Creazione di un reparto marketing per centri di profitto: un'intervista con Matt Heinz (parte 1)

In questo episodio del podcast Rethink, la CMO di Act-On Michelle Huff intervista Matt Heinz sulla creazione di un reparto marketing orientato al profitto. Come dice Matt, non puoi comprare una birra con un MQL, ma puoi farlo con un affare chiuso.

Matt è presidente e fondatore di Heinz Marketing, una società di marketing e accelerazione delle vendite B2B. Matt è spesso riconosciuto tra le prime 50 persone più influenti nella gestione dei lead di vendita e tra i primi 50 influenzatori di vendite e marketing.

Questa è la prima parte della loro conversazione. Matt discute le metriche operative rispetto a quelle aziendali, l'allineamento delle vendite e del marketing, il percorso dell'acquirente, i vantaggi rispetto alle funzionalità e le tattiche di marketing.

Questa trascrizione è stata modificata per la lunghezza. Per ottenere la misura completa, ascolta il podcast.

Metriche operative del marketing vs. Metriche aziendali

Michele Huff :

Matt, per quelli di noi che non ti conoscono, forse puoi spendere qualche minuto su chi sei e chi è Heinz Marketing.

Matteo :

Per quelli di voi che non conoscono Heinz Marketing, siamo una società di consulenza di vendita e marketing B2B. Tendo a descriverci come "persone della pipeline di vendita", anche se in realtà lavoriamo principalmente nel settore del marketing. Lavoriamo con aziende che vogliono far crescere la loro attività, vogliono aumentare la produzione di vendita dei loro sforzi di vendita e marketing.

Pensiamo molto in termini di creazione di dipartimenti di marketing orientati al profitto, aiutando i professionisti del marketing a essere misurati in base alle vendite, ai ricavi e alla produzione aziendale di ciò che stanno facendo, in contrasto con le tradizionali misure operative come tassi di apertura e tassi di clic e anche MQL su cui molte aziende si concentrano giustamente. Ma alla fine della giornata non puoi comprare una birra con un MQL. Puoi comprare una birra con un affare chiuso. E quindi più possiamo aiutare i professionisti del marketing ad allinearsi dietro le metriche con cui puoi comprare una birra ‒ e idealmente come questo cambia il modo in cui rendono operativi e danno priorità ai nostri sforzi ‒ meglio è.

Michele :

Se qualcuno sta cercando di cambiare il modo in cui viene percepito e visto, come lo fai davvero? Quale sarebbe il primo passo per diventare un'organizzazione di marketing incentrata sul profitto?

Matteo :

Beh, ci sono un paio di cose. Innanzitutto, devi capire che il tuo lavoro nel marketing è lo stesso del team di vendita. Il team di vendita potrebbe essere seduto al tavolo quando il potenziale cliente firma sulla linea tratteggiata. Ma il marketing deve essere responsabile delle stesse metriche. E quando puoi allineare e dare priorità a ciò che stai facendo in base al risultato giusto, inizia ad allineare le metriche su cui ti concentri e anche su cui devi concentrarti. C'è una grande differenza tra le tue metriche operative e le tue metriche aziendali.

Molti marketer si fermano al lato operativo. Guardi la dashboard per la maggior parte degli esperti di marketing e parla di tassi di apertura, tassi di clic e coinvolgimento sociale, e va tutto bene. È tutto importante. Ma l'azienda non pensa che il compito del marketing sia quello di spremere più valore dagli annunci di Facebook o ottenere un tasso di apertura più elevato. Penso di sapere che il tuo lavoro nel marketing è generare entrate e quindi iniziare a riferire sulle metriche che contano, metriche che il tuo CFO riconoscerà facilmente come metriche aziendali... Se devi insegnare al tuo CFO e CEO cosa significa la tua dashboard, quali sono i tuoi acronimi, questo è probabilmente un segno che si tratta di un dashboard operativo che tieni principalmente per te e che usi per gestire e migliorare il tuo marketing. Il dashboard esecutivo che porti alla C-suite deve essere metriche a cui già tengono.

Allineamento vendite e marketing

Michele :

Sono d'accordo. È che tutti dovrebbero davvero capire il loro impatto, non solo sui lead generati, ma su come stanno contribuendo al business e alle entrate. Ed è interessante che quando io e i miei responsabili delle vendite ne parliamo, lui dice che non è la pipeline di vendita, è la nostra pipeline. È marketing e vendite. E, immagino dal tuo punto di vista, quando fornisci molte informazioni ad altre organizzazioni, le pensi davvero come condivise. Si sente sempre parlare di questo dilemma tra vendite e marketing, quando in realtà non dovrebbe essere l'uno contro l'altro. Cosa pensi contribuisca a questo? E come fanno le persone ad allinearsi e ad esercitarsi non solo con le parole?

