Cura e personalizzazione: come (non) competere con Amazon

A maggio, con il mondo che vacillava per la prima ondata della pandemia, Amazon ha fatto trapelare silenziosamente un'informazione estremamente importante: avevano cambiato la data di Natale.

Almeno in un certo senso. Come riportato da The Hill all'epoca, ciò che in realtà annunciarono era che il "Prime Day", il più grande evento di sconti sulla mega-piattaforma e che si traduce in un enorme aumento delle vendite per l'azienda, sarebbe stato spostato da luglio a settembre. Ciò significava, a parte 6,1 miliardi di dollari di profitto per Amazon, che le festività natalizie erano iniziate presto. L'enorme picco delle vendite online di settembre si è ora esteso a novembre e non sembra che si fermerà presto.

Per le aziende più piccole, ovvero tutte le altre, potrebbe non sembrare che ci sia molto da imparare da questa storia. Ma questo è esattamente il mio punto. Oggi, la maggior parte delle aziende guarda ad Amazon come modello per le proprie attività di marketing e forse non dovrebbe. Sebbene il mega-rivenditore abbia avuto un successo assurdo e fenomenale, ciò non significa che ci sia solo una strada per il successo.

In questo articolo spiegherò perché il modello di Amazon potrebbe presto diventare obsoleto e come puoi trarne vantaggio .

Amazon e il dominio totale del mondo

Anche se potrebbe non sembrare così quando si esaminano i numeri di vendita di Amazon e l'attuale posizione del CEO Jeff Bezos come l'uomo più ricco della storia galattica, l'azienda ha in realtà un piccolo problema: il mondo non è abbastanza.

Presto sarà così dominante in molti mercati di consumo che non sarà in grado di crescere ulteriormente. A peggiorare le cose, le dimensioni dell'azienda ora significano che rischia di diventare ingestibile, anche con il vasto team che Amazon ha schierato per fare proprio questo. La ricerca ora indica che oltre il 61% delle recensioni di elettronica sul sito sono false e che i consumatori stanno perdendo fiducia nella piattaforma.

Amazon sembra esserne consapevole e ha dedicato molti sforzi durante la prima parte delle festività natalizie nel tentativo di contrastare la narrativa. Sono impegnati a ottimizzare il loro sito Web per le vacanze e sembrano perseguire una strategia di test dei contenuti A/B più aggressiva. Il focus di queste tecniche? Per riportare la personalizzazione al centro del marchio Amazon.

Ed è proprio qui che le piccole imprese possono imparare una lezione preziosa.

La fine della personalizzazione della macchina

Quando si parla di personalizzazione automatica quando si parla di Amazon, ci imbattiamo subito in un problema: l'azienda ha sostanzialmente inventato il concept. Il brainstorming di Bezos gestisce il suo sistema di personalizzazione dell'apprendimento automatico da quasi un decennio. È diventato così noto che ora è alla base di molti motori simili utilizzati da negozi online simili.

Ci sono segnali, tuttavia, che questo tipo di cura basata sull'intelligenza artificiale sta perdendo terreno tra i consumatori. Questo perché si scopre che i consumatori vogliono che i loro consigli personalizzati siano... beh... personalizzati. Si risentono di essere ridotti a una fascia demografica. Laddove è ovvio che ciò sta accadendo, tendono a smettere di prestare attenzione (nella migliore delle ipotesi) o cercano attivamente di sovvertire l'algoritmo (nella peggiore delle ipotesi).

Prendi il video di Amazon Prime come esempio di questo. Quando il servizio è stato lanciato per la prima volta, Amazon pensava di poter utilizzare esattamente lo stesso algoritmo per consigliare gli spettacoli da guardare come quello che usa per mostrare ai clienti i DVD a cui potrebbero essere interessati. Si scopre, come avrebbe potuto dire loro qualsiasi ricercatore di UX – che il modo in cui i clienti interagiscono con questi due servizi distinti è altrettanto distinto.

