Costo per lead vs. Costo per acquisizione: cosa dovresti usare come metrica del rendimento

Quasi tutte le aziende che intervisto, sia che si tratti di un'agenzia responsabile della spesa per i media dei propri clienti o che stiano conducendo le proprie campagne di traffico a pagamento, l'unica metrica su cui si concentrano sempre è il costo per lead (CPL).

Quello che non sembra tornare è che nessuna azienda che conosco usa il Cost Per Lead come uno dei loro KPI di marketing. D'altra parte, ogni azienda di successo riconosce di guardare sempre al proprio costo per acquisizione (CPA) in tutte le proprie campagne di marketing.

Ad esempio, supponiamo che tu sia un'azienda SaaS che pubblica due annunci diversi per generare richieste demo. Un annuncio può generare molte demo che potrebbero non convertirsi in clienti effettivi mentre l'altro potrebbe non generare tante demo, ma la maggior parte di esse si converte in clienti effettivi. Vale davvero la pena ridurre il costo per lead per il tuo primo annuncio? Probabilmente no.

Allora perché la maggior parte dei marketer digitali è così concentrata sul costo per lead? Prima di approfondire ulteriormente la questione, definiamo alcuni termini. Ecco come un clic si trasforma in un cliente se stai generando lead attraverso il marketing sui motori di ricerca o qualsiasi pubblicità pay per click:

Ora, se gestisci un sito di e-commerce, ecco come appare la tua canalizzazione:

La differenza tra la canalizzazione principale e la canalizzazione di e-commerce è che la canalizzazione di e-commerce "salta" un passaggio . Puoi tracciare la conversione fino al clic direttamente attraverso la tua piattaforma SEM (Google Adwords o Bing Ads). Ulteriori informazioni sulle canalizzazioni di e-commerce verso la fine di questo articolo.

Innanzitutto, diamo un'occhiata alla canalizzazione principale e al motivo per cui ha senso mettere CPL sul sedile posteriore e utilizzare CPA come metrica finale.

Il CPA per le canalizzazioni di piombo

Per le canalizzazioni di lead, il costo per lead (CPL) è l'importo in dollari in clic necessari per generare un lead. Nella dashboard di Google Adwords, lo chiamano Costo per acquisizione , il che potrebbe creare confusione. Ma ciò che intendono con questo è che costa $ X per "acquisire" questo vantaggio.

Il costo per acquisizione (CPA) nella maggior parte degli altri casi, tuttavia, è il costo per generare un cliente. Questo è l'evento chiave che si trova più in basso nella tua canalizzazione. Ad esempio, se il tuo annuncio e la tua pagina di destinazione generano 20 lead, solo 5 di essi possono convertirsi in clienti paganti effettivi:

I clienti equivalgono alle entrate per la tua attività, non ai lead.

Se, ad esempio, stai utilizzando Google Adwords, probabilmente ti stai concentrando sull'abbassamento del costo per lead attraverso diversi modi, come cercare parole chiave a bassa concorrenza e a coda lunga o aumentare il punteggio di qualità. E dovresti concentrarti su questo. Ma se sei come la maggior parte degli esperti di marketing che conosco, i tuoi rapporti sono probabilmente incentrati sull'ottimizzazione del tasso di conversione (CRO), che è l'atto di testare più varianti di annunci o contenuti per vedere quale genera più lead con la stessa spesa pubblicitaria. In altre parole, quali varianti di annuncio ti offrono il costo per lead più basso.

Il problema con questo pensiero non è l'ottimizzazione del tasso di conversione in sé, ma piuttosto il CRO viene comunemente affrontato con l'obiettivo di abbassare il CPL, ed è qui che tutti si fermano.

Il mio consiglio: non fermarti qui.

