Una guida per gli esperti di marketing sugli archetipi dei clienti

L'archetipo del cliente è uno dei segreti meglio custoditi del marketing. Va oltre la personalizzazione standard per scoprire cosa guida veramente i tuoi clienti a livello emotivo.

Gli archetipi dei clienti rivelano come i tuoi clienti vedono se stessi e chi vogliono essere. Il tuo acquirente non è solo un appassionato di cura della pelle: è la ragazza della porta accanto. Vogliono apparire giovani e freschi senza sforzo, senza "sforzarsi troppo".

Potresti anche avere un Royal, un palato raffinato che vuole solo il meglio.

Senza comprendere gli archetipi, un marchio potrebbe facilmente mettere insieme questi due acquirenti molto diversi.

Continua a leggere per saperne di più sugli archetipi dei clienti, su come svilupparli e su come possono trasformare i tuoi sforzi di marketing.

Che cos'è un archetipo del cliente?

L'idea di un archetipo del cliente deriva dalla psicologia e dalla letteratura. Sviluppato dallo psicoanalista Carl Jung dell’inizio del XX secolo, l’archetipo era originariamente un ruolo o un tipo di personalità che vive nel subconscio.

Secondo Jung, questi ruoli sono universali per l’esperienza umana. Esistono 12 archetipi junghiani, dal caregiver motivato al servizio al ribelle liberato.

Gli archetipi compaiono anche in tutti i tipi di storie. La loro natura universalmente umana li rende riconoscibili e avvincenti da guardare. Prendi l'Eroe, ad esempio, un appuntamento fisso nelle storie da "L'Odissea" di Omero all'universo contemporaneo dei supereroi Marvel.

Gli archetipi sono fortemente umani, quindi era solo questione di tempo prima che i professionisti del marketing ne sfruttassero il potenziale. Oggi, il marketing degli archetipi aiuta i marchi ad andare oltre i dati demografici, rappresentando i clienti ideali di un’azienda a un livello più umano.

In che modo gli archetipi sono diversi dalle buyer personas?

Creare un personaggio fittizio per rappresentare il tuo pubblico non è una novità. È pratica comune creare una buyer persona, nota anche come user persona, per immaginare il cliente target come un individuo.

I personaggi dei clienti sono personaggi fittizi con nomi, età, carriere e personalità univoche. Ti permettono di smettere di scrivere per un gruppo generico come "imprenditori sulla quarantina" e di iniziare a scrivere per Elizabeth, una proprietaria di un negozio di spedizioni di 43 anni che lotta con i social media.

Le buyer personas personalizzano il tuo pubblico target. Tuttavia, non rivelano molto sulle motivazioni più profonde dell'acquirente immaginario. Potresti sapere che vogliono far crescere la propria attività e possono permettersi di esternalizzare. Non sai cosa significa per loro personalmente un'attività di successo.

Gli archetipi del cliente colmano questa lacuna. Ti dicono che il tuo cliente target è essenzialmente un Rinnegato. Vuole far crescere la sua attività perché crede nell'innovazione e nello sconvolgimento dello status quo.

Comprendendo questa motivazione più profonda, puoi fornire un servizio più personalizzato e raggiungere Elizabeth dove conta di più.

In che modo gli archetipi differiscono dalla profilazione del pubblico?

Se hai familiarità con gli utenti personas, probabilmente hai anche sentito parlare di profilazione del pubblico, il processo di interpretazione dei dati sul tuo pubblico di destinazione.

La personalità dell'utente è un possibile risultato della profilazione del pubblico. Molti marchi utilizzano dati sulla fascia di età, sul livello di reddito e sugli interessi di nicchia del cliente target per creare personaggi vividi.

Lo sviluppo dell’archetipo avviene a un livello più profondo. Mentre la profilazione si basa sui dati demografici, gli archetipi si basano sulla psicografia. Gli aspetti psicografici sono bisogni, preferenze e valori psicologici che guidano il comportamento di acquisto di una persona.

Devi comprendere quelle motivazioni più profonde per sviluppare un archetipo per il tuo cliente target. Gli archetipi derivano da ciò che guida i tuoi clienti a livello personale.

Perché hai bisogno di creare archetipi dei tuoi clienti?

La creazione di un archetipo di cliente si aggiunge al processo di ricerca del pubblico, che probabilmente è già pieno di compiti. Tuttavia, il valore che otterrai dalla comprensione dei clienti a questo livello vale la pena. Continua a leggere per scoprire cosa può fare lo sviluppo dell'archetipo.

Fornisce una comprensione più profonda dei loro valori e desideri

Un archetipo ha sempre simboleggiato un desiderio fondamentale. L'artista di Jung è un innovatore appassionato. L'archetipo caratteriale della Madre muoverà la terra per proteggere suo figlio.

