Creazione di un piano di marketing: una guida per le aziende di servizi professionali

C'era una volta, la creazione di un piano di marketing per la tua azienda di servizi professionali era relativamente facile.

A quali conferenze avresti partecipato? Quali eventi locali avresti sponsorizzato? Quanto budget di rete discrezionale avresti destinato a ciascun partner?

Per gli avventizi, potresti provare a organizzare un evento educativo o dilettarti in qualche pubblicità. Oh, e non dimenticare di rifare la tua brochure aziendale. Sono passati due anni dall'ultimo aggiornamento.

Ah, i bei vecchi tempi. Andato ma non dimenticato.

La creazione di un piano di marketing sta diventando più difficile

La creazione di un piano di marketing per una moderna società di servizi professionali è una questione completamente diversa.

Il modo in cui i potenziali clienti affrontano le sfide che la loro organizzazione deve affrontare è molto diverso rispetto a qualche anno fa.

Con l'ascesa delle comunicazioni globali istantanee, i potenziali clienti hanno davanti a sé un mondo di possibilità. Non c'è bisogno di accontentarsi dell'azienda in fondo alla strada solo perché sono locali. È altrettanto facile assumere lo specialista leader da Seattle o Singapore.

E le aspettative dei clienti stanno cambiando . Si aspettano istruzione gratuita e totale trasparenza. E a proposito, possono ottenere di più e pagare di meno? Dopotutto, questo è ciò che i tuoi clienti sono obbligati a fornire. Perché non dovrebbero aspettarsi lo stesso dalla loro società di servizi professionali?

Cosa deve fare un marketer?

Quattro approcci alla pianificazione del marketing

Sebbene la maggior parte delle aziende debba affrontare il compito di pianificare la crescita, non la affronta allo stesso modo. Abbiamo osservato quattro metodi generali:

1. Ad hoc . Molte aziende fanno poca, se non nessuna, pianificazione anticipata. Le tattiche di marketing che scelgono sono legate ai loro bisogni immediati (ad esempio, "Abbiamo bisogno di più affari ORA!") o opportunità casuali, come essere contattati per una sponsorizzazione. Con questo approccio, i risultati coerenti sono spesso sfuggenti.
2. Pianificazione del budget precedente. In altre aziende, il cambiamento è difficile: "Questo è il modo in cui lo abbiamo sempre fatto, quindi apportiamo alcuni piccoli aggiustamenti e facciamo la stessa cosa l'anno prossimo". Oppure, "Esponiamo sempre a questa conferenza, quindi lo faremo di nuovo". Di solito, c'è poca analisi dei risultati precedenti o dell'interesse per sapere se l'ambiente competitivo è cambiato.
3. Consenso alla pianificazione del budget. In molte partnership, il gruppo proprietario "raccoglierà" idee di marketing e costruirà un budget e un piano in base ai suggerimenti accumulati. Mentre tutti ottengono parte di ciò che vogliono, la pianificazione del marketing basata sul consenso tende ad essere eccessivamente ambiziosa e sfocata, e destinata all'inefficacia.
4. Pianificazione del marketing strategico. In questo approccio, un'azienda sviluppa un piano sistematico basato sui suoi obiettivi aziendali strategici e su una comprensione informata dei suoi gruppi di clienti target rilevanti. L'azienda alloca il proprio budget in modo da massimizzare le probabilità di successo e sfruttare le efficienze. Nel corso dell'anno, l'azienda tiene traccia dei risultati e li utilizza per adeguare il piano in futuro. Questo è l'approccio che consigliamo e quello che descriviamo in questo post.

Quanto dovresti spendere per il tuo budget di marketing?

Esistono due modi di base per determinare il budget di marketing complessivo: bottom-up e top-down.

Nell'approccio bottom-up, identifichi quali strategie e tattiche ti permetteranno di raggiungere i tuoi obiettivi di marketing. Quindi determini le probabili spese associate all'attuazione di tale strategia. La somma di queste spese diventa il tuo budget di marketing.

