L'eroe silenzioso della pandemia: ritenzione. E come gli ottimizzatori si stanno integrando con l'economia della conservazione

Questo blog è il primo di una serie di interviste con leader di pensiero, esperti e imprenditori seriali che hanno messo la sostenibilità al centro della loro attività e la storia che raccontano sul loro scopo nel mondo. Qualsiasi cosa nuova o nuova suscita sempre interesse. Ma come ci ha insegnato la pandemia, coerenza, stabilità e sostenibilità ci accompagnano nei "tempi difficili". Spero sinceramente che questi articoli incoraggino le persone a vedere la loro azienda e le loro metriche attraverso un diverso set di obiettivi.

Qual è la tua offerta core business?

È uno strumento per le aziende per tenere traccia dei loro contatti, una scatola di lettiera per gatti, un corso per gestire il tempo?

Oppure è un modo in cui i tuoi utenti possono trasformare i loro acquirenti in fan, l'elemento magico che impedisce alla tua casa di puzzare, o addirittura 3 ore extra ogni settimana per fare quello che vuoi?

La destinazione di questo post non è certamente un altro discorso disinvolto sul branding. Ma è più facile iniziare da qui perché l'impressione del pivot (o trasformazione) che prometti ai tuoi utenti ha molto a che fare con ciò che verrà dopo!

La tua grande promessa. Nel tuo DNA? O semplicemente "copywriting"?

Il periodo di massimo splendore dell'USP è alle nostre spalle.

La storia di come un business è diverso non stuzzica più.

Alla gente non interessano i dettagli di come sei diverso. Il loro interesse è legato a cosa significhi per loro questa differenza. Vogliono saperne di più sulla loro grande trasformazione che la tua "unicità" facilita.

E, soprattutto, sono abbastanza esperti da chiedersi come intendi realizzare questa trasformazione.

Il tuo marketing può fare tutte le promesse del mondo.

Se le vendite, l'assistenza, il prodotto e lo sviluppo non comprendono i valori del marchio e il loro ruolo nel rendere la trasformazione dei clienti una realtà, nessun numero di tattiche intelligenti e attuali può portare a risultati coerenti e sostenibili.

Perché le persone notano discrepanze nella passeggiata e nel discorso e si spostano verso attività più allineate o chiamano i marchi sul BS.

Fatto bene, lo scopo del business, il motivo viscerale per cui esiste, informa il posizionamento. Il modo in cui viene comunicato il posizionamento influisce sulla trasformazione che gli utenti si aspettano dal marchio.

È un lavoro “dall'interno verso l'esterno”. E non dovrebbe mai essere il contrario. Perché se lo è... hai preparato i tuoi acquirenti per la delusione.

La rivoluzione dell'economia dell'esperienza e perché è fallita

L'Economia dell'Esperienza è fondamentale in molti modi.

Ha offerto alle aziende un modo per rompere la ruota della mercificazione.

Puoi duplicare le funzioni. Puoi anche copiare il meccanismo di consegna. Ma il modo in cui fai sentire i tuoi acquirenti è unico. Non può essere replicato. E la parte migliore è che non ha bisogno di essere duplicato.

Non ci sono due aziende uguali. Anche se hanno lo stesso scopo, le persone che vivono e alimentano quello scopo non sono identiche. Questo introduce un elemento che è unico per ogni azienda. I mercati possono essere saturi per la tecnologia, ma non sono mai saturi per il tocco umano. Ed è quello che promette l'Economia dell'Esperienza. La libertà di liberarsi dalla facciata formale di un'azienda e portare le varie sfaccettature del quartier generale (quoziente umano) nel processo di consegna dei risultati.

Dal suo lancio, l'Economia dell'Esperienza ha subito diverse iterazioni. È maturato nell'economia della trasformazione in cui le esperienze dei clienti sono legate in modo più tangibile all'obiettivo finale di una trasformazione dell'utente desiderata. I marchi si sono subito resi conto della potenza di questo "perno", questo "prima" e "dopo". Lo hanno usato, almeno in esecuzione, per guidare la loro comunicazione.