Queste priorità profondamente radicate guidano l’azione quando nient’altro può farlo. Se dici a una mamma che il tuo nuovo passeggino da jogging è comodo e facile da usare, potrebbe essere disposta a saperne di più. Ma se la convinci che è più sicuro di qualsiasi altro modello sul mercato, il suo istinto protettivo entrerà in azione e sarà più propensa ad agire.

Migliora il coinvolgimento del cliente

Il coinvolgimento non è negoziabile nel mercato odierno incentrato sull'esperienza. Secondo la Harvard Business Review (HBR) Analytic Services, il 92% dei leader aziendali afferma che il coinvolgimento è “fondamentale” per il proprio successo. I clienti sono coinvolti quando hanno interazioni significative e una relazione continua con un marchio.

Tuttavia, solo il 4% degli intervistati di HBR ritiene di avere un coinvolgimento eccellente. Il restante 96% fatica a coltivare relazioni forti che, come ti direbbe qualsiasi psicologo, si sviluppano attraverso conversazioni intime.

Non è necessario avere un dialogo diretto con i clienti per creare coinvolgimento. Tuttavia, devi sapere cosa conta per loro e gli archetipi ti danno quella visione più profonda.

Personalizza la messaggistica per una comunicazione più efficace

La personalizzazione è più importante che mai per il successo del marketing. Secondo il rapporto sullo stato della personalizzazione del 2023 di Twilio Segment:

• Il 62% delle aziende mantiene più clienti dopo aver rafforzato gli sforzi di personalizzazione
• Il 56% dei clienti diventa acquirente abituale dopo un'esperienza personalizzata
• Il 69% delle aziende investe maggiormente nella personalizzazione, anche in un contesto economico difficile
• Il 50% delle aziende fatica a raccogliere dati accurati sulla personalizzazione

Gli archetipi dei clienti forniscono dati che vanno oltre quelli di base, offrendo una personalizzazione più profonda basata su ciò che gli acquirenti apprezzano.

Ad esempio, ti basta un account sui social media per scoprire che la maggior parte dei tuoi clienti sono appassionati di fitness di età compresa tra 25 e 45 anni. È facile evidenziare l'importanza del cardio per la salute a lungo termine e selezionare la casella "personalizzazione". Ma cosa succede se il tuo pubblico ha altri obiettivi?

Con i giusti archetipi di clienti fitness, puoi diventare più personale. Puoi parlare con l'appassionato di benessere, che vede la consapevolezza della salute come parte della propria identità fondamentale. Quella copia sarà diversa da quella che crei per l'Atleta, un individuo competitivo che vuole essere il migliore.

Questo tipo di marketing mirato sembra più personale perché parla di motivazioni fondamentali piuttosto che di ipotesi legate ai dati demografici.

Migliora il tuo processo decisionale nello sviluppo del prodotto

Un marketing significativo è importante, ma i clienti abbandoneranno rapidamente la nave se i tuoi prodotti e servizi non soddisfano le loro esigenze. Gli archetipi ti dicono quali sono questi bisogni.

Prendi l'archetipo dell'appassionato di benessere. Anche se li convincessi che l'abbonamento in palestra li aiuterà a prevenire le malattie e ad acquisire forza a lungo termine, non sarà una vendita sicura. Potrebbero rivolgersi altrove se la tua struttura non fornisce servizi sanitari generali, come attrezzature ergonomiche e lezioni di yoga o pilates.

Lo stesso vale per qualsiasi settore. Più sai cosa spinge i tuoi potenziali clienti, più forte sarà il tuo vantaggio.

Crea contenuti che risuonano veramente oltre l'ovvio

Il contenuto può essere re, ma il tuo non è l'unico nella sala del trono. I concorrenti utilizzano anche video, newsletter, blog e post sui social media per convertire i tuoi clienti target condivisi.

Gli archetipi sono il segreto per superare il rumore.

Tradizionalmente, il content marketing si basa su dati di base sui dati demografici del pubblico e sulla popolarità delle parole chiave. Tali informazioni portano i creatori di contenuti ad argomenti rilevanti ma che rappresentano solo la superficie di ciò di cui le persone hanno bisogno.

Identificando gli archetipi dei clienti, puoi scoprire valori chiave e motivazioni che altri professionisti del marketing non affrontano. Ad esempio, immagina un'azienda di integratori alimentari che trova l'archetipo Innocente nella sua base di clienti.

L'Innocente desidera la sicurezza e crede in un mondo idilliaco. Imparando che serve questo personaggio archetipico, l'azienda di integratori inizia a creare contenuti pieni di speranza e ambiziosi. Crea post di blog, video e articoli su persone sane che fanno del bene nel mondo.

