Corso intensivo sulle lacune nei contenuti e su come colmarle

Hai mai sentito parlare di "atti casuali di contenuto"? Descrive come alcuni marketer di contenuti (o tutti noi, una volta per l'altra) pubblicano contenuti volenti o nolenti.

Gli atti casuali di contenuto accadono molto. È facile rimanere invischiati nel “Basta pubblicare di più! Di più!" mentalità e dimenticare la strategia più ampia.

Quando è iniziato il content marketing, molti di noi erano particolarmente sensibili a questo. Ma poiché siamo diventati più intelligenti, è più probabile che pianifichiamo le cose e abbiamo ragioni dietro la nostra creazione e promozione di contenuti. Abbiamo definito i personaggi. Mappiamo il viaggio dell'acquirente. E costruiamo i nostri contenuti di conseguenza.

Nonostante tutto quel lavoro e una pianificazione sensata, si verificano ancora delle lacune. Queste "lacune" sono passaggi lungo il viaggio dell'acquirente per i quali non abbiamo contenuti. Oppure, sono passi lungo il viaggio in cui non abbiamo contenuti personalizzati per una particolare persona ("persona" = un particolare tipo di acquirente o utente).

Queste lacune sono come piccole disconnessioni nei nostri messaggi. Possono affiorare nel tempo. Non è un grosso problema, ma quando pianifichi i contenuti (come per il 2017) è una buona idea dare la priorità a colmare queste lacune nei contenuti.

Così come?

Trovare e colmare le lacune nei contenuti non è difficile, ma ci vogliono un paio di passaggi. Fondamentalmente, faremo un "content audit" modificato. È un ottimo modo per valutare ciò che hai rispetto a ciò di cui hai bisogno.

Gli audit dei contenuti sono in qualche modo simili agli audit sui social media e agli audit SEO, tranne per il fatto che si concentrano... ovviamente... sui contenuti. E per questo particolare tipo di verifica dei contenuti, un'analisi delle lacune dei contenuti, ci concentreremo in particolare sul percorso dell'acquirente e su come le tue risorse di contenuto esistenti supportano tale percorso.

Ha senso? Quindi ecco i passaggi:

• Definisci le tue buyer personas.
• Mappa il viaggio del tuo acquirente.
• Assegna i contenuti esistenti per ciascuna persona a ciascuna fase del percorso dell'acquirente.
• Cerca luoghi in cui hai una persona o una certa fase del viaggio in cui non ci sono abbastanza contenuti. O qualsiasi contenuto. Quelle sono le lacune .
• Sviluppa un brief creativo per ognuna di queste lacune.
• Assegna e pianifica la creazione del contenuto.
• Riempi quelle lacune!

Non così difficile, vero? Molti di voi hanno già svolto parte di questo lavoro: sapete chi sono le vostre buyer personas e ne avete scritto una descrizione. Se è così, è ora di tirarlo fuori.

Se non hai definito le tue buyer personas, abbiamo un ebook/workbook, "4 passaggi per creare un piano di content marketing Persona giusta, messaggio giusto, momento giusto" che ti aiuterà.

Ecco un esempio di una persona acquirente adeguatamente arricchita. Questo foglio di lavoro proviene dallo stesso ebook che ho appena citato:

Se non hai mai creato una persona acquirente prima, prendi nota: non ne hai bisogno per ogni cliente, o necessariamente anche per ogni gruppo di clienti. Avere dozzine di personaggi renderà il tuo lavoro confuso e alla fine meno efficace. Crea quanti ne hai bisogno e non di più.

Quindi quanti ne servono? È necessario parlare con questo potenziale acquirente in modo diverso rispetto agli altri clienti? SÌ? Quindi crea la persona.

Definisci il percorso dell'acquirente (in altre parole, "scopri come passano dal non aver mai sentito parlare di te a diventare un cliente abituale")

Un buon software di analisi può aiutarti in questo, ma puoi cavartela senza di esso. Ma prima di iniziare a diventare troppo granulare, considera le cinque fasi di un tipico percorso del cliente:

• Attirare
• Catturare
• Coltiva
• Convertire
• Espandere

Devi capire cosa vorrebbe sapere qualcuno di ogni tipo di persona in ciascuna di queste fasi. Quindi, quando la persona n. 1 (ad esempio, il direttore del marketing) è nella fase di attrazione, cosa vogliono sapere (o di cosa hanno bisogno).

