Utilizzo di segmenti di pubblico personalizzati per intenzione per YouTube e Display [Dati]

C'è stato un notevole cambiamento nella strategia di marketing digitale negli ultimi anni. La priorità è passata dal mostrare gli annunci nei posti giusti (SERP basate su parole chiave e posizionamenti web) al mostrare gli annunci alle persone giuste (pubblico mirato). Con l'ascesa dei social network e dell'apprendimento automatico, i media a pagamento hanno abbracciato questo cambiamento con entusiasmo.

Gli inserzionisti digitali di lunga data hanno familiarità con il targeting per pubblico, in particolare il remarketing per i visitatori del sito Web che non convertono, i potenziali clienti o i clienti passati. Gli esperti di marketing possono anche utilizzare video e pubblicità display su YouTube, che include una varietà di formati di annunci:

• Annunci TrueView (che offrono sia posizionamenti di annunci pre-roll che mid-roll)
• Annunci bumper di YouTube (annunci di 6 secondi per notorietà e copertura)
• YouTube Overlay Ads (schede visive che vengono mostrate durante la riproduzione del video)

Man mano che la raccolta di dati diventa più abbondante e l'apprendimento automatico più avanzato, anche il targeting per pubblico diventa ogni anno più prezioso e personalizzabile. Da maggio 2017, Google ha introdotto diversi nuovi tipi di pubblico nella piattaforma Google Ads (ex AdWords). Due dei più incisivi sono i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione per Display e YouTube.

Cosa sono i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione di Google?

I segmenti di pubblico personalizzati di Google sono gruppi di individui che hanno dimostrato con la loro attività online che stanno cercando di acquistare prodotti o servizi specifici nel prossimo futuro. Per gli inserzionisti digitali, questo è un miglioramento entusiasmante rispetto ai segmenti di pubblico di affinità personalizzati di lunga data, che deducono gli interessi degli utenti in determinate categorie di prodotti in base al loro comportamento web.

Sebbene ci siano poche informazioni su come Google faccia la distinzione tra "intenzione" e "affinità", il fatto che la distinzione esista rende i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione ancora più attraenti per gli inserzionisti desiderosi di aumentare la propria copertura pur mantenendo un focus sulla canalizzazione medio-bassa utenti.

I segmenti di pubblico personalizzati per intenzione sono stati introdotti per la prima volta nelle campagne display di Google a novembre 2017, poco prima della frenesia dello shopping natalizio (e della pubblicità). Quattro mesi dopo, a SMX West, Google ha annunciato che l'intenzione personalizzata sarebbe stata implementata anche per l'uso nelle campagne video di YouTube. Nonostante abbiano lo stesso nome, è importante notare che questi due tipi di pubblico non sono in realtà identici.

In che modo i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione sono diversi per la Rete Display di Google rispetto a YouTube?

Mentre sia Custom Intent for Display Ads (CIDA) che Custom Intent for YouTube (CIYT) sono progettati per identificare gli utenti che sono vicini o pronti all'acquisto, derivano da set di dati separati e quindi sono costruiti in modo diverso.

I segmenti di pubblico personalizzati per intenzione per gli annunci display ricavano i dati dal comportamento degli utenti sul Web e nelle app. Tramite i cookie e gli accessi al browser, Google può monitorare il coinvolgimento in quasi ogni fase del processo di ricerca e acquisto. L'apprendimento automatico entra quindi in gioco rilevando quali comportamenti segnalano un'elevata intenzione di acquistare e tagga gli utenti di conseguenza. Poiché CIDA si basa sulle interazioni con siti Web e app anziché sulle ricerche, i segmenti di pubblico vengono definiti utilizzando un numero relativamente ridotto di input (qualsiasi combinazione di 5-15 parole chiave, URL o app).

Al contrario, i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione per YouTube ricavano dati direttamente da Google e dai dati di ricerca di YouTube, senza rispetto per altre interazioni online. Mentre CIDA utilizza le parole chiave in senso topico (identificando i siti Web con contenuti correlati a termini specifici), CIYT considera la parola o la frase effettiva quando valuta il comportamento di ricerca precedente di ciascun utente. Questo è il motivo per cui Google consiglia 50 o più parole chiave nella definizione del pubblico e incoraggia gli inserzionisti a compilare i termini di ricerca con le migliori prestazioni in un unico pubblico piuttosto che avere diversi segmenti di pubblico CIYT a tema per un singolo prodotto o servizio.

Poiché questi due tipi di pubblico sono molto diversi, scoprirai rapidamente che (nonostante abbiano lo stesso nome) ogni pubblico per intenzione personalizzata è limitato al proprio canale. In altre parole, i segmenti di pubblico CIDA non possono essere aggiunti come targeting nelle campagne YouTube e viceversa. Naturalmente, questo è in realtà per il meglio, poiché anche le tue strategie per ciascun canale saranno indubbiamente diverse.

Come utilizzare i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione per gli annunci display

Una volta compresa la differenza tra i segmenti di pubblico personalizzati per ciascun canale, è abbastanza facile iniziare a sviluppare strategie che trarranno vantaggio dalle loro capacità uniche. Considerando l'intento personalizzato una variante (oserei dire aggiornamento?) sui segmenti di pubblico di affinità personalizzati di lunga data, puoi trovare innumerevoli idee di applicazioni collaudate in tutto il Web. Ad esempio, potresti considerare questi 4 segmenti di pubblico di affinità personalizzati da provare per la pubblicità display come base per i tuoi primi test del pubblico CIDA.