E poi è arrivata la pandemia.

Ha fatto due cose:

#1: Ha gettato una chiave inglese nei piani di acquisizione tradizionali.

#2: Ha portato alla luce la realtà di soddisfare le aspettative nell'Economia dell'Esperienza.

Per la maggior parte delle aziende... la vista non era bella.

Nuovi contatti e chiusure si sono interrotti bruscamente e si sono affrettati a trovare una soluzione.

Quando alcune aziende sono affondate e altre hanno raggiunto nuovi massimi, la verità era evidente : il successo era guidato dai clienti che rimanevano , non dai nuovi clienti ipnotizzati da false promesse.

E quelli che sono rimasti lo hanno fatto in base a quanto bene è stata eseguita per loro l'Economia dell'esperienza.

Hanno ottenuto la loro trasformazione?

Hanno costruito connessioni umane con i marchi che hanno utilizzato? Si sentivano solidali con la comunità?

Il coraggioso nuovo mondo dell'economia della conservazione

Sì, non c'è nulla di rivoluzionario nella conservazione. Ma anche se i marchi hanno sempre saputo della fidelizzazione, è solo ora che vedono l'umile e non sexy fidelizzazione con nuovo rispetto. Vedono la fidelizzazione come il fattore che probabilmente ha salvato la loro attività dall'andare a gambe all'aria nel 2020.

Certo, alcune organizzazioni sono cresciute enormemente nella turbolenza. Ma probabilmente sono valori anomali o marchi che già vivono la verità della fidelizzazione.

Per il resto, l'intuizione è nuova.

Quantifica l'efficacia delle esperienze che hai fornito come marchio e quanto successo hai avuto nel mantenere la tua famosa promessa di trasformazione.

Quindi, dovresti rinunciare all'acquisizione?

Affatto.

Al contrario, tutte le strategie e le tattiche tradizionali che hai utilizzato per l'acquisizione vengono perfezionate solo quando l'obiettivo è la fidelizzazione. È un equilibrio complesso e delicato.

Casey Winters, Chief Product Officer di Eventbrite, afferma che la crescita sostenibile può essere misurata valutando in che modo i circuiti di fidelizzazione (i modi in cui la fidelizzazione dei clienti esistenti può favorire nuove acquisizioni, tramite inviti, referral, ecc.) sono in grado di aumentare le dimensioni dell'acquisizione coorti, mese su mese.

Ho avuto l'opportunità di intervistare Annika Thompson di Speero sulle sfumature di questa nuova dipendenza dalla conservazione e ha parlato a lungo di:

• La Retention Economy e la sostenibilità aziendale
• CXO (Customer Experience Optimization) e come si lega alla fidelizzazione
• La controversa questione di CXO vs CRO
• 5 passaggi che le aziende possono intraprendere per integrare CXO con il loro DNA operativo

Lezioni di sostenibilità dalla zona in cui muoiono le startup

Non puoi incolpare le startup.

Tutti vogliono un pezzo di te se hai quei numeri di acquisizione magici in atto. I VC danno un'occhiata alla tua curva di crescita e più ripida è quella curva, più milioni sono.

Finanziamento fatto. Tutti vivono felici e contenti. Congratulazioni, sei il nuovo unicorno.

Se solo…

È quasi di cattivo gusto porre domande al di là del "felici e contenti". Si scopre però che anche i finali da favola dei finanziamenti giganteschi hanno una strada difficile da percorrere.

Quando il costo di acquisizione supera il valore della vita di un cliente, le startup entrano in una spirale discendente – la zona di distruzione – da cui è difficile uscire. Se continua così... ogni acquisizione di nuovi clienti può effettivamente finire per danneggiare l'azienda.

