Tendenze dell'e-commerce individuate prima, durante e dopo il blocco: le sette fasi della pandemia di coronavirus [Parte 1]

Sono in lockdown da sabato scorso, 14 marzo, in Spagna. Il primo giorno è stato l'autoisolamento, ma domenica il governo ha vietato alle persone di lasciare le loro case.

Per la maggior parte dei paesi, il blocco significa che sono consentite solo le attività essenziali: fare la spesa, andare in farmacia, affrontare emergenze di servizi come impianti idraulici ed elettricità e utilizzare le stazioni di servizio. Queste restrizioni possono variare a seconda della regione, ma con il numero di infezioni da COVID-19 in aumento, le persone in tutto il mondo sono costrette a seguirle.

Due giorni dopo il blocco, ho iniziato a notare alcune tendenze nelle nostre cerchie di amici e online che sembravano stranamente familiari.

Nel 2008, ho gestito una società di lead generation online chiamata OrangeRepublic. Quando è arrivata la crisi finanziaria, il traffico è diminuito quasi dall'oggi al domani. Davvero, il 50% di traffico in meno! Tutti gli investimenti in software di fascia alta si sono appena fermati. Mi ero trasferito di recente in Messico e avevo una figlia piccola; faceva paura! Ma il mio co-fondatore Claudiu ed io abbiamo finito per vincere tassi di conversione doppi, grazie a una serie di plugin di WordPress che abbiamo realizzato per la personalizzazione e il targeting comportamentale. Questo si è trasformato in Convert un anno dopo, quindi tecnicamente la nostra seconda crisi finanziaria ha cambiato le nostre vite. Qual è stato il primo, chiedi? Questa è un'altra storia che puoi trovare in questo podcast con Omer Khan (o ascoltalo di seguito).

Poiché Convert lavora con i rivenditori online (che utilizzano i nostri strumenti di test A/B e personalizzazione), sappiamo un paio di cose sugli acquisti online (anche in tempi di crisi). Non tutti usciranno vincitori da questa crisi... Tuttavia, è fondamentale non perdersi negli aggiornamenti giornalieri del dashboard che sono come il mercato azionario (dappertutto). Questi aggiornamenti giornalieri di RetailPulse sono eccezionali, tengono traccia dei tassi di conversione in tempo reale e delle entrate per settore, ma possono finire per indurre ansia e non fornire risposte reali o indicazioni oltre un numero. Ma per capire cosa fare, diamo un'occhiata a ogni fase dell'esperienza di "The Lockdown" da me stesso e da altri in tutto il mondo.

Fase 1: la paura e l'istinto governano i primi giorni prima del lockdown

Ai fini di questa analisi, abbiamo preso il sistema a sei fasi di Nielson e lo abbiamo adattato per l'e-commerce.

Come puoi vedere in questi numeri in SupermarketNews, i comportamenti dei consumatori nella fase 1 tendono ad essere irrazionali. Riguarda l'istinto primordiale e le decisioni basate sulla paura.

Per la settimana terminata il 29 febbraio, secondo Nielsen, le vendite in dollari anno su anno in tutti i punti vendita statunitensi sono aumentate del 313,4% per i disinfettanti per le mani, del 475% per le maschere per la manutenzione domestica, del 114,5% per le maschere mediche, dell'80,4% per i termometri, del 99,6% per disinfettanti aerosol, 59,6% per salviette da bagno e doccia, 52,3% per kit di pronto soccorso e 14,7% per integratori .

I livelli di stress più elevati si verificano solitamente prima di un blocco ufficiale (o periodo di isolamento autoimposto), durante le fasi iniziali della diffusione dell'infezione. Ci vogliono dai 5 ai 7 giorni prima che il governo prenda misure ufficiali e quando il rumore dei media si sta intensificando.

In questa fase, l'infezione non è diffusa (o i numeri reali non sono ancora stati rivelati), oppure può sembrare che si tratti di un evento lontano da te (nel mio caso, abbiamo iniziato a sentire l'escalation dei problemi a Madrid). Le persone si innervosiscono a causa di tutte le voci contrastanti che sentono. Il governo inizia a lanciare messaggi rassicuranti. I rivenditori locali iniziano a fare i conti con le carenze, soprattutto nelle sezioni di cibo in scatola.

Durante la fase 1, la maggior parte delle persone non sa cos'è il virus SARS-CoV-2 e come si diffonde. Sono in atto alcune lievi restrizioni di distanziamento sociale e i grandi eventi sono stati cancellati. I social media brulicano di storie selvagge di persone che credono che i governi non stiano proiettando adeguatamente l'impatto finanziario e che le economie dei paesi crolleranno.