La cosa più importante da considerare con il pubblico CIDA è la limitazione di input di 15 elementi. Tale restrizione si presta a creare un pubblico molto specifico e segmentato. Se la tua strategia prevede la creazione di segmenti di pubblico composti da URL e parole chiave dei concorrenti, probabilmente vorrai creare un singolo pubblico per ciascun concorrente per consentire il numero massimo di input relativi a ciascuno. Questo approccio consente inoltre rapporti più chiari e/o aggiustamenti delle offerte man mano che i tuoi annunci vengono pubblicati e i dati per ogni segmento di pubblico iniziano a essere popolati.

Come utilizzare i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione per gli annunci di YouTube

In particolare, e forse in modo deludente per alcuni, una strategia che funziona bene per il pubblico CIDA probabilmente non si tradurrà bene nelle tue campagne mirate a YouTube. Pertanto, non è così semplice come ricreare lo stesso pubblico da utilizzare in entrambi i canali. Per sfruttare i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione su YouTube, devi entrare nella mentalità del tuo spettatore di destinazione e avere una visione chiara di ciò che il tuo annuncio YouTube mira a realizzare.

Alcune domande da porsi mentre cerchi di definire il tuo pubblico:

• Quali parole chiave generano il maggior numero di conversioni nelle mie campagne sulla rete di ricerca?
• Quali parole chiave AIUTANO di più nelle mie campagne di ricerca? (ad esempio, generare clic da utenti che ritornano in un secondo momento o convertono con altri mezzi)
• Quali parole chiave indicano che sto valutando l'acquisto di questo prodotto/servizio in un secondo momento?

Altrettanto importante quanto conoscere il tuo pubblico ideale è sapere chi escludere. Pertanto, dovresti anche considerare attentamente quali parole chiave NON includere:

• Quali parole chiave suggeriscono che sto cercando questo prodotto/servizio senza alcuna intenzione di acquistarlo?
• Quali parole chiave suggeriscono che sto cercando un lavoro correlato a questo prodotto/servizio (se il prodotto/servizio non è specificamente correlato all'inserimento lavorativo/ai servizi per la carriera)?
• Quali parole chiave sono omografie o omofone del mio prodotto/servizio ma non correlate?

Sebbene i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione al momento non consentano l'inclusione di esclusioni di parole chiave nel targeting, la seconda serie di domande ti aiuterà a identificare i termini che dovrebbero essere rimossi dall'elenco che hai creato con la prima serie.

Confronta i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione con altri segmenti di pubblico

Dai test iniziali, è chiaro che i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione sono potenziali rivoluzionari quando si tratta di display e pubblicità su YouTube. Gli esperti di marketing che sono stati riluttanti a investire in questi canali o che li hanno testati in precedenza ma si sono fermati a causa della mancanza di redditività, dovrebbero prendere coraggio nell'equilibrio mirato tra una maggiore portata e una qualità costante degli utenti.

Caso di studio: intenzione personalizzata per gli annunci display di Google

Nel terzo trimestre del 2018, i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione sono stati testati in una campagna display per la promozione di un evento per un cliente nello spazio EDU, insieme al remarketing e al targeting per pubblico simile. Sebbene il targeting per intenzione personalizzata avesse il CPA più alto e il tasso di conversione più basso, durante questo periodo ha anche generato la copertura più ampia e l'84% dei lead dalla visualizzazione:

Grazie all'utilizzo di segmenti di pubblico personalizzati per intenzione, la Rete Display di Google è stata in grado di generare lead per siti web con un volume e un CPA senza precedenti per i banner di promozione di eventi in questo account.

Case study: intenzione personalizzata per gli annunci di YouTube

Un altro cliente ha testato i segmenti di pubblico personalizzati per intenzione in una piccola campagna di sensibilizzazione su YouTube, confrontando il coinvolgimento con il remarketing e i segmenti di pubblico in-market definiti da Google. Ancora una volta, l'intenzione personalizzata ha ottenuto la copertura più ampia in un breve periodo, ma ha anche registrato i tassi di visualizzazione più elevati e il costo per visualizzazione (CPV) più basso dei tre tipi di segmenti di pubblico:

Test simili vengono ora condotti in entrambi i canali per alcuni account su una varietà di verticali. Utilizzando il targeting a più livelli per il successo della pubblicità display, i nuovi risultati si stanno dimostrando ancora più promettenti per generare un aumento del volume pur rispettando gli obiettivi di CPA stabiliti.

Pensieri di chiusura

Mentre l'industria della pubblicità digitale continua a muoversi verso il targeting per pubblico, ora è il momento migliore per familiarizzare con gli strumenti a nostra disposizione. I segmenti di pubblico personalizzati per intenzione sia per la Rete Display di Google sia per YouTube sono strumenti preziosi per trasmettere il tuo messaggio alle persone giuste , quelle che sono le più preparate a interagire con il tuo sito web, utilizzare i tuoi prodotti o acquistare i tuoi servizi.

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