Secondo Annika, tuttavia, i VC e le loro aziende si stanno rendendo conto del potenziale di longevità delle attività che supportano. Stanno facendo le domande difficili:

• Come si accumulano LTV e Cost of Acquisition (CoA)?
• Quanto sono impegnati gli acquirenti esistenti nei confronti del marchio e della narrativa (come si riflette nelle metriche più morbide come il punteggio NPS e, ovviamente, la fidelizzazione)?

Non fraintendetemi, la crescita è ancora un indicatore di successo. Ma è essenziale che la crescita dei numeri sia basata su una solida fidelizzazione in modo che l'azienda possa resistere a improvvisi cambiamenti del mercato e contare sulla fedeltà dei clienti esistenti per superare periodi di incertezza.

Sta giocando il gioco lungo. Sta assicurando che le piccole vincite del presente si traducano in aumenti tangibili delle entrate per l'azienda e che i progressi più in alto nella canalizzazione non scompaiano nel momento in cui l'impatto raggiunge le sezioni in cui conta davvero.

Il meglio di entrambi i mondi: incontra l'ottimizzazione dell'esperienza del cliente (CXO)

CXO prende l'esperienza del cliente e la mette al centro del processo di sperimentazione .

Annika Thompson, Speero.

Ormai sappiamo che l'esperienza del cliente è importante. E che è meglio misurato in termini di fidelizzazione.

Unendo la definizione in gran parte qualitativa dell'esperienza del cliente con la disciplina rigorosa e basata sui numeri che è l'ottimizzazione, CXO fornisce alle aziende una cassetta degli attrezzi di modi comprovati in cui possono rendere le interazioni degli utenti con i loro punti di contatto senza attriti, autentiche e, in definitiva, aumentare le entrate per il lungo raggio.

È ciao ciao CRO?

Il tasso di conversione non è una metrica di vanità. Tuttavia è diventato un termine ristretto .

Annika Thompson, Speero

Avendo guidato la rivoluzione CRO dal fronte come agenzia CXL, Speero continua a investire nell'ottimizzazione del tasso di conversione. Secondo Annika, il problema non sta nel tasso di conversione in sé, ma nel bagaglio di restrizioni che deriva dal termine “CRO”.

Il tasso di conversione è essenziale. Se esegui test utente sul modulo e distribuisci test A/B per misurare l'impatto delle modifiche apportate, il tasso di conversione è una misura del successo di facile comprensione e relativamente rapida. Se colleghi l'ottimizzazione dei moduli esclusivamente alle entrate, potrebbe essere necessario attendere un po' prima di avere un'idea di un guadagno.

Il tasso di conversione è incredibilmente importante in un ambiente del genere.

Quello che non dovresti fare è ciò contro cui la scienza dei dati ha sempre messo in guardia: interpretare senza contesto.

Il tasso di conversione è un'istantanea nel tempo. È ciò che accade in una parte isolata dell'imbuto. Senza il contesto di tutte le fasi dell'imbuto, può essere irrilevante nel migliore dei casi e pericoloso nel peggiore dei casi.

Se rimuovi la maggior parte dei campi del modulo dalla tua registrazione, vedrai (probabilmente) un miglioramento significativo del tuo tasso di conversione. Ma le conversioni saranno spazzatura.

I tuoi numeri MQL cadranno. E alla fine della giornata, acquisirai clienti che non sono adeguatamente qualificati e rappresentano una minaccia ad alto tasso di abbandono. L'antitesi dello scenario propugnato dalla Retention Economy.

Ricorda, l'obiettivo non è l'ottimizzazione del tasso di conversione per il bene del CRO!

L'obiettivo dell'ottimizzazione dell'esperienza del cliente è migliorare la fidelizzazione. CRO sembra essere un modo collaudato per aumentare il numero di persone che si spostano da una parte all'altra della canalizzazione perché i blocchi stradali che impedivano loro di farlo non sono più presenti.