Matteo :

Beh, guarda, sono un marketer a vita. Sarò il primo a dire che è colpa nostra. Abbiamo perpetuato questa prospettiva dalle vendite che dice, qualunque cosa tu dica, qualunque cosa tu faccia, marketing, sappiamo che alla fine del mese, alla fine del trimestre, siamo da soli. Lo dico per scherzo, ma è una storia vera. Le vendite, alla fine del mese e alla fine del trimestre, sono fuori a macinare cercando di chiudere un numero, cercando di ottenere affari dall'altra parte del tavolo; nel frattempo, il marketing è già al bar per festeggiare il raggiungimento dell'obiettivo per il trimestre. E vorrei che fosse uno scherzo, ma è una vera storia vera di un'azienda che rimarrà senza nome.

Penso che abbiamo addestrato l'organizzazione a pensare che ci preoccupiamo di cose che non sono guidate da metriche e non guidate dalle entrate. E abbiamo addestrato il team di vendita a credere di essere da solo. Non sto dicendo che i marketer debbano essere pagati su commissione, ma affinché tu abbia le stesse metriche, almeno affinché i marketer inizino a credere che il loro lavoro non sia finito quando viene generato il lead e viene creato il collaterale di vendita. Se pensi alle ultime fasi del processo di acquisto e del processo di vendita, e inizi a pensare al marketer: come posso influire su questo? Come posso aiutare il team di vendita a essere più efficiente? Come posso aiutare il team di vendita a essere più efficace in queste ultime fasi? Quali sono gli approfondimenti? Quali sono i processi? Quali sono gli strumenti? Qual è il contenuto che può aiutare a ottenere più di queste offerte su tutta la linea?

È qui che inizi a creare una vera partnership tra vendite e marketing, dove metti da parte l'ego e le linee tradizionali e dici che siamo un team coordinato e integrato che reinventa il modo in cui le vendite e il marketing sono fatti, in modo tale che non sia " t un passaggio di contatti, è una partnership attraverso l'intero percorso di acquisto.

Michele :

Questo mi parla davvero. E c'è molto del mio background che proviene dal punto di vista del marketing del prodotto, dove è un po 'abilitare e aiutare verso le fasi successive della canalizzazione. E c'è una specie di questo dilemma a volte in cui potrebbe essere il marketing a lanciare cose oltre il muro e vedere se c'è qualcuno lì per prenderle. Quali sono alcune cose che le persone devono fare dal punto di vista del marketing, programmi e consigli reali alle persone che vogliono non solo buttarlo oltre il muro, ma portarlo avanti attraverso il resto dell'imbuto? Quali sono alcuni programmi che dovrebbero mettere in atto, o strumenti, o cosa hai visto che funziona?

Matteo :

Direi che ci sono tre elementi fondamentali che trovo davvero, davvero importanti per i professionisti del marketing per riuscire davvero a farcela. E queste sono cose che chiunque nell'organizzazione può guidare, ma penso che il marketing le guidi, inizia a dimostrare ed essere una prova del concetto che il marketing si preoccupa davvero di generare entrate e cambiare il modo in cui operano.

Il numero uno è solo sapere quali sono le metriche giuste, avere un foglio di calcolo che definisce quali numeri di vendita devono essere raggiunti e quali input di marketing e pipeline devono essere inseriti in questo. Ho visto molte organizzazioni di marketing che hanno un obiettivo MQL. Ma quel numero non ha nulla a che fare con il numero delle vendite. Questo dovrebbe essere un semplice foglio di calcolo. Quante trattative devono essere chiuse? Quanto è grande un gasdotto necessario per arrivarci? Quanti lead qualificati devono entrare in questo? Fondamentalmente sono tre numeri. E quelli devono allinearsi con un tasso di conversione compreso, accettato o percepito che puoi utilizzare come base e quindi può migliorare. Ma inizi con quel singolo foglio di calcolo. Quello è uno.

Il secondo consiste nell'avere definizioni concordate di lead e opportunità in fasi diverse. Cos'è un lead qualificato? Cos'è un'opportunità qualificata? Non solo per avere una comunanza tra il modo in cui le vendite e il marketing pensano a questo, ma per garantire che tutti in quel momento nelle vendite la pensino allo stesso modo in modo che ci sia accuratezza nelle tue previsioni, nella tua pipeline.