Invece, fai un ulteriore passo avanti con i tuoi rapporti e concentra gli sforzi sull'ottimizzazione del tasso di conversione e sulla riduzione del costo per lead con l'obiettivo di ridurre in definitiva il costo per acquisizione (CPA). Se il tuo unico obiettivo è ridurre il costo per lead attraverso il CRO, stai volando con metà della visibilità e puoi perdere opportunità che sono in grado di generare entrate chiave.

Per capire veramente se un annuncio, un gruppo di annunci o una campagna sta generando risultati per la tua attività, devi monitorare le conversioni (clienti) fino ai clic. Prendi questo per esempio...

Supponiamo che tu stia eseguendo una campagna di ricerca in Google Adwords. Hai un gruppo di annunci con una sola parola chiave che contiene due annunci. E stai eseguendo uno split test tra le due varianti dell'annuncio. A seconda del tuo budget pubblicitario, supponiamo che tu finisca per generare 20 lead attraverso ciascuno degli annunci. Sono 40 contatti in totale.

In questo caso, probabilmente guarderai due cose per determinare quale dovresti interrompere l'esecuzione:
Il numero di lead diviso per il numero di clic (Tasso di conversione)
Spesa divisa per il numero di lead (costo per lead)

Naturalmente, stai cercando di trovare quale annuncio ha generato questi lead per te al costo medio più basso:

Pertanto, eliminerai l'annuncio con il tasso di conversione più basso che avrà anche il costo per lead più elevato. Nell'esempio sopra, la pagina di destinazione con un tasso di conversione del 2% otterrebbe l'ascia. Ha senso, vero?

Ma non sempre. Cosa succede se…

Converti meno (%) lead in clienti paganti dall'annuncio CPL inferiore? Forse l'altro annuncio era migliore dopo tutto?
Cogli l'occasione e continui a pubblicare entrambi gli annunci, ma l'altro annuncio ora ha un CPL inferiore? Forse dovevi solo spendere un po' di più?

Per questo motivo, il tuo ROI non sarà mai sincronizzato con le tue decisioni su quale variante dell'annuncio devi continuare a ottimizzare.

Quindi, come fai a ottenere chiarezza su quali annunci stanno effettivamente generando entrate per la tua attività? Utilizza il costo per acquisizione come misura della performance. Ecco come potrebbe apparire quello scenario:

Vedi in che modo i risultati delle tue campagne sono in linea con gli obiettivi della tua attività?

Quando ottieni questo livello di chiarezza nelle tue campagne di marketing, sei in grado di prendere decisioni di marketing più intelligenti e ottenere il massimo da ogni set di inserzioni.

Facendo un passo avanti

Approfondindo questo pensiero, utilizziamo un altro esempio in cui stai pubblicando 2 annunci e il tuo CPA target è $ 60. Sai che se ti costa più di $ 60 per generare un cliente, allora quello sforzo di marketing o annuncio non avrà senso per te. Abbastanza diretto.

Ora, se spendi $ 400 per l'annuncio n. 1 e l'annuncio n. 2 per un totale di $ 800, potresti ottenere uno scenario come questo:

In questo caso, la decisione sembra facile, giusto? Il secondo annuncio chiaramente non sta andando altrettanto bene, quindi dovremmo tagliarlo, giusto?

Ma cosa succede se riduciamo semplicemente l'offerta, quindi diminuendo il costo per lead per il secondo annuncio e spendendo altri $ 400 per ogni annuncio? Potremmo vedere qualcosa del genere:

Invece di uccidere il secondo annuncio, forse dovevamo solo diminuire l'offerta?

Inoltre, puoi ridurre efficacemente il costo per lead aumentando il tasso di conversione sulle pagine di destinazione (ottimizzazione del tasso di conversione) utilizzando strumenti come Converti o aumentando il punteggio di qualità. Tuttavia, in questo caso, stiamo cercando alcune modifiche rapide nella nostra offerta per risultati più rapidi.

Il modo migliore per controllare uno strumento è esplorarlo. Ottieni l'accesso completo a Convert per 15 giorni gratuitamente. Test A/B, controlla tutte le nostre integrazioni e scopri perché così tanti ottimizzatori hanno scelto Converti esperienze come alternativa a Optimizely.