L'approccio top-down prevede il benchmarking dei livelli di spesa e delle allocazioni rispetto a società simili alle tue. Ad esempio, potresti modellare la tua strategia e tattica di marketing su quelle utilizzate dai leader di mercato.

In effetti, la maggior parte delle aziende tende a utilizzare alcuni di ciascun approccio. L'approccio dall'alto verso il basso può essere utilizzato per impostare i livelli di spesa complessivi, mentre l'approccio dal basso verso l'alto può indicare come finanzierete iniziative specifiche.

Di seguito, ti consigliamo un processo per lo sviluppo del tuo piano di marketing e del budget associato. Ma prima, ci sono alcune cose da tenere a mente mentre confronti il ​​tuo budget con aziende comparabili.

Analisi comparativa del budget di marketing

La tua prima sfida è decidere con quali aziende del gruppo di pari confrontare te stesso. Per fare la scelta giusta, devi considerare diversi fattori:

Gruppo industriale. Le industrie all'interno dell'universo dei servizi professionali possono spendere in marketing in modo molto diverso l'una dall'altra (vedi Figura 1*). Alcune di queste differenze sono determinate dal modo in cui vengono utilizzati i loro servizi. I servizi continui basati sulla conformità, come la contabilità, tendono ad avere spese inferiori. I segmenti i cui acquirenti hanno meno esigenze ricorrenti, come alcuni servizi di consulenza o tecnologici, richiedono maggiori investimenti per acquisire un flusso sufficiente di nuovi clienti per guidare la crescita.

Figura 1. Budget di marketing dei servizi professionali per settore. *Queste percentuali di budget di marketing sono stime degli intervistati e tendono ad essere superiori alla spesa effettiva, forse perché gli intervistati tendono a tenere conto dello sforzo o dell'impegno di tempo piuttosto che dell'allocazione in dollari da sola. Inoltre, i budget variano in base alle dimensioni dell'azienda e al pubblico di destinazione. Le percentuali di budget vengono utilizzate al meglio per comprendere modelli e tendenze, piuttosto che un importo esatto in dollari.

Imprese ibride . Alcune aziende sfidano la classificazione facile, offrendo un'ampia gamma di servizi in diverse professioni. Ad esempio, molte grandi aziende CPA offrono anche servizi di consulenza, tecnologia e gestione delle risorse umane. Quando produciamo benchmark di budget per queste aziende complesse, in genere sviluppiamo un benchmark composito utilizzando un mix di servizi che riflette le loro offerte uniche.

Dimensioni compatte. Le aziende più piccole in genere spendono una quota maggiore delle loro entrate per il marketing. Il motivo è che il marketing di un'azienda di qualsiasi dimensione richiede un insieme simile di strumenti (un sito Web, ad esempio) che possono consumare una fetta più ampia del budget di marketing di una piccola azienda. Inoltre, le aziende più grandi tendono ad avere una maggiore visibilità sul mercato e una base di referral più ampia, quindi è più facile sostenere il loro slancio. Un marchio forte è più facile da mantenere che da costruire.

Cosa è incluso. Diverse aziende includono spese diverse nei loro budget di marketing. Ad esempio, alcuni includono gli stipendi del personale mentre altri no. E spese infrequenti e ingenti, come un rebranding aziendale o un nuovo sito Web, possono determinare variazioni significative di anno in anno. Quindi assicurati di capire cosa è incluso nel tuo benchmark.

Tempi. Anche il livello e il modello delle spese di marketing cambiano nel tempo, quindi è importante disporre di dati aggiornati. In Hinge, abbiamo assistito a marcate variazioni nelle tendenze di spesa da un anno all'altro nei settori dei servizi professionali. Questo è il motivo per cui raccogliamo dati di spesa aggiornati ogni anno per consigliare i nostri clienti.

