Strategia creativa, sequenza di annunci e passaggio al consolidamento all'interno della pubblicità su YouTube

YouTube è la principale destinazione online per il consumo di video, ma anche un elemento importante della strategia di qualsiasi inserzionista. Il tasso di crescita anno su anno degli utenti di YouTube tra il 2016 e il 2021 è stato drastico. Il 2016 ha registrato un tasso di crescita del 13%, mentre nel 2021 è stato del 4,9%. Quest'anno ci sono circa 1,86 miliardi di utenti YouTube in tutto il mondo, in aumento rispetto a 1,47 miliardi nel 2017. [1] Dal punto di vista di un inserzionista, il vantaggio è che hai la portata e la scalabilità soddisfatte dai due fattori aggiuntivi e importanti elencati di seguito, che discuteremo in modo approfondito durante il giorno 1 della conferenza.

1. Scalabilità e portata
2. Targeting per pubblico, piattaforma e diversità di posizionamento
3. Modello di offerta Creative Impact e TrueView ignorabile (pulsante Salta).

La pubblicità su YouTube fornisce un'immensa quantità di dati con ogni impressione poiché gli utenti hanno la possibilità di interagire in vari modi. Pertanto, gli inserzionisti hanno una pletora di dati da analizzare. Dalle percentuali di completamento dei video alla compilazione di un modulo all'interno dell'app mobile, YouTube rimane la piattaforma definitiva per tutti gli inserzionisti. Una caratteristica simile di YouTube al loro principale concorrente Facebook è l'impatto e l'importanza della creatività. Ottenere la creatività giusta è la variabile più importante. Ma quando si sposano anche con ricerche di parole chiave, canali o video specifici e una moltitudine di altre tattiche di targeting, c'è una combinazione di cui gli inserzionisti non possono e non dovrebbero vivere senza.

Durante la presentazione di The HeroConf 2022, gennaio/febbraio, segmenterò ed evidenzierò i tre componenti più importanti della piattaforma pubblicitaria di YouTube:

1. Creatività : segmentazione e variazione
2. Analisi : analizza i dati
3. Prestazioni : ottimizza e migliora

In questo articolo, elaborerò tattiche creative, strategie e come alcune nuove funzionalità potrebbero svolgere un ruolo importante nel cambio di strategia. Il primo e mostrato di seguito è una semplice sequenza temporale per la strategia di offerta più importante che sarebbe TrueView (ignorabile). Credo che questo tipo di pubblicità video sia "l'impressione più preziosa sul Web" perché hai una durata dell'annuncio illimitata in combinazione con il pagamento per la visualizzazione. Per essere considerato una visualizzazione, un utente deve guardare attraverso il segno di 30 secondi all'interno di un annuncio ignorabile. L'obiettivo e il segreto qui sono convincere l'utente a rinunciare al pulsante Salta, ma anche a rimanere abbastanza a lungo da essere considerato una vista. Pertanto, l'ottimizzazione della percentuale di visualizzazione (utenti che superano i trenta secondi divisi per coloro che avviano il video o impressioni) è fondamentale per generare una copertura e una scalabilità enormi.

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L'immagine sopra evidenzia sei segmenti importanti entro i primi 30 secondi di un annuncio, tutti elencati di seguito. Questo diagramma viene utilizzato al meglio come modello per testare come modulare i seguenti componenti del video per ottenere la migliore percentuale di visualizzazione e, in definitiva, il tasso di conversione.

• Hook (Attenzione) – Prima che il pulsante Salta diventi disponibile in cinque secondi, dai agli utenti un motivo per restare. Questa è di gran lunga la parte più importante del video da testare e farlo bene.
• Coinvolgi (pubblico) – Vogliamo che gli inserzionisti diano agli utenti un motivo per credere in questa sezione. Abbiamo visto che la dimostrazione del prodotto o il fondatore face to camera funzionano bene qui.
• Illustrare (problema) – Si spiega da sé, ma mostrare il problema che il tuo marchio/servizio risolve può essere estremamente vantaggioso dopo 15 secondi.
• Stabilisci (marchio) – Continua a marcare in modi diversi. Se la filigrana o il logo vengono visualizzati nell'annuncio dall'inizio, prova a integrare il logo nelle visualizzazioni del prodotto o del prodotto in uso.
• Qualifica (spettatori) : segmenta il tuo pubblico per allinearlo alla tua creatività video mostrando vari dati demografici, sfondi o altri elementi creativi per aiutare solo l'utente più qualificato a superare i 30 secondi.
• Re-Hook – Simile a come avvii il video, concentrati sul segno dei trenta secondi e su cosa sta succedendo mentre gli utenti chiudono questo importante lasso di tempo.