Per i rivenditori online, è importante sapere che questa fase non riguarda la logica, ma l'istinto . Questo è il momento in cui la maggior parte delle aziende deve adattarsi rapidamente e fornire istruzioni chiare ai clienti: quanto velocemente puoi consegnare i tuoi prodotti durante la pandemia, qual è l'uso effettivo di ciascun prodotto, qual è la scienza dietro di loro, quali sforzi stai facendo per rispettare con requisiti di sicurezza ed essere un fornitore affidabile.

SupermarketNews ha condiviso che “in questa fase i consumatori si impegnano in acquisti proattivi orientati alla salute, mostrando un maggiore interesse per i prodotti che supportano il mantenimento della salute e del benessere. Questo arriva con notizie di casi locali di COVID-19 legati a persone che arrivano da un paese infetto, secondo Nielsen”

Il prezzo è un problema minore in questa fase. Avere il prodotto in mano è più importante di quanto costa. La spesa e i prodotti per la cura di sé sono le preferenze dei consumatori in questo momento. Gli acquisti online sono in aumento e questo potrebbe confondere gestori di e-commerce, SEO e ottimizzatori, poiché c'è un grande afflusso di principianti/non regolari e le metriche di crescita sono fuori scala.

In paesi europei come Francia, Spagna, Italia, pesantemente colpiti dalla pandemia, abbiamo recentemente iniziato a vedere enormi cambiamenti negli acquisti al dettaglio online rispetto agli anni precedenti. Gli acquisti online sono aumentati dal 60% al 90%, secondo questo articolo di Nielson del 16 marzo 2020.

Le aziende di e-commerce, prepararsi per queste nuove opportunità (e interruzioni) durante la fase 1:

• Le industrie che fanno bene hanno bisogno di preparare i loro siti web per un brusco aumento del traffico.
• Le aziende sanitarie e del benessere che forniscono prodotti per l'igiene e il benessere essenziale devono essere preparate a soddisfare le crescenti richieste.
• Le industrie colpite dalla pandemia devono adattarsi e comunicare canali alternativi.
• Tutte le aziende devono fornire informazioni chiare su spedizione e consegna a nuovi potenziali clienti (compresi molti principianti!).
• Le aziende di e-commerce dovrebbero disattivare gli algoritmi di corrispondenza dei prezzi (non funzioneranno).
• Per fornire una migliore assistenza clienti, aumentare il personale di supporto online e telefonico.
• In questi tempi stressanti, le normali tattiche di marketing non sono più sufficienti. Non inviare le tue solite newsletter e riconsidera il testo pubblicitario e le immagini.
• Non dimenticare di controllare le metriche sulle iscrizioni e assicurati che tutto funzioni.

Fase 2: il distanziamento sociale aumenta la vendita al dettaglio online

Nel nostro caso, quando abbiamo visto il numero di casi salire alle stelle e il governo ha annunciato la chiusura delle scuole, ci siamo resi conto dell'impatto sul sistema sanitario. Le riunioni di massa e gli eventi sono stati ora annullati. Ci siamo resi conto che i tassi di mortalità dell'1% sarebbero aumentati anche in Spagna, nel caso in cui ci fosse un overflow di casi negli ospedali e attrezzature limitate per curarli.

Scuole, centri commerciali, ristoranti, palestre sono stati costretti a chiudere venerdì sera e questo è stato uno shock. È vero? Quasi istantaneamente, le prenotazioni di viaggi, ospitalità, intrattenimento hanno iniziato a essere cancellate. Il nostro gruppo Facebook locale è stato inondato di messaggi di persone preoccupate. C'era in gioco il lavoro! Il lusso, la moda, gli accessori, i regali e i viaggi sono diventati un problema da un giorno all'altro. È diventato abbastanza chiaro quali fossero le priorità delle persone.

I nostri social sono esplosi. C'era più attività nel nostro gruppo Whatsapp di quartiere e abbiamo iniziato a organizzare incontri di gioco per i bambini, non rendendoci conto che saremmo stati in blocco 24 ore dopo. Siamo diventati più preoccupati per l'intrattenimento domestico e abbiamo fatto una piccola ispezione delle scorte di carta, materiale da disegno e giocattoli per i bambini. Pensavamo di poter accedere un po' più a lungo ai negozi al dettaglio locali.