Rimanere sostenibili con CXO: 5 passaggi per entrare a far parte dell'economia della conservazione

I vantaggi dell'unione attorno alla metrica principale della fidelizzazione sono piuttosto evidenti.

E CXO offre un modo per inserire questo principio tentacolare in una struttura. Una serie di passaggi per iniziare a concentrarsi sempre di più sull'obiettivo finale della fidelizzazione.

Annika ha analizzato i 5 passaggi chiave che le aziende possono intraprendere subito per iniziare a incorporare la ritenzione nel loro DNA.

1. Comprendere lo stato attuale dei dati dei clienti
   
   Il 99,5% dei dati raccolti non viene analizzato. Ciò significa che i dati non ottengono l'attenzione che meritano e ci saranno punti ciechi quando inizierai a sondarne l'integrità. Potrebbe sembrare opprimente per la maggior parte delle aziende, quindi queste sono tre domande iniziali da porre:
   
   • Dove vivono nel presente i dati di cui ho bisogno?
   • Posso fidarmi di questi dati?
   • Sì, la fiducia è soggettiva. Quindi è necessario quantificare la "fiducia" qui. Questo viene fatto ponendo la domanda successiva.
   • Cosa manca a questi dati?
   Anche la questione della privacy è importante. Questo è ciò che Dionysia Kontotasiou, responsabile della privacy di Convert, ha da dire sulla raccolta e l'elaborazione dei dati:
   

   La reazione dell'Europa all'uso improprio dei dati è stata la legge sulla protezione dei dati, il GDPR (Regolamento generale sulla protezione dei dati), che costringe qualsiasi azienda che consegna dati a fare il possibile per salvaguardare i dati dei propri clienti.
   
   La reazione degli Stati Uniti è stata il CCPA (California Consumer Privacy Act), il Nevada SB 220 e, più recentemente, il California Privacy Rights Act 2023.
   
   Lo scopo di queste leggi riguarda essenzialmente due cose, l'uso etico dei dati personali e la protezione di tali dati personali.
   
   Ciò ha costretto le aziende di tutto il mondo a iniziare a rafforzare la sicurezza e la privacy dei dati.
   
   Con queste leggi sulla privacy, l'UE e gli Stati Uniti hanno anche introdotto un nuovo requisito legale: la privacy by design.
   
   Al centro, la privacy by design richiede l'inclusione della protezione dei dati fin dall'inizio della progettazione dei sistemi, piuttosto che un'aggiunta

   Dionysia, Responsabile Privacy, Convert.com

   
   È fondamentale comprendere i limiti dei dati in tuo possesso prima di utilizzarli per rispondere a domande aziendali.
   
   Non esitare a guadare nelle trincee e giudicare come utilizzare al meglio i dati per guidare la crescita strategica della tua organizzazione (tramite CXO o altro). Se non lo fai, potresti finire per sovraccaricare (raccogliere dati che non sono allineati con la tua strategia aziendale) o sottodimensionare (perdere opportunità perché non ci sono dati sufficienti per segnalare la sua presenza in primo luogo).
   
   
2. Ottieni basi metriche e rendile accessibili
   
   Indipendentemente dalle dimensioni di un'azienda, molti lottano per avere un'idea di dove si trovino le loro metriche chiave nel presente.
   
   Poiché CXO richiede uno sforzo concertato in diverse parti della canalizzazione per l'obiettivo finale di aumentare la fidelizzazione, l'intera azienda dovrebbe essere a conoscenza dei dati rilevanti per capire in che modo i loro esperimenti influiscono su di essi. Ora, l'accessibilità dei dati è un argomento delicato. Le aziende devono avere un'idea di:
   
   • Chi ha accesso a quali dati
   • Come i dati vengono condivisi tra i ruoli e gli anelli deboli in questo flusso
   • Il ciclo di vita della gestione dei dati e se è conforme ai mandati sulla privacy
   La trasparenza in termini sia dei dati stessi che del modo in cui vengono gestiti nell'organizzazione può fare molto per eliminare i numeri che contano per il team.
   