Quando cercano di investire nei media fisici, i clienti sono cauti. In effetti, data l'imminente obsolescenza dei prodotti basati sui media, si è tentati di concludere che gran parte di questi acquisti sono regali per parenti anziani. Non è certo il momento di esplorare quel nuovo, "difficile" dramma coreano di cui ti ha parlato il tuo amico artista; ecco a cosa serve Prime Video, soprattutto se lo spettacolo è così oscuro che devi implementare una VPN che ti faccia sembrare dall'altra parte del mondo per guardarlo.

Per farla breve, il punto qui è che non ha senso cercare di vendere più libri di Amazon. Ma puoi presentare ai tuoi clienti nuovi tipi di libri (musica, esperienze, ecc.) e utilizzare questo processo per creare connessioni autentiche.

Personalizzazione con i numeri

Sono riluttante, ovviamente, a suggerire che le piccole e fragili aziende vadano completamente fuori rotta e inizino a pensare che non hanno bisogno di guardare i numeri sull'andamento della loro attività. I modi standard per aumentare le conversioni e-commerce sono importanti come lo sono sempre stati. È solo che stanno emergendo nuovi metodi che potrebbero essere più efficaci per le aziende che non si chiamano Amazon.

Per capire perché, dai un'occhiata alla moltitudine di aziende in rapida crescita che ora offrono selezioni di prodotti e servizi genuinamente curati. Noterai, ovviamente, che queste aziende utilizzano alcune delle stesse identiche tecniche, principalmente segmentando il pubblico in personaggi, che i consumatori affermano di non apprezzare di Amazon. La differenza, tuttavia, è che questi personaggi sono intrinsecamente ambiziosi.

In altre parole, invece di cercare di prevedere ciò che un cliente vorrà dopo, queste aziende forniscono la risposta. Posizionandosi come voci leader nel mercato prescelto, sono in grado di prestare meno attenzione alle tendenze dei consumatori e invece di crearne di proprie.

Questo, come noterai anche, è una grande deviazione dal modo Amazon. In effetti, la piattaforma è sempre stata guidata dall'idea che l'azienda che la gestisce sia in gran parte ambivalente sulla qualità (o meno) dei prodotti che vi compaiono. Questa mancanza di responsabilità potrebbe essere solo uno dei motivi per cui i consumatori stanno iniziando a perdere fiducia nel marchio.

Un altro è che Amazon è semplicemente troppo senza volto e anonimo per catturare l'immaginazione dei consumatori di oggi. Come hanno dimostrato i sondaggi, i millennial (e, in misura ancora maggiore, la Generazione Z) vogliono che il marchio con cui fanno affari parli con loro come altri umani. Amazon, nonostante tutto il suo successo nell'estrarre denaro dai propri genitori, a questo proposito sembra un dinosauro.

Il futuro

Per molte aziende, il panorama dell'e-commerce post-Amazon sarà un posto spaventoso. Stiamo assistendo a un processo in cui molte delle certezze che hanno caratterizzato la prima era digitale vengono ribaltate. Sembra, ad esempio, che i consumatori ora abbiano accesso a così tanta scelta che è attivamente angosciante. Invece di un'azienda che offre loro cento tipi di shampoo, vogliono sentirsi dire qual è il migliore e perché.

Ovviamente, Amazon non sta rinunciando al suo status di colosso dell'e-commerce e non se ne andrà più del vecchio sole affidabile ma sta entrando in una fase in cui non potrà competere con marchi più piccoli, più agili e soprattutto più cool .

In quanto tale, è uno che dovrebbe essere utilizzato da queste aziende più piccole. Quindi la prossima volta che esamini la tua analisi web e ti rendi conto che i clienti stanno facendo clic su un determinato prodotto, non adottare l'approccio di Amazon e promuoverlo di più. Invece, fai in modo che i contenuti generati dagli utenti funzionino per te e fai notare ai tuoi clienti perché dovrebbero volerlo.