A volte queste diverse fasi sono indicate come TOFU (Top of Funnel), MOFU (Middle of Funnel) e BOFU (Bottom of Funnel).

Non lasciarti prendere troppo dal TOFU o dalle cinque fasi che ho menzionato qui. Sono solo modi diversi per descrivere i passaggi che le persone attraversano quando diventano clienti. Usa ciò che ha senso per te.

Finora ci siamo concentrati quasi interamente sul tuo pubblico, ma è importante includere te stesso in tutto questo lavoro. Vale a dire, i tuoi obiettivi di business. Allega un obiettivo aziendale a ogni fase del percorso dell'acquirente. Ad esempio, dall'attrazione alla cattura sarebbe probabilmente un lead generato. Dall'acquisizione all'educazione sarebbe ottenere quel vantaggio per aprire una serie di messaggi di posta elettronica. Coltivare per convertire sarebbe prendere quel vantaggio riscaldato e convincerli a fare un ordine.

Ecco un esempio di un foglio di calcolo che riunisce tutti questi thread. Ecco come potrebbe essere il viaggio di un acquirente ben definito.

Per un'immersione più dettagliata su come definire i viaggi dei tuoi acquirenti (e le domande da porsi mentre lo fai), vedi il post di Lisa Cannon, "Non lasciare che i potenziali clienti si perdano: crea una mappa del viaggio del cliente". Oppure, se preferisci una versione interattiva su come comprendere e definire i viaggi degli acquirenti, dai un'occhiata a questo.

Abbiamo anche creato un foglio di lavoro vuoto per quando sei pronto per scrivere i viaggi dei tuoi acquirenti.

Breve nota sul "viaggio dell'utente" che vedi su quel foglio. I viaggi degli utenti sono solo per le persone che non diventeranno acquirenti, persone come influenzatori del marketing, editori e giornalisti o potenziali dipendenti.

Assegna contenuto a ciascuna fase del viaggio dell'acquirente

Quindi ora sai per chi stai creando contenuti. Sai cosa avranno bisogno di sapere lungo il percorso, dall'inizio del tuo imbuto di marketing fino alla fine. Ora il tuo compito è raccogliere tutti i tuoi contenuti e assegnarli o "mapparli" a ciascuno di questi passaggi e per ciascun acquirente.

Per fare ciò, avrai bisogno di un modo sano per gestire il tuo inventario dei contenuti. Ci sono pacchetti software che possono aiutarti in questo (ne vendiamo uno), oppure potresti usare qualcosa di semplice come un foglio di calcolo. Usa semplicemente qualcosa: se crei contenuti da alcuni anni, non sarai in grado di ricordare tutto ciò che hai pubblicato.

Una volta che hai quel database di contenuti bello, ordinato e organizzato, assegna ogni pezzo a dove ha senso lungo il viaggio dell'acquirente. Fallo per ogni persona che utilizzerai.

Dopo aver assegnato tutti i contenuti che possiedi, cerca i passaggi lungo il percorso dell'acquirente in cui non hai contenuti. Voilà: hai trovato le tue lacune nei contenuti.

Crea contenuti per le lacune

Ora che hai il tuo elenco di contenuti che devono essere creati, il resto è piuttosto semplice. Solo che questa volta, quando crei il contenuto, sarai più consapevole del solito. Saprai esattamente a chi serve ea che punto della loro "educazione" ne avranno bisogno. Saprai anche quali sono i tuoi obiettivi aziendali per questo contenuto.

Ciò tende a tradursi in contenuti molto più efficaci. Soddisfa l'obiettivo originale di "persona giusta, messaggio giusto, momento giusto".

Conclusione

Ti sembra un lavoro impegnativo trovare e colmare queste lacune nei contenuti? Forse lo è ... ma considera questo: quanto lavoro in più è pubblicare alla cieca i contenuti senza una strategia? Quanto sforzo sprecato ci vuole?

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