Ho iniziato a sentirmi più protettivo nei confronti della mia famiglia e sembra che non sia l'unico, secondo questo studio di Forbes. Il 40% degli uomini concorda sul fatto che le notizie influiscono sui prodotti che stanno acquistando, contro solo il 34% delle donne. Alla domanda sui tipi di prodotti che gli intervistati stavano acquistando di più, un numero maggiore di uomini rispetto alle donne ha riferito di acquistare di più:

In questa seconda fase si entra in modalità reattiva e la gestione della salute diventa una priorità. Ci concentriamo sugli acquisti per prevenire la cattura del virus e la sua diffusione ad altri, come mascherine, disinfettanti per le mani e prodotti disinfettanti.

La mia esperienza personale non è stata diversa. Sono andato a fare la spesa con la mia lista della spesa dettata e se non riuscivo a trovare il prodotto esatto di cui avevo bisogno, ho optato per qualcos'altro che avesse un design verde o blu e proprietà disinfettanti. Potresti ridere di me ora... ma avevo una moglie felice e un senso di protezione per la mia famiglia difficile da spiegare se non l'avevi sperimentato tu stesso. L'immagine qui sotto potrebbe spiegare un po' meglio la mia situazione. Quale prodotto per la pulizia avresti scelto in questo momento di crisi? Voglio dire, la teoria dei colori va bene, possiamo riderci su e sicuramente non è scienza... Ma sì, ho scelto quella blu (il mio cervello dice che è più pulita ). Al diavolo il panda verde questa volta...

Non sono l'unico a riformulare le mie decisioni di acquisto. Ad esempio, negli Stati Uniti, Nielsen ha anche scoperto che le vendite di cibo e bevande per la settimana del 29 febbraio sono aumentate del 322,5% per il latte di avena, del 36,9% per i fagioli secchi, del 31,8% per la carne in scatola, del 158,3% per le alternative a base di carne fresca, 84,4 % per i prodotti a base di latte in polvere, 25,3% per il riso, 24,9% per il tonno, 11,3% per l'acqua e 10,4% per la pasta.

Emarketer pensa anche che l'e-commerce continuerà a crescere dopo l'epidemia. Ecco cosa hanno condiviso il 14 marzo 2020:

È probabile che l'e-commerce cresca poiché i consumatori evitano i negozi fisici e i luoghi di ritrovo affollati, ma ciò potrebbe creare sfide logistiche. Secondo i dati di Coresight Research, oltre un quarto (28%) degli utenti Internet statunitensi evita già le aree pubbliche o i viaggi e il 58% prevede di farlo se la situazione dovesse peggiorare, come è già accaduto da quando è stato condotto questo sondaggio. Questa elusione si sta diffondendo negli acquisti: tre quarti (74,6%) degli utenti Internet statunitensi ha affermato che probabilmente eviterebbe centri commerciali e centri commerciali se l'epidemia di coronavirus nel paese dovesse peggiorare e oltre la metà eviterebbe i negozi in generale. Un calo della vendita al dettaglio fisica, che comprende oltre l'85% delle vendite al dettaglio negli Stati Uniti, potrebbe spostare gli acquisti quotidiani sui canali digitali, come Amazon o altri e-tailer, e aumentare le vendite, effetti già visti da fornitori come RedMart a Singapore, secondo CNBC. Inoltre, potrebbe rafforzare l'uso del commercio omnicanale, come l'acquisto online, il ritiro in negozio (BOPUS), per i clienti che desiderano fare acquisti in negozio ma evitare la folla. Un tale aumento della domanda di e-tail potrebbe sopraffare i fornitori di servizi logistici e i lavoratori, il che potrebbe richiedere alle società di e-commerce di rivedere le loro strategie per l'evasione e la consegna degli ordini, incluso il potenziale rallentamento delle strategie di spedizione rapida, al fine di tenere il passo con l'aumento della domanda e mantenere lavoratori al sicuro. Vale la pena notare che i cambiamenti nelle abitudini di acquisto online possono essere particolarmente prevalenti tra i clienti più anziani: il gruppo più suscettibile al coronavirus e più propenso a evitare i negozi a causa di ciò, ma meno propenso a fare acquisti online. Uno spostamento verso lo shopping online tra questa popolazione potrebbe fornire una spinta a breve termine per i venditori, ma a lungo termine potrebbe anche aumentare le vendite se questi clienti continueranno ad acquistare online dopo che l'epidemia si sarà calmata.