Gruppo di confronto. La maggior parte dei dati di benchmarking confronta la tua azienda con le medie. Ciò ti consente di misurarti con le aziende tipiche del tuo settore. Sebbene tale confronto sia utile, riteniamo che dovresti anche confrontare il tuo budget di marketing con le aziende in più rapida crescita e di maggior successo. Pertanto consigliamo di effettuare un benchmark sia con le aziende a crescita media che con quelle ad alta crescita. Questa pratica è molto utile quando si decide come allocare i fondi attraverso una varietà di strategie.

Come si accede a questo tipo di dati di benchmarking specializzati? Una fonte sono i gruppi commerciali del settore. Un'altra fonte comune sono le aziende che fanno questo tipo di ricerca di benchmarking. Ad esempio, lo Hinge Research Institute (una divisione di Hinge) fornisce questo tipo di dati per i servizi professionali. Una volta che hai una serie di benchmark di budget per informare il tuo processo decisionale, sei pronto per sviluppare un piano di marketing e un budget per la tua azienda di servizi professionali.

Come sviluppare il tuo piano di marketing

1. Inizia con gli obiettivi aziendali

Il marketing strategico inizia con gli obiettivi strategici della tua azienda. Cosa stai cercando di ottenere? Vuoi far crescere l'azienda? Di quanto? In che periodo di tempo?

Ma gli obiettivi aziendali vanno oltre i numeri complessivi. Ti consigliamo di capire quali segmenti della pratica sono i migliori obiettivi di crescita. La maggior parte delle aziende ha una gamma di diversi tipi di clienti che acquistano una varietà di servizi specifici.

Ecco un semplice processo in tre fasi per organizzare la tua pianificazione della crescita:

Passaggio 1: considera i punti di forza esistenti

Quali verticali di settore sono già punti di forza? Che tipo di servizi sei bravo a fornire? La maggior parte delle aziende affermate ha un gran numero di combinazioni industria/servizi da considerare, poiché la crescita passata è stata spesso opportunistica. Ma dove offri più valore e godi del maggior successo? I punti di forza offrono un ottimo punto di partenza.

Passaggio 2: identificare le possibili aree di crescita

Il tuo pubblico di destinazione può o meno essere settori in forte crescita. Impegnare risorse a un pubblico target con opportunità di crescita limitate potrebbe non essere una buona strategia a lungo termine. Questo compito potrebbe richiedere alcune ricerche di mercato secondario di base. La ricerca ti consente di allontanarti da ciò che pensi a ciò che pensano i tuoi potenziali clienti. Riduce il rischio. Discuteremo il processo di ricerca in modo più dettagliato nel prossimo capitolo.

Passaggio 3: inizia da dove sei, ma costruisci verso le opportunità

Considera quali servizi sei meglio preparato a offrire oggi. Pensa ai settori in cui si trovano i tuoi clienti. Guarda le tue offerte di servizi. In quali aree eccelli già? A questo punto, potresti avere diverse aree di pratica promettenti. Puoi offrire un servizio unico o uno che offre un valore maggiore rispetto ai tuoi concorrenti. Prendi nota di questi, ma non scegliere ancora un vincitore. Il tuo prossimo compito, descritto nel capitolo seguente, ti distinguerà perché così poche aziende lo fanno.

Dove puoi offrire il miglior valore? Quali saranno i segmenti più facili da coltivare? Dove stai già sperimentando la crescita? Una volta che hai ristretto le tue scelte, è tempo di ottenere una comprensione più profonda del tuo pubblico di destinazione.

2. Ricerca il tuo pubblico di destinazione

Il passo successivo nella preparazione di un piano di marketing strategico è identificare e ricercare il tuo pubblico di destinazione . Iniziamo spiegando il concetto di pubblico di destinazione.

Chi sono i tuoi destinatari?