Il CPA per le canalizzazioni di e-commerce

Per i siti di e-commerce, il concetto è più semplice. Puoi segnalare il valore di ogni conversione direttamente a Google Adwords o Bing Ads per darti un quadro chiaro del CPA o del ROI, il tutto nella tua dashboard. Questo perché ciò che la tua piattaforma vede come una conversione e ciò che vedi come una conversione sono gli stessi. Entrambi si traducono in entrate.

Tuttavia, per farlo funzionare, dovrai modificare i tag di conversione, che provengano da Google Adwords o Bing Ads, e inviare il valore di conversione di ogni checkout riuscito alla piattaforma.

Rapporti su CPA

Quindi, come e dove monitori il tuo CPA? Come accennato in precedenza, per le canalizzazioni di e-commerce, puoi fare affidamento esclusivamente sulle dashboard di Google Adwords o Bing Ads per confrontare il tuo CPA con ciascun annuncio o gruppo di annunci.

Per le canalizzazioni dei lead, devi utilizzare la funzione di monitoraggio delle conversioni offline . Questa è la chiave per monitorare il CPA e non abbastanza esperti di marketing lo fanno. Se sei un'agenzia, devi richiedere ai tuoi clienti di inviarti un file di monitoraggio delle conversioni offline in modo che tu possa caricarlo e vedere quali annunci o gruppi di annunci stanno generando valore per i tuoi clienti.

Puoi accedere direttamente alla pagina Monitoraggio conversioni offline della tua piattaforma per istruzioni chiare sulla formattazione dei file e su come caricarli. Alcuni CRM potrebbero anche avere funzionalità di esportazione standardizzate disponibili specificamente per Google Adwords come Salesforce Sales Cloud.

Ora, se vuoi davvero passare al livello successivo con i tuoi rapporti, devi farlo al di fuori di Google Adwords o Bing Ads. Il difetto di entrambe queste piattaforme quando utilizzi il monitoraggio delle conversioni offline è che le conversioni sono l'unica cosa che puoi monitorare. Non puoi caricare disposizioni di lead che potrebbero trovarsi più in basso nella canalizzazione rispetto ad altri.

Ad esempio, supponiamo che tu abbia due annunci in cui il tuo CPA è lo stesso. Avrai anche una parte di lead che non sono stati convertiti, sia perché non erano interessati sia perché sono interessati ma non si sono ancora convertiti. Ma cosa succede se un annuncio ha una percentuale significativamente più alta di lead "interessati" rispetto all'altro? In che modo questo è prezioso quando i lead "interessati" non si traducono effettivamente in entrate come accennato in precedenza?

Quando sei in grado di tenere traccia di tutte le disposizioni per tutti i tuoi contatti, puoi anche ottenere alcune informazioni sul tuo processo di vendita e dove puoi migliorare. Ad esempio, se disponi di un annuncio con un tasso di conversione del modulo o un tasso di clic per lead del 10% (molto alto) ma un tasso di conversione da lead molto basso, forse non è che i tuoi annunci abbiano prestazioni inferiori, piuttosto potrebbe essere che il tuo team di vendita potrebbe utilizzare qualche miglioramento.

Ora per ottenere questo tipo di report, devi utilizzare una piattaforma di monitoraggio di terze parti che si integri con la tua dashboard SEM. Ma per chi ha budget inferiori, usa un foglio di calcolo per copiare e incollare le esportazioni dal tuo CRM e Google Adwords. Un bel set di formule preimpostate dovrebbe essere in grado di sputarti facilmente questi numeri.

In ogni caso, è necessario un po' di sforzo in più per ottenere questo livello di segnalazione. Ma una volta che inizi a utilizzare il CPA come metrica di rendimento principale, il tuo ritorno per le tue campagne di marketing diventerà più chiaro che mai e sarai in grado di offrire molto più valore ai tuoi clienti.