Oltre alla strategia creativa, esiste anche una complessa strategia di posizionamento, annuncio e tipo di offerta che può anche essere ottimizzata per il rendimento. I recenti cambiamenti pubblicitari di YouTube sono sulla traiettoria verso il consolidamento delle risorse creative con due nuove funzionalità (sotto).

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• Performance Max : combina le tecnologie di automazione di Google per offerte, ottimizzazione del budget, pubblico, creatività e attribuzione consentendo agli inserzionisti con rendimento di accedere a tutto lo spazio pubblicitario, ai posizionamenti e alla creatività di Google da un'unica campagna. [2]
  
• Campagne con copertura video : consente di combinare più lunghezze degli annunci (paraurti (5 sec.), Non ignorabili e ignorabili) all'interno di una campagna o di un pubblico di destinazione. [3]

La transizione verso il consolidamento è stata una tendenza in molte piattaforme pubblicitarie con l'obiettivo di ottenere prestazioni migliori. In Variable Media, abbiamo visto come il consolidamento abbia danneggiato più di quanto non abbia aiutato, in quanto può aumentare i costi per raggiungere gli utenti. Limita inoltre dati più granulari, che sono fondamentali per comprendere i modelli di acquisto e i dati demografici dei consumatori.

Continuano a essere disponibili tre importanti posizionamenti pubblicitari (sotto) che potrebbero essere sostituiti dal consolidamento. Questi tre offrono il proprio modello di acquisto unico su un CPM. Dalla nostra esperienza di test, abbiamo scoperto che gli annunci non ignorabili e bumper generano il volume più basso di conversioni dirette, ma influiscono indirettamente sulla copertura e sulle conversioni basate sulla visualizzazione. Sebbene la sequenza degli annunci possa essere considerata un tipo unico di retargeting in grado di generare un buon ritorno sulla spesa pubblicitaria dipendente principalmente dalla tua creatività, può convertire gli utenti in-stream. Pertanto, generando un tasso di conversione molto più elevato una volta sul sito.

• Non ignorabile : questi posizionamenti generano percentuali di visualizzazione superiori al 90% nella maggior parte dei casi e funzionano meglio da una prospettiva di retargeting quando gli utenti hanno già una certa familiarità con il marchio. Ad esempio, coloro che hanno interagito con il canale o guardato un video del marchio, nonché i visitatori del sito web. Il fattore chiave del non ignorabile nella maggior parte dei casi è un CPC (costo per clic) più elevato ma una percentuale di visualizzazione più lunga. Pertanto, la creatività di forma più breve dovrebbe essere basata sull'impatto delle impressioni, non necessariamente sul coinvolgimento del click-through.
  
  • 15 secondi (interstitial nella maggior parte dei casi)
  • 5 secondi (paraurti)
    
• Ad Sequencing – Una delle forme più rare di retargeting, è una serie di annunci che possono essere ottimizzati in base al coinvolgimento e alle intenzioni dell'utente (vedi immagine sotto). Quando raggiungi utenti che interagiscono in modi specifici, nella maggior parte dei casi inizi a trovare tassi di conversione più elevati. Questo non è solo un ottimo modo per testare il valore di un video in base a ciò a cui l'utente è stato esposto in precedenza, ma anche un filtro straordinario per trovare coloro che sono rimasti oltre i 30 secondi.

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La Hero Conference 2022 [4] ad Austin quest'anno è un appuntamento imperdibile. Sono entusiasta dei grandi relatori in fila per entrambi i giorni. Ci sono così tanti argomenti affascinanti dai migliori del settore che impareremo durante questo periodo. Nella nostra sessione pubblicitaria su YouTube, elaborerò ulteriormente sulla creatività, aggiungendo le due categorie importanti (Analisi e rendimento) all'ecosistema di acquisto di annunci di YouTube.