I tuoi destinatari sono i gruppi di persone che devi raggiungere per eseguire la tua strategia di marketing. I potenziali clienti sono un esempio ovvio. Ma ovviamente, questo pubblico potrebbe essere ulteriormente segmentato per settore, per ruolo o entrambi. E, naturalmente, non è solo il decisore finale ad essere importante qui. I singoli influencer, e talvolta un comitato di selezione formale, spesso consigliano la persona che prende la decisione finale di acquisto.

Poi ci sono potenziali fonti di riferimento che ti aprono le porte. In alcune circostanze, le fonti di riferimento possono essere così influenti da diventare di fatto decisori. Possono esserci anche influencer esterni che modellano opinioni ampiamente condivise sulla tua azienda. Gli esempi includono giornalisti, analisti del settore e influenti leader del pensiero.

In molti settori, furiose guerre di talenti possono avere un grave impatto sulla capacità di un'azienda di mantenere le promesse. Ciò rende anche potenziali dipendenti o subappaltatori un pubblico target importante. Pensa a questi sforzi come alla costruzione del tuo marchio di datore di lavoro.

Dopo aver pensato a tutte le possibili persone che devi raggiungere, potresti scoprire di avere più destinatari di quelli che puoi ragionevolmente indirizzare. Quindi, come stabilisci le priorità e seleziona i segmenti di pubblico? Molte aziende conducono ricerche su più potenziali segmenti di pubblico o segmenti di mercato per aiutarli a scegliere i mercati più reattivi.

I veri vantaggi della ricerca

Ci sono molteplici vantaggi associati alla ricerca del tuo pubblico di destinazione. Il primo e più ovvio di questi è che la ricerca fornisce una visione più ampia delle persone che vuoi raggiungere. Questa intuizione ti consente di ridurre il rischio di marketing e accelerare la crescita. Ciò è particolarmente importante nei mercati turbolenti e in rapida evoluzione.

In effetti, la nostra ricerca mostra che le aziende che fanno ricerche regolari sul loro pubblico di destinazione crescono più velocemente e tendono ad essere più redditizie rispetto ai loro coetanei che seguono il loro istinto e l'esperienza aneddotica.

Il secondo grande vantaggio della ricerca è che crea anche contenuti di eccezionale valore . I potenziali clienti amano sapere cosa sta succedendo nel loro settore e confrontarsi con i loro concorrenti.

3. Sviluppa la tua strategia di marketing

Riteniamo che una strategia efficace debba avere quattro elementi chiave.

1. Obiettivi. Come abbiamo introdotto nella sezione sulla ricerca, identificare e comprendere il tuo pubblico di destinazione è la chiave per il successo del tuo piano. Qualsiasi azienda che ritiene che "tutti" siano l'obiettivo giusto per il proprio servizio è in netto svantaggio. I suoi sforzi saranno così diffusi da non avere alcun impatto su nessuno. Questa è la sezione del piano in cui specifichi su quale pubblico di destinazione ti concentrerai. Resisti alla tentazione di cercare di essere tutto per tutti.
2. Differenziatori. Cosa distingue la tua azienda o pratica dalla concorrenza? La ricerca che abbiamo descritto nella sezione Cerca il tuo pubblico di destinazione sopra ti aiuterà spesso a scoprire fattori di differenziazione di cui potresti non essere a conoscenza prima. Ad esempio, potresti scoprire che il modo unico in cui fornisci i tuoi risultati è insolitamente utile per i clienti. Oppure potresti scegliere un differenziatore. Ad esempio, potresti decidere di specializzarti in un settore o tipo di servizio specifico. In entrambi i casi, ogni differenziatore deve superare tre test critici : deve essere vero, dimostrabile e rilevante per la tua clientela.
3. Posizionamento. Successivamente, includi il posizionamento di mercato della tua azienda. Come si posiziona la tua azienda rispetto ai principali concorrenti? La tua azienda è l'alternativa a basso costo? Siete gli specialisti che comandano il dollaro più alto? Il tuo posizionamento si basa sui tuoi fattori di differenziazione . Sono i mattoni che costruiscono la casa che è il tuo posizionamento sul mercato. Il tuo posizionamento offre al tuo pubblico la storia coerente e avvincente di cui hanno bisogno per preferire la tua azienda alla concorrenza.
4. Messaggi. Quali messaggi chiave deve ascoltare ciascuno dei tuoi destinatari? Questi probabilmente varieranno da pubblico a pubblico. Ad esempio, i potenziali dipendenti saranno probabilmente interessati a cose diverse dalle tue fonti di riferimento. Detto questo, i messaggi chiave non devono contraddirsi a vicenda e dovrebbero essere coerenti con il posizionamento di mercato generale della tua azienda. Troviamo che sia molto utile anche in questa sezione del tuo piano per catturare le obiezioni comuni che incontri sul mercato e come superarle.