E il terzo è avere una comprensione comune del pubblico di destinazione, sia dal punto di vista dell'azienda che dal punto di vista del decisore individuale. Il tuo pubblico di destinazione, indipendentemente dal fatto che tu stia facendo ABM, marketing basato sull'account o meno, capire chi stai cercando e perché. A quali aziende dovresti vendere? Quali sono i dettagli demografici e firmografici delle aziende che sono di tua competenza? Ma allora quali sono le caratteristiche individuali che rendono alcune di quelle aziende potenziali early adopter, che le rendono più propense a impegnarsi con la tua proposta di valore?

E poi ancora, chi sono le persone in quella compagnia che compongono il comitato di acquisto? Il CEB ora afferma che la tipica vendita B2B coinvolge 6,8 persone all'interno dell'azienda per prendere una decisione. E quindi se trattiamo l'azienda come un'unità, o se pensiamo che ci sia un decisore con cui vogliamo parlare, che sia la persona anziana o chiunque altro, allora stiamo ignorando e non riuscendo ad allinearci dietro la realtà della costruzione del consenso che accade all'interno delle aziende che oggi prendono decisioni di gruppo.

Quindi, a rischio di dilungarmi sul punto, le tre cose sono: avere le giuste metriche e un insieme comune di metriche, avere le giuste definizioni e nomenclatura tra vendite e marketing, e quindi identificare davvero gli obiettivi aziendali e individuali che stai perseguendo . E ci sono tutti i tipi di lavoro operativo, di esecuzione e di campagna oltre a questo, ma quelli diventano molto più efficienti e molto più allineati se hai prima queste tre cose a posto.

Il viaggio dell'acquirente

Michele :

Stai parlando del viaggio dell'acquirente; qual è la tua opinione sulle 6,8 persone? Pensi a un viaggio diverso per tutte le persone diverse? Come pensi al content marketing in quel contesto?

Matteo :

Penso ancora molto al modello SiriusDecisions in cui hanno sei fasi. E la prima fase per loro è sfidare lo status quo, convincere qualcuno a pensare in modo leggermente diverso. È un concetto di tipo molto stimolante, come convincere qualcuno a [pensare] al problema che ha fatto o non sapeva di avere. E poi la seconda fase di quel viaggio di acquisto con SiriusDecisions è impegnarsi a cambiare. Una cosa è dire: "Beh, mi hai aiutato a pensare in modo diverso al mondo in cui vivo". Ed è un'altra cosa dire: 'È abbastanza importante ed è abbastanza urgente per me fare qualcosa al riguardo.'

Tendo a pensare che ci sia uno stadio zero. Forse è il primo stadio, forse è lo stadio zero. E questa è attenzione. Cosa puoi fare per ottenere, guadagnare e mantenere l'attenzione di quel potenziale cliente? E tutte e tre queste fasi, tra l'altro, non hanno nulla a che fare con ciò che stai vendendo. Non ha nulla a che fare con il tuo prodotto o servizio. Ha a che fare con la prospettiva, ciò che gli interessa, ciò che gli interessa. Quella fase di attenzione, potrebbe non avere nulla a che fare con l'industria in cui si trovano. Qualcuno vuole venire a parlarmi dell'allevamento di polli da cortile, Sono dappertutto. Posso dirti tutte le cose che dico, come in certi giorni non lasciarli uscire perché i coyote potrebbero venire a prenderli. Potrei andare avanti per un po' su quello. Prima avevamo sette galline, ora ne abbiamo cinque. Il motivo: i coyote.

Le persone che vengono e vogliono parlare di polli avranno un po' del mio tempo. Significa che quel giorno firmerò un ordine di acquisto? No. Ma ora c'è un po' di attenzione che sta crescendo lì. Comprendere la nostra umanità, i nostri interessi, le nostre personalità, come un modo per entrare in quella conversazione sul viaggio d'acquisto è interessante. Penso che tu abbia anche menzionato il comitato di acquisto. Comprendere i ruoli che le persone hanno è importante: chi sono i responsabili delle decisioni? Chi sono gli stakeholder? Chi sono gli influencer e che ruolo hanno nel processo? Troppi addetti alle vendite vogliono rivolgersi immediatamente al decisore. E troppe volte oggi quel decisore sta solo delegando la ricerca e delegando le decisioni ad altre persone nell'organizzazione.

La tua capacità al di fuori dell'organizzazione come venditore di guidare l'influenza con quel decisore impallidirà sempre rispetto a quel comitato di acquisto interno, costruendo e creando consenso, e poi andando a monte per dire: "Crediamo tutti di aver bisogno di questo". Sarà sempre più potente. È più difficile, ma se provi a nuotare controcorrente rispetto al modo in cui le aziende prendono decisioni oggi, sarai frustrato.

Vantaggi contro caratteristiche

Michele :

Sei spesso citato dicendo: 'vendi il buco, non il trapano.' Puoi approfondire?

