Come creare un budget di marketing che tenga conto dei picchi e della stagionalità
Pubblicato: 2022-05-07Riuscite a pensare a un prodotto o servizio la cui usabilità è legata a una stagione? Che ne dici di un prodotto che sale alle stelle in popolarità dopo essere stato promosso da una celebrità o da un programma di notizie?
Ci penso ogni gennaio, quando mi presento alla mia solita ora nella mia solita palestra, solo per trovare uno sconosciuto su ogni tapis roulant, ognuno con un'espressione di speranza e determinazione sul viso. La palestra è nella sua alta stagione e viene invasa da nuovi membri, la maggior parte dei quali finirà entro marzo.
Questi indicatori sono un segno sicuro di un business influenzato dalla stagionalità. Se sei uno studente visivo, non guardare oltre le vendite indicizzate di Starbucks, riportate di seguito dal 2013 al 2016. Guarda il potere del Pumpkin Spice Latte! Nel 2016, le vendite durante il mese più alto, dicembre, sono state del 58% in più rispetto a gennaio, il mese più basso.
Le vendite indicizzate di Starbucks mostrano l'effetto che le stagioni hanno sugli affari (Fonte)
Che tu sia una mamma e negozio pop o un leader del settore, i picchi e le valli durante il tuo anno fiscale presentano una serie unica di sfide e opportunità per il tuo team mentre costruisci una strategia di marketing e un budget.
Queste pressioni stagionali possono essere finanziarie, culturali o basate sul tempo. Influenzano i tuoi clienti durante tutto l'anno e creano ondate di interesse e potenziali vendite.
Con il giusto piano di raccolta dati, strumenti di analisi e messaggi di marketing, la tua azienda può ottenere informazioni preziose da queste fluttuazioni stagionali e costruire un budget di marketing che non solo sfrutti al meglio le onde, ma le porti direttamente al successo.
La corretta raccolta e documentazione dei dati è alla base di un budget di marketing di successo
Una delle maggiori sfide nella creazione di un budget di marketing stagionale di successo è capire come monitorare i periodi di punta.
Ogni punto dati di cui puoi tenere traccia, indipendentemente dal fatto che tu stia monitorando le spese aziendali, i clic sul tuo nuovo post sul blog o il traffico generale sul tuo sito Web, può informare su come costruire il budget di marketing.
Se hai appena iniziato, sfrutta il software che probabilmente hai già. Usa Excel e QuickBooks per tenere traccia di ogni spesa e transazione. Con un numero sufficiente di questi dati, sarai in grado di valutare le tue abitudini di spesa e identificare i costi ricorrenti. Questi sono gli elementi costitutivi del tuo budget.
Abbiamo chiesto a George Schildge, CEO di Matrix Marketing Group, il ruolo che i dati giocano nella pianificazione di un budget di marketing con i suoi clienti:
"Con la visualizzazione non corretta dei miei dati di vendita, posso vedere una tendenza al rialzo durante le festività natalizie, ma questa tendenza è accelerata rispetto alle precedenti festività natalizie o è rimasta la stessa? Non saprai quella risposta fino a quando non aggiornerai i dati stagionalmente. Devo rimuovere i picchi e le valli dalla sequenza di punti dati. Una volta completato, ora ho dati sulle vendite che non cambiano in base alla stagionalità".
Il processo che Schildge discute qui è chiamato destagionalizzazione. In poche parole: la destagionalizzazione è il confronto anno su anno di qualsiasi punto dati che si desidera analizzare.
Torniamo alla mia palestra come esempio. Se volessi sapere come l'aumento degli abbonamenti in palestra di questo gennaio rispetto ad altri anni, calcolerei il rapporto tra le vendite di quel mese e le vendite dell'intero anno. Facendo questo per gennaio di ogni anno e calcolando la media dei risultati, avrei un'idea destagionalizzata di come gennaio in genere differisca dal mese medio.
Perché questa regolazione è importante durante la raccolta e la mappatura dei dati? Lascio spiegare a Schildge:
“Le tendenze non analizzate possono essere interpretate erroneamente e potrebbero portare a prendere decisioni sbagliate. Diciamo che stai vendendo un prodotto e che l'attività è in calo. Stai pensando di lanciare un nuovo prodotto fino a settembre e vedi che le tue vendite crescono. Potresti rimanere con la tua attuale offerta di prodotti. Tuttavia, i tuoi dati destagionalizzati mostrano una storia diversa".
Usa previsioni semplici per fare previsioni informate delle tendenze stagionali imminenti
Dopo aver svolto il lavoro per raccogliere i dati, puoi iniziare a prevedere, utilizzando i dati passati della tua azienda per prendere decisioni future.
Vorresti pianificare la necessità di aumentare la tua forza lavoro? O forse vorresti vedere l'effetto della tua campagna e-mail sulle richieste di vendita? Quando fai previsioni con i tuoi dati, poni domande come "Cosa voglio sapere e anticipare?" e "Come posso iniziare a rimuovere l'incertezza?"
La mia palestra, ad esempio, potrebbe voler utilizzare i dati raccolti negli ultimi anni per prevedere quanti dei suoi membri che si sono iscritti a gennaio saranno motivati positivamente (e aumenteranno la loro frequenza in palestra) da un accordo promozionale ad aprile.
Spesso, il modo migliore per farlo è utilizzare un software di business intelligence. Il giusto software di intelligence può aiutarti a visualizzare le tendenze, fare previsioni e condividere i tuoi risultati, il tutto in un modo accessibile e di facile comprensione.