Dopo aver documentato la tua strategia generale, è il momento di selezionare le tecniche e le tattiche di marketing che trasmetteranno i messaggi chiave al tuo pubblico di destinazione.

4. Seleziona le tue tecniche di marketing

È qui che molte aziende iniziano la pianificazione del marketing e il budget: "Hmm, quale nuova tecnica di marketing dovremmo provare quest'anno?" Cattiva idea. A meno che tu non capisca prima la tua situazione aziendale, il pubblico e la strategia, quasi sicuramente farai delle scelte controproducenti.

La ricerca che fai sul tuo pubblico di destinazione ti dirà anche quali canali di comunicazione stanno già utilizzando. Perché scegliere Twitter se non c'è nessuno nel tuo pubblico di destinazione? E vuoi davvero perderti la conferenza a cui partecipa il 70% del tuo pubblico di destinazione?

Hai ancora alcune scelte importanti da fare. Dovrai bilanciare la tua presenza offline e online. Come illustra la Figura 2, anche le tecniche di marketing offline più tradizionali hanno analoghi digitali. Gli impegni di conversazione tradizionali hanno un'alternativa al webinar corrispondente. C'è la stampa e la pubblicità digitale. Ogni formato ha vantaggi e svantaggi.

Figura 2. Molte tecniche di marketing tradizionali (blu) hanno controparti online (verde).

La nostra ricerca ha dimostrato che le aziende in più rapida crescita e più redditizie tendono a utilizzare un mix di entrambi . Ma sii prudente. Non distendersi così poco che nulla di ciò che fai ha un impatto: dilettarsi non funziona bene. Andare più in profondità con un minor numero di tecniche in genere offre risultati migliori.

Inoltre, diverse tecniche possono avere diversi livelli di efficienza e impatto. La nostra ricerca sulle aziende ad alta crescita mostra che alcune tecniche funzionano semplicemente meglio di altre . Dotato di queste informazioni, e quando si tenta di scegliere tra due tecniche concorrenti, è possibile selezionare le opzioni che empiricamente offrono un maggiore impatto.

5. Stabilisci obiettivi specifici e determina come seguirli

Potresti pensare che abbia senso logico selezionare gli obiettivi prima delle tecniche. Ma ecco il trucco. Ogni tecnica si presta a determinati meccanismi di tracciamento. La tecnologia moderna semplifica il monitoraggio di alcune metriche, quindi, quando ha senso, sfrutta ciò che è prontamente disponibile per te.

Ad alto livello, ci sono quattro aree di monitoraggio che hanno senso per la maggior parte delle società di servizi professionali. Diamo un'occhiata a ciascuno di essi.

