di vita dei tuoi acquirenti da fogli Excel e termini vaghi e lo rende facile da capire e quindi da migliorare.

Come creare una mappa del percorso del cliente?

Prima di poter tessere efficacemente il tuo CJM nelle campagne di marketing che esegui, devi assicurarti che la mappa che crei rifletta la realtà, non le tue idee al riguardo. Se la mappa su cui stai basando il tuo marketing è sbagliata, usarla come guida non farà che peggiorare le cose.

Dal momento che probabilmente sai già come creare una mappa del percorso del cliente, tratteremo solo le cose che le persone spesso sbagliano in questo processo.

Raccogli i dati in modo corretto

Questo passaggio è probabilmente il più cruciale. L'ultimo sondaggio CMO mostra che la maggior parte delle aziende non utilizza dati quantitativi sufficienti per vedere come il marketing influenza i loro profitti. Vanno invece per la sensazione generale.

E questo è un sondaggio tra oltre 2000 top marketer in molti settori. I numeri sono probabilmente peggiori per quelli meno riusciti.

Lo stesso vale per CJM. Molte mappe del percorso del cliente iniziano con il team di ricerca che formula ipotesi sul pubblico e sulle azioni che compiono per raggiungere i propri obiettivi. Invece, dovrebbero concentrarsi sull'acquisizione di dati del mondo reale.

Inizia prima con la definizione delle persone utente. Senza questo, non capirai mai gli obiettivi dei tuoi clienti. Ecco come raccogliere informazioni sui dati demografici dei clienti:

• Esegui un rapporto di Google Analytics
• Guarda Facebook o altre informazioni demografiche sui social media
• Condurre sondaggi sugli utenti tra gli abbonati e-mail

Una volta che questo è fuori mano, cerca i problemi che i clienti risolvono con i tuoi prodotti. Ciò richiederà un approccio più euristico. Usa i dati qualitativi per saperne di più.

Ciò include lo studio delle recensioni dei clienti e la conduzione di interviste personali. Offri sconti o regali a coloro che sono disposti a sacrificare un po' del loro tempo per rispondere alle tue domande per aumentare il tasso di risposta.

Il passaggio successivo è trovare i punti di contatto che i clienti utilizzano per interagire con i tuoi prodotti. Questa informazione è fondamentale per formare una mappa del percorso del cliente in un secondo momento. Esegui il rapporto Flusso comportamentale in Google Analytics per vedere da dove provengono i clienti. I punti di contatto più popolari sono:

• SERP
• Pubblicità a pagamento
• E-mail
• Social media
• Altri siti web

Filtra il rapporto Flusso comportamentale per gruppi demografici per visualizzare informazioni più dettagliate su ciascuno di essi. L'altra cosa che dovresti notare è come ogni gruppo demografico ti contatta: scrivono e-mail, ti chiamano o ti contattano sui social media.

Puoi anche controllare il comportamento dei clienti sul sito Web utilizzando le mappe di calore per assicurarti di utilizzare dati reali, non le tue ipotesi nel processo di definizione dei profili utente.

Quando hai tutti questi dati a portata di mano, segmenta il pubblico in base ai suoi dati demografici, ai suoi obiettivi principali e al modo in cui interagiscono con il tuo sito web. Ora puoi procedere al passaggio successivo.

Assembla la mappa del percorso del cliente

La prima cosa da fare per creare una mappa del percorso del cliente è definire i passaggi decisionali chiave. Sono simili per la maggior parte delle aziende, quindi puoi utilizzare un modello in questo passaggio. Ecco le fasi principali:

• Trovare il problema
• Ricerca di informazioni
• Ricerca di soluzioni
• L'acquisto del prodotto
• Comportamento post-acquisto

Durante il primo passaggio, il cliente capisce che stanno avendo problemi ad avere un impatto con il content marketing. Iniziano a cercare guide pratiche su come migliorarlo. Questa è la fase in cui possono imbattersi nel sito Web dell'agenzia per informazioni o iscriversi a un webinar.

Quindi, il cliente inizia a ricercare prodotti alternativi. In questa fase possono iscriversi alla versione di prova. È anche la fase in cui il tuo team di vendita deve interagire maggiormente con il cliente. Dopo che il cliente ha acquistato un abbonamento, le interazioni con il team dipendono dall'assistenza clienti.

Ora che hai stabilito i passaggi chiave della decisione, dovresti scoprire come ogni persona utente scorre attraverso le fasi. Ciò richiede sia euristica che dati statistici. Se utilizzi un sistema di punteggio dei lead, ti mostrerà come i clienti interagiscono con il tuo sito Web e quali punti di contatto portano alla conversione alla fase successiva.

I punti di contatto possono essere molto diversi per i personaggi degli utenti. Alcune persone leggono le guide di confronto dei prodotti e ciò consolida la loro fiducia nella tua azienda. Alcuni seguono un annuncio di remarketing che ricorda loro la tua azienda. Alcuni hanno già deciso e aspettano che il budget venga approvato, e basta andare direttamente sul tuo sito web.

Riunisci un team di analisti e rappresentanti di vendita per ottenere l'intera portata del percorso del cliente e iniziare a mappare. Ciò può includere un brainstorming e alcune mappature della lavagna.

Ogni persona utente può avere una mappa del percorso del cliente diversa. Ecco come appare la mappa del percorso del cliente del governo degli Stati Uniti per un cittadino anziano.

Puoi vedere che mostra lo stato reale degli eventi, non quello previsto. Il CJM di Linda non sembra affatto promettente. Questa è una buona cosa poiché ti mostra quali aree devi migliorare. Includi i passaggi negativi e positivi della mappa del percorso del cliente per essere sicuro di non perdere nulla.