Ma l'e-commerce continuerà a crescere solo se le aziende saranno in grado di adattarsi e mantenere un alto livello di qualità del servizio. Parte di ciò sta adottando nuove linee guida per i servizi di consegna. Qui in Spagna abbiamo avuto quattro consegne negli ultimi giorni, tutte altamente professionali e rispettose. Abbiamo imparato dalla situazione in Cina, dove l'85% degli utenti di Internet ha evitato luoghi pubblici affollati quando il virus si stava diffondendo. Nelle aree di blocco (o dove è raccomandato l'autoisolamento), possiamo aspettarci che idee come la consegna senza contatto prendano piede (vedi sotto).

Nuove opportunità (e interruzioni) per Ecommerce Biz durante la fase 2:

• Se ti trovi in ​​un settore che va bene, preparati per una domanda in aumento di adempimento e sfide della catena di approvvigionamento.
• Se ti trovi in ​​un settore interessato, comunica al tuo personale i piani di emergenza che hai per l'azienda.
• Non inviare più offerte, tutto ciò che spingi ora suonerà non autentico. Invece, concentrati sull'essere più trasparente con i tuoi clienti e fornisci supporto alla comunità.
• Educa i clienti e aiutali a capire in che modo il tuo prodotto aiuterà le loro vite nelle prossime 3-4 settimane di blocco.
• Una volta isolati, i clienti si concentreranno sulle commissioni domestiche, quindi assicurati che abbiano tutto ciò di cui hanno bisogno.
• Se vendi integratori come la vitamina D o C, fai scorta. Le vitamine benefiche del sistema immunitario saranno più richieste che mai.
• Inizia a comunicare di più sulla disponibilità del tuo servizio e supporto fornito.
• Controlla tutti i tuoi flussi di posta elettronica e le loro CTA: hanno ancora senso?
• Porre l'accento sulle misure igieniche (se ha senso per il tuo settore).

Fase 3: blocco completo e restrizioni implicite

Domenica 15 marzo, il primo ministro spagnolo Pedro Sanchez ha annunciato il blocco in piena regola. Sebbene fossimo già in isolamento, avevamo ancora molte nuove domande. La nostra spesa per beni discrezionali si è fermata, al di fuori dei beni e servizi essenziali.

Alcuni vicini hanno iniziato a perdere i lussi della loro vita prima del lockdown, ma personalmente ho iniziato ad apprezzare le cose che avevo. Ho guardato gli alberi da frutto che ho piantato di recente e li ho pacciamati bene. Ho preso le erbacce dall'orto e ho iniziato a calmarmi. Come mai? Perché ora la situazione era fuori dalle mie mani. Io e tutti quelli intorno a me eravamo sulla stessa barca. Quando mi sono reso conto che i piani di viaggio erano fuori dalla finestra e che mia figlia maggiore non poteva volare per Pasqua, è iniziata la fase di accettazione. Questo mi ha ricordato il modello Kubler-Ross che potrebbe applicarmi ora.

In questa fase si verificano ancora alcuni acquisti da dispositivo mobile, ma poiché non è ancora chiaro se la consegna locale funzioni, quali società di consegna operano e se puoi persino raggiungere l'ufficio postale o la casella postale, l'esitazione all'acquisto aumenta.

L'uso dei social media e dell'intrattenimento domestico è ai massimi livelli in questa fase. Nella nostra famiglia, abbiamo scaricato più app per tablet e sono felice di pagarle perché mi tolgono le preoccupazioni. Gli annunci in-app non sono apprezzati in questa casa poiché dovrò occuparmi di bambini e annunci e sbloccare costantemente il telefono. Preferirei pagare 10 volte subito ora piuttosto che affrontare il fastidio delle prossime settimane di blocco.

Le raccomandazioni sul distanziamento sociale e sull'autoisolamento stanno influenzando in modo decisivo il modo in cui ci divertiamo. Le persone si rivolgono a servizi di streaming audio e video online come Netflix, Amazon Prime e Spotify. Con la chiusura di sedi di eventi, cinema, musei (e persino Disneyland), le aziende sono costrette ad adattarsi e spostare i propri servizi online. 2500 musei e gallerie offrono ora tour virtuali che le persone possono godersi da casa.

Ristoranti, caffè e bar stanno chiudendo i loro locali. Per rimanere a galla, molti fornitori si rivolgono ai servizi di consegna a domicilio, in particolare tramite app come Uber Eats, Postmates o Grubhub. Per proteggere fornitori, clienti e personale di consegna, queste app stanno anche implementando nuove opzioni per limitare i contatti durante le consegne.