1. Risultati aziendali. I risultati aziendali si basano sugli obiettivi aziendali di alto livello che abbiamo esplorato nella prima fase dell'esercizio di budgeting e pianificazione. La crescita dei ricavi, il numero e il tipo di nuovi clienti, la redditività e i nuovi contatti sono tutti esempi di risultati aziendali. In molti modi, queste misure tengono traccia del successo del tuo piano di marketing. Queste metriche possono in genere essere monitorate nei sistemi finanziari o CRM delle aziende.
2. Visibilità. La maggior parte delle società di servizi professionali desidera aumentare la visibilità delle proprie competenze. Nella nostra esperienza, l'unica misura di visibilità più rappresentativa è il traffico esterno del sito web. Più persone conoscono la tua azienda, più traffico sul sito web riceverai. Questa misura può essere ulteriormente perfezionata esaminando il traffico verso determinate sezioni del tuo sito web. Ad esempio, potresti monitorare il traffico verso la sezione carriere del tuo sito per monitorare la visibilità della tua campagna di reclutamento. Altre misure di visibilità potrebbero includere il traffico verso le tue pagine di social media o la crescita del tuo database di posta elettronica. Potresti anche sviluppare un indice che incorpori tutti questi parametri.
3. Competenza. Tenere traccia dei cambiamenti nella tua esperienza percepita può essere complicato, ma è possibile. Per fare ciò, sono necessari indicatori specifici e tangibili. Ad esempio, puoi tenere traccia di quante persone scaricano i tuoi white paper, visualizzare i post del tuo blog (supponendo che i post del tuo blog dimostrino competenza) o partecipare ai tuoi eventi di conferenza. Dopotutto, le persone che consumano i tuoi contenuti educativi stanno dimostrando interesse per la tua esperienza e quantificando tale interesse puoi ottenere una misura di quanto le persone si fidano delle tue conoscenze e opinioni nel tempo. Puoi aggiungere un'altra dimensione a questa visualizzazione monitorando quante persone consumano più parti dei tuoi contenuti. È probabile che coloro che lo consumano in modo continuativo considerino la tua azienda altamente autorevole.
4. Implementazione. Un'altra variabile da monitorare è quanto bene stai implementando le tecniche di marketing nel tuo piano. Gli eventi si svolgono come programmato? I tuoi articoli designati vengono effettivamente pubblicati? Spesso, il motivo per cui una tecnica non funziona è che non viene implementata secondo il piano. Questo tipo di informazioni è anche molto utile quando si verificano problemi o è necessario modificare l'implementazione.

Stabilire obiettivi appropriati

Sapere dove fissare i tuoi obiettivi è una sorta di forma d'arte. Da un lato, devi prendere in considerazione l'attuale livello di prestazioni di base: cosa è ragionevole ottenere data la tua situazione? D'altra parte, devi considerare cosa ci vorrà per raggiungere il risultato di business che desideri (vedi sotto). Il livello di impatto di cui hai bisogno da una tecnica di marketing ti aiuterà anche a decidere quanto impegno dedicare ad essa.

6. Identificare i livelli di sforzo e le risorse necessarie per il successo.

Cosa ci vorrà per avere successo? Con quale frequenza dovresti pubblicare post sul blog o offrire webinar? Di quale livello di impegno avrai bisogno da fonti interne? Che tipo di risorse esterne avrai bisogno? Che ne dici di un software o di un nuovo sito web?

Rispondere a queste domande spesso implica l'interazione tra i tuoi obiettivi e le risorse necessarie per raggiungerli: la realtà ha un modo per imporre dei limiti. Molti dei passaggi che farai sono iterativi fino a raggiungere un equilibrio tra ciò che vuoi ottenere e ciò che puoi ottenere.

Nell'odierna società di servizi professionali, il marketing è uno sport di squadra. Nessun individuo o addirittura dipartimento può fare tutto. Ciò significa che hai bisogno di una serie di risorse per aiutarti a eseguire il tuo piano. Il team di marketing, i professionisti fatturabili e le risorse esterne devono lavorare insieme per produrre il risultato desiderato. Molte configurazioni sono possibili purché tu abbia a disposizione il tempo e le competenze necessarie.

