Mappa il percorso completo dell'utente: attribuzione tra dispositivi

Se pensi che il percorso standard dei visitatori inizi dopo aver visto un annuncio su un desktop e termini circa due minuti dopo con una conversione eseguita sulla stessa macchina, c'è solo una cosa che posso dire: “ Ok, boomer. I ragazzi fantastici sanno che devono usare l'attribuzione cross-device ”.

Il numero medio di dispositivi connessi a Internet nelle famiglie statunitensi supera i tre. Questi dispositivi vengono solitamente utilizzati in modo complementare, non per svolgere compiti specifici. Ciò significa che nel mondo di oggi le persone:

• inizia a navigare sul web (ed eventualmente effettua la prima connessione con la tua campagna di marketing) sul desktop, sorseggiando un caffè mattutino,
• quindi continuare a navigare sul proprio dispositivo mobile durante il tragitto giornaliero
• e finiscilo sul laptop di lavoro.

Ci sono molti possibili punti di contatto in questo scenario e, come marketer, dovresti concentrarti sulla registrazione di tutti per ottenere il quadro completo. È qui che entra in gioco l'attribuzione cross-device.

Questo articolo fornirà uno sguardo completo su cos'è l'attribuzione cross-device, quali vantaggi offre e come implementarla nelle canalizzazioni della campagna.

Che cos'è comunque l'attribuzione di conversione?

L'attribuzione delle conversioni è il processo di collegamento dei punti di contatto iniziale e finale, in modo da sapere chi ha fatto clic sull'annuncio e poi ha convertito. Questo è il marketing delle prestazioni nella sua essenza.

Il marketing tradizionale si presentava così: un dipartimento marketing stava lanciando una campagna sui social media per, diciamo, $ 7.500 che è durata una settimana. Durante quella settimana l'intera azienda ha notato un aumento del 3% delle vendite. Il capo del dipartimento marketing ha concluso che gli sforzi del loro team hanno portato a questo aumento. Lui o lei non aveva idea se quella campagna avesse effettivamente funzionato o se l'aumento fosse accidentale e non correlato alla campagna. Non avevano idea di quali elementi della loro campagna funzionassero per chi, quali parti del pubblico portassero il maggior profitto.

Ora, il performance marketing ha introdotto i numeri nel gioco. È ossessivamente concentrato sulla misurazione dell'efficacia di ogni dollaro speso per gli annunci. E la base di tali misurazioni è l'attribuzione di conversione.

Con la conoscenza di chi si è convertito e chi no, i marketer ora hanno il potere di ottimizzare i propri messaggi verso le parti più efficaci del pubblico. Possono aumentare il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) e imparare da ogni campagna. Possono anche preparare messaggi diversificati destinati a destinatari diversi.

Tutto ciò è possibile una volta che i marketer sono in grado di attribuire una conversione a un clic specifico su un annuncio.

Metodi tradizionali di misurazione dell'attribuzione di conversione

Il modo in cui il settore ha affrontato il problema dell'attribuzione delle conversioni si basa molto sui cookie.

Sì, quei biscotti cattivi che ora ci vengono presentati come la radice di tutti i mali.

Sono progettati per memorizzare alcune informazioni su un visitatore, con i dati identificativi inclusi. I cookie vengono creati dal browser web e, a condizione che il visitatore non modifichi il browser, aiutano a registrare l'intero viaggio.

Hai notato il problema. “A condizione che il visitatore non cambi browser”.

Torniamo al modo in cui le persone consumano le informazioni al giorno d'oggi.

I cookie sono specifici del browser. Quindi se un visitatore preleva un nuovo dispositivo, non ci sarà più continuità nei dati memorizzati nei cookie. Il punto di contatto iniziale, in cui un visitatore fa clic su un annuncio, verrà registrato su un dispositivo e la conversione sull'altro. Saprai che alcune persone hanno fatto clic su un annuncio e alcune di queste persone si sono convertite, ma perdi il modo di attribuire una determinata conversione a un clic specifico sull'annuncio.

Solo l'attribuzione cross-device può risolvere questo problema.

Nel mondo delle app mobile il problema del tracciamento dell'attività degli utenti è risolto a livello di sistema operativo. Sia Apple che Google assegnano un identificatore univoco (IDFA e GAID) che consente agli inserzionisti di tracciare le azioni dei visitatori all'interno delle app mobili. Sebbene Apple limiti l'accesso all'IDFA per impostazione predefinita, questi identificatori sono ancora una valida opzione di tracciamento che, sfortunatamente, funziona solo all'interno delle app mobili.

I vantaggi dell'attribuzione tra dispositivi

L'approccio cross-device riflette il modo in cui le persone usano Internet. Riconosce il fatto che i viaggi dei visitatori non sono incentrati su un singolo dispositivo, piuttosto che cercare di scrollarlo di dosso.

Questo approccio fornisce un quadro olistico dei marketer e mette davvero la "performance" nel "performance marketing". Con la possibilità di tracciare i visitatori su più dispositivi, ottieni i seguenti vantaggi:

️ Una stima più accurata del lifetime value (LTV) del tuo visitatore

️ Un migliore calcolo del ROAS

️ Limite di frequenza che funziona su diversi dispositivi. Ciò impedisce la sovraesposizione a un singolo annuncio o ti evita di spendere eccessivamente per la visualizzazione dello stesso annuncio su più dispositivi senza fortuna.

️ Impedisce le conversioni nascoste, quindi le conversioni che hanno origine su un dispositivo e si concludono su un dispositivo separato.