Matteo :

Oggi qualcuno su LinkedIn mi ha inviato un piccolo messaggio diretto e ha detto: "Ehi, ho questo servizio". Ecco cosa fa ‒ vuoi saperne di più?' E forse mi sentivo solo sfacciato dopo pranzo, ma sono tipo, 'Okay, cosa ci guadagno io?' E lei ha risposto e ha detto: 'Bene, ottieni questi benefici.' Sono tipo, 'Beh, lo so ‒ lo capisco ‒ ma perché ne ho bisogno ? Perché sto perdendo tempo in questa conversazione?' Ma volevo solo vedere se riusciva a sbucciare la cipolla e dire: 'Perché è importante? Perché questo è importante? Perché questo è importante?'

Letteralmente, senti alcune persone dire, devi chiedere da tre a cinque "perché" prima di arrivare al vero motivo. E quel motivo - abbiamo parlato dell'impegno al cambiamento utilizzato da SiriusDecisions - quell'impegno al cambiamento è il fondamento del processo di vendita. Diventa il senso di urgenza che tiene impegnato il tuo potenziale cliente. È ciò che ti permette come venditore, nella nomenclatura dello sfidante, di prendere il controllo, di essere un po' invadente. Non stai sostenendo la tua vendita. Stai difendendo gli obiettivi del cliente. E poiché l'hai identificato e perché hai concordato insieme che qualcosa è importante, e per quale motivo, e in base a quale risultato, e se non lo fai, con quale opportunità costa? Quando hai tutti quelli enumerati e idealmente quantificati, ora hai qualcosa.

La tua capacità di venire in giro e fornire una soluzione a quel problema, per fornire un ponte tra necessità e risultato: la parte difficile della vendita è fatta. La parte difficile della vendita è convincere qualcuno del problema e convincere qualcuno a impegnarsi a cambiare; questo è il cuore della vendita. E ciò che è eccitante per me come marketer è che il marketing può guidare l'intero processo. La parte più difficile del processo di vendita è completamente di competenza del marketing da mantenere e gestire. È eccitante.

Tattiche di marketing

Michele :

Quali tattiche vedi funzionare meglio? È tipicamente una cosa di content marketing? È fisicamente una cosa in entrata? Come pensi di affrontarlo dal punto di vista del marketing?

Matteo :

Bene, la cosa bella è che se hai l'approccio giusto, se hai il messaggio giusto, il canale che usi deve essere allineato con chi ti rivolgi e con cosa tendono a voler interagire. Ho parlato con molte persone che stanno vendendo un'impresa in Salesforce. E spesso quando dico: "Quali sono i canali migliori per raggiungere i tuoi obiettivi aziendali, i tuoi obiettivi aziendali di livello dirigenziale?" la risposta che sento è che non è posta diretta, non è posta elettronica e non è Twitter, sono cene.

Entra in un mercato che ti interessa, trova un ottimo posto dove mangiare, un ottimo pasto, dell'ottimo vino e invita 30, 40 persone nella stanza ‒ 70% potenziali clienti, 30% clienti e partner ‒ e stabilisci un programma, fai delle cose vuoi parlare. Ma non tirare fuori il proiettore, non lanciare; avere una conversazione interessante con persone che sono uccelli di una piuma, che possono imparare gli uni dagli altri. Fai rete con alcuni colleghi e ottieni del buon vino. Un sacco di tempo per avere la conversazione d'affari più tardi, ma tu poni le basi, attiri l'attenzione. E idealmente in quella cena hai la loro attenzione, hai fatto un po' di sfida allo status quo, e poi puoi prendere le cose da lì.

Ora che non scala. Hai un gruppo di amministratori di sistema o, se stai cercando di vendere biglietti Dreamforce, non porterai tutti nel miglior posto in città solo per ottenere una registrazione Dreamforce. Devi capire l'economia del tuo processo di vendita e quanto vale avere qualcuno alla porta. Ma penso che le opportunità tattiche, le opportunità di canale per i marketer siano spalancate in questo momento.

E se dovessi aumentare il costo, il tempo e l'attenzione necessari per portare le persone nella pipeline, ma lo facessi in una categoria o in un verticale o con determinati attributi di potenziali clienti che hanno portato a triplicare il lifetime value di quegli accordi firmati rispetto ad altri che avevi prima? Cosa ti interessa davvero? Ti interessa il costo per lead? O ti interessa il lifetime value, la redditività e il margine per l'azienda? Ti garantisco che se vai nell'ufficio del tuo CFO, al tuo CFO non interessa il MQL.

Resta sintonizzato per la seconda parte dell'intervista di Matt a Michelle.