Quel contenuto crea una connessione emotiva che il materiale concorrente non crea. Questa connessione più profonda distingue il marchio, dimostrando quanto capisca ciò che il pubblico apprezza veramente.

Perfeziona la tua strategia di marketing e le tue campagne

Più conosci il tuo pubblico target, più efficace e memorabile sarà il tuo marketing. Gli archetipi rispondono a una domanda chiave che altri metodi di segmentazione non rispondono: quali tipi di persone acquistano da noi?

L'obiettivo non è generalizzare eccessivamente, ma abbinare la tua proposta di vendita unica (USP) con le motivazioni dei tuoi clienti. È la differenza tra "Da non perdere!" e "Domani non è abbastanza. Prendi un seggiolino per auto più sicuro oggi."

La seconda opzione affina il messaggio per affrontare il desiderio fondamentale dell'archetipo della Madre. Vuole tenere i suoi figli al sicuro più di quanto desideri grandi risparmi o il miglior design sul mercato.

5 consigli per creare archetipi di cliente

Gli archetipi rispondono a una domanda che altre strategie di personalizzazione non possono:

Come vuole vedere se stesso il tuo cliente target?

Quando rispondi a questa domanda, hai trovato il motivo principale per cui le persone acquistano i tuoi prodotti o servizi. I consumatori scelgono prodotti che siano in sintonia con la loro identità percepita, evitando quelli che sembrano destinati ad un altro "tipo" di persona.

È un processo potente, ma richiede uno sguardo più approfondito sui tuoi clienti come persone. Per creare un archetipo di successo, devi imparare cosa pensano e credono i tuoi clienti. Questo processo richiede un'analisi approfondita dei dati dei clienti.

1. Inizia con gli strumenti di analisi per raccogliere dati

Il marketing basato sui dati non è più facoltativo. Con l'ampia disponibilità di strumenti di analisi, comprese opzioni gratuite come Google Analytics, anche le piccole imprese possono conoscere le preferenze e i comportamenti di acquisto del proprio pubblico.

Questi comportamenti osservati ti dicono cosa vogliono i tuoi clienti. Poiché il tuo obiettivo finale è sviluppare gli archetipi dei clienti, devi concentrarti sulle loro motivazioni per tali acquisti.

Concentrarsi sulle metriche relative alle intenzioni e alla motivazione, come ad esempio:

• Coinvolgimento sui social media
• Tassi di clic e conversione
• Pagine del sito Web per sessione
• Durata della sessione

Questi dati ti mostreranno ciò a cui il tuo pubblico è maggiormente interessato. Da lì, puoi determinare le ambizioni che guidano tali interessi.

2. Condurre ricerche di mercato per ottenere informazioni preziose

I comportamenti osservati ti danno la direzione. Ti mostrano come si manifestano le intenzioni dei tuoi clienti, ma non possono dirti quali pensieri hanno guidato quelle decisioni.

Le ricerche di mercato ti portano al livello successivo. Raccoglie informazioni da e sui consumatori per rivelare i loro punti deboli, i bisogni insoddisfatti e le preferenze.

La ricerca di mercato può essere primaria (diretta dalla bocca del cliente) o secondaria, nel senso che qualcun altro ha indagato e intervistato. Entrambi in definitiva implicano risposte dirette dei consumatori, ma la ricerca primaria si avvicina al profilo del cliente.

Esistono molti metodi di ricerca di mercato primaria, tra cui:

• Focus group
• Sondaggi sui clienti
• Interviste individuali
• Ascolto sui social media

Alcuni marchi conducono questa ricerca internamente; altri assumono un gruppo di ricerca di terze parti. L'importante è concentrarsi sulle esigenze principali dei clienti e sull'allineamento dell'identità del marchio.

3. Sfruttare i dati proprietari per scavare più a fondo

I tuoi clienti rivelano ogni giorno le loro esigenze principali. Meglio ancora, hai accesso a tutto tramite dati proprietari.

I dati proprietari sono informazioni raccolte direttamente dai clienti attraverso i canali online di proprietà.

• Feedback dei clienti sollecitati o non richiesti
• Forme di lead generation
• Chat del servizio clienti
• Registrazioni delle conversazioni di vendita

I dati proprietari sono più preziosi di quanto molti professionisti del marketing credano. E quando costruisci gli archetipi dei clienti, è una necessità.

I clienti forniscono dati proprietari per dirti come soddisfare le loro esigenze. Quando qualcuno si iscrive alla tua newsletter, significa che il contenuto che offri vale il suo tempo prezioso. Quando contattano il servizio clienti o inviano feedback, ti ​​dicono quale problema critico può risolvere la tua azienda.