"Ma Sam", dici, "non ho tempo per ricercare software di business intelligence, per non parlare dei soldi extra nel mio budget per comprarlo!" Da non preoccuparsi! Per una rassegna di otto dei migliori strumenti software di business intelligence gratuiti e open source, fai clic qui.
Quando inizi a esplorare in che modo le previsioni possono aiutarti a monitorare e analizzare i picchi e le valli stagionali della tua attività, ricorda che le previsioni possono diventare molto tecniche molto rapidamente.
Se sei uno scienziato di dati esperto, esperto di linguaggi di codifica come Python e pronto a giocare con algoritmi di apprendimento automatico, è fantastico; più potere per te! Se non sei tu, però, fai del tuo meglio per evitare di essere coinvolto in questi tecnicismi all'inizio.
C'è un grande valore di previsione in semplici strumenti di visualizzazione dei dati come grafici a torta, grafici a linee e mappe geografiche e il software di business intelligence può aiutarti a capire come e quando usarli.
Come iniziare a costruire un budget di marketing
Dotato delle competenze necessarie per tenere un registro accurato e destagionalizzato dei punti dati storici della tua attività, nonché del giusto software di business intelligence per aiutarti a mappare quei punti dati e prevedere le tendenze per il tuo prossimo anno, sei pronto per iniziare l'allocazione un budget di marketing
Durante la progettazione del budget, assicurati di impostare sia obiettivi quantitativi (ad es. profitto, numero di clienti, unità vendute, traffico web) sia obiettivi strategici, ad esempio raggiungere un nuovo mercato o rebranding della tua azienda con particolare attenzione alla filantropia o sostenibilità.
- Annunci pay-per-click (PPC) sui motori di ricerca come Google o Bing
- Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)
- Grafica (es. banner web, infografica)
- Contenuti web all'avanguardia
- Costi per eventi/fiere (ad es. banner pop-up, fogli di vendita, omaggi, viaggio e alloggio)
- Annunci tradizionali tramite giornali, radio o TV
- Strumenti e servizi di social media (ad es. annunci LinkedIn, post promossi)
Ho chiesto a Laura Simis, direttrice associata della strategia organica presso Coalmarch Productions (un'agenzia di marketing che lavora principalmente con le piccole imprese nel settore verticale della disinfestazione e della cura del prato), di definire un budget per una strategia di marketing.
“Teniamo in considerazione gli obiettivi di fatturato dei nostri clienti, i ricavi ricorrenti e l'abbandono dei clienti attuali e il tasso di chiusura delle vendite per prevedere quanti nuovi clienti devono convertire nell'anno per essere redditizi. Utilizziamo anche modelli di tasso di conversione, prestazioni storiche e costo per clic per prevedere l'allocazione più vantaggiosa del budget PPC nei mesi ad alto volume".
La stagionalità informa su come e quando commercializzi i clienti
Come persona che lavora in un settore stagionale, sai come chiunque altro che interagire con potenziali clienti è più facile e ha più successo durante l'alta stagione. Ma un'alta stagione produttiva è il prodotto finale di un'attenta pianificazione e marketing, sia prima dell'alta stagione che nei mesi successivi al suo picco.
Le stagioni più lente ti danno il tempo e lo spazio per controllare e analizzare tutti i dati che hai faticosamente raccolto durante e durante l'alta stagione. Cerca le tendenze del traffico web, i picchi nelle vendite al di fuori delle tradizionali date di alta stagione e le frasi e le parole chiave che producono la maggior parte del SEO.
"Quando si tratta di marketing, nella maggior parte dei casi, prepararsi quando l'alta stagione è troppo tardi", spiega Simis. "Progettiamo quali contenuti saranno più preziosi e devono essere sul sito Web prima della stagione".
Simis fa un ottimo punto qui: la tua stagione lenta è un'ottima opportunità per preparare le tue strategie di marketing e vendita B2B.
Pensala in questo modo: più tempo ed energia dedichi ai preparativi e alle previsioni fuori stagione, più vendite e traffico puoi prevedere durante l'alta stagione.
Casey Hill, un account executive senior per un'azienda SaaS B2B che fornisce consulenza alle piccole imprese di tutti i tipi (comprese molte attività stagionali), afferma che le aziende spesso non riescono a concentrarsi abbastanza sul marchio o sulla narrativa della loro attività durante la bassa stagione:
“Invece di colpire rigorosamente le persone con e-mail orientate alle vendite o agli sconti, parla del motivo per cui il tuo marchio è diverso, come sta restituendo o perché è importante. Se fai in modo che le persone si connettano con il tuo perché e si entusiasmino per ciò che rappresenti, non solo quelle persone torneranno al tuo prodotto, ma è anche molto più probabile che ti facciano riferimento".
Pensa al percorso del cliente e incontralo dove si trova. Che tipo di sensazione vuoi evocare in un potenziale cliente? Che si tratti di eccitazione o preoccupazione, ricorda che alla fine stai cercando di motivare questa persona ad agire . Per un corso accelerato rapido ed efficace sulla scrittura di e-mail di marketing B2B, dai un'occhiata a questo articolo di Capterra.
Oltre a costruire una narrativa su misura che ti distingua dalle altre attività nel tuo verticale, il tuo messaggio ben congegnato dovrebbe estendersi su più piattaforme di marketing. La distribuzione della tua campagna su una varietà di mezzi (ad es. e-mail, blog, pubbliche relazioni, account di social media, siti Web e annunci sui giornali) rende più facile per le persone trovare e condividere i tuoi contenuti.