Anche i rivenditori sono costretti a cambiare strada. Amazon ha assunto 100.000 nuovi dipendenti e sospeso le consegne non essenziali per garantire che gli articoli essenziali come generi alimentari, forniture mediche e ordini di articoli per la casa avessero la priorità.

Tuttavia, gli acquisti di panico stanno esercitando molta pressione sulle scorte di prodotti ad alta richiesta, in particolare per i negozi fisici. Vediamo un aumento degli acquisti di consegna di generi alimentari tramite app come Instacart, Walmart Grocery e Shipt. Nell'ultimo mese, i download di app Walmart Grocery sono passati da 20.000 a 50.000 al giorno. Ma poiché la maggior parte di questi servizi non è disponibile in una piccola città spagnola, le persone devono essere creative! Per ottenere consegne a domicilio, basta contattare i titolari delle attività su Whatsapp e concludere l'affare. Con o senza app, le persone escogitano soluzioni!

Negli Stati Uniti, Instacart ha anche annunciato che le sue vendite sono aumentate di 10 volte nelle ultime settimane e di 20 volte in stati come la California e Washington che sono più colpiti dall'epidemia. L'azienda sta inoltre implementando una funzione "Leave at My Door Delivery" per limitare i contatti tra gli acquirenti e il personale addetto alle consegne:

Nell'ultima settimana, in particolare, abbiamo osservato un aumento significativo dell'adozione da parte dei consumatori e dell'utilizzo della funzione opt-in. Sulla base della crescente domanda di questa nuova funzionalità del prodotto, ora l'abbiamo resa disponibile a tutti i clienti Instacart, offrendo ancora più flessibilità e opzioni alla loro esperienza di consegna di generi alimentari.

Compagnie di trasporto affermate come UPS si adoperano per rassicurare i consumatori che seguono misure di disinfezione adeguate e che le spedizioni vengono gestite e spedite in sicurezza:

L'OMS e il CDC hanno affermato che la probabilità di contrarre il virus COVID-19 toccando il cartone o un altro container è bassa.

Quello che ho notato nella fase 3 del blocco che potrebbe essere importante per te:

• Assicurati che la disponibilità delle scorte sia chiara in tutte le fasi del processo di acquisto online.
• Annunci e PPC possono raccogliere i clienti che hai perso su Amazon. Sebbene Amazon non possa evadere il tuo ordine, le persone potrebbero comunque volere il tuo prodotto. Assicurati che lo trovino! Dai un'occhiata al tuo sito web ora.
• Aiuta i clienti a capire in che modo il prodotto può avere un impatto sulle loro vite nelle prossime 3-4 settimane di blocco.
• Aggiungi script alla fase di pagamento per rilevare le caselle postali e avvisa i clienti di ricontrollare gli orari di apertura di quei luoghi.
• Modifica le campagne di retargeting e connettiti con i tuoi clienti esistenti sui canali che utilizzi per comunicare con loro.
• L'istruzione online sta tornando in auge poiché milioni di studenti stanno spostando i loro corsi online. I portali di istruzione saranno ora in grado di dimostrare che l'apprendimento può essere svolto online con una mentalità disciplinata, esperienze coinvolgenti e ludicizzazione.
• Interrompi le normali attività di marketing e cambia la tua strategia per aiutare chi ne ha bisogno.
• C'è un modo in cui il tuo prodotto può aiutare le comunità bisognose? Concentrati su questo e inizia a fare regali, abbassando i prezzi per alleviare il carico sulle comunità colpite e avere un impatto duraturo. L'altruismo è il miglior tipo di branding.

Tuttavia, avere persone bloccate a casa non è solo una cattiva notizia. I livelli di inquinamento atmosferico in nazioni fortemente colpite come Cina e Italia sono diminuiti dall'inizio dell'epidemia.

Le persone stanno tornando ad apprendere (o praticare) le abilità che erano solite esternalizzare, come cucinare pasti sani per se stesse. I tempi di inattività consentono inoltre alle persone di tornare ai loro hobby, imparare nuove lingue online, costruire palestre casalinghe improvvisate ed esercitarsi al chiuso, giocare online o ai videogiochi, o persino trovare modi creativi per intrattenere se stessi e le loro famiglie!

Ovunque tu sia nel mondo, sappi che ci aspettano tempi migliori. Se sei nell'e-commerce, si spera che questo articolo ti abbia aiutato a capire cosa sta succedendo ed evitare gravi interruzioni. Dai un'occhiata alla parte 2 per saperne di più sulle ultime 4 fasi che attraverseremo tutti e su come superare la crisi.