Anche il coordinamento di tutte queste attività può essere una vera sfida. Uno strumento che abbiamo trovato utile è un calendario di marketing . Un calendario stabilisce cosa farai e quando accadrà. Anche se non devi essere eccessivamente rigido con il tuo programma - di solito è una buona idea accogliere una certa flessibilità - avere uno strumento per la pianificazione avanzata elimina le scuse e ti consente di coordinare molte risorse.

7. Identifica eventuali nuovi strumenti, infrastrutture e competenze di cui avrai bisogno

Nuove tecniche richiedono nuovi strumenti e infrastrutture. È ora di aggiungerne di nuovi di cui potresti aver bisogno o di aggiornare quelli che non sono aggiornati. Che si tratti di un nuovo sito Web, di un'automazione del marketing o di un materiale di marketing rivisto, avere lo strumento giusto per l'attività a portata di mano farà la differenza.

Anche la migliore strategia vacillerà se non la implementi completamente. E ciò richiede competenze specifiche. I leader possono avere difficoltà a costruire una strategia di marketing completa che abbia il giusto equilibrio. E può essere particolarmente difficile tenere i team al passo con gli strumenti digitali in continua evoluzione di oggi.

Figura 3. Quali competenze sono necessarie per il successo?

La figura 3 mostra alcune delle competenze di cui potresti aver bisogno per implementare il tuo piano. Le tue scelte sono imparare, conservare o assumere. Il marketing moderno è complesso e richiede competenze ad ampio raggio. Non c'è vergogna nell'esternalizzare alcune o anche tutte queste abilità. In effetti, secondo la nostra ricerca, le aziende in più rapida crescita utilizzano più talenti esterni rispetto ai loro fratelli che non crescono.

8. Sviluppa il tuo budget

A questo punto del processo, dovresti comprendere gli obiettivi di business della tua azienda, aver studiato il tuo pubblico e aver sviluppato una strategia generale per il tuo marchio. Dovresti anche aver selezionato le migliori tecniche per raggiungere il tuo pubblico, in modo da poter inviare messaggi appropriati alla frequenza appropriata utilizzando le risorse appropriate. Inoltre, dovresti aver determinato come misurare i risultati rispetto ai tuoi obiettivi.

I passaggi finali consistono nello sviluppare il budget del tuo piano di marketing sulla base di questi presupposti dettagliati e produrre un programma operativo che documenti quando e come realizzerai il tuo piano.

Da un certo punto di vista, il tuo budget dovrebbe essere un esercizio relativamente semplice. Puoi chiedere a fornitori specializzati di fornire preventivi per progetti infrastrutturali come un sito Web o una nuova piattaforma di automazione del marketing. Ma non fare del basso costo il tuo principale fattore decisivo. Molte aziende hanno sprecato risorse preziose in strumenti di marketing "economici" che erano tristemente inefficaci.

La stima dei costi per le attività ricorrenti, come il blogging o il posizionamento di articoli, può essere un po' più difficile poiché molte più persone potrebbero essere coinvolte per un periodo di tempo più lungo. Ad esempio, una delle maggiori sfide può essere rintracciare esperti in materia occupati e gestire il loro ruolo critico nel processo di marketing. La stima di costi come questi può essere difficile.

Dopo aver raccolto queste stime dei costi, dovresti avere un benchmark di spesa generale (vedi Analisi comparativa del budget, sopra), nonché un budget dettagliato "dal basso verso l'alto" che soddisfi le tue esigenze specifiche. Come fanno a quadrare tra loro?

Se trovi che sono relativamente ben allineati, potresti aver finito con il tuo budget. Se, tuttavia, ritieni che il tuo budget bottom-up sia significativamente inferiore al benchmark pertinente, cerca prima gli elementi mancanti. Hai dimenticato qualcosa di importante? I tuoi costi sono irrealisticamente bassi? Stai pianificando attività di marketing abbastanza frequenti per raggiungere i tuoi obiettivi? La qualità delle risorse pianificate è adeguata a restituire i risultati desiderati?