ℹ Consente di presentare una messaggistica più coerente. Invece di visualizzare lo stesso annuncio due volte, puoi visualizzare due annunci collegati in modo narrativo.

ℹ Capire le motivazioni di fondo del cliente.

I metodi di Cross-Device Attribution

Esistono due modi principali per tracciare i visitatori su tutti i dispositivi:

• Deterministico
• probabilistico

Il primo è semplicemente migliore, fornisce dati più accurati e dovrebbe essere il tuo metodo preferito, mentre il secondo indovina solo in modo intelligente quale conversione proviene da quale clic senza saperlo effettivamente. Parliamo ancora di entrambi.

Attribuzione deterministica tra dispositivi

Questo è il servizio che si basa sui dati di registrazione proprietari. Se un visitatore ha effettuato l'accesso su una piattaforma su tutti i dispositivi che utilizza, tale piattaforma otterrebbe un quadro completo della sua esperienza di acquisto.

Probabilmente sai dove sta andando.

Questo approccio è ovviamente riservato ai più grandi player, come Google o Facebook. Sono alcune delle poche piattaforme a cui gli utenti hanno effettuato l'accesso ovunque.

La pubblicità su quelle piattaforme ha determinati costi.

Per cominciare , sei soggetto alle loro linee guida pubblicitarie piuttosto rigide che escludono interi verticali o approcci.

In secondo luogo , fornisci loro tutti i tuoi dati su un piatto d'argento. Ovviamente lo useranno per addestrare i loro algoritmi e sapere cosa è caldo in questo momento. E useranno questi dati per competere con te.

In terzo luogo , poiché sia ​​Facebook che Google si affidano alla tecnologia pixel (script) per segnalare le conversioni, non consentono né supportano l'esecuzione di offerte su cui non hai il controllo, perché non sarai in grado di implementare il loro pixel nella pagina dell'offerta . Quindi, per i marketer che gestiscono offerte di terze parti provenienti da reti di affiliazione, questo è un problema.

Tracciamento di offerte a volume e di terze parti

La soluzione a quest'ultimo problema è utilizzare software di marketing di affiliazione come Voluum, che possono abilitare il monitoraggio delle conversioni per offerte di terze parti con Google, Facebook o Microsoft Advertising (Bing Ads). In breve, funziona perché Voluum registra le conversioni da solo e poi le passa a quelle piattaforme in una forma in cui possono riceverle.

Attribuzione probabilistica tra dispositivi

Le persone che fanno pubblicità al di fuori dei giganti della pubblicità sono messe in una posizione molto difficile. Sembrerebbe che il monitoraggio delle conversioni su tutti i dispositivi sia fuori dalla loro portata.

Fortunatamente, alcune persone intelligenti ci hanno pensato e proposto un metodo probabilistico. Questo approccio tiene traccia di tutti i tipi di dati per diversi punti di contatto e quindi stima quali di essi potrebbero provenire dalla stessa persona.

Pensa in questo modo: se una persona utilizza un desktop e poi si sposta su un dispositivo mobile, è probabile che questa persona sia ancora sulla stessa rete e, quindi, abbia lo stesso indirizzo IP esterno. O ha almeno le stesse impostazioni di lingua, tipo di browser e posizione.

Ci sono molte caratteristiche che possono aiutare a fissare l'attività all'utente concreto. Ovviamente, questo metodo sarà accurato quanto l'approccio deterministico, ma è la cosa migliore.

L'approccio probabilistico utilizza i seguenti punti dati:

• Indirizzi IP
• ID dispositivo
• Sistema operativo
• Agente utente
• Timestamp
• Tipo di browser
• Interessi e cronologia web
• Posizione
• Impostazioni della lingua

Questi punti dati formano un'impronta digitale che le aziende possono utilizzare per attribuire conversioni su più dispositivi. Pensa in questo modo: ci sono piccole possibilità che due persone separate condividano tutte o la maggior parte di queste caratteristiche in un momento simile.

Esistono piattaforme che ti forniscono i servizi di identificazione delle impronte digitali e puoi collegarli alle tue canalizzazioni pubblicitarie.

Ulteriori modalità di monitoraggio cross-device

Alcune aziende vanno ancora oltre e implementano tecnologie discutibili per collegare i punti. Un esempio principale sarebbe la tecnologia ad ultrasuoni. Intesse ultrasuoni che non vengono rilevati dall'udito umano con annunci e utilizza app con uno speciale SDK per ascoltare quei suoni. Ogni volta che un'app registra questo suono, un inserzionista sa che questa persona si trova nelle vicinanze di un annuncio.

Questo ovviamente solleva seri problemi di privacy e non è ampiamente utilizzato. Ciò che dimostra l'uso di questa tecnologia è quanto sia importante per le aziende sapere come tracciare e indirizzare su tutti i dispositivi.

L'attribuzione tra dispositivi è il futuro

L'ultima cosa che vale la pena ricordare è che l'approccio cross-device non dovrebbe essere adottato per amore dell'arte, o perché un blog di cui non hai mai sentito parlare ti ha detto di farlo. Questo approccio riflette semplicemente il modo in cui Internet viene utilizzato al giorno d'oggi. I tuoi script di monitoraggio, cookie e SDK dovrebbero essere dove si trovano i tuoi utenti. E dovresti raccogliere informazioni da tutti loro.

Se vai con uno dei grandi giocatori, ricorda che Voluum può aiutarti molto con il monitoraggio delle offerte di terze parti oltre a funzionalità aggiuntive come la rotazione delle offerte o l'IA della distribuzione del traffico. Con opzioni di prezzo ragionevoli, Voluum è uno strumento indispensabile per qualsiasi marketer.