Esegui il rapporto Flusso obiettivo in Google Analytics per vedere se i tuoi clienti raggiungono i loro obiettivi per vedere dove li stai fallendo. Anche l'esecuzione di un rapporto sui reclami più comuni aiuta a vederlo.

Come utilizzare la mappatura del percorso del cliente nel tuo marketing nel 2020

Ora che hai eseguito correttamente la mappa del percorso del cliente, vediamo come puoi migliorare la tua campagna di marketing con questi risultati.

Riduci le inefficienze

Una mappa del percorso del cliente correttamente realizzata ti consente di vedere quali problemi devono affrontare i tuoi clienti quando interagiscono con il tuo marchio. Questo vale sia per le vendite che per il marketing. Ecco i problemi comuni che un CJM può rivelare nella tua campagna di marketing.

Il primo vero problema che puoi vedere su una mappa del percorso del cliente è che il tuo marketing non riesce a interessare i clienti nelle primissime fasi del processo decisionale. Una campagna pubblicitaria scarsamente segmentata può non riuscire ad attirare l'attenzione del pubblico, il che porta pochissime persone a procedere effettivamente a interagire con il tuo sito web.

Dal momento che hai già le informazioni sui personaggi degli utenti, puoi risolvere questo problema piuttosto velocemente. Segmenta correttamente le campagne pubblicitarie, allinea la messaggistica con gli obiettivi della persona dell'utente e testala divisa per vedere cosa funziona e cosa no.

L'altro errore comune è avere un sito Web difficile da navigare. Puoi vederlo sulle mappe di calore, i clienti navigano sul sito web ma non rimangono in una determinata pagina per molto tempo. Ciò significa che non riescono a trovare ciò che stanno cercando.

Questo è il problema che i siti web del governo degli Stati Uniti hanno dovuto affrontare. Digital.gov ha risolto il problema migliorando il menu interattivo di risposta vocale e rendendo più facile trovare gli argomenti più comunemente persi sul sito web.

Ecco un altro problema comune: il 62% delle aziende non risponde alle e-mail dei clienti. Per coloro che lo fanno, spesso ci vogliono più di 12 ore per rispondere. Questo è un errore cruciale poiché stai deludendo i tuoi clienti nella fase più importante del processo decisionale.

Un cliente vede un annuncio, contatta la tua azienda, ma semplicemente non c'è risposta. Se questo è il tuo problema, prendi in considerazione l'idea di ottenere un CRM per monitorare tutte le interazioni degli utenti in tempo reale o un chatbot che risponda istantaneamente alle richieste dei social media.

Leadpages ha notato che al CJM mancava l'interazione con i clienti. L'azienda ha aumentato il numero di conversazioni con i clienti del 277% introducendo un bot che salutava solo i clienti.

La mappa del percorso del cliente di Desonance ha evidenziato che il sito Web dell'azienda era troppo difficile da capire per una persona che non sapeva nulla dell'argomento. L'azienda ha lavorato per renderlo più intuitivo e ha fornito numerosi collegamenti ad articoli esplicativi.

Usa la tua mappa del percorso del cliente per trovare altri problemi che i tuoi clienti devono affrontare e migliorarli.

Raddoppia sui punti di contatto

Un CJM ti mostra i lati negativi, ma mostra anche i lati positivi dei tuoi sforzi di marketing. Trova le parti della mappa del percorso del cliente che funzionano incredibilmente bene e raddoppia i tuoi sforzi su di esse.

IdeaRocket è stata in grado di sfruttare maggiormente i punti di contatto esistenti comprendendo ciò che porta i clienti a raggiungerli. La maggior parte del traffico del sito Web proveniva dalle SERP e il team ha utilizzato una mappa del percorso del cliente per apprendere le diverse intenzioni degli utenti dietro le ricerche e come si correlavano con il percorso successivo. Ciò li ha aiutati a concentrare gli inviti all'azione su specifiche intenzioni degli utenti.

Ad esempio, potresti scoprire che gli annunci di remarketing funzionano molto bene nel percorso del cliente di un pubblico e non riescono a portare gli stessi risultati per l'altro. Concentra i tuoi investimenti sul primo per aumentare il ROI della campagna di marketing.

A volte, puoi apportare modifiche strutturali. Dopo aver creato un CJM, Adaptive Path ha capito che la combinazione di pianificazione del viaggio, prenotazione e shopping in un unico blocco avrebbe creato esperienze più positive per i clienti.

Segmenta i tuoi contenuti

Spesso sono necessari più punti di contatto con un marchio per creare una conversione. Ad esempio, un lead segue la tua newsletter per mesi prima di fare una mossa. Il tuo compito è trovare quali punti di contatto sono correlati con la conversione alla fase successiva del processo decisionale e come si relazionano con il percorso del cliente di ciascun pubblico.

Assicurati che il contenuto che invii ai tuoi iscritti alla newsletter stia spingendo i confini della fase del processo decisionale in cui si trovano. Un CJM e un sistema di lead scoring ti aiuteranno a vedere queste correlazioni.

Dovresti anche assicurarti che i tuoi contenuti siano allineati con gli obiettivi dei clienti. Ciò aumenterà l'autorità del tuo marchio e migliorerà la visibilità nelle SERP poiché riduce la frequenza di rimbalzo e aumenta il tempo trascorso sul sito.

Avvolgendo …

In parole povere, ecco come dovresti incorporare le mappe del percorso del cliente nella tua campagna di marketing. Devi creare un CJM basato su dati reali (anche se c'è sempre un elemento di euristica) e utilizzare questa mappa per vedere quali esperienze positive e negative hanno i tuoi clienti lungo il percorso.

Tutto quello che devi fare dopo è trovare soluzioni a questi problemi. Con il 68% percento dei clienti disposti a pagare di più per il servizio clienti, questo va oltre i soli sforzi di marketing.