Se l'approccio dal basso verso l'alto è arrivato molto più in alto, assicurati di non contare due volte alcune spese. Verifica se la discrepanza è determinata da spese una tantum (come un progetto di ricerca o un nuovo sito Web). Stai pianificando attività più frequentemente del necessario?

Se ritieni di dover ridurre il budget, prova a eliminare un'intera tecnica o iniziativa piuttosto che tagliare su tutta la linea. Nella nostra esperienza, è più efficace fare meno cose ma farle meglio.

9. Documenta il tuo programma operativo

Il tuo programma operativo è un calendario dettagliato che descrive quando e con quale frequenza utilizzerai ciascuna tecnica di marketing. Documentando formalmente queste informazioni, puoi ritenere il tuo team responsabile della realizzazione del piano. Non ci possono essere ambiguità quando ogni attività è chiaramente definita e programmata.

Inizia elencando ogni tecnica e definendo la frequenza con cui la consegnerai. Ad esempio, potresti decidere che i membri del tuo team producano un nuovo post sul blog ogni due settimane, pubblicano un post per gli ospiti una volta al mese, promuovono i tuoi contenuti su LinkedIn due volte a settimana, appaiono su un podcast ogni due mesi, offrono un webinar una volta un mese e parlare a una conferenza una volta al trimestre.

Una volta che sai quanto spesso utilizzerai una tecnica, sarebbe saggio rendere il tuo programma ancora più specifico. Puoi farlo aggiungendo le tecniche al tuo calendario dei contenuti, cioè quegli elementi che non compaiono già su di esso. Ad esempio, se il mese prossimo parteciperai a una conferenza, mettila sul calendario. Prendi nota di quando prevedi di produrre quel webinar, anche se la data è approssimativa.

Diventando specifici e applicando una data (e anche un'ora del giorno, se appropriato) a ciascuna tecnica, crei responsabilità e promemoria tangibili di ciò che sta succedendo. Almeno una volta al mese, e forse ogni settimana, il tuo team dovrebbe rivedere le attività imminenti e assegnare incarichi. Dovresti anche guardare indietro alle settimane o ai mesi trascorsi e determinare se tutto ciò che hai pianificato è stato effettivamente realizzato. Sebbene questo tipo di controllo possa essere scomodo, fornisce la visibilità e la pressione di cui noi esseri umani abbiamo bisogno per rimanere in pista. Ti dà anche l'opportunità di riflettere sulle tue esperienze e sull'efficacia di tecniche specifiche.

Non è necessario costruire il calendario di un anno intero. Puoi pianificare un trimestre alla volta, se è più pratico. Non dimenticare di aggiungere eventi anomali e rari (come fiere annuali) durante le sessioni di pianificazione. Potresti voler tenere un elenco separato di questi elementi in modo che non vengano persi e dimenticati.

Un pensiero finale

La pianificazione e la definizione del budget sono molto più semplici quando i mercati sono stabili e prevedibili. Questo non è più vero per grandi porzioni del mercato dei servizi professionali. Come dimostra la nostra recente ricerca sugli acquirenti di servizi professionali , l'intero mercato sta subendo un rapido cambiamento.

Nuovi concorrenti stanno entrando nel mercato e le nuove tecnologie stanno rivoluzionando il modo in cui viene svolto il lavoro dei professionisti. E il modo in cui gli acquirenti ricercano i problemi e trovano e selezionano i fornitori è cambiato. La rivoluzione digitale sta rimodellando questo settore proprio come ha fatto con tanti altri.

La posta in gioco non potrebbe essere più alta né il ritmo del cambiamento più rapido. Se non vuoi imparare le tue lezioni nel modo più duro, è tempo di fare sul serio e fare la tua pianificazione e budgeting nel modo giusto.

Guida alla pianificazione del marketing - Terza edizione

La guida alla pianificazione del marketing per le aziende di servizi professionali

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