   
3. Garantire il rigore durante l'estrazione di informazioni dettagliate
   
   Dati e interpretazione vanno di pari passo. Non appena vedi i dati, la tua mente applica ad essi la realtà che comprende, con i suoi difetti, pregiudizi e modelli. Dovresti ascoltare le storie che i dati hanno da raccontare. Non farlo è assolutamente un'occasione sprecata.
   
   Tuttavia, le storie che sottrai ai dati dovrebbero essere in gran parte oggettive e non le storie che vorresti ascoltare.
   
   Gli esperti di ottimizzazione lo sanno da sempre: manipolare i dati è incredibilmente facile. E spesso lo facciamo inconsapevolmente.
   
   
   
   Lavorare con ipotesi basate esclusivamente sull'opinione dispiega il potere della sperimentazione in aree che non hanno un impatto da produrre. Un buon modo per prevenirlo è educare i membri del team sui dati, cosa può e cosa non può fare. Non devono diventare scienziati di dati dall'oggi al domani. Ma come dice Ben Labay nel suo post, dovrebbero essere umili su ciò che pensano di sapere e stare attenti a generalizzare le loro conclusioni.
   
   
4. Evangelizzare la sperimentazione
   
   La sperimentazione, per sua natura, è dedicata all'esplorazione dell'ignoto e quindi all'apprendimento.
   
   Un'ossessione per le conversioni in una parte della canalizzazione può portare a un impatto negativo involontario. Lo abbiamo stabilito.
   
   L'ossessione, tuttavia, può anche tradursi in manipolazione dei dati, un focus sul trovare solo vincitori, perché se guardi abbastanza attentamente, puoi individuare un vincitore in quasi tutto.
   
   Avere una " mentalità sperimentale " è il vero guard rail per CXO: l'idea che utilizziamo l'ottimizzazione del tasso di conversione nel presente per aumentare costantemente i KPI a lungo termine, risolvere i problemi reali dei clienti e farlo in un modo che celebra i fallimenti (apprendimento) anche.
   
   
5. Chiudi il ciclo. Costruisci una comunità .
   
   Cosa c'entra una comunità con la fidelizzazione? O CXO? A quanto pare, tutto.
   

   Quando le persone sentono di appartenere, non hanno necessariamente bisogno o vogliono acquistare da un concorrente.

   Annika Thompson

   
   
   
   Inoltre, una comunità è un calderone di idee.
   
   • È un luogo eccellente per condurre ricerche sulla voce del cliente (VoC). Le community ti consentono di prendere in prestito il modo in cui comunicano i tuoi clienti reali, senza sudare.
   • Se stai cercando di diversificare e lanciare nuovi prodotti, la community funge da focus group informale.
   • Le comunità danno voce all'attrito. E questo attrito può generare ipotesi degne di essere verificate.
   In breve, le comunità non solo influiscono direttamente sulla fidelizzazione, ma alimentano anche il tuo programma CXO con ispirazione.
   
   Quindi, come si fa esattamente a costruire una comunità? Peep Laja condivide due aspetti non negoziabili da tenere a mente. Salvano la tua comunità dall'essere una massa di seguaci che non si uniscono per una causa condivisa e quindi non sono leali.
   
   

Retention è stato l'eroe silenzioso della pandemia. Ed è ora di portarlo in primo piano.

L'ossessione per l'acquisizione irragionevole ha visto il suo apice. Ma le vecchie abitudini sono dure a morire. Essere un settore costruito attorno alla messa in discussione dello status quo, degli ottimizzatori e dell'ottimizzazione, in generale, può però aprire la strada a un percorso commerciale più sostenibile.

Sei a bordo?