Osserva i tuoi dati proprietari e scopri quali pensieri, problemi e motivazioni hanno in comune i tuoi clienti. Quelle informazioni ti indicheranno un archetipo.

4. Crea segmenti di clienti in base a queste informazioni

A questo punto sei quasi pronto per identificare definitivamente gli archetipi dei tuoi clienti. Comprendi le motivazioni principali dei tuoi clienti e ora è il momento di trasformarli in gruppi di interesse.

Come hai imparato, segmentare significa ordinare i tuoi clienti in base a ciò che hanno in comune. Ora che disponi di dati su ciò che i tuoi clienti desiderano e apprezzano veramente, puoi trasformare tale conoscenza in segmenti.

Ad esempio, supponi di aver appreso che molti clienti desiderano personalizzare il tuo prodotto o servizio per creare qualcosa fuori dagli schemi. Questi acquirenti rispondono a messaggi incentrati sulla creatività. Hai anche clienti che desiderano utilizzare tutte le funzionalità disponibili per poter davvero eccellere. Questi clienti acquistano quando fai riferimento all'ambizione.

5. Introduci l'elemento qualitativo per delineare i tuoi archetipi

Le informazioni qualitative fanno la differenza tra la segmentazione tradizionale e il marketing basato sugli archetipi. I dati qualitativi forniscono il tipo di informazioni sui clienti che non è possibile misurare.

Per fare questo salto, devi interpretare i dati appena raccolti. Prendi i clienti che sembrano cercare continuamente nuove opzioni di personalizzazione. Questi acquirenti si considerano individui creativi.

Ora avete l'inizio di un archetipo. Puoi anche chiamare questo gruppo l’Individuo, a meno che qualcos’altro non risuoni più forte.

Finché sei sicuro che i tuoi acquirenti si identificheranno con gli archetipi che hai creato, sei sulla strada giusta.

Quali sono alcuni esempi di archetipi che puoi costruire?

Jung ha iniziato con 12 figure archetipiche e i marchi le utilizzano ancora per identificare i clienti. Questi archetipi classici includono:

• The Everyman : un archetipo di solidarietà. Conosciuto anche come la Persona Comune, l'Uomo Qualunque è con i piedi per terra e apprezza il fatto di sentirsi un membro laborioso della comunità.
• Il Saggio : un archetipo di verità e obiettività. Il Saggio controlla i fatti e valorizza le fonti trasparenti.
• Il Guerriero : un archetipo di forza. Il Guerriero ha bisogno di una causa per cui combattere e di un nemico da sconfiggere.
• Il Creatore : un archetipo di espressione. Il Creatore cerca sempre di creare qualcosa di nuovo e di riflettere la propria identità nel mondo.

Come esercizio, pensa alle esigenze dei clienti che potrebbero rientrare in ciascuno di questi archetipi. Ad esempio, forse il Guerriero è il tuo cliente orientato alla giustizia. Comprano da te per le cause che sostieni.

Usa questi archetipi quando vuoi, ma non rimanerne bloccato. Per te potrebbero essere utili soprattutto come punto di partenza.

Esistono molte altre esperienze umane condivise e ognuna può essere un archetipo del cliente. Forse i tuoi clienti fitness sono Reacher, sempre alla ricerca di superare i propri limiti. Forse i tuoi acquirenti di prodotti da forno sono degli Indulgenti, sempre pronti per una sorpresa.

Può essere un archetipo del cliente purché sia ​​identificabile con un gruppo numeroso.

Come crei una strategia di marketing basata sui tuoi archetipi?

L’archetipo del cliente cambierà il modo in cui guardi al marketing. Ma non preoccuparti: non è necessario modificare completamente il tuo approccio.

Strategicamente, gli archetipi funzionano in modo simile alla segmentazione della clientela. La differenza principale è che gli archetipi raggruppano i clienti in base ai bisogni psicologici piuttosto che ai dati demografici.

Un archetipo è essenzialmente un personaggio a cui le persone aspirano o con cui si relazionano. Una volta che hai una serie di archetipi di cliente, puoi creare strategie segmentate che rispondano a quelle aspirazioni.

Pensa a cosa motiva ciascun archetipo. Questa motivazione è il messaggio centrale del tuo marketing per quel segmento.

Prendi ciascuno di questi messaggi fondamentali e usali per creare mappe di messaggi. Le mappe dei messaggi sono diagrammi che visualizzano il messaggio di marketing principale e ogni messaggio di supporto che si sviluppa da esso.

Con una strategia basata sugli archetipi, i messaggi di supporto mirano all'